RLCS, Revista Latina de Comunicación Social 64 - 2009

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RLCS, Revista Latina de Comunicación
Social 64 - 2009
Edita: LAboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social
Depósito Legal: TF-135-98 / ISSN: 1138-5820
Año 12º – 3ª época - Director: Dr. José Manuel de Pablos Coello, catedrático de Periodismo
Facultad y Departamento de Ciencias de la Información: Pirámide del Campus de Guajara - Universidad de La Laguna
38071 La Laguna (Tenerife, Canarias; España)
Teléfonos: (34) 922 31 72 31 / 41 - Fax: (34) 922 31 72 54
Investigación – forma de citar/how to cite – informe revisores/referees – agenda – metadatos – PDF – Creative
Commons
DOI: 10.4185/RLCS-64-2009-858-740-752
Cuando la negatividad llega a lo local: publicidad política en tres
elecciones estatales en México
When negativity goes local: political advertising in three local elections in México
Dr. Julio Juárez Gámiz [C.V.] Investigador - Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM
jjuarez@servidor.unam.mx
Mtro. Martín Echeverría Victoria [C.V.] Profesor Investigador - Universidad Anáhuac Mayab
maechev@unimayab.edu.mx
Resumen: La investigación sobre publicidad política ha sido escasa en México y se ha centrado
principalmente en las campañas presidenciales. Sin embargo, existen 32 estados que celebran
elecciones gubernamentales cada seis años y en donde recientemente se ha manifestado una ola de
publicidad televisiva negativa. Este estudio se enfoca, por tanto, en tres campañas gubernamentales
recientes en lugares tan contrastantes como Baja California (2007) en la frontera norte, Yucatán (2007)
en el sureste, y la Ciudad de México (2006); en ellas se exploran las características de la publicidad
política comparando a los partidos políticos y los estados, utilizando para ello el método de análisis de
contenido con énfasis en las variables de los temas y de las estrategias comunicativas. Concluimos que
el negativismo no puede ser definido sin tomar en cuenta el contexto en el cual ocurre la elección, y que
“blanquear” las campañas puede convertir a las competencias políticas en ejercicios auto referenciales
que no satisfacen las necesidades informativas de los votantes.
Palabras clave: Publicidad política; campañas; locales; análisis de contenido; negativismo; estrategias
Abstract: Political advertising research has been scarce in México, were attention is mainly given to
presidential campaigns. Nevertheless, there are 32 States each celebrating gubernatorial elections
every six years and recently there have been strong indicators that local elections are shifting into a
spree of negative advertising. This study, thus, focuses on three recent gubernatorial races in
contrasting states such as Baja California (2007) in the northern border, Yucatán (2007) in the
Southeast, and Mexico City (2006). The paper sets out to explore the content characteristics of these
campaigns’ political advertising comparing between political parties and states, using a content analysis
method and the key variables of issues and communication strategies. We suggests that negativism
cannot be defined without taking into account the context in which an election occurs, and that
‘sanitizing’ political campaigns might turn political contests into a self-referencing exercise that does little
to serve voter’s information needs
Keywords: Political advertising; campaigns; local; content analysis; negativism; strategies
Sumario: 1. Introducción. 2. Breve panorama estatal. 2.1. Ciudad de México. 2.1.1. Situación política
estatal. 2.1.2. El escenario del 2006. 2.1.3. Tratamiento local de los temas. 2.2. Yucatán. 2.2.1.
Situación política estatal. 2.2.2. El escenario de 2007. 2.2.3. Tratamiento local de los temas. 2.3. Baja
California Norte. 2.3.1. Situación política estatal. 2.3.2. El escenario del 2007. 3. Metodología. 4.
Resultados. 4.1. Sección de Información sobre temas. 4.2. Sección de estrategias comunicativas. 5.
Conclusión. 6. Bibliografía
Summary: 1. Introduction. 2. Brief state overview. 2.1. Mexico City. 2.1.1. State political overview. 2.1.2.
The 2006 scenario. 2.1.3. Local treatment of the issues. 2.2. Yucatán. 2.2.1. State political overview.
2.2.2. The 2007 scenario. 2.2.3. Local treatment of the issues. 2.3. Baja California Norte. 2.3.1. State
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political overview. 2.3.2. The 2007 scenario. 3. Method. 4. Results. 4.1. Issue information section. 4.2.
