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3. Transacción
Es la última fase del proceso de venta, y consiste en llegar al cierre de la negociación y
obtener el pedido.
La relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta; tras ella, se van a
establecer relaciones post-venta, con las que se va a intentar fomentar la fidelización del
cliente (
eficaz prescriptor del producto)
3.- LA DIRECCIÓN DE VENTAS: CONCEPTO Y FUNCIONES
Concepto
Actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y
control del sistema y personal de ventas.
El desarrollo de esta actividad abarca dos funciones básicas:
1.- Diseño e implantación de la estrategia de ventas
2.- Dirección del equipo de ventas
1. Diseño e implantación de la estrategia de ventas
a) Especificación de los objetivos de venta
El primer paso en el diseño del equipo de ventas es establecer los objetivos que se
quieren alcanzar. Estos objetivos han de estar en consonancia con los objetivos
establecidos en el Plan de Marketing, y han de ser precisos, cuantificables, razonables, y
referidos a un período de tiempo determinado.
Estos objetivos podrían venir expresados en: volumen de ventas, ingresos por ventas,
número de pedidos, porcentaje de participación en el mercado, incremento en el
volumen de ventas, número de visitas, etc.
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b) Elección del sistema y equipo de ventas
Son muchos los factores que determinan la elección del sistema de ventas, entre ellos se
encuentran, ocupando un lugar relevante, los siguientes:
-
Sistema de distribución utilizado
Si el fabricante opta por una forma de distribución directa (canal directo), asumiendo las
funciones de detallista, tendrá que contar con un elevado número de vendedores.
D.indirecta (intermediarios)
-
grupo reducido de vendedores
Posición ocupada en el canal de distribución
Mayorista: vende al minorista
grupo reducido de vendedores
Detallista: vende al consumidor final
grupo amplio de vendedores (también
dependerá de la forma de comercio minorista: un autoservicio requiere menos personal
que le comercio tradicional)
-
Tipo de producto
La venta personal se presenta como un instrumento de comunicación y venta
especialmente adecuado para productos complejos, ya que, por lo general, esta
característica del producto suele darse unida a las siguientes: precio elevado y compra
poco frecuente; lo que hace necesario contar con vendedores propios especializados.
Por el contrario, la necesidad de venta personal es prácticamente nula o muy reducida
para productos de bajo precio, baja complejidad y compra frecuente.
-
Forma habitual de venta utilizada en el sector
También va a ser un factor condicionante en el sistema de venta a implantar. Son dos
los sistemas de venta a los que la empresa puede recurrir en el diseño o configuración de
su equipo de ventas:
a) Vendedores propios: personas que pertenecen a la plantilla de la empresa y que,
por lo general, tienen un contrato laboral
b) Vendedores ajenos:
aquellas personas que no pertenecen a la plantilla de la
empresa, manteniendo una relación con la misma de tipo mercantil o laboral
especial. Suelen vender los productos de varias empresas y se denominan
agentes comerciales, representantes o comisionistas.
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c) Organización de la red de ventas
Cuando los vendedores desarrollan su actividad fuera de la empresa visitando clientes y
haciendo prospección de ventas, hay que diseñar la estructura del sistema y los
territorios de ventas con el fin de que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas
o grupo de clientes, y puedan desarrollar su actividad del modo más eficiente posible.
La red de ventas puede estar estructurada:
-
Por zonas
-
Por productos
-
Por clientes
-
Formas mixtas (combinación)
d) Tamaño y asignación de los equipos de venta
Una vez diseñados los territorios de venta hay que determinar del número óptimo de
vendedores en cada uno de los grupo delimitados.
e) Planificación de las visitas
También es función de la dirección de ventas el organizar el tiempo de sus vendedores
de la forma más eficiente posible, con el fin de maximizar los rendimientos de su
actividad (nº de visitas/día, rutas de venta ...).
2. Dirección del equipo de ventas
Las funciones de selección, formación, motivación, remuneración y control del
equipo de ventas son fundamentales para la consecución de un buen rendimiento del
equipo de vendedores.
a) La selección
Es el primer paso en la configuración del equipo de ventas. Si bien no existen reglas
únicas que determinen de una forma precisa el perfil del vendedor, si que hay una serie
de características que pueden favorecer positivamente el desempeño del la función del
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vendedor. Autoconfianza, inteligencia, simpatía, educación, capacidad de respuesta,
etc., son algunas de estas características.
b)La formación
Para que un vendedor pueda desarrollar de forma adecuada sus funciones:

