Análisis de una empresa comercial

TEMA Página
• PRODUCTO 1
• ATRIBUTOS 1
• LINEA DE PRODUCTOS 3
• GAMA DE PRODUCTOS 5
• CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 7
• CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 9
• ANÃLISIS DE LA GAMA 13
• LA MARCA 14
• ENVASE 16
• LA ETIQUETA 18
1.10.ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO MARCA Y ENVASE 18
• EL PRECIO 20
• CONCEPTO 20
• METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS 21
• ANÃLISIS DE COSTES 22
• ESTRATEGIAS DE PRECIOS 28
• LA DISTRIBUCIÓN 30
• CONCEPTO E IMPORTACIA 30
• FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN 31
• LOS CANALES Y LOS INTERMEDIARIOS 32
• SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y FACTORES 34
• RELACIÓN ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL 35
• LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN 36
• LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA 37
• ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 39
• LA COMUNICACIÓN 40
• CONCEPTOS Y ELEMENTOS 40
• LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN 41
• LA PUBLICIDAD 44
• CAMPAÑA PUBLICITARIA Y PROMOCIÓN DE VENTAS 47
• RELACIONES PÚBLICAS 48
• ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 48
ATRIBUTOS:
Los atributos de un producto son todas las caracterÃ-sticas que lo conforman, que aportan alguna utilidad al
consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades
que tiene el consumidor.
−Núcleo. Comprende aquellas propiedades fÃ-sicas, quÃ-micas y técnicas del producto, que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos.
−Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben
apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
−Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
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comercialización actual de los productos y servicios.
−Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran
valor promocional y de imagen.
−Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la
empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
−Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo
asociado a uno u otro atributo. Hoy en dÃ-a es uno de los principales activos de las empresas.
−Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias
respecto a los demás; hoy en dÃ-a es lo que más valora el mercado, de ahÃ- su desarrollo a través del
denominado marketing de percepciones.
−Posicionamiento del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
−Posicionamiento de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; asÃ- como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Podemos establecer tres criterios a partir de los que es posible clasificar los atributos de un producto.
1. Según la naturaleza del producto:
Los productos pueden clasificarse en dos grupos, en función de su naturaleza tangible o intangible y en
función de su grado de subjetividad. Los componentes tangibles, que son objetivos, hacen referencia a
aspectos como el tamaño, color, o diseño. Los intangibles constituirÃ-an todos los servicios
complementarios al producto, como las garantÃ-as, el mantenimiento o el servicio tras la venta. De ello
deducimos que cuanto mayor es el componente intangible de un producto, más cerca estaremos del concepto
de servicio. Los atributos subjetivos de un producto vienen determinados por otras caracterÃ-sticas, como la
calidad, la belleza o el prestigio. Estos elementos, por su carácter personal, responden a la forma en que cada
consumidor percibe el producto. A modo de ejemplo, mientras que la marca de un producto es un componente
tangible por su carácter de unicidad, la imagen que los consumidores tienen de ésta es una caracterÃ-stica
subjetiva del producto.
Mientras que los componentes tangibles e intangibles son directamente controlables, los componentes
subjetivos deberán maximizarse a través de los distintos instrumentos de marketing disponibles.
2. Según la utilidad que reportan al cliente:
Los productos pueden clasificarse según sus atributos funcionales, identificativos y estéticos.
Los atributos funcionales son las caracterÃ-sticas que facilitan el uso, incrementan la duración o garantizan
la seguridad, lo que permite una mayor eficiencia en el uso del producto. Los atributos identificativos
permiten diferenciar un producto del resto de la competencia. El principal elemento identificativo es la marca.
Los atributos estéticos, como el diseño, el prestigio o el grado de novedad permiten al consumidor
disfrutar por poseer el producto o alcanzar un determinado estatus en su entorno social.
3. Según su carácter diferenciador:
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Esta última clasificación distingue los atributos genéricos, esperados y complementarios de los
productos. Los atributos genéricos definen a una categorÃ-a de producto y tienen un carácter excluyente,
de forma que el tenerlos o no determinará la pertenencia a una categorÃ-a u otra. Los atributos esperados
son elementos que, sin ser necesarios, el consumidor espera y por ello deben estar incluidos en la oferta del
producto. En caso de no ser asÃ-, el consumidor se decantará por otro producto que los incorpore. Es decir,
la oferta del producto puede ser excluyente no por incluir determinados atributos, sino por el hecho de no
incluirlos. Los atributos complementarios son los que se ofrecen con el producto como extras. El consumidor
no los espera, pero permiten mejorar su grado de satisfacción y diferenciar a su vez la oferta del producto.
Por tanto, el producto ofertado al consumidor deberá no sólo incorporar los atributos genéricos y
esperados, sino los atributos complementarios que permitan una mayor identificación de acuerdo con las
necesidades que se prevea cubrir y los deseos que se espere satisfacer, asÃ- como otros elementos de
componente potencial que permitan atraer a nuevos consumidores.
LA LINEA DE PRODUCTOS:
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen
caracterÃ-sticas fÃ-sicas muy parecidas, constituyen una lÃ-nea de productos. Cada lÃ-nea de producto
requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difÃ-ciles en
cuanto a la extensión de la lÃ-nea y sus caracterÃ-sticas.
1.− DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÃNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de lÃ-nea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lÃ-nea de productos. Esta
última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de
una lÃ-nea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañÃ-as que desean ser
reconocidas como organizaciones de lÃ-nea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecerán lÃ-neas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser
rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañÃ-as que están
interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan lÃ-neas más estrechas, de productos
seleccionados.
Las lÃ-neas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su lÃ-nea de productos de dos
maneras: expandiéndola y complementándola.
2.− DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÃNEA DE PRODUCTOS
Cada lÃ-nea de producto de una compañÃ-a cubre una gama de los productos que ofrece la industria en
general. La ampliación de una lÃ-nea de producto se da cuando una compañÃ-a extiende su lÃ-nea más
allá de la categorÃ-a que ocupaba. La compañÃ-a puede ampliar esta lÃ-nea hacia abajo, hacia arriba o en
ambos sentidos.
• EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañÃ-as empiezan colocadas en la parte superior
del mercado y luego amplÃ-a sus lÃ-neas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá
encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la
parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañÃ-a puede
también añadir un producto de la categorÃ-a inferior para cerrar un hueco en el mercado que
podrÃ-a atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la
inferior.
• EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañÃ-as que se sitúan en la parte
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inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de
crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lÃ-nea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categorÃ-a superior no
sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del
mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de
calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios
para atender el sector más alto del mercado.
• EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañÃ-as que se encuentran en la categorÃ-a
media del mercado pueden decidir ampliar sus lÃ-neas en ambos sentidos.
3.− DECISIÓN SOBRE LA LÃNEA DE PRODUCTO
Una lÃ-nea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artÃ-culos dentro de la misma
categorÃ-a. Existen varias razones para llenar la lÃ-nea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compañÃ-a de lÃ-nea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La
compañÃ-a debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.