Communication strategies section. 5. Conclusion. 6. References
1. Introducción
Hay pocas dudas entre académicos y analistas políticos de que la publicidad política se ha convertido
en una herramienta de persuasión esencial en las democracias occidentales (Mazzoleni y Schulz, 1999;
Kaid y Johnston, 2000). La atención puesta en analizar el contenido e impacto de la publicidad en las
campañas contemporáneas opaca cualquier otra forma de comunicación política (Iyengar y McGrady,
2007). Este floreciente interés por analizar esta forma de comunicación reposa en dos principios
básicos de la democracia. Primero, la publicidad política representa un objeto de información
indispensable en las contiendas democráticas, aunque frecuentemente criticado por su superficialidad
(Ansolabehere, Iyengar, Simon y Valentino, 1994). El libre flujo de información entre los ciudadanos y
los partidos políticos, cuya distribución se concentra por lo regular en los medios masivos de
comunicación, fortalece los principios democráticos que apuntan a la formación de una decisión
electoral racional y la opinión informada de los votantes (Basil y Schooler, 1991).
En segundo lugar, la publicidad política ha sido encasillada por los partidos políticos en las democracias
emergentes como un signo positivo de competitividad política. Tomando prestado el modelo
estadounidense de la política mediatizada (Iyengar y McGrady, 2007), la publicidad política se asocia
comúnmente con una esfera pública vigorosa, en la que cada candidato es capaz de persuadir a los
votantes utilizando sus propios argumentos. Mientras más spots sean utilizados por los partidos para
comunicarse con los votantes y más diverso sea el contenido, mucho mejor. Así, en oposición a la
crítica bien fundada de académicos, periodistas y opinión pública, la publicidad política es vista por una
mayoría de políticos como una función propia de una sociedad madura. No es raro verla asociada con
valores de la economía liberal tales como la competencia, la elección y el empoderamiento de la toma
de decisiones. De este modo, dicho argumento sostiene que incluso si los partidos políticos inundan las
señales con mensajes de 20 segundos, la decisión recaerá eventualmente en el votante y en su libre
derecho a elegir entre distintas opciones políticas.
La naturaleza y cantidad de información presentada en un spot político se han convertido en variables
relevantes en la investigación sobre la publicidad política. Generalmente se reconoce que la publicidad
política impacta en el conocimiento y la orientación cívica dependiendo del tipo de contenidos y
campañas en la que es presentada (Thorson et al, 2000). Más aún, la información se encuentra al
centro del debate sobre el impacto y la función de la publicidad política. Dentro de la ciencia política, los
modelos de toma de decisiones racional ponen un gran énfasis en la información acerca de temas en
las campañas electorales (Boiney y Paletz, 1991). Como resultado de ello, el contenido de la publicidad
política se divide tradicionalmente entre aquellos spots orientados hacia la información de temas (issueoriented) y aquellos orientados a la presentación de los atributos personales de los candidatos (imageoriented) (Kaid, 1999). Aunque la mayoría de los spots pueden contener una mezcla de rasgos
personales e información temática, la información sobre temas es considerada como un elemento
necesario para la toma de una decisión democrática responsable.
Otro tópico frecuentemente discutido en la investigación sobre la publicidad política es el contenido
negativo presentado en el spot. Ya sea definido como un ataque directo o indirecto, el contenido es
considerado como altamente significativo en el impacto final de la publicidad debido a la relación
existente entre la valencia emocional y el procesamiento cognitivo (Reeves, Newhagen, et al, 1989). La
importancia de esta variable surge de una noción que asume que las emociones negativas son más
primarias, sensorialmente hablando, que las emociones positivas. Además parte de la idea, bastante
difundida entre consultores políticos y estrategas de campaña, de que la información negativa tiene un
mayor impacto en la memoria que la información positiva (Pinkleton, 1997). Sumado a lo anterior, se ha
comprobado que el material negativo es más “excitativo” que el material positivo, lo que lleva, por tanto,
a que su exposición sea comúnmente conceptualizada como un proceso sensorial básico (Reeves,
Newhagen, et al, 1989; Lang y Lanfear, 1990; Gunsch y Brownlow, 2000).
Dos de las tendencias más visibles en publicidad política a nivel mundial han sido la negatividad y la
carencia de información útil y confiable (Kaid y Holtz-Bacha, 2007). La persuasión parecería resultar en
un déficit informativo. Consentida por partidos políticos, prestos a promover la imagen y atributos
personales de sus candidatos, y también por los medios masivos, particularmente las corporaciones
televisivas, contentas por embolsarse fuertes cantidades de dinero a raíz de la llamada “evolución de la
democracia”. El tema es controversial en aquellos países en donde a los partidos políticos se les
permite comprar tiempo aire con sus propios recursos financieros, tal es el caso de los Estados Unidos.
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Sin embargo, en países en donde la producción y distribución de publicidad política es pagada con el
dinero de los contribuyentes, el tema está en la cima del debate sobre las elecciones. ¿Debe la
ciudadanía financiar publicidad potencialmente desinformativa y altamente negativa con la idea de
fortalecer los valores democráticos?
