Prego Catering, una experiencia que renueva tus sentidos

PREMIOS EIKON 2012
CAPITULO: PYME
Categoría Nº 14 – Campaña Social Media
CASO PREGO CATERING
DENOMINACIÓN DEL PLAN
Una experiencia que renueva tus sentidos
Responsables del Plan
Consultora Visión Empresarial Comunicación
Yésica M. Bernardou | Mercedes Prego | Maria Angeles Prego
Introducción
Prego Catering es un emprendimiento gastronómico, que comenzó en Mayo
del 2011, abocado a brindar servicios de cocina gourmet y pastelería artesanal
a medida del cliente.
Basado en la prestación de servicios gastronómicos para eventos sociales y
empresariales: reuniones familiares, degustaciones, desayunos, Coffee breaks,
Cocktails, buffets, finger foods, festejos. Un servicio personalizado, práctico y
con estilo gourmet pensado para mujeres y hombres urbanos, modernos y
sociables. El valor diferencial es la creatividad y el diseño gourmet de su
cocina casera y pastelería. Cada elaboración es a medida de cada cliente
(social o empresarial) y es netamente artesanal, se realiza con materias
primas de buena calidad y ofrece una cálida atención personalizada atendida
por su propia dueña y equipo. Los valores centrales son: Pasión, creatividad,
responsabilidad.
Es un servicio original valorado por su elaboración casera y abundante de cada
plato. Dedicados a satisfacer la demanda de cocina gourmet a domicilio,
abastece sólo eventos reducidos; controlando cada uno de los detalles, como
la temperatura a la que debe servirse cada plato, la presentación de las
mesas, entre otros detalles.
La propuesta gastronómica consiste en: Platos fríos, Calientes, Menú exclusivo
Prego, Postres y la Pastelería artesanal. Cada opción es una experiencia que
renueva los sentidos del comensal. Probar, disfrutar y conocer el original
Menú Prego® incluye un festival de sabores: finger foods, plato principal y
una original mini mesa dulce.
A partir de un exhaustivo sondeo de opinión realizado entre el target; se
analizaron los atributos de su marca ponderados por sus “potenciales
consumidoras”: moderno, práctico, personalizado, rico, confiable, distintivo.
Entre los valores diferenciales destacados por orden de importancia se
destacó: el sabor, la creatividad, la presentación, la experiencia, la
disponibilidad, el precio, la complementariedad con otros servicios, rapidez
en su ejecución, calidad de materias primas y valores nutricionales.
De este modo se presentó al mercado, Prego Catering, una experiencia que
renueva tus sentidos. Un mundo de sabores, colores y aromas originales para
pequeños pero importantes eventos.
Problema
Se necesitaba comunicar la existencia del servicio en el mercado; generar
vínculos emocionales principalmente con las potenciales consumidoras;
posicionar los valores diferenciales del servicio de la marca como una aliada
para eventos reducidos. Se requirió de una comunicación sistemática, diaria e
intensiva con el concepto de servicio personalizado y práctico que combinaba
la creatividad de la cocina gourmet con alimentos de primera calidad, caseros
y artesanales.
Se necesitaba una comunicación informal, dinámica y redundante,
predominante desde el aspecto visual para mostrar el servicio en eventos
sociales y empresariales: reuniones familiares, cocktails, buffets, finger
foods, festejos. Demostrar el sabor del servicio a través de las degustaciones y
generar repercusiones en el boca en boca. Se debía determinar los canales
más efectivos para lograr una comunicación efectiva con sus públicos.
Públicos
El target se encuentra formado por hombres y mujeres jóvenes/adultos entre
30 y 55 años de NSE medio. El mercado potencial, puede segmentarse en
distintos grupos de consumidora/es (emocionales, aspiracionales, prácticos).
Su perfil psicográfico para decidir el consumo de este tipo de servicio es
práctico/funcional y emocional.
Para la primera etapa del plan comunicacional se priorizó en el target
“social” y dejando en un segundo plano el target corporativo.
Objetivos de comunicación:
 Posicionar la marca PREGO Catering Gourmet en el mercado de
Gran Buenos Aires y Capital Federal.
 Comunicar al target “social” las características del servicio que
brinda por los canales digitales.
 Aumentar la cantidad de amigos y seguidores en las redes
sociales.
Slogan de campaña:
Prego: Una experiencia que renueva tus sentidos.