4.− DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÃNEA DEL PRODUCTO
El gerente de lÃ-nea de producto por lo general selecciona uno o dos artÃ-culos de la lÃ-nea para presentarla.
Esta estrategia es la presentación de la lÃ-nea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos
promociónales del sector inferior de la lÃ-nea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros
casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categorÃ-a" a la lÃ-nea de producto.
GAMA DE PRODUCTOS
Conjunto de artÃ-culos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores.
CaracterÃ-sticas de la gama:
−Amplitud: Número de lÃ-neas que comercializa la empresa.
−Coherencia: Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.
−Profundidad: Número de referencia por cada lÃ-nea.
−Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las lÃ-neas.
−Estrategias de gama y lÃ-nea.
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Gama corta:
Ventajas:
−Concentrar esfuerzos.
− Facilita la obtención de economÃ-as de escala.
− Facilita la reducción de costes.
− Simplificación de las actividades de marketing mix.
− La gestión de existencias se simplifica.
Inconvenientes:Â
−Â El cliente tiene pocas posibilidades de escoger.
−Â Vulnerables frente a la competencia.
− Vulnerables frente a las recesiones económicas.
−Â Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores.
Gama larga:
Ventajas:
− Facilita la segmentación del mercado.
−Â Complementariedad entre los productos de la gama.
−Â Menos vulnerabilidad.
Inconvenientes:Â
−Â Mayor esfuerzo productivo.
−Â El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado.Â
−Â PolÃ-tica adecuada a cada segmento.
− Gestión de existencias más complicada.
− Más difÃ-cil conseguir economÃ-as de escala
• Modificaciones de la lÃ-nea:
−Â Extender la lÃ-nea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categorÃ-a.
−Completar la lÃ-nea: añadir productos dentro del nivel actual de la lÃ-nea (alta, baja o media).
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−Modernizar la lÃ-nea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.
ÂÂÂÂÂ
−Las tres implican aumentar el número de productos.
• Diseño de la gama de productos:
1. Cabezas de lÃ-nea: proporcionan los mayores beneficios.
2. Productos de atracción o "reclamos": despiertan el interés, inducen a obtener más información,
para al final adquirir otro más caro
3. Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda.
4. Productos tácticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de una forma muy
rápida de productos mosquitos.
5. Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnológicamente. Proporcionan a la empresa una
imagen de modernidad.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en
muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea. Buscando estrategias
de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de
clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caracterÃ-sticas. Los
productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. Los bienes no duraderos
son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son
la cerveza, el jabón y la sal. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Bienes de consumo. Los
bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general,
los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
1− Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera
inmediata y con el mÃ-nimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el
jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de
emergencia.
2.− Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular. Los bienes de
adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en
muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan.
3.− Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o
botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
4.− Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello
los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los
bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
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5.− Los bienes de comparación uniforme son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en
cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caracterÃ-sticas
del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje
nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El
que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de
cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y
consejo al cliente.
6.− Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterÃ-stica muy especial, o de una
marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcasy algunos tipos especÃ-ficos de autos, componentes de aparatos
estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a
sus clientes sobre su localización.
7.− Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos, no los compra,
como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se
entera de su existencia por los medios.
8.− Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. AsÃ-, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de
césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según
su costo.
Existen tres grupos:
8.1.− Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por
medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes
manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y
verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los
productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el
mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en
grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del
productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente
a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre).
Estos se suelen procesar aquÃ- mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se
teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma,
como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de
las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio
constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad
tienden a ser menos importantes.
8.2.− Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen
dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
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Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes,
suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), asÃcomo el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a
formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares
en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios,
debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos
son pequeños.
8.3.− Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado.
Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a
maquina o lápices), asÃ- como artÃ-culos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los
suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin
mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesorÃ-a (legal,
administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener
muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Cada dÃ-a nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida.
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la
estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio
cabe destacar que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los
productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los
productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el
comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos
permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efÃ-mera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de
permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad,
presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos
los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado
ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son
las caracterÃ-sticas de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a
tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy dÃ-a por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teorÃ-a de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación
práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá
unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado−producto de que se trate.
Etapas del ciclo de vida
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases:
introducción, crecimiento, madurez y declive[1] .
Gráfico del ciclo de vida de un producto.
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• Etapa de introducción en el mercado
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un
nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavÃ-a no hay una
amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es
limitada. La competencia es limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución
fÃ-sica es difÃ-cil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la
disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografÃ-a, al acrecentarse el
interés del comprador en el producto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes
• Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perÃ-odo más largo llamado de
madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de
ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes
técnicas de marketing.
• Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayorÃ-a de los productos por
cambios en la tecnologÃ-a, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia
los precios bajan y los beneficios se reducen.
• Gestión del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento
durante un corto periodo de tiempo, la mayorÃ-a de los productos de consumo se mantiene en la etapa de
madurez durante años (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder
ajustar las polÃ-ticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a
medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de
crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
• Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en
las de madurez y declive.
• El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio
debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
• La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y
madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañÃ-as se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho
más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
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Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive
del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:
Relanzamiento
• Cambio de fórmula.
• Cambio de caracterÃ-sticas.
• Notable mejora de la calidad.
• Importantes y nuevas ventajas competitiva
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso,
supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de
relanzar un producto.
Actualización
• Actualización del embalaje.
• Cambio de diseño o presentación.
• Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
• Mayor comodidad de uso.
• Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil.
Prolongación de la fase de madurez:
• Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de
diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los
dÃ-as: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
• Promover nuevos hábitos de consumo:
A) Entre los que ya lo consumen.
B) Ampliando a otros segmentos de mercado.
Mantener una demanda residual en fase de declive
• Promocionar nichos de mercado. Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categorÃ-a
de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categorÃ-a de producto se activa con la
introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañÃ-as en el mercado y cada vez son más los
consumidores que conocen la categorÃ-a de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que
entran más compañÃ-as en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañÃ-as empiezan a abandonar el mercado debido a la dura
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competencia, la caÃ-da de las precios y la caÃ-da de los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen
dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el
producto o retirarlo del mercado.
ANALISIS DE LA GAMA
En la empresa se deberá de realizar una evaluación de su gama actual de productos y su potencial de futuro.
Un análisis sencillo de la gama de productos consiste en comparar mediante porcentajes horizontales y
verticales las principales magnitudes referidas a los distintos productos, lÃ-neas o marcas. Podemos llamarlo
análisis de la rentabilidad de la gama, y para llevarlo a cabo procederÃ-amos del siguiente modo:
1. Hacemos una separación de la gama por marcas, lÃ-neas o productos concretos.
2. Obtenemos información precisa de cada uno de los grupos en que hemos dividido la gama.
3. Comparamos con distintos conceptos los datos de la empresa y los de las diferentes separaciones.
4. Establecemos las conclusiones pertinentes.
5. Diseñamos un plan de acción para resolver los desequilibrios observados.
Otros instrumentos que pueden utilizarse son el análisis ABC y el análisis BCG.
