EL DISCURSO DE LA PUBLICIDAD Concebimos la publicidad como un tipo de discurso social mediante el cual se conectan: PRODUCTOR – CONSUMIDOR y SERVIDOR – USUARIO. En el primer caso la referencia es un producto de fabricación industrial que se pretende ve nder y en el segundo servicio que se presta para satisfacer ciertas necesidades de los sujetos. Dentro del proceso de mercantilización en la sociedad consumista, el discurso de la publicidad comercial se ha constituido en la practica social de tales forma ciones económicas. Teóricos como Roland Barthes, Jean Duran, George Peninou, Jean Baudrillard y otros han tematizado la problemática del discurso de la publicidad, convergiendo todos que se trata de un modo de interacción comunicativo -persuasivo cuyos códigos son tanto el grafismo visual (imagen) como el grafismo lingüístico (texto) mediante los cuales se ponen en circulación un universo material (aquello que se vende) representado como alegoría mitificada y fetichizada. Es decir, imagen y discurso -texto son solo la simbolización antes que la evenemencialidad del producto y las posibilidades del consumo real de bienes y servicios, en este sentido el discurso se convierte en objeto mismo de consumo, pues entra en el sistema operacional de la transacción: com pra-venta. De este modo lo traspalado al consumidor o usuario es un símbolo que contiene y satisface la demanda del goce inconsciente. En este orden de ideas conviene decir que el discurso de la publicidad ha perdido su función primitiva: informar sobre las características, funciones y usos de un producto que resuelve una necesidad o una demanda. Ahora el discurso de la publicidad comercial pretende uniformar los gustos, la pulsion erótica humana, las imágenes y la topología transactivas (supermercados, cadenas de almacenes, centros comerciales, ferias, exposiciones). Sin embargo aún es posible observar el medio citadino grados de resistencia o contra motivación que se oponen a aceptar la uniformidad y antes de persuadirse los sujetos se disuaden, así por ejemplo, aunque se nos este reiterando por todos los medios que: “Nuestra vida peligra a la vuelta de cada esquina”, nos negamos a aceptar la protección del tigre y en la practica a no comprar el seguro que ofrece la campaña x. Quien no cree ser atrapado por la ficción del mensaje publicitario se considera un sujeto inmunizado, sin embargo el montaje tecnológico de tal instrumento como sistema ahoga la resistencia individual al punto que por lo menos acepta la verdad de la retórica, la fabulación y la con fabulación. A través del proceso de la consumación canalizada por las motivaciones de la publicidad se han desarrollados modelos estereotipadados de la prestancia social de la que se dotan los sujetos consumidores o usuarios de un producto o servicio; lle var puesta una determinada marca de vestido dota al portador de un estatus de distinción, de identidad, de jerarquía, de simulación de un “mundo diferente” con el señuelo de la diferenciación, el discurso de la publicidad encuentra su aliado y alienado fav orito, es decir un sujeto sumiso y fiel a la uniformidad diferencial. De otra queremos resaltar la carga ideológica de todo mensaje publicitario: este lleva las concepciones dominantes, los valores del modelo, el realismo fantástico de la tecnología por o posición a lo artesanal; el naturalismo por contraste en lo artificial. Lenguaje e imagen se ponen al servicio de un orden impositivo de lo que se debe comer, beber, vestir, lugares a donde hay que ir, el medio que se debe utilizar para transportarse, en fin la publicidad nos lleva al cielo y nos trae a gozar la tierra.