II. CONOCIMIENTO DEL MDO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

II. CONOCIMIENTO DEL MDO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 2. EL MDO Y SU CLASIFICACIÓN
2.1 EL ENTORNO DEL SUBSISTEMA COMERCIAL
El M de la empresa está dirigido al exterior de la empresa, hacia el entorno (= conjunto de fuerzas y factores q
rodea a la empresa y q influye en el m del Pto de la empresa). Este entorno consta de 2 partes:
El entorno ! amenzas xo tb oportunidades. Una oportunidad puede ser un hueco de Mdo, una amenaza sería un
pto q sustituyera al nuestro. Las empresas son un mundo.
Cómo podemos definir un Mdo:
• Grupo de personas − consumidores q comparten necesidades semejantes.
• Lugar geográfico donde periódicamente se llevan a cabo transacciones.
• Mejor = grupo de personas q de forma organizada sienten necesidades y deseos de determinados pdtos y
ad+ tienen la capacidad y la intención de comprarlos (! un pto q no se desea ! afoerta inutil, xo una
necesidad o deseo insatisfecho sería un mdo potencial).
• Mdo actual ! todas la people q en un momento det demandan un pto
• Mdo potencial ! aquel mdo al q se dirige la act comercial aunque de momento no compren el pto.
Para delimitar el Mdo el elemento esencial son las funciones servidas x un pto xa distintos grupos de
consumidores de manera q ptos q aportan la misma función independientemente de la tecnología utilizada xa
producirlas son ptos competitivos y pertenecen al mismo mdo.
• clasificación DE LOS MDOS.
Se hace en función de características de los compradores de manera q los de mdos de bb de consumo e
industriales son mdos de bb tangibles y el de ss sería de bb intangibles.
• LAS ÁREAS COMERCIALES. TEORÍAS
Al considerar el espacio geográfico en su dimensión económica las empresas deben tener en cuenta q no es
homogéneo ni desde el punto de vista físico ni lo son tampoco las características de sus habitantes lo q hace q
el poder adquisitivo y las preferencias de compra de las personas sean diferentes. Cuando una empresa quiere
operar en 1 o en varios de estas regiones es necesario q conozca esas características, q conozca cuál es la
distribución espacial de la demanda ya q ésta va a ser " en las dif. zonas, y esto es conveniente xq de esa
forma la empresa podría disminuir el riesgo e intentar conquistar esas zonas con el mínimo coste económico.
Es importante xa la empresa det la capacidad de absorción de bb y ss de cada zona xa saber cómo tiene q
repartir su esfuerzo comercial.
Al analizar de esta forma el espacio geográfico es conveniente explicar conceptos: el de centro comercial y el
de área comercial (1º = zona dentro del área comercial donde se concentra la oferta de bb y ss; 2º = zona de
influencia del centro comercial, la cual puede considerarse desde 2 puntos de vista: desde el punto de vista del
vendedor o del comprador: − Vendedor: área comercial = espacio económico q le resulta rentable xa
comercializar o distrib bb y ss. − Comprador = área comercial = zona donde se concentra la oferta de bb y ss
aprecios competitivos).
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Para q una población sea área comercial:
• Es una población q crece de forma + rápida q las otras poblaciones q la rodean.
• Hay plus servicios.
• Nudo de comunicación con otros núcleos urbanos.
• Mayor densidad población q las otras.
Este enfoque de centro y área comercial se encuadra en lo en economía regional denominamos región nodal o
polarizada (nodo o polo económico q ejerce su influencia sobre un área determinada) q es lo contrario de la
región homogénea, (económicamente hablando).
Vamos a estudiar teorías q expliquen como son esas interacciones, cuál es el radio de atracción de cada uno de
esos polos, vamos a estudiar cómo es el desplazamiento desde la población hasta esos polos:
1º) Se trata de localizar los lugares centrales (los establecimientos) q ofrecen bb y ss a la comarca. Cada lugar
central tiene una categoría en función de 2 variables:
• Radio de atracción (distancia q existe entre centro comercial y el punto + alejado donde residen los
compradores q acuden a ese centro).
• Umbral mínimo de demanda (la demanda mínima q tiene q tener ese establecimiento xa poder
subsistir).
La idea de lugar central la vamos a completar de la siguiente manera: cuando un comprador va a un
establecimiento a comprar, el coste q le supone comprar ese pto sería la suma del precio del pto y el coste de
desplazamiento:
C = P + DxT
C = Coste
P = precio
DxT = precio x cada unidad de desplazamiento (lo q nos cuesta cada km x ejemplo)
2º)
3º) Por eso salió la Ley de Hupp ! un comprador se desplazará a un centro comercial según la utilidad q éste
le reporta. Habla de desplazamiento de compra en términos de probabilidad. Esta utilidad la define como:
Fórmula:
La utilidad de q un residente en i acuda a un centro comercial j es = a la superficie de venta de ese centro j
partido entre el tiempo la cuesta desplazarse desde su residencia i hasta el establecimiento j y eso elevado a un
factor de resistencia :
Fórmula:
0 < Pij < 1 (está comprendida) de modo q "Pij = 1.