A) Análisis ABC:
Aplicaremos el análisis ABC a aquellas situaciones en que un pequeño porcentaje de elementos explican el
comportamiento de todo el conjunto en un porcentaje alto. Este análisis clasifica los elementos del conjunto
en tres grupos, el A, el B y el C.
B) Análisis BCG:
Con el análisis BCG pretendemos mejorar el reparto de recursos entre los productos que ofrezcan una
combinación mas rentable a medio y largo plazo, de este modo, los recursos obtenidos por los productos que
en ese momento ofrecen mejores resultados se podrán dedicar a la potenciación de otros que lo
conseguirán en el futuro. Para ello habremos de analizar la gama de productos de la empresa.
Cuando hablamos de mercado nos referimos a un segmento del este en concreto. La participación relativa de
mercado es la cuota de mercado propia en comparación con la del mayor competidor, será alta cuando
seamos lÃ-deres del segmento y baja cuando no ocurra esto.
LA MARCA
1. Concepto:
Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal
simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones especÃ-ficas. Pero está basada en un hecho real y
verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando
al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca,
elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones
ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que
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puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es
una marca?.
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de
un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros
productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, sÃ-mbolo o diseño, o una combinación de
ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo
a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora
constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una
imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros,
calidad... Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales:
a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo,
sus grafismos, la realidad de sÃ- misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus
productos para su desarrollo en el mercado.
b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción,
consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos
por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones
de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible
que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y
llegando a definir productos genéricos y no especÃ-ficos de una compañÃ-a determinada. La razón por
la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantÃ-a y, sobre todo, una
emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad
genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una
idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto
que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y
que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad.
Asimismo, los consumidores desconfÃ-an de las marcas desconocidas como se desconfÃ-a de los
desconocidos en general. De ahÃ- la importancia de estudiar al público, carácter y su forma de ser y, una
vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su
potencial usuario.
2. Tipos de marcas:
Desde el punto de vista comercial se pueden señalar los siguientes tipos de marcas:
−Marca del fabricante: son propiedad de los productos. En este caso, la marca es un nexo de unión entre el
fabricante y el consumidor.
−Marca del Distribuidor: son las marcas de los detallistas; estas pueden ser marcas privadas o de productos
genéricos (también llamados marcas blancas). Estas últimas solo llevan el nombre del producto sin
ninguna marca adicional. Las marcas privadas son propiedad del distribuidor y muestran una marca
especÃ-fica para el producto o el nombre del establecimiento. En este caso, el distribuidor es el propio
fabricante.
−Marca Vertical: es una evolución de la marca del distribuidor. Éste vende los productos con su propia
marca e incluye una gama exclusiva.
Para muchas empresas su activo mas valioso es su marca. Las marcas sólo aparecen entre los activos del
balance si se ha pagado por ellas.
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3. Requisitos de las marcas
La marca debe reunir los siguientes requisitos:
− Ha de ser atractiva para el consumidor.
− Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oÃ-do.
− Descriptiva, es decir, que sugiera las caracterÃ-sticas mas destacables del producto.
− Relevante, para que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto en el mercado.
− Flexibles, de tal modo que sirva para todos los mercados y públicos.
− Duradera. Los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
− Registrable. A elegir una marca hemos de asegurarnos de que esta este disponible en los registros en
cuestión y de que no vamos a tener impedimentos legales para registrarla.
4. Regulación de las marcas
La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas nacionales, asÃcomo por normas, acuerdos, convenios y tratados internacionales.
La legislación básica española está recogida en la Ley de Marcas, Ley 17/2001, de 7 de Diciembre
(BOE del 8 de Diciembre de 2001).
−El derecho comunitario incluye el Reglamento CE n.º 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993,
sobre marca comunitaria, y la Directiva 89/104/CEE del consejo, de 21 de diciembre de 1988, sobre
aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de marcas.
−A nivel internacional hay que considerar el Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas,
de 27 de junio de 1989, el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados
con el Comercio, de 15 de abril de 1994, y el Tratado sobre el Derecho de Marcas y su Reglamento, de 27 de
octubre de 1994.
ENVASE
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para
contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancÃ-as en cualquier fase de su proceso productivo,
de distribución o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las
caracterÃ-sticas de un buen envase son las siguientes:
• Que permita su identificación.
• Capacidad de proteger el producto.
• Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomÃ-a,
calidad, etc.
• Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
• Que se adapte a las lÃ-neas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las lÃ-neas de
envasado automático.
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• Que cumpla con las legislaciones vigentes.
• Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
• Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:
• Protección fÃ-sica: El contenido del envase necesita estar protegido entre otras cosas de los golpes,
las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc.
• Protección de barrera: Una barrera ante el oxÃ-geno, vapor de agua, polvillo, etc., La permeabilidad
del envase es un factor crÃ-tico en el diseño. Algunos traen desecantes o absorbentes de oxÃ-geno
para ayudar a extender su vida en las estanterÃ-as. En algunos envases de alimentos se mantienen en
una atmósfera controlada. Manteniendo el contenido, fresco, y seguro para prolongar la vida en las
estanterÃ-as.
Importancia del envase como factor de VENTAS
Más allá de los usos básicos (contener, proteger y almacenar el producto), el envase debe cumplir con
otras funciones igual de importantes como:
• Diferenciar en el anaquel: Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias marcas, la que sea
visualmente más atractiva o se distinga del resto tendrá una ventaja en la elección de los
consumidores en el punto de compra.
• Posicionar en la mente del consumidor: Un envase bien diseñado es aquel que por sus elementos
gráficos nos dice qué tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos atributos apreciados
visualmente nos facilitan la elección e incluso nos impulsan a ella, además de recordarlo para
nuestra próxima compra y recomendarlo.
• Medio publicitario: La competencia en el anaquel es muy cerrada y a través de la publicidad en el
envase podemos influir en la preferencia del consumidor, de forma independiente a los esfuerzos
publicitarios realizados en medios masivos.
LA ETIQUETA
La etiqueta es un instrumento de comunicación cada vez mas importante, además, es el soporte de datos
referidos al producto y al fabricante o responsable de su puesta a disposición de los consumidores.
Dependiendo del tipo de producto y del lugar de venta, tendremos que adecuar la etiqueta a la legislación
que le afecte. La influencia de la etiqueta en la imagen del producto y de la empresa hace de ella un
instrumento de marketing que podemos utilizar para mejorar la diferenciación del producto.
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO, MARCA Y ENVASE
La estrategia del producto depende de la dirección general, pues afecta a todas las áreas funcionales de la
empresa: marketing, producción y finalización y es una polÃ-tica que influye a largo plazo.
• Puede utilizar estrategias reactivas o de antiacción como son las siguientes:
−Me too. La empresa hará lo que hacen las demás.
