Decisiones de publicidad internacional

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
COMERCIO INTERNACIONAL
Asignatura: MERCADOTECNIA I
Autor: José Manuel Díaz Fumero
GUIA 6
Apuntes Publicidad
Versión 1.00 Abril. 2007
Introducción a la Publicidad
Partiendo del hecho que la promoción forma parte de las cuatro p del mercadeo, la
publicidad es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos
compradores. Actualmente se habla de Comunicaciones Integradas de Marketing y la
publicidad es sólo una parte del mix de comunicaciones.
Al hablar de Comunicaciones es necesario establecer lo que es el proceso de
comunicación en marketing. A continuación se describe cómo funciona el proceso de
la comunicación.
1. La fuente del mensaje es el vendedor. La empresa u organización deben
decidir que mensaje desean dar sobre su producto o servicio y a quién quiere
enviárselo.
2. La empresa codifica (cifra) el mensaje al decidir qué símbolos (palabras,
sonidos, imágenes) utilizará para transmitirlo.
3. El canal es el medio que decide usar para hacer llegar el mensaje al receptor.
4. El receptor es el target (mercado meta) que la empresa quiere que reciba el
mensaje
5. La decodificación (descifrado) es la forma en que el receptor, o sea el target,
entiende el mensaje enviado por la empresa.
6. La respuesta es la manera en que el target reacciona ante el mensaje, bien con
un simple reconocimiento de haberlo recibido o bien comprando el producto
o servicio.
7. La retroalimentación es lo que la empresa aprende a través de varios métodos
(entre ellos la evolución de ventas o la investigación de mrcados) sobre como
se comunico el mensaje.
El Proceso de la Comunicación
Humana
Fuente
Codificación
Canal
Receptor
Decodificación
Respuesta
Respuesta
RETROALIMENTACIÓN
El modelo de la comunicación puede utilizarse al planificar los aspectos de la
publicidad y todos los elementos de mix de comunicación, a saber:
 Publicidad
 Venta Personal
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas
Propaganda vs. Publicidad
Por lo general el termino propaganda es usado para referirse a formas de publicidad
principalmente comerciales de televisión. Formalmente se define propaganda como:
lo que se hace para expandir una idea o opinión, por lo general gran parte de la
propaganda se refiere a la parte política.
Por otro lado la publicidad consiste en presentar un mensaje pagado sobre los
servicios o productos de una empresa con el objetivo de lograr la venta de ello.
Al realizar la estructura de un mensaje publicitario se debe seguir la formula AIDA
que realmente es el objetivo que persigue dicho mensaje:
 Captar la Atención
 Despertar el Interés
 Crear el Deseo
 Motivar la Acción
La publicidad generalmente sirve para:
1. Producir conocimiento. Cuando una empresa usa la publicidad de imagen de
marca está intentando que el público conozca su nombre de marca o
comercial. Quiere que el receptor del mensaje publicitario se entere de la
existencia de un producto nuevo o antiguo de su línea.
2. Motivar la acción. La meta de la publicidad siempre es convencer a alguien
para que compre un producto o servicio. Pero, si bien algunas veces ocasiona
una acción directa, por lo regular sirve para recordar a los consumidores o a
los clientes industriales que adquieran o pidan el producto la siguiente vez
que lo necesiten o lograr que estos últimos estén dispuestos a recibir a los
representantes cuando vuelvan a visitarlos.
3. Mantener el interés. Con el propósito de evitar que los clientes olviden
determinados productos que adquieren de manera periódica, las empresas
recurren a la publicidad de recordatorio. Por medio de ella s consiguen que el
nombre del producto esté siempre en la mente de los consumidores.
Disminuye así la posibilidad de que la marca o la compañía se olviden
fácilmente o se pierdan entre el número infinito de competidores en el
mercado.
Además de producir conciencia, mover a la acción y conservar el interés, la
publicidad cumple multitud de propósitos, entre otros:
 Promover actividades
 Atraer a nuevos vendedores o detallistas