Bajada conceptual:
Un mundo de exquisitos sabores, aromas y colores.
Mensajes clave/fuerza
Creamos un mundo de sabores, colores y aromas originales. Nos
especializamos en cocina casera con un toque gourmet y pastelería artesanal.
Sabores caseros, la cordialidad y la calidez.
Pasión. Creatividad. Responsabilidad.
Artistas en la cocina, una experiencia inolvidable, única, recomendable.
Creatividad y originalidad combinando sabores, colores y aromas únicos.
Menú personalizado, casero y artesanal.
Estrategia de comunicación
 Se diseñó toda la identidad de marca, moderna e informal para
convocar el interés y la identificación del target. Se diseñó un logotipo,
el
portal Web autoadministrable, la papelería comercial, piezas
publicitarias (digitales y gráficas), tarjetas personales, postales de
promoción, stickers, accesorios porta postales y banners para eventos.
 Se realizaron tres producciones fotográficas especiales para mostrar la
variedad de platos: finger food, principales, postres, tartas y tortas.
 Se estableció como principal canal de comunicación de toda la
campaña: las redes sociales; predominantemente Facebook y Twitter
por su carácter masivo y por la posibilidad de viralizar la campaña.
 El lanzamiento se realizó desde los perfiles (usuario y fanpage) de
Facebook y Twitter, simultáneamente con los medios de comunicación:
digitales, gráficos y radiales; para activar y promover la cantidad de
seguidores y amigos en las redes sociales.
 Se realizó una entrega especial de viandas “Prego” para su degustación
a diferentes líderes de opinión, entre ellos, periodistas, quienes serían
los principales “difusores” en la recomendación del servicio. Éstas
degustaciones personalizadas enviadas a los periodistas (radiales,
diarios, revistas y portales digitales) de diferentes medios de
comunicación permitió acercarlos a la marca y participar en las redes.
 Para mantener el interés en las redes sociales también se publicaban
contenidos
sobre
recetas
gourmet,
recomendaciones
de
notas,
restaurantes, eventos, bodegas, maridajes y diferentes informaciones
sobre estilos de vida afines al target.
 Se realizaron videos institucionales con la propuesta gastronómica de
Prego para difundir en las redes sociales.
 También se realizaron diferentes promociones temáticas y de
temporada para
captar la atención y la participación entre los
seguidores/amigos de las redes sociales: “Degustación de mini tortas de
cumpleaños” “vianda de los enamorados” “viandas de la mujer”
“merienda de la amistad” “canasta de navidad”, entre otras. Los
concursos participativos para ganarse la “torta del mes by Prego”
también generaron una reacción y actitud positiva.
 Además, periódicamente se enviaron gacetillas de prensa comunicando
los servicios ofrecidos para fechas especiales, propuestas de recetas y
el “exclusivo Menú Prego”
 También, se envío un newsletter mensual con diferentes propuestas de
Prego a la base de potenciales clientes y amigos/seguidores de las
redes sociales.
 Se realizó una campaña de publicidad en medios gráficos y digitales
para aumentar no sólo la exposición de marca sino inducir el ingreso a
las redes sociales.
 Se auspiciaron diferentes eventos artísticos y sociales como Espacio
Pilar, entre otros para promover las RRPP y se posteaba en directo a las
redes sociales.
 Se generaron alianzas con otras marcas (Resto Knock- Knock / Editorial
Grupo Bs.As) para postearlo en las redes sociales. Eventos sociales y
empresariales: reuniones familiares, cocktails, buffets, finger foods,
festejos.
 Se realizaron degustaciones entre empresarios y periodistas en
reuniones informarles para la recomendación del servicio.
 Se implementó un mix de marketing viral por canales digitales para
activar la marca. Se presentan diversos canales digitales para abordar
a los potenciales clientes:
 “Boca en Boca”: recomendación de otro consumidor satisfecho
dentro de las redes sociales (compartir foto o comentario sobre
el servicio). Relaciones públicas con los clientes y/o líderes de
opinión junto a otras acciones de marketing directo (postales +
tarjetas
+
degustaciones).Chats,
posteos
y
fotos
de
los
consumidores Prego. Solicitar una mención o inducir un click en
“Me Gusta”

“Publicidad/Prensa y RRPP /Redes sociales/ Promoción”:
Presencia con contenidos audiovisuales y notas en las redes
sociales, publicidades en medios gráficos, recomendaciones,
degustaciones, comunicados de prensa, newsletters digitales.