−Copia desleal. Se introducen pequeñas modificaciones en productos ya existentes en el mercado y se
lanzan como nuevos.
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−Segundo, pero mejor. Se analizan productos que hay en el mercado y se lanza uno nuevo mejorado.
• Proactivas o a favor de la acción: estas estrategias se basan en la Investigación y el Desarrollo.
Considerando la gama de productos y el mercado puede optar por una profundización en el mercado
actual o dedicarse a la expansión o desarrollo.
• Expansión de la gama: lanzamiento de nuevos productos en el mismo mercado que el actual
• Expansión del mercado: la misma gama de productos actuales se introduce en nuevos sectores o
ámbitos geográficos.
• Diversificación: ampliación de la gama de productos y del mercado.
LA MARCA
Existen varios tipos de estrategias de marcas:
−Marcas únicas. Requiere tener una imagen positiva y la seguridad de que la misma no va a ser perjudicada
con el fracaso del producto, ya que se verÃ-a afectada toda la gama.
−Marcas múltiples. Cuando la gama de productos se comercializa con más de una marca
Sistema mixto. Una variante entre marca única y marca múltiple es el uso conjunto del nombre de la
empresa y del producto o lÃ-nea de producción.
ENVASE
Se pueden encontrar varios tipos de envase:
• De un solo uso o reutilizables.
• De cartón, plástico, vidrio, metálico, etc.
• Reciclable o no.
• Igual para toda la lÃ-nea de productos.
• Envases únicamente para una sola unidad de producto.
CONCEPTO
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la
expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros
parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz de brindarle
un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra
clave de esta definición conceptual de precio es valor.
El precio es la única variable que proporciona ingresos a través de las ventas y las decisiones respecto al
mismo formarán parte de la estrategia adoptada por la empresa. En el mercado libre, el precio se fija
mediante la ley de la oferta y la demanda, esto es decir que si una empresa de un sector de productos baja los
precio aumentará la demanda de sus productos y bajará la demanda si mantiene precios elevados respecto a
empresas de su mismo sector.
La determinación del precio influirá en el volumen de ventas, la rentabilidad de la empresa y la imagen del
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producto, adquiriendo de esta forma un posicionamiento en el mercado.
METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS
Los precios pueden ser diferentes para los distintos segmentos del mercado al cual apliquen sus productos y
las diversas fases del ciclo de vida en el cual se encuentre el producto. Los métodos para fijar los precios
son según costes, demanda, competencia, objetivo, legislación y otros factores que puedan influir. Los
métodos mas comunes y determinantes son:
• Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se
calcula sumando al los costes variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas
• Método del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación
puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la
cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y
variables incurridos en la fabricación y venta del producto
• Método según competencia
Los precios que se fijan en función de la competencia varÃ-a según la posición de lÃ-der o seguidor de la
empresa.
En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja
o desventaja competitiva.
• Método según demanda
Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha indicado
anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el lÃ-mite superior del precio. Sin
embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta exenta de la apreciación que el
consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo
cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes.
ANÃLISIS DE COSTES
Esta parte es imprescindible para llevar a cabo una estrategia de marketing mix, por lo que los costes totales
de un producto incluyen costes fijos y costes variables, ambos se deben conocer para saber si un producto es o
no rentable, también para calcular el volumen de ventas para el cual el beneficio es cero o punto de
equilibrio, el margen de actuación que tiene la empresa para la fijación de precios o la viabilidad en el
lanzamiento de un nuevo producto.
Este análisis se divide en tres partes que son las siguientes:
• Clasificación de los costes: Se pueden clasificar según varios criterios:
♦ Por la naturaleza de los factores productivos, hay costes de mano de obra, materias primas,
etc.
♦ Por la certeza en la imputación, se distinguen entre:
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Costes directos: Son aquellos que se pueden imputar con certeza a un producto o área funcional.
Costes indirectos: Son aquellos costes que no están relacionados con el producto o área funcional, afectan
al proceso en su conjunto y deben ser repartidos entre los productos o áreas funcionales mediante algún
criterio de imputación.
• Por el volumen de producción al que hacen referencia se puede distinguir entre:
Coste total: Es un valor monetario que se obtiene de la suma de todos los factores productivos usados en la
obtención de una cantidad determinada de producto.
Coste medio o unitario: Es un valor que se obtiene de dividir el coste total entre el número de unidades que
se han producido.
Coste marginal: Es la variación que se produce en el coste total al incrementar la producción en una
unidad.
Coste incremental: Es el coste medio que corresponde a un determinado incremento de la producción.
• Por la relación con el volumen de producción se distinguen entre:
Coste fijo: Es el coste que no varÃ-a con el volumen de producción.
Coste variable: Es el coste que depende del volumen de producción, estos costes pueden ser proporcionales,
progresivos o degresivos, según se produzca variación en igual, mayor o menor proporción que la
producción.
• Por el plazo al que afectan los costes pueden ser:
Costes a largo plazo: Son aquellos en los que la empresa no puede realizar ninguna alteración a corto plazo.
Costes a corto plazo: Son aquellos que pueden variarse en un periodo de tiempo más corto.
• Imputación de costes: Los costes de un producto son muy fáciles de cuantificar si la empresa produce
solamente un producto, pero si esta produce varios productos se hace necesario aplicar los métodos de
reparto de reparto de los costes indirectos. Los más conocidos son los siguientes:
♦ Método de coste directo: Solamente imputamos a los productos los costes directos y
obtenemos el margen de contribución de cada uno, los costes indirectos no se incluyen, sino
que los obtenemos sumando los márgenes de contribución del perÃ-odo y restándole los
costes indirectos.
♦ Método de coste completo: Se efectúa mediante la incorporación de todos los costes al
análisis, obteniendo de esta forma el resultado del producto con cierta arbitrariedad. El
reparto de costes indirectos se puede hacer en función del volumen de ventas, del valor de
las ventas en euros, repartidos en la misma proporción que los directos, o por otros criterios.
• La curva de la experiencia: Se trata de una representación gráfica de la evolución de los costes unitarios
según el número de unidades producidas, el efecto de este aprendizaje sobre los costes de producción y
en que medida se reduce el coste unitario cuando la producción aumenta.
Por lo tanto para que una empresa permanezca en el mercado se hace necesario tener un buen liderazgo en
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costes.
La curva de la experiencia tiene forma decreciente, esto significa que el coste unitario de producción es
menor a medida que aumenta la producción por el efecto de la economÃ-a de escala, esto quiere decir que la
empresa solamente será competitiva si alcanza un nivel de producción y de ventas necesarias esto supone
barreras de entrada en los mercados y procesos de concentración de empresas, pero si no se alcanza el
volumen de producción ni de ventas necesarias la empresa se verá expulsada del mercado ya que los costes
más altos que los de la competencia le producirán un ahogamiento.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
En los mercados muy competitivos y con productos muy pocos diferenciados entre sÃ-, será el propio
mercado quien nos de el precio y el margen de beneficio, el cual se supone que va a ser estrecho, pero en
mercados con poco competitivos o con productos muy diferenciados, la empresa tiene un campo de
actuación mayor que el anterior.