Conseguir contactos de Ventas
Mejorar la imagen de la empresa
Llegar a un publico aun no descubierto
Mejorar la moral de la empresa
Los responsables de la dirección de marketing deben tomar importantes decisiones
respecto a su programa de publicidad:
Principales decisiones en publicidad
Fijar
Fijar objetivos
objetivos
Decisiones
Decisiones
presupuestarias
presupuestarias
Decisiones
Decisiones
de
de mensaje
mensaje
Decisiones
Decisiones
de
de medios
medios
Evaluación
Evaluación de
de campañas
campañas
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su principal finalidad, que
puede ser informar, convencer o recordar.
 Publicidad para Informar
Informar al mercado sobre un nuevo producto
Sugerir nuevos usos para un producto existentes
Informar al mercado de cambio en los precios
Explicar al mercado cómo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Rectificar falsas impresiones de los consumidores
Crear imagen de marca

Publicidad para convencer (persuadir)
Generar preferencia de marca
Animar a los consumidores a cambiar a una marca determinada
Cambiar la percepción que tienen los consumidores de los atributos del producto
Convencer a los consumidores de que compren el producto inmediatamente
Convencer a los consumidores de que acepten una oferta de venta
 Publicidad para recordar
Recordar a los consumidores que podrían necesitar el producto en un futuro
próximo
Recordar donde comprar el producto
Mantener el producto en la mente de los consumidores en momentos fuera de
temporada
Mantener un recuerdo de marca optimo
Factores a considerar para tener en cuenta para asignar un presupuesto de
Publicidad
 Fase del ciclo de vida del producto
 Cuota o participación del mercado
 Competencia
 Frecuencia de la publicidad
 Diferenciación del producto
Creación del mensaje publicitario
Planear una estrategia de mensaje. Mensaje general que se comunicará a los clientes
 Crear un mensaje: Concentrarse en los beneficios para el cliente
 Concepto creativo “Gran Idea” Visualización o frase Combinación de ambas
 Llamados publicitarios Importantes Creíbles Distintivos
Estilos típicos de ejecución de mensaje:
 Segmento de vida
 Estilo de vida
 Fantasía
 Estado de animo
 Musical
 Personalidades
 Conocimientos técnicos
 Pruebas científicas
 Testimoniales
Evaluación de la campaña publicitaria
La evaluación que se hace de la publicidad es en dos vía: Uno el efecto de
comunicación ¿El anuncio se comunica bien? Y el otro es el efecto de ventas ¿El anuncio
está aumentando las ventas?
Cómo manejar la publicidad
Departamentos
Departamentosde
de
ventas
en
empresas
ventas en empresas
pequeñas
pequeñas
Departamentos
Departamentosde
de
ventas
en
empresas
ventas en empresas
más
másgrandes
grandes
Agencia
Agenciapublicitaria
publicitaria
Ayuda
Ayudaaalas
lasempresas
empresas
aaplanear,
planear,preparar,
preparar,
implementar
implementaryyevaluar
evaluar
sus
susprogramas
programas
publicitarios.
publicitarios.
Decisiones de publicidad internacional
 Adaptación de publicidad global
 Costos y disponibilidad de los medios publicitarios
 Regulación de prácticas publicitarias
Promoción de Ventas
Técnica de comunicación masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Se ha logrado un crecimiento rápido en la industria porque:
–Los gerentes de producto enfrentan una mayor presión para aumentar sus ventas actuales
–Las empresas enfrentan más competencia
–La eficacia de la publicidad ha bajado
–Los consumidores buscan más gangas
Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a los
detallistas y mayoristas.
Herramientas de
promoción comercial
Objetivos de
promoción comercial
Convencer
Convenceraadetallistas
detallistasmayomayoristas
de
trabajar
ristas de trabajaruna
unamarca
marca
Dar
Daraauna
unamarca
marcaespacio
espacio
en
enanaqueles
anaqueles
Promover
Promoveruna
unamarca
marca
en
publicidad
en publicidad
Impulsar
Impulsaruna
unamarca
marca
hacia
los
consumidores
hacia los consumidores
Rebajas
Rebajas
Bonificaciones
Bonificaciones
Complementos
Complementos
Patronage
Patronage
Exhibidores
Rewards
Rewards
Garantías
Garantíasde
de
recompra
recompra
Mercancía
Mercancía
gratuita
gratuita
Concursos
Concursos
Descuentos
Descuentos
Apoyos
Apoyos
EspecialidaEspecialidades
desde
de
publicidad
publicidad
Herramientas de promoción
para consumidores
Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Objetivos de promoción
para consumidores
Incitar
Incitaraalos
losconsumidores
consumidores
aaprobar
probarun
unnuevo
nuevoproducto
producto
Atraer
Atraerclientes
clientesde
de
la
competencia
la competencia
Hacer
que
Hacer quelos
losconsumidores
consumidores
“se
surtan”
“se surtan”de
deun
unproducto
producto
Retener
y
recompensar
Retener y recompensar
aalos
losclientes
clientesleales
leales
Forjar
relaciones
Forjar relacionescon
con
los
losconsumidores
consumidores
Herramientas de promoción
para consumidores
Muestras
Muestras
Cupones
Cupones
Reembolsos
Reembolsos
Precio
Precioglobal
global
Bonificaciones
Bonificaciones
Especialidades
Especialidades
publicitarias
publicitarias
Recompensas
Patronage
Patronage
aRewards
clientes
Rewards
Concursos
Concursos
Sorteos
Sorteos
Juegos
Juegos
Promociones
Promocionesde
de
punto
puntode
decompra
compra
Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes
industriales.
Objetivos de
promoción comercial
Herramientas de
promoción comercial
Generar
Generarprospectos
prospectos
Convenciones
Convenciones
Estimular
Estimularcompras
compras
Ferias
Feriascomerciales
comerciales
Recompensar
Recompensarclientes
clientes
Concursos
Concursosde
deventas
ventas
Motivar
Motivarvendedores
vendedores
Relaciones Publicas
En esencia, las relaciones públicas es un esfuerzo conjunto por crear una imagen
positiva a favor entre su mercado o en la comunidad donde opera., construir buenas
relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable y evitando
rumores o artículos desfavorables.
Las relaciones públicas son ejercidas sobre:
 Agencias de prensa
 Publicidad de los productos
 Grupos de presión
 Inversores de la empresa
Las principales herramientas de las relaciones públicas son:
 Noticias
 Discursos
 Eventos especiales
 Marketing itinerante