informar al cliente
 persuadirlo para que adquiera el producto
el comprador ha de estar capacitado par argumentar y superar cualquier objeción que lo
ponga el comprador potencial. Para ello es importante que el vendedor conozca
perfectamente:

las características de los productos que ofrece

la empresa u organización para la que trabaja, sus objetivos,
características, etc.
Además, la formación del vendedor debe irse actualizando y perfeccionando de
forma continuada.
c) La motivación
Desde un punto de vista personal, la motivación constituye el esfuerzo que el vendedor
está dispuesto a realizar en el desarrollo de sus actividades, tanto principales como
complementarias.
Es importante que la dirección de ventas desarrolle acciones específicas para motivar a
los vendedores, acciones que han de tener una finalidad integradora del vendedor en el
empresa, tales como:
1. Reuniones periódicas de grupo ( para intercambiar información, crear una
sensación de grupo, etc.)
2. Promociones de ventas con incentivos, premios, concursos, con el fin de
estimular tareas específicas.
3. Reconocimiento de las tareas desarrolladas por el vendedor, promoción
personal, ...
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d) La remuneración de los vendedores
La remuneración es un factor importante en la motivación del vendedor, así como en su
rendimiento.
En la determinación de la remuneración nos encontramos con un conflicto de intereses
entre la empresa y el vendedor, conflicto que la empresa tendrá que resolver, llegando a
un punto de equilibrio, un punto de acuerdo o compromiso entre ambos.
Son dos las formas o tipos de remuneración:
- Remuneración de tipo económico: que es quizás la más importante
- Remuneración de tipo no económico: el reconocimiento del trabajo desempeñado por
el vendedor, la promoción y la autonomía.
Sistemas de remuneración del personal de ventas
Diremos que un sistema de remuneración de vendedores es efectivo si
contribuye a la consecución de los objetivos generales de marketing. Entre los
requisitos que debe cumplir un sistema de remuneración se encuentran los siguientes:

Sencillo de aplicar

Equitativo

Debe proporcionar seguridad en el vendedor

Debe compensar el esfuerzo y la actividad del vendedor

Debe motivar al vendedor

Estimular la obtención de información del mercado y de los competidores

Conseguir ventas

Facilitar el control de la actividad del vendedor
Las tres formas básicas de remuneración del personal de ventas son:
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SISTEMA FIJO DE REMUNERACIÓN: Consiste en establecer una retribución
periódica con independencia del esfuerzo realizado y de los resultados alcanzados.
En este caso se considera al personal de ventas igual al resto de los empleados de la
empresa (con una remuneración salarial)
Ventajas:
-
La más importante es la seguridad. Esta forma de retribución
ofrece más seguridad al vendedor
-
La facilidad de aplicación y de control por parte de la empresa
-
Supone una mayor homogeneidad retributiva
-
Costes predecibles para la fuerza de venta
Inconvenientes:
-
Supone un escaso incentivo para los vendedores cuando se les
exigen esfuerzos adicionales
-
Baja rentabilidad para la empresa si no se cumplen los objetivos
de venta
Útil:
-
Cuando el vendedor es nuevo
-
Desarrollo de nuevos territorios, clientes, mercado...
-
Cuando el vendedor desarrolla muchas tareas no relacionadas con
las ventas
SISTEMA VARIABLE DE REMUNERACIÓN: Consiste en establecer el nivel
de retribución en función del esfuerzo de ventas efectuado y de los resultados
obtenidos, sencillamente con un determinado porcentaje sobre sus ventas o
comisión. Las comisiones pueden ser:
-
Fijas : para todos los productos, clientes o zonas, ó
-
Diferenciarse en función de los productos, clientes o zonas
Otro elemento que puede integrar las retribuciones de los vendedores mediante este
sistema son las primas u otros incentivos económicos variables, que compensen
esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor (distinta de la venta, ej: nº de
visitas efectuadas, nº de pedidos, etc.).
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Ventajas: - Sistema incentivadores para el vendedor
- Proporciona a éste una mayor libertad a la hora de establecer la
prioridad de sus acciones
- Para la empresa los costes de la fuerza de ventas serán proporcionales a
sus ingresos.
Inconvenientes:
- Para el vendedor falta de seguridad sobre la cuantía de su retribución
- Para la empresa puede suponer un peligro si los vendedores se orientan
hacia productos o clientes con altas comisiones de forma agresiva,
movidos por la presión de obtener la venta
Útil:
- Se desempeñan, casi con exclusividad, tareas de venta
- Las ventas son muy agresivas
SISTEMA MIXTO DE REMUNERACIÓN: Con este sistema la retribución de
los vendedores se establece en dos partes:
-
Parte Fija : salario generalmente
-
Parte variable: comisiones, primas, incentivos...
Es decir, es una combinación de los dos sistemas de remuneración anteriores. Es el
sistema de remuneración más utilizado por las empresas.
Ventajas: - Seguridad + incentivos (costes relacionados con las ventas)
Inconvenientes: Dificultad de prever los costes de la fuerza de ventas
Útil: Su alta flexibilidad de este sistema y posibilidad de combinaciones
contributivas lo hacen idóneo para cualquier organización.
e) La evaluación y el control
Existen distintos criterios para evaluar el rendimiento del vendedor: por nº de
pedidos, visitas realizadas, nuevos clientes, ...
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La evaluación no sólo es necesaria para la determinación de la remuneración del
vendedor en aquellos sistemas basados en los resultados, sino que también es necesaria
para poder controlar cuál es el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.
El nombre que reciben los objetivos fijados a los vendedores es el de cuota de
venta, y normalmente consisten en una cifra de ventas a conseguir por el vendedor o
equipo de vendedores durante un determinado período de tiempo y en un determinado
territorio de ventas.
4.- PROMOCION DE VENTAS
Conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios,
vendedores o consumidor que, mediante incentivos económicos o materiales o la
realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o
aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.
Características

Incluye acciones y medios muy diversos: regalos, premios, concurso, decuentos
en precios, etc.

Es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal
El público al que se dirige no es tan amplio como el de la publicidad ni tan
reducido como el que puede alcanzar la venta personal.
Se pueden utilizar tanto estrategias tipo push, cuando la promoción se dirige a
los intermediario, como tipo pull, cuando las acciones traten de estimular la
demanda de consumidor final.

Es una actividad promocional complementaria. La promoción de ventas se
complementa con las restantes instrumentos de comunicación, especialmente la
publicidad, con la que se consiguen efectos sinérgicos.
Publicidad de la promoción: sirve para dar a conocer la existencia de la propia
promoción, incrementar la credibilidad del público destinatario y estimular su
participación.
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Objetivos de la promoción
Están en función del público al que se dirige:

Promoción de ventas dirigida a los intermediarios : tratan de motivarlos para que
realicen determinados esfuerzos de venta, dediquen más espacio al producto o
incrementen el número de puntos de venta.

Promoción de ventas dirigida a los vendedores: tiene como finalidad motivarlos
para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten así su rendimiento.