Las empresas conocen mejor los costes que la demanda del producto, este se calcula sumando a los costes el
beneficio, pero los costes no tienen nada que ver con la decisión final de compra del producto. Por esto la
fijación de precios en función de los costes implica que la empresa tiene rigidez y falta de adecuación al
mercado.
Existen tres tipos de métodos para fijar el precio en función de los costes:
• Cálculo según costes estándar: Obtendremos el precio de los productos basándonos en la contabilidad
que nos dará el coste unitario previsto, a este le sumaremos el margen de beneficio unitario y asÃobtendremos el precio de venta. El mayor problema que presenta este método es que para conocer los
costes hemos de saber el número de unidades de producto que se van a vender y las ventas dependen del
precio que fijemos.
• Cálculo según costes más beneficio: Este método se basa en que el cliente acepta el precio que se le
fije una vez obtenido el producto, con relación a los costes más un beneficio determinado según el
resultado, se aplica frecuentemente a la reparación de un producto o a los servicios de un abogado.
• Cálculo según costes marginales: En este método se contempla la posibilidad de que la empresa fije
un precio de venta que iguale al coste marginal de producción, solamente en determinadas circunstancias.
Por lo tanto un precio inferior supondrÃ-a que la empresa perdiese dinero con la venta.
MÉTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Influencia directa de los precios en la demanda:
En una economÃ-a de mercada la influencia directa de los precios en la demanda será la siguiente:
â— Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de este bajara
â— Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio, la cantidad de la demanda de dicho
producto subirá.
Este grafico ofrece la información sobre la cantidad que en el mercado absorberÃ-a de cada uno de los
precios, el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayor es el precio de mercado menor
será la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandar por el contrario cuanto más bajo es el precio
más unidades del mismo se demandarán.
Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumenta,la cantidad demandada por los consumidores
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disminuyen son de dos clases: Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que
previamente lo adquirÃ-an dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado,
otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo.
Precios psicológicos:
Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los consumidores. Su uso es
muy extendido a nivel de minoristas, ya que este tipo de precios resultan muy efectivos y estimulan el acto de
compra. Las estrategias mas evidentes son:
â— PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL: Son para productos de gran consumo y reducido
desembolso económico como pueden ser el pan el tabaco ect, Es el método de fijación de precios donde
todos los precios alternativos son excluidos, excepto un único precio por tanto consiste en situar el precio de
un producto en una cifra exacta, única y verdadera.
◠PRECIO DE PRESTIGIO: Esta estrategia se basa en la fijación de un precio elevado que denota una
alta calidad o estatus, es decir, los consumidores , ante la falta de información, determinan que los productos
de mayor precio ofrecen mayor calidad.
â— PRECIO REDONDEADO, PAR O IMPAR: En este tipo de estrategia debemos distinguir:
−precios que terminan en cero o redondeados:
Se asocian a productos de categorÃ-a o calidad superior. Sin embargo hay que tener cuidado porque si el
consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al real, podrÃ-a crear una
sensación de desconfianza.
−precios que terminan en número impar: Siendo los más comunes el 5, 7, o el 9, suelen asociarse con
productos de una categorÃ-a inferior o con promociones. Este tipo de estrategia facilita y hace más atractiva
la compra.
â— PRECIOS DIFERENCIALES: Se aplicaran precios diferentes al mismo producto dependiendo de
ciertas caracterÃ-sticas de este, del mercado o del consumidor, por ejemplo, servicios profesionales que se
cobran en función del resultado.
â— PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO: Este tipo de estrategia consiste en presentar los precios
mediante comparaciones o en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único precio, que lógicamente
será menor que la sumas de los precios unitarios, también consisten en programas de fidelización donde
el consumidor consigue puntos, descuentos etc.
◠PRECIO SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO: Según esta estrategia, la empresa fija el precio del
producto en función del valor que el consumidor asigna la mismo, valor que depende de la utilidad o
beneficio que dicho producto le proporcionará. Si el precio de mercado por la empresa es mayor que el valor
percibido por el consumidor, esta deberá reducir dicho precio o elevar la calidad del producto si por lo
contrario el precio de mercado es inferior al valor percibido estará dejando escapar una oportunidad de
incrementar los benefici
METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su producto, por lo podrá
fijar su precio en función de la competencia pero estos podrán variar según la posición del lÃ-der o
seguidor de la empresa.
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En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna
desventaja o ventaja competitiva.
Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler, en función del tamaño y posición de
la empresa en el mercado, nuestro producto puede ser:
−LIDER DE MERCADO: Si el producto es lÃ-der del mercado, trataremos de ser lÃ-deres también en
precios y fijarlos por encima de la media, controlando en todo momento los precios de los demás
competidores.
−SEGUIDOR: Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es satisfactorio, tendremos
unos precios próximos a la media del mercado.
−RETADOR: Será de aquel producto que está tratando de convertirse en lÃ-der del mercado, el retador
también puede atacar a los competidores más pequeños.
−ENCAJONADO: Suele ser un producto de mediana o pequeña empresa normalmente muy especializado e
ignorado por los demás competidores
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como
punto de referencia para orientar su propia polÃ-tica de precios. Si la oferta de la empresa es parecida a la de
su principal competidos, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la
oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar más que el precio de la competencia. Si por el
contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor al de la competencia. Debe estar
al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones
que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta la mismo nivel
que la competencia.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lÃ-mites fundamentales para la
fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los
objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.
Las polÃ-ticas de marketing pretenden conseguir el máximo beneficio a largo plazo, para ello se establecen
precio con la finalidad de lograr posicionamiento, ventas y rentabilidad.
• Método descremado
Alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario,
el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone
al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.
• Precios de penetración
Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir,
para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más
sus precios.
• Precios de prestigio
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Establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan
atraÃ-dos por el producto y lo compren.
• Orientadas a la competencia
La atención se centra en lo que hacen los competidores.
1. Equipararse con los precios de los competidores
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es
transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo
2. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios
es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al
precio.
3. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener
los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategia de precios para una lÃ-nea de productos. La fijación de precios para lÃ-neas de productos, la
dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de
una lÃ-nea de productos.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o
complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal.
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables
para el funcionamiento del producto principal.
Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que
incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
La distribución es una de las variables controlables de marketing mix, consiste en hacer llegar el producto
desde el productor al consumidor a través de un conjunto de estrategias y de sistemas.
El objetivo de la distribución es poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribución
es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y económicas en todos los paÃ-ses
desarrollados. Además, la distribución es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el
producto, el precio y la promoción.
Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock, el transporte, los embalajes y los
contenedores, todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado, en el tiempo adecuado y en las
condiciones adecuadas, para que dicho elemento sea efectivo.