Materiales de identidad corporativo
Actividades sociales
Imagen
Imagen se refiere a lo que quiere reflejar la empresa o producto al publico general.
Una imagen de producto es la forma en la que los consumidores perciben un producto
real o potencial.
Promesa Básica
La promesa básica se refiere al ofrecimiento o la cosa prometida más esencial
Posicionamiento
Posicionar es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a los posibles
compradores a identificar el carácter único de su producto. Una de las leyes
fundamentales de la física establece que dos objetos no pueden ocupar el mismo
espacio al mismo tiempo. Esa ley se aplica también en la mercadotecnia.
El posicionamiento de producto es el modo en el que el producto es definido por los
consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores respecto de otros productos)
El posicionamiento se sustenta en tres puntales. Si se descuida alguno de ellos, su
posicionamiento será endeble. Sin importar cuál sea su estrategia, debe haber una
combinación de énfasis en estas tres áreas:

Características del producto o servicio mismo (traducidas en beneficios que
los consumidores derivan de este producto o servicio)

Necesidades/deseos del mercado objetivo

Estrategias de posicionamiento que emplea la competencia.
Su posicionamiento talvez consista en una combinación a partes iguales de los tres
componentes, o bien destaca un componente por encima de los otros. La manera de
mezclar estos componentes es el resultado del trabajo preliminar.