Promoción de ventas dirigida a los consumidores: tiene como finalidad estimular
la demanda a corto plazo mediante la intensificación de las compras de los
clientes actuales y la captación de nuevos compradores.
Hemos de considerar que:
- Es eficaz para estimular las compras a c/p, sin embargo, pueden disminuir las
compras posteriores si no hay otros factores que contribuyan a mantener el nivel
de demanda.
- También hay que considerar que el comprador puede habituarse a comprar el
producto sólo en épocas de promoción.
- Por sí misma difícilmente puede crear lealtad de marca
ésta se obtiene por
el uso del producto y la satisfacción obtenida con él.
- Sí puede la promoción de ventas favorecer la prueba del producto e
incrementar la fidelidad hacia la marca
Instrumentos de la promoción de ventas
Los instrumentos de la promoción de venta incluyen acciones y medios muy
diversos que pueden clasificarse según el público al que se dirigen los estímulos:
intermediarios, vendedores, prescriptores o consumidores.
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Dirigidas a los intermediarios
 Ferias comerciales
(local, provincial, nacional o internacional; sectoriales o
multisectoriales). Son manifestaciones comerciales periódicas de corta duración en
las que los fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada
industria o relacionados con ella, exponen sus productos, proporcionan información
y toman pedidos a los compradores potenciales (fabricantes, distribuidores o
particulares)
Ventajas:
Público objetivo numeroso y de alta calidad, con predisposición
positiva hacia los productos expuestos, con los que se pueden
establecer una comunicación personal y efectuar demostraciones
Inconvenientes:
Coste elevado y excesiva concentración de empresas
expositoras y público que perturba la comunicación entre comprador
y vendedor
 Competiciones o concursos de venta Consisten en establecer objetivos de venta y
conceder premios, regalos o distinciones a quienes los consiguen superar.
 Incentivos y primas Los incentivos ofrecidos a los distribuidores pueden consistir
en descuentos y primas por conseguir una determinada cifra de ventas o efectuar un
volumen de compras establecido.
 Muestras, productos gratuitos El fabricante puede facilitar muestras y obsequios
para su entrega a los clientes y proporcionar material publicitario para su instalación
en el punto de venta.
 Publicidad en el punto de venta (PLV) está integrada por exhibidores, carteles,
comunicaciones sonoras, proyecciones, videos, ...Es una forma de publicidad que
permite alcanzar al consumidor en el momento y lugar en que se efectúa la decisión
de compra.
Este tipo de material puede tener una gran capacidad de estímulo, especialmente en
los productos de compra por estímulo.
 Publicidad y promoción cooperativa El fabricante puede llevar a cabo acciones
de publicidad y promoción colaborando en los gastos con la propia distribuidora.
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Dirigida a los vendedores y prescriptores
Las acciones promocionales dirigidas a los vendedores son, en algunos casos, similares
a las llevadas a cabo en los distribuidores. Estas acciones pueden consistir en:
-
Competiciones de venta
-
Concursos
-
Premios
-
Viajes
-
Distinciones
-
Primas
por alcanzar los objetivos de venta establecidos.
Un caso especial de promoción de ventas es de los incentivos a los prescriptores. En
algunos productos, como los medicamentos, la actuación del prescriptor tiene una
importancia fundamental. Para estas personal, que llevan a cabo una labor de
promoción, hay una serie de acciones posibles, como:
-
Entrega de muestras gratuitas
-
Documentación técnica
-
Obsequios
-
Invitaciones a congresos, seminarios y conferencias
Dirigidas a los consumidores
Las acciones de promoción dirigidas a los consumidores son las más numerosas. Pueden
adoptar la forma de:
-
Rebajas
-
Descuentos
-
Mayor contenido por igual precio
-
Productos complementarios
-
Cupones
-
Concursos
-
Premios
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-
Regalos
-
Muestras
-
Degustaciones
-
Etc.
Los instrumentos promocionales dirigidos al consumidor final más utilizados por las
empresas españolas son los sorteos de premios y regalos, los regalos directos, los
descuentos por volumen de compra y los vales o cupones de descuento
5.- LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA EMPRESA: OBJETIVOS Y
ÁMBITO DE APLICACIÓN
Concepto
Actividad de comunicación que integra un conjunto de actividades llevadas a
cabo por las organizaciones con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptación, confianza y apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados
con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.
Las RRPP se llevan a cabo a través de:
-
la difusión de noticias y comunicados
-
realización de ruedas de prensa
-
presentaciones del producto
-
patrocinando actos sociales (deporte, cultura)
-
organizando conferencias, reuniones y otros actos
que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se
dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la
empresa que los organiza.
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Características

Es una actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades. La
variedad y complejidad de las tareas de las RRPP no permiten una actividad
irregular o improvisada.

Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No ha pretensión
de venta directa aunque sí indirecta.
La confianza obtenida se espera que se convierta en una opinión positiva y
favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las iniciativas de
quien realiza la actividad promocional.

Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo a clientes o usuarios de
los productos o servicios ofrecidos.