En cuanto a la importancia, se trata de una variable muy importante ya que si esta funciona a destiempo o
directamente no funciona, el producto no satisface la necesidad del consumidor, con lo que perderemos
clientes en beneficio de la competencia.
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Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, a un buen precio y que
sea conocido por los consumidores, sino que además, es necesario que se encuentre en el lugar y momento
adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor. Además, la separación geográfica entre
vendedores y compradores hace necesaria una función que acerque los productos desde los lugares donde
son fabricados hasta los lugares donde son consumidos. Desde este punto de vista, la distribución comercial
se puede definir como la función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo
y cuya misión es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento
en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribución de un producto,
entre las funciones más importantes destacamos las siguientes:
• El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor. Este realiza por medios terrestres,
aéreos y marÃ-timos.
• El proceso de adaptación del producto a las necesidades del consumidor, esta se refiere al tamaño
de la oferta, puesto que el productor vende por embalajes y el comprador compra en envases, los
surtidos de distintos productos y distintos fabricantes, la presentación del producto, los precios etc
• El almacenamiento de los productos ya que la producción y el consumo se dan en diferentes ritmos,
esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la mejora de resultados, debido
a la mejora por las nuevas tecnologÃ-as de esta función, llegando a dar un nivel de servicio cada vez
más próximo a las necesidades del consumidor.
• La financiación consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o más meses de
tiempo, esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y conseguir liquidez para
abonar el importe de la compra. Los grandes distribuidores que venden al contado tienen un mayor
flujo de liquidez lo que les permite financiar su expansión y ofrecer unos precios muchos más
bajos.
• La reducción del número de transacciones, repercute en que un alto número de transacciones en
el mercado incrementa los costes, por lo que es necesario lograr su reducción.
• Tiene un contacto directo con el público objetivo.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y
MINORISTAS)
El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición
de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica
entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria
la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su
lugar de utilización o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El
conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En
este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan
la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.
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Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas
entre el productor y el usuario final; en la mayorÃ-a de los casos son organizaciones independientes del
fabricante.
Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios:
• Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas,
a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden
comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como
canal "tier−2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por
menor, y de ahÃ- al usuario o consumidor final del producto o servicio.
• Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final.
Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son
importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y
merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados
finales de los artÃ-culos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerÃ-as de alimentación,
mercados...
Se puede hablar de dos tipos de canales:
• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto
o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayorÃ-a de los servicios;
también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay
pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero
presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, El CÃ-rculo de Lectores, Dart
Ibérica (Tuperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través
de máquinas expendedoras, también llamado vending.
• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el
proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el
número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final.
Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en
que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mÃ-nimo de
compras. Otro ejemplo tÃ-pico serÃ-a la compra a través de un hipermercado o hÃ-per.
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores,
minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tÃ-pico de casi todos los productos de consumo,
especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galerÃ-as de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor
reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no
siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino
o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y FACTORES
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Las actividades que con más frecuencia realiza una empresa en su área de distribución son las siguientes:
• Elaborar un plan de distribución.
• Determinar el ámbito geográfico donde se va a comercializar cada producto.
• La selección y la configuración de los canales de distribución.
• Distribución fÃ-sica o logÃ-stica.
• Fijar las polÃ-ticas de relación con los distribuidores.
• Localización y tamaño de los puntos de venta.
La selección del canal de distribución consiste en la elección de la alternativa de distribución posible que
mejor se adapte a la empresa, la elección se efectuara pensando el canal que reporte una mayor satisfacción
al consumidor y depende de factores como:
♦ Las caracterÃ-sticas del producto: Considerando la duración de los productos, el ciclo de
vida, el valor unitario, etc.
♦ Las caracterÃ-sticas del mercado: Se debe tener en cuenta el número y distribución de
los consumidores, el volumen de pedidos, el valor y la frecuencia de los encargos asÃ- como
la posición de nuestra empresa con respecto a la competencia.
♦ Las caracterÃ-sticas de la empresa: Se deberá considerar la capacidad financiera que la
empresa posee para afrontar los costes de las alternativas, su notoriedad, los objetivos de
marketing, etc.
♦ Otros factores: Hay que tener en cuenta otros factores como la legislación, las
infraestructuras disponibles, etc...
Por todo esto a la empresa le interesa conseguir con el menor coste el mayor nivel de servicio posible, todos
estos objetivos se mueven en la misma dirección, por lo que mejoras en el servicio suponen un mayor
aumento de los costes.
Lo que implica que la empresa deberá partir de un nivel de servicio que desea alcanzar, para posteriormente
minimizar los costes que son necesarios para lograrlo.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia
general de la empresa. La mayorÃ-a de estas decisiones las toman los productores de artÃ-culos, quienes se
guÃ-an por tres criterios:
La cobertura del mercado. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer
para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se
han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar
un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
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Costos. La mayorÃ-a de los consumidores piensa, que cuando más corto sea al canal, menor será el costo
de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que
los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que harÃ-a un
productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL.
Se pueden clasificar según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:
• Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la
cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
• Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la
distribución.
LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
1. Concepto:
Contrato en virtud del cual el distribuidor se obliga a adquirir del distribuido, mercaderÃ-as de consumo
masivo, para su posterior colocación en el mercado, por cuenta y riesgo propio, estipulándose como
contraprestación de la intermediación un beneficio o margen de reventa.
Â
2. Partes:
• Productor, fabricante: Produce los bienes y servicios y los provee con carácter estable y duradero
• Obligaciones:
− Entregar bienes pactados en el tiempo forma y lugar determinados
− Respetar pacto exclusividad
− Responsabilidad objetiva
− Derecho a fijar precios
− Publicidad
Â
2.2 Distribuidor: Adquiere los bienes y servicios para su comercialización en el mercado. Compromete toda
su estructura a la venta. Es autónomo e independiente. Es responsable por la calidad de los productos.
• Obligaciones:
− Pagar precio mercaderÃ-a
− Poner estructura al servicio del fin del contrato
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− Respetar pacto exclusividad
• No adquirir los mismos bienes de terceros
• No vender fuera de la zona
• No producir el producto (competencia)
− Efectuar la publicidad necesaria para la colocación del producto
− Aceptar la fiscalización del distribuido
− Mantener un stock determinado
− Realizar estudios de mercado
− Verificar el estado de las cosas compradas
LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA
Los lÃ-deres de la distribución en España son Carrefour y El Corte Inglés, seguidos de Eroski, Auchan,
Mercadona Caprabo y Ahold.
El mercado se encuentra muy atomizado, ya que existe una gran cantidad de empresas y mucha competencia.
La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones, cada una tiene sus propias fortalezas y
debilidades.
• El pequeño comercio. Este supone el 98% de los establecimientos comerciales y cuenta con fortalezas
como la cercanÃ-a al cliente, trato personalizado y la especialización por tipos de productos, son lÃ-deres
en la venta de productos como prensa, viajes, carne, pan, pescado, etc.