2.6 METODOLOGÍA XA EL ESTUDIO DE ÁREAS Y CENTROS COMERCIALES
Este método es completamente contrario a las teorías anteriores. Primero estudiamos el comportamiento
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compra del consumidor, posteriormente de esa información recogida a través de encuestas decidiremos cuales
son los centros y las áreas comerciales de esa zona. Obtendremos el nº de centros, tamaño, el tipo de compras,
el tipo de cliente. Son métodos empíricos, + realistas q las teorías anteriores ! se basan en información, en
hacer encuestas, en ¿ en definitiva a los compradores cómo es su comportamiento de compra, si compran en
su ciudad o se desplazan a comprar a otras ciudades. Esta metodología sigue un proceso secuencial (consta de
varias etapas):
2.7 ÍNDICES CAPACIDAD ADQUISITIVA
Proporcionan la capacidad de absorción de bb y ss de cada zona determinada del mdo.
Tenemos q tener en cuenta q la capacidad económica de consumo de bb y ss de una zona no tiene xq coincidir
con el potencial de venta de esa zona, x ello decimos q el gasto comercializable de una zona será igual al gasto
generado en esa zona menos el gasto evadido a otras zonas + el gasto atraído de otras zonas.
Sabemos tb q la demanda de ptos la podemos calcular conociendo el potencial de gasto medio ( ) y
multiplicando x el nº consumidores (Ci)
Las empresas saben q necesitan de una serie de datos xa poder conocer esa capacidad de absorción de bb y ss
de cada zona. A veces las empresas pueden aplicar esa metodología xa conseguir esos datos, xo hay empresas
q no tienen recursos suficientes. En ese caso pueden acudir a utilizar los índices de capacidad adquisitiva.
Pueden ser sencillos o + complejos (1os = se manejan bien xo dan − información). Generalmente la capacidad
de absorción de una zona viene det. en función de una serie de variables socio − económicas y demográficas.
Microentorno
Macroentorno
Medio ambiente
Mdo
Proveedores
Distribuidores
Competencia
Entorno tecnológico
Entorno Económico
E. político − social
E. Socio − cultural
E. Medioambiental
MICROENTORNO ! conjunto de factores, valores del entorno + próximos a la relación de intercambio de la
empresa de la empresa y con frecuencia + inmediatos.
• Medio ambiente organizativo
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• Mdo
• Proveedores
• Distribuidores
• Competencia
La relación q + interesa es la relación empresa − Mdo, y en esta relación influye tanto el micro como el macro
entorno.
• Medio ambiente organizativo ! es la propia empresa (la relación con sus departamentos).
• Mdo ! hay asoc. De consumidores q influyen en el M de la empresa, hacen q cumpla lo prometido en
la publicidad.
• Proveedores ! tb influye sobre la empresa. Un proveedor q deje de suministrar m. Primas ! desastre
para mi empresa.
• Distribuidores ! influyen a través del margen comercial q deciden xa distribuir sus productos (si
quieren ganar + ó −)
• Competencia ! hay q tener en cuenta los precios, la tecnología de la competencia.
MACROENTORNO
• E. tecnológico ! marca el ritmo de progreso (nuevos ptos, I+D).
• E. Económico ! todas las variables económicas influyen en ese intercambio empresa − mdo.
• E. Político − legal ! a través de la promulgación de leyes, condiciona la actividad de la empresa.
• E. Socio − cultural ! etnias, culturas, religiones, valores tb pueden influir en la empresa.
• E. Medio ambiental ! hay q respetarlo (envases renovables, gasolina sin plomo).
Producto
Bienes
(tangibles)
Servicios (Intangibles)
Consumo
Industriales
MDOS BB CONSUMO ! formados x aquellos compradores q adquieren los ptos xa sus uso y disfrute
personal (nunca xa la reventa no xa introducirlo en nuevo proceso productivo). Se dividen en 2: bb consumo
diario y duraderos (esta clasf. Se realiza a través de la frecuencia de compra; Diario = se consumen en pocos
usos casi inmediatamente después de haberlos comprado, Duradero = duran un tiempo hasta q pierden su
utilidad o se quedan obsoletos).
CARACERÍSTICAS DIARIO:
• Las compras = x impulso o costumbre (impulso = sin pensar, costumbre = preferencia de marca ! M
dif. en los 2 casos).
• Margen unitario de cada pto = pequeño.