La comunicación no es repetitiva, en el caso de tratarse de noticias.
La repetición en los medios de comunicación, que es una nota característica de la
publicidad, actúa de forma negativa en las relaciones públicas. Si una entrevista, una
noticia o un reportaje aparecen repetidamente en los medios de comunicación se
genera desconfianza. Sólo, la actividad de patrocinio o algunas creadoras de imagen,
como la identificación corporativa, permiten la repetición.

El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de la
venta personal.

El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de comunicación.
Instrumentos de las RRPP
En el concepto de relaciones públicas tiene cabida todo un conjunto de
actividades muy heterogéneas; actividades que, sólo tienen un nexo común: conseguir
una opinión favorable de los públicos destinatarios.
Podemos clasificar las actividades de las RRPP atendiendo a dos criterios:
1.- Según el ámbito de aplicación y los destinatarios

Relaciones Públicas Externas: Están orientadas a los distintos públicos ajenos al
ámbito de la organización y tienen como fin la creación de la imagen
corporativa.
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Destinatarios:
1.- Medios de comunicación : las relaciones públicas con los medios de
comunicación dan lugar a lo que se denomina PUBLICITY, es información
difundida a través de los medios de comunicación de masas, y puede adoptar la
forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. A
diferencia de la publicidad:
-
es el medio de comunicación el que controla el mensaje y no la
empresa
-
los mensajes son suscritos por los responsables del medio
-
no se paga por el espacio ocupado en el medio
-
la propaganda puede ser positiva o negativa
-
mayor credibilidad y efectividad
2.- Clientes
3.- Organización de consumidores y usuarios
4.- Accionistas, proveedores y acreedores
5.- Sindicatos, poderes públicos y sociedad en general
 Relaciones públicas internas: Están orientadas a las personas que forman parte
de la organización. Tienen como fin incrementar en los empleados la
motivación, satisfacción y sentido de pertenencia a la empresa.
Destinatarios:
-
Empleados
-
Directivos
Entre las actividades de RRPP internas más empleadas tenemos:
-
Convenciones
-
Distribución de revistas internas
-
Tableros de anuncios, etc.
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2.- Según los objetivos

Difusión de la información
Comunicaciones externas:
-
Noticias, conferencias y acontecimientos especiales
-
Material escrito (memoria anual)
-
Material audiovisual
Comunicaciones internas:

-
Circulares, periódicos
-
Documentos de bienvenida, ...
Patrocinio y mecenazgo (sponsores)
Son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y apoyo
de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen
favorable de la organización en los públicos a los que se dirige el acto, que
predisponga a éstos a adquirir los productos de la empresa.
Patrocinio: Tiene una finalidad estrictamente comercial
-
Financiación de programas en medios de comunicación
-
Subvención de actividades deportivas
Mecenazgo: No persigue de forma directa una predisposición positiva de un
público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa,
sino que busca una valoración de la misma en la sociedad.
-
Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales,
benéficas y sociales
-
Premios culturales y artísticos
-
Becas
-
Fundaciones educativas y culturales
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EL
SISTEMA
PUBLICITARIO:
INSTITUCIONES,
MAGNITUDES
BÁSICAS Y REGULACIÓN
INSTITUCIONES:
El sistema publicitario, además de los anunciantes y los medios de
comunicación, integra también a las agencias de publicidad y las centrales de
medios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD: Empresa de servicios que se encarga de
-
creación artística del mensaje
-
producción del anuncio
-
selección de los medios
-
programación de la campaña publicitaria
También puede realizar investigaciones o llevar a cabo acciones de promoción de
ventas. Ej: Grupo Bassar Ogilvy, Massmedia
CENTRAL DE MEDIOS:
Es un mayorista que compra lotes de espacios
publicitarios a los medios (Prensa, radio y TV) y los revende al por menor a las
agencias de publicidad y anunciantes directamente. EJ: Media Planning
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REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Ley General de la publicidad de 11 /Nov/1988
PUBLICIDAD: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
PUBLICIDAD ILÍCITA:
-
Publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo
que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
-
Publicidad engañosa : induce a error
-
Publicidad desleal: publicidad comparativa (objetivamente demostrable)
que induce a la confusión
-
Publicidad subliminal: estímulos percibidos de forma no consciente
-
La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos, actividades o servicios
-
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