• Las cadenas de supermercados. Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y con un nivel de
servicio elevado, se usan programas de fidelización, tales como regalos, retornos, etc. Tienen precios
competitivos y un gran surtido de productos que se despachan en un mostrador, pueden tener o no lÃ-neas
de productos (PapelerÃ-as, juguetes, electrodomésticos, etc.).
• Los hipermercados. Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito, surtido amplio de
productos de alta rotación y precios bajos. Se caracterizan por servicio escaso y venta por autoservicio. La
mayor parte de los ingresos proviene de la venta de productos de alimentación, sobre todo envasados. Para
su instalación se requiere una fuerte inversión y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan más de
conseguir debido a la saturación del mercado.
• Los centros comerciales. Se trata de edificios de gran extensión que contienen un gran conjunto de
establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados como una unidad, la tercera parte
de las instalaciones esta ocupada por un establecimiento que sirve de atracción para los clientes, tales
como un hipermercado o establecimientos de otro tipo, los que no cuentan con esto son centros comerciales
pequeños, cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes, además se pueden realizar
compras de una manera lúdica. Una variante de estos se sitúa en las afueras de las ciudades, las
inversiones suelen realizarse por parte de promotoras inmobiliarias e inversores.
• Las grandes superficies especializadas. Se trata de establecimientos especializados en un tipo de
producto, del que disponen de un gran surtido, disponen de amplia superficie y se encuentran en zonas con
un gran número de clientes. La especialización les da fuerza frente a los proveedores, ya que sus ventas
son muy elevadas y parte de los productos que venden son de marca propia (juguetes, libros, bricolaje, etc.)
• Las tiendas de descuento. Se trata de tiendas que mediante una reducción del margen y del servicio
venden más barato que algunas de las anteriores, sin perder calidad. Se encuentran ubicadas cerca del
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consumidor y su surtido es pequeño, venden marcas propias, marcas blancas y marcas normales. La más
importante es DIA que pertenece a Carrefour.
• Otros formatos comerciales. Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de fabricantes y
minoristas con precios reducidos o los conso−shop que son tiendas de 70m2 ubicadas en centros
comerciales donde venden promociones de marcas lÃ-deres con una duración entre 15 dÃ-as y 2 meses, el
mayor atractivo es el acceso a Internet y correo electrónico gratuitos. El co−branding consiste en la
comercialización de dos marcas conjuntamente y si puede ser de productos complementarios.
• La franquicia. Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los años cincuenta y que
ha tenido un gran incremento en los años noventa. La actividad comercial se realiza por un contrato por el
que el franquiciador cede al franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta,
el derecho de explotación comprende el uso de la denominación o rótulo común y un presentación de
uniforme de los locales o medios de transporte, además la comunicación del franquiciador al
franquiciado es un saber hacer y la prestación continua del franquiciador hacia el franquiciado de una
asistencia comercial o técnica.
Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy rápidamente y con mayores
posibilidades de éxito, el franquiciador puede crear una de red de distribución uniforme sin necesidad de
realizar cuantiosas inversiones. La inversión requerida consiste en un canon inicial y el pago de un
porcentaje sobre las ventas, se puede requerir una inversión para ponerla en marcha y se fijan pagos
periódicos por publicidad.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
Las decisiones que se toman sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a largo plazo a la
empresa.
Distinguimos entre estos sistemas de distribución básicos:
• Distribución intensiva. La empresa trata de colocar sus productos en el máximo número de puntos de
venta, se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva, se emplean canales de
distribución largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en fase de madurez.
• Distribución selectiva. La selección de los distribuidores se efectua por su cualificación o su potencial
de ventas, se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de asistencia o de posventa,
es adecuada para productos en fase de introducción.
• Distribución exclusiva. Los distribuidores no venden productos de la competencia, es apropiado para
productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio.
En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribución múltiple o diferenciada, por esto se
usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el mismo segmento, pero también se
pueden usar canales distintos según el momento del ciclo de vida del producto, por ejemplo no es lo mismo
un producto en fase de introducción que uno en fase de madurez y tampoco lo es su distribución.
También hay otro tipo de estrategias que no se refieren estratégicamente a la distribución como son:
• Estrategia push: El fabricante dirige sus esfuerzos de distribución hacia el canal de distribución, se le
dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los demás integrantes del canal e incite
a los consumidores a comprar el producto.
• Estrategia pull. El fabricante dirige los esfuerzos de distribución hacia el consumidor final, con la
intención de que estos presionen al canal de distribución y este último al fabricante. La empresa busca
posicionarse mejor y asÃ- incrementar su poder de negociación frente a los intermediarios
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CONCEPTOS Y ELEMENTOS
La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada
en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sÃ- que forma parte
de él. De hecho, a través de la comunicación vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que
se tenga del producto, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva
Por tanto, la comunicación va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del resto, ella es la que nos
va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente
se descante por el nuestro frente al de la competencia
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea
efectiva.Â
Proceso de una buena comunicación
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con
un equipo humano especializado en esta área.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa o sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado
tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las caracterÃ-sticas y objetivos, lo
contrario ya que esta debe ser un reflejo de la estrategia empresarial
Los elementos de la comunicación:
â— EMISOR: Quien origina el mensaje.
â— RECEPTOR: Quien recibe el mensaje.
â— CODIFICACIÓN: Transformación de ideas en sÃ-mbolos, sonidos
â— MENSAJE: Conjunto de sÃ-mbolos a comunicar.
â— MEDIOS: Canales que transportan el mensaje.
◠DESCODIFICACIÓN: Proceso de dar significación al mensaje.
â— RESPUESTA: Conjunto de reacciones al mensaje.
LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Fijación de objetivos
Conlleva la necesidad de que en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca
perfectamente los objetivos perseguidos por la compañÃ-a. Sólo asÃ- podrá establecer una campaña
basada en las necesidades que deseen queden cubiertas. En principio indicamos a tÃ-tulo informativo los que
las empresas de hoy desean:
• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la
empresa crezca en la misma proporción.
• Restar clientes a la competencia.
• Llegar a consumidores potenciales.
• Facilitar la gestión del equipo de ventas.
• Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
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• Restar clientes a la competencia.
• Llegar a consumidores potenciales.
• Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
• Vender la imagen de la empresa.
• Fidelizar clientes actuales.
• Consolidar la imagen de marca.
• Etcétera.
Realización del briefing
El briefing es el documento básico de trabajo , en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del
plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, es realizado por el director
del departamento.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el
cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y
necesidades de la compañÃ-a para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de
comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
• Definición del público objetivo o target de la forma más explÃ-cita posible. Su localización
demográfica, su psicologÃ-a, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como
consumidor, prescriptos o comprador.
• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al
consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
• CaracterÃ-sticas y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta,
volumen total del mercado, tendencias, etc.
• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su
participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promoción, asÃ- como las diferencias entre los productos lÃ-deres, sus precios, su imagen y
diseño, etc.
• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia
de identidad corporativa, etc.
• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios
como los de la competencia.