• Precio bajo (precio = variable relevante, conocer el precio ! no vamos a poder subirlo).
• Distribución = intensiva (tiene q estar presente n muchos puntos de ventas).
• Esfuerzo de compra pequeño.
• Pagos al contado
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CARACTERÍSITCAS DURADERO:
• Compras + esporádicas, + pensadas (tienen un mayor precio).
• Precio elevado.
• Distrib − intensiva
• Margen comercial unitario mayor ! la rentabilidad la empresa la esperará obtener vía margen.
CLASIFICACIÓN ANGLOSAJONA (2 variables)
Preferencia de marca
Esfuerzo de compra
BB CONVENIENCIA ! esfuerzo compra mínimo (= bb consumo diarios). Puede ser compra x impulso o
compras x costumbre. X impulso la pref. de marca es baja y x costumbre es grande.
BB COMPRA ! estamos dispuestos a realizar un mayor esfuerzo de compra, xo pref. marca = pequeña.
Puede ser q los consideres todos + ó − iguales (mdos homogéneos) o bien q los consideres " (marcas).
BB ESPECIALIDAD ! un esfuerzo de compra alto y q ad+ tiene una preferencia de marca alta.
Pref. Marca
Esfuerzo de compra
CONVENIENCIA
X costumbre (calidad Pto)
X impulso (distribución)
COMPRA
(Comparar ptos)
Heterogéneos
Homogéneos
ESPECIALIDAD
(Obtener imagen de Marca)
MDO BB INDUSTRIALES ! formado x aquellas personas e instituciones q compran estos ptos bien xa
introducirlos en un nuevo proceso productivo, bien xa la reventa, xo nunca xa satisfacer sus propias
necesidades de consumo (lo contrario de la def. de bb de consumo).
CARACTERÍSTICAS:
• Demanda derivada ya q depende de la demanda del bb de consumo del q entrará a formar parte
(demanda de tornillos o de acero xa fabricar un coche, su demanda dependerá de la demanda en el
mdo de coches). No se puede potenciar con campañas publicitarias. Demanda insensible al precio
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• Mdos concentrados (la oferta de estos bb = zona de demanda).
• La oferta no es tan grande como en los mdos de bb y consumo.
• En muchos bb industriales no suele haber stocks sino q se tienen q fabricar x encargo.
• Distribución = corta (1 intermediario) y directa (Fabricante a cliente).
• Precio elevado xo no es una variable relevante como sucedía con los bb de consumo.
• Variables relevantes = 3:
• SS posventa
• Plazos entrega
• Plazos de pago
Las compras en los mdos industriales son razonadas. Comunicación ! medios específicos, si hay publicidad =
informativa, no persuasiva (catálogos, ferias).
Clasificación:
• Mdos de bb de equipo (maquinaria)
• Mdos de bb de equipo accesorio (tornillos, piezas)
• Mdo de materias primas
• Mdos de suministro (combustible)
MDO BB Y SS ! formado x aquellas personas q compran o utilizan ptos de naturaleza intangible q consiste en
Bos o satisfacciones y q se venden bien individualmente, bien acompañados de un bb tangible (Se intenta
hacerlo acompañado de un bb tangible).
CARACTERÍSTICAS:
• Corte de pelo ! se hace, se consume y se compra a la vez ! no se puede almacenar ! no se puede
trabajar con ec. escala xq no hay ss en serie ni estandarización.
• Si no podemos comprobar calidad del pto ! va a depender del vendedor (! vendedores cualificados).
Tb depende de lo q pida el comprador (peluquero cualificado y el cliente pide corte imposible ! va a
influir en la calidad. Tb depende del día, el sábado hay mucha gente ! peor servicio. O = al peluquero
le duele la cabeza).
• Es importante la localización del ss = donde haya demanda.
• Mdo muy heterogéneo (ss bancarios, ss hospitalarios, ss coches)
• Compras = pensando y comparando (Boca a boca)
• Precio: al no ver calidad ! asignamos criterios calidad − precio (2€ x un corte = malo, 20€ = bueno,
estilo) (algunas veces la diferencia de coste viene dada x los coste del nº de trabajadores, donde está
situado el local).
CLASIFICACIÓN (q clases de ss) " clasificación bb de consumo:
− E mdo de bb de conveniencia (esfuerzo compra mínimo, nos da = coger un taxi q otro), mdo de ss de
compras (esfuerzo mayor, no pref. de marca, agencia de viajes, estamos dispuestos a visitar a varias xa ver
cual me conviene + independientemente de su nombre), y mdo de ss de especialidad (elegir el ss de un
cirujano famoso).
TEORÍA GENERAL DE INTERACCIÓN:
• Teoría del Lugar Central.