Activación de promociones especiales. Envío de viandas de
promoción a la prensa para que postearan sus comentarios en los
perfiles de las redes sociales..

“Eventos” Participación en eventos como exposiciones, ferias y
restaurantes, mención desde allí en las redes.
Los contenidos de los posteos:
Se realizó un mix de contenidos audiovisuales para configurar una imagen de
marca atractiva y afín con el target. Se asoció la identidad de marca con la
gastronomía gourmet, casera, del buen vivir y estilos de vida; lo mejor de
gastronomía casera con el toque de “onda gourmet”.
Entre las propuestas diarias se destaca: saludos de bienvenida, cumpleañeros,
efemérides relacionadas con la gastronomía, música divertida, mensajes
optimistas, fotos de platos propios y recetas gourmet propias y anónimas.
También se incluyeron noticias relacionadas con estilos de vida, videos
especiales, de promoción e institucionales, concursos y viandas temáticas,
paseos virtuales por el website, bodegas y restaurantes más destacados de
Bs.As/CABA. Se postearon fotos instantáneas desde los eventos en los que se
participó, se compartieron las notas de prensa publicadas en los medios y se
agregaron amigos de la prensa, empresarios y en su mayoría “mujeres” para
seguir los “Tips by Prego” de cada día. Además se inducía a compartir los
contenidos en los muros de los amigos y concursos mensuales para aumentar
la cantidad de seguidores/amigos.
Evaluación del plan
La evaluación de la campaña es exitosa ya que la marca logró posicionarse en
su mercado de referencia en un plazo de tiempo muy corto (un año) Prego ha
logrado: aumentar en un 1400% la cantidad de amigos y seguidores en las
redes sociales, alcanzar una notoriedad pública muy importante, afianzar la
relación con los medios segmentados y lograr recomendaciones públicas
entre sus clientes, motivar a los líderes de opinión para retuitear las
propuestas gourmet.
El pico en las estadísticas registrado con el Google Analytics, arroja que
dentro del sitio www.cateringprego.com.ar existen 136 páginas vistas y 117
visitas nuevas por semana. Según los mismos registros hay 236 visitas que
acceden desde dispositivos móviles y se promedia una permanencia en el
sitio de 3,39 minutos. La sección de mayor tráfico es la galería de imágenes.
Todo esto influye en el crecimiento gradual pero sostenido en los perfiles de
Facebook y Twitter cuyos amigos y seguidores participan y mantienen un
vínculo frecuente con la marca.
En cuanto al posicionamiento del sitio en la web, aparece casi primera en los
principales buscadores, como Google, ofreciendo como alternativas los
perfiles de Facebook y Twitter. Otro aspecto positivo para destacar es la
actividad de los seguidores en Twitter ya que varios periodistas y medios son
los principales retuiteadores en el ranking mensual. Esto favoreció
notablemente la gestión de Prensa y RRPP, ya que el clipping (ver anexo) de
la campaña de prensa trimestral se vio facilitada por la campaña intensiva en
las redes sociales.
Para Prego el principal canal de contacto con su mercado de referencia es:
Facebook, le sigue Twitter, en tercer lugar buscadores web.
Todas las repercusiones de la campaña digital en redes sociales no sólo
favoreció la comunicación del posicionamiento de marca, aumentar su
exposición y notoriedad pública, sino también posicionar mejor en el Page
Rank de Google. También aumentó la cantidad de visitas a la página web
desde dispositivos móviles esto es en logrado en gran medida por los
contenidos de los posteos publicados dentro de las redes.
También aumentó su base de datos (al inicio del emprendimiento eran 55) al
día de la fecha son casi 1400 y la tasa de apertura del newsletter mensual
aumentó un 65% en el último mes. Esto evidencia el interés en las
promociones especiales sobre el servicio gourmet.
Por último se denota una alta recordación de marca entre el público que
consulta sobre sus servicios, esto ha sido relevado en forma directa (contacto
telefónico o digital) y por los datos suministrados desde el Google Analytics y
su buscador por palabras clave. Esto se reafirma con los atributos de marca
ya que el que más creció es: “Pasión”. Posicionamiento, Reputación y
Recordación son tres grandes resultados a tan sólo un año de su nacimiento.