• Experiencias y análisis histórico−publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones
de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados
obtenidos.
• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es
fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de
comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros
económicos se debe mover la agencia.
Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base
de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto−servicio (tanto racionales
como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a
la empresa cliente.
Elaboración del mensaje
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Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que
elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que
nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los
beneficios del producto o servicio, asÃ- como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para
evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es
conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.
Realización de artes finales
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos
a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de
elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda
establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más
eficaz para la compañÃ-a. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se
trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio
medio y que podemos obtener también a través de medios de control: OJD, EGM, Sofres...
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la
transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se
trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos
los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.
Adecuación del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por
tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus
diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de
cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión
tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia,
en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos... y en radio el mensaje
propiamente dicho.
Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto
a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es
conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar
posibles incidencias.
Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed
back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al
elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala
comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que
desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.
Sistemas de control
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Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se
incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los
institutos de opinión, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de
que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del
marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados
para obtener experiencias de ello.
LA PUBLICIDAD
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre
un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia
una acción.
El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los beneficios de un
determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores:
Publicidad en función del mercado al que va destinada;
• publicidad de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de
consumo de cada tipo de producto.
• publicidad industrial, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados
a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia
de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Publicidad de acuerdo con la forma de pago;
• publicidad individual: patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
• publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del
canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
Propaganda:
Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas polÃ-ticas y
religiosas.
Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina;
• Publicidad por fabricantes: (Grupo leche Pascual)
• Publicidad por intermediarios: (Supermercados)
• Publicidad hecha por una organización no lucrativa ()
• Publicidad por organizaciones lucrativas
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:
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• publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general
de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos
para el mercado.
• publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca
especÃ-fica.
Publicidad según el propósito del mensaje:
• publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción
en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana.
• publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a
desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje:
• publicidad del producto: Su propósito es informar acerca del producto.
• publicidad del patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de
tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
• publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
• publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante
empleados, accionistas o público en general.
• publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la
comunidad o el público en general.
Publicidad social:
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal:
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante
la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Medios, soportes y formas publicitarias
Los medios son los caminos a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios hasta el público
objetivo. Estos se pueden dividir en dos apartados:
Convencionales:
• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través
de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo
utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como
el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el
ATL más poderoso.
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• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por
necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños,
jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leÃ-do por personas que gustan de
información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
No convencionales:
• Publicidad exterior o vÃ-a pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos,
"unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de
mayor impacto.
• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de
T.V. o series, noticieros y similares.
• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especÃ-ficos tales como
videojuegos o pelÃ-culas.
• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores,
habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un
refuerzo muy importante pues es allÃ- donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como
BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.
• Anuncios en lÃ-nea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal,
como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners,Google adwords Google
adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un
producto determinado o servicio.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico.
La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún
problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un
plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas
primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, espectaculares, etc.), asÃ- como otras
áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones
públicas, una disciplina independiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. El
plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en
un documento escrito que se conoce como libro de planes.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a
la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más
efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo
más antes posible.
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Entre objetivos principales de la promoción de ventas para consumidores se podrÃ-an destacar los
siguientes:
♦ Estimular las ventas de productos establecidos.
♦ Atraer nuevos mercados.
♦ Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
♦ Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
♦ Aumentar las ventas en las épocas crÃ-ticas.
♦ Atacar a la competencia.
♦ Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene
todavÃ-a mucha existencia.
Este tipo de promociones suelen utilizar distintos incentivos o estÃ-mulos personales como pueden ser
cupones, muestras, degustaciones, puntos, sorteos etc.
RELACIONES PÚBLICAS
Se conoce como relaciones públicas o RR.PP. a la ciencia que se encarga de gestionar la comunicación
entre una organización y la sociedad, Se trata de una disciplina planificada que se desarrolla de modo
estratégico y que apela a una comunicación bidireccional, ya que se dirige a un público (interno y
externo) pero también escucha y atiende las necesidades de éste.
Las relaciones publicas sirven principalmente para crear conciencia y percepciones es decir difundir y
responder a requerimientos especÃ-ficos de información para provocar actitudes y comportamientos para
lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimiento etc. El objetivo es crear un espacio propicio y
positivo que genera mejores oportunidades de negocio al posicionar correctamente al producto en la mente.
Existen diferentes actividades como:
• Relaciones con medios de comunicación
• Patrocinio y mecenazgo
• Comunicación corporativa
• Exposiciones y ferias comerciales
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos.
Nada más. Y nada menos.
Porque definir quiénes somos y qué ofrecemos de manera distintiva, clara, simple y persuasiva, es una
tarea que sólo los grandes logran desarrollar con éxito.
Este tipo de estrategia dependen de una serie de variables.
Pull o push
La gestión logÃ-stica está adquiriendo cada dÃ-a más importancia en las organizaciones, e incluye
funciones tales como la planificación, organización, control y ejecución de los materiales desde el inicio
de una actividad hasta su entrega, a la vez que se busca la máxima satisfacción de la clientela al menor
coste posible.
En el pasado, la logÃ-stica carecÃ-a de estrategia alguna, y las empresas ponÃ-an su producción en el
34
mercado por medio del método push.Â
AsÃ-, se realizaban pronósticos sobre la demanda, y, según los resultados, se colocaban los productos. En
muchas ocasiones las empresas producÃ-an más que lo exigido por el público y su mercancÃ-a era
presionada hacia el mercado, con la creencia de que la demanda igualarÃ-a la oferta.Â
Sin embargo, el mercado no era capaz de consumir tales cantidades, y la clientela no se sentÃ-a satisfecha,
puesto que sus gustos y preferencias no eran tenidos en cuenta. Se producÃ-a el denominado efecto látigo:
mayor producción, más stock y menor servicio.Â
Las relaciones con las compañÃ-as proveedoras, por otro lado, no eran óptimamente aprovechadas. Las
empresas, en definitiva, no eran conscientes de que mejorar las relaciones tanto con los proveedores como con
la clientela final supone alcanzar un mayor volumen de negocio y a un menor coste.Â
Actualmente, satisfacer la demanda real del público consumidor es el objetivo principal de la mayorÃ-a de
las empresas, al mismo tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancÃ-as
almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el método de gestión logÃ-stica
denominado pull.Â
Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las empresas, incluida su
logÃ-stica. La producción se basa ahora en demandas reales que permiten conocer, por ejemplo, quién
será el consumidor final de un producto que se está empezando a fabricar. De las economÃ-as de escala se
ha pasado a una producción más limitada, que reduce los stocks en los almacenes y los costes necesarios
para mantenerlos.Â
Defensiva u ofensiva:
La estrategia del lÃ-der puede ser defensiva, lo cual le permite bloquear a la competencia e incluso auto
atacarse. Este auto ataque se revela como un signo de superioridad.
Por su parte, el retador o aspirante tendrá que actuar de forma ofensiva y atacar las debilidades que pueda
tener el lÃ-der.
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