• Leyes de Gravitación del comercio al detalle
Se debe a
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• Ley de comportamiento espacial del consumidor (Hupp)
• Reilly
• Converse
• Ley del límite
Coste de desplazamiento
D
e
ma
n
d
a
Distancia
+ cerca ! + demanda
− cerca ! − demanda
Reilly ! supone 2 ciudades A y B con poblaciones grandes (PA y PB) (! tienen = atracción comercial) y una
población H situada dentro de las 2 zonas de atracción. Distancia entre A y H (DA) y entre B y H (DH) !
Fórmula:
VA = importe o porcentaje de ventas de A a los residentes en H.
VB = importe o porcentaje de ventas de B a los habitantes en H.
El importe del volumen de ventas q 2 ciudades A y B atraen de otra H situada entre ellas es directamente
proporcional a sus poblaciones respectivas e inversamente proporcional al cuadrado de las distancias q las
separan de H.
A
B
H
DA
DB
PA
PB
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Converse ! (ahonda en Reilly) Intenta ver el % de ventas q una población grande A atrae de otra población
pequeña H situada en su radio de acción.
Fórmula:
VA = volumen de compras de A.
VH = volumen de compras q los residentes en H hacen en A.
4 = factor inercia (si fuera 0 los habitantes no se irían a A xa comprar)
A
H
DH
PA
PH
Punto límite ! proporciona la determinación de los límites territoriales de las áreas comerciales.
Utilizo Reilly. Punto en el q a los de H les da igual ir a comprar A A o a B.
PA
PB
A
B
H
Xo hay limitaciones a esas leyes: más q hablar de tamaño de población habría q hablar de superficie de ventas
(puede q de 2 poblaciones del mismo tamaño tenga una + oferta comercial). Tb más q distancias sería
conveniente hablar de tiempo.
Fórmula:
Xo tb habría q tener en cuenta: ofertas promocionales, el comprador, la oferta cultural, el tipo de pto
Este va a depender:
Tipo de Pto
Tipo de comprador
De modo q es pequeño si
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será elevado si
• Pto de especialidad, pto compra duradera
• Comprador tiene ! capacidad económica
• Pto compra diaria
• Comprador tiene baja capacidad adquisitiva
1ª) Se trata de delimitar el Mdo geográfico objeto de estudio (qué zona queremos estudiar: región, comarca.).
2ª) Definir cuál es la unidad de compra (puede ser el individuo o bien la familia). Generalmente las compras q
se estudian son las familiares ya q son + homogéneas.
3ª) Determinar el obj de compra, det si se trata de compras de ptos de consumo inmediato (Ca diaria) o bien
de ptos de compra duradera (los 1os = influencia local, 2os = comarcal, regional xq xa comprar algo caro me
muevo).
4ª) Redactar un cuestionario, esas preguntas tienen q proporcionarnos la información q se necesita conseguir
xa alcanzar los objetivos tanteados. Se introducirá los datos de la persona encuestada, datos, socio −
demográficos ya q estos datos se tendrán q relacionar con el comportamiento de compra q presenta.
5ª) Determinar la muestra poblacional a la cuál vamos a encuestar. Se trata de elegir una muestra q sea
representativa de esa área. Para ello tenemos q
determinar el tamaño y el procedimiento de muestreo (cómo vamos a seleccionar a esas personas).
6ª) Recoger la información, hacer trabajo de campo.
7ª) Procesar esa información con programas informáticos.
8ª) Analizar esa información procesada.
9ª) Sacar un informe de la información conseguida. Esta información nos va a dar a conocer los centros y las
áreas comerciales.
D = x Ci
Ejemplo: C = (aR + br) x 1/1000
Nº de habitantes residentes en municipios de + de 200 habitantes.
Renta media de los municipios residentes en el municipio a
Lo mismo xo al revés:
b = menos de 2000
r=.
• ICA (índice capacidad adquisitiva) ! relaciona la compra de un área en relación con la compra en todo
el Mdo.
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• ICC (índice concentración compras) ! relaciona ICA y el IP (índice de población).
Cuando ICC > 1 ! renta de esa zona es superior a la renta de todo el Mdo.
• ICONV (índice conveniencia)
Si estudiamos 2 áreas de mdo y no sabemos cual es la + adecuada xa abrir un establecimiento.
Suponemos q ICONV1 = ICONV2. ¿Cuál es la mejor? La q tenga ICP mayor (índice concentación compras
mayor xq poblaciones + concetradas ! hábitos compra + parecidos y xq se disminuyen los costes de
distribución y ventas).
• IACTIV (índice de actividad)
ICA
IP
!
Ca en un área
Ca de todo el mdo
Población del área
Población total
ICC x ICP ! ICONV = ICC x área
mdo
ICONV = ICC1 x ICP1
ICONV = ICC2 x ICP2
V realmente realizadas
V previstas
x 100
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