Esa debió ser la pregunta contestada de manera afirmativa hace 12 años en México, cuando la reforma
electoral de 1996 permitió a los partidos políticos mexicanos comprar tiempo aire durante las elecciones
con la finalidad de difundir sus mensajes. En aquellos años el acceso de los partidos de oposición a los
medios de comunicación era impensable, especialmente en radio y televisión, donde un fuerte candado
editorial, producto de la complicidad entre los medios y el gobierno, inhibía su presencia en los
contenidos noticiosos de estos medios. A raíz de la apertura democrática y sendas reformas
constitucionales, para 1996 la publicidad política se convirtió en la principal herramienta de
comunicación política en el país. La provisión significativa de fondos públicos para los partidos políticos
facilitó que se abonara a la lógica cuantitativa de la publicidad (a más spots mejor persuasión) y dado
que el financiamiento público es la fuente dominante de ingreso, los partidos políticos comenzaron a
gastar el dinero de los contribuyentes sin tener una idea bien pensada de cómo funciona
verdaderamente la publicidad política.
Para cuando los partidos políticos mexicanos llegaron a la elección presidencial de 2006, la publicidad
estaba en pleno auge. La cantidad total de dinero público otorgado a los partidos políticos en 2006 a
través del Instituto Federal Electoral, el organismo encargado de organizar las elecciones en México,
alcanzó los 320 millones de dólares. En el caso particular del gasto en publicidad, los cinco candidatos
presidenciales gastaron en conjunto más de 183 millones de dólares únicamente en publicidad
radiofónica y televisiva, lo que supuso el 70% del presupuesto total para las campañas.
Pero con el desarrollo de esta modalidad de comunicación, tanto en forma como en contenido, la
sociedad empezó a cuestionar la necesidad de gastar todo ese dinero en mensajes que carecían de
sustancia y credibilidad. Los partidos políticos escucharon estas preocupaciones y a finales de 2007 la
publicidad política pagada fue prohibida. El tiempo aire, como se establece en una nueva ley electoral,
sólo podrá ser distribuido por el IFE a través de tiempo estatal (un tipo de impuesto en especie para los
concesionarios de radio y TV). El entendimiento cuantitativo de la comunicación política, sin embargo,
permaneció tan fuerte como siempre.
La publicidad política mexicana parece mimetizar las tendencias negativas observadas en otras
democracias (Juárez, 2007). Dada su novedad, el estudio sistemático de la publicidad política ha sido
escaso y generalmente enfocado a la contienda presidencial. Esto no ha evitado que periodistas y
votantes por igual asuman que el grado de negatividad en la publicidad política está creciendo en cada
elección. Aunque sea una posición bien fundada, sabemos muy poco sobre la manera en la que la
publicidad es producida en elecciones locales. México es una República Federal conformada por 32
estados y un Distrito Federal, la capital del país conocida como Ciudad de México. Los estados
celebran elecciones gubernamentales cada seis años, de acuerdo a su propio calendario electoral.
México ha sido descrito generalmente como un país muy diverso en términos tanto políticos como
culturales. Su extensión territorial y composición demográfica ha creado un panorama político
sumamente interesante. Una de las tendencias más visibles después de las elecciones presidenciales
de 2006 fue la división entre el sur y el norte en términos de adhesiones ideológicas a la derecha o a la
izquierda. Por lo tanto se observó un voto más consistente para el partido izquierdista Partido de la
Revolución Democrática (PRD) en los estados del sur en donde el desarrollo económico es bajo, los
niveles de analfabetismo son altos y donde los grupos indígenas representan una parte significativa de
la población. Del otro lado, los estados del norte, que concentran la producción industrial y financiera
del país, se inclinaron hacia el Partido Acción Nacional (PAN), de derecha. Justo en medio de tal
división está la capital del país en donde el PRD ha encontrado un baluarte desde 1997, año en que se
celebraron las primeras elecciones democráticas para elegir al jefe de gobierno de la ciudad.
El propósito de este estudio exploratorio es observar y comparar la publicidad política producida en tres
elecciones locales sostenidas en diferentes estados de la República, con base a dos componentes
particulares. Primero, dado el actual debate sobre la presencia en ascenso de negatividad en la
publicidad política, este trabajo hace un detallado análisis de contenido con el fin de observar de qué
manera el contenido negativo está presente en las elecciones locales, comprendiendo en esta fase
exploratoria tres entidades federativas con características sociopolíticas y geográficas muy distintas. La
intención es, por un lado, evaluar si la negatividad observada en las elecciones presidenciales de 2006
está presente también en tres elecciones estatales; una que ocurrió en el mismo año, en el caso del
Jefe de Gobierno de la Ciudad de México, y dos celebradas el año siguiente, en el caso de los estados
de Yucatán (2007) y Baja California Norte (2007). Por otro lado, el segundo objetivo de este estudio es
analizar la manera en que la información acerca de diversos temas fue presentada en estas elecciones.
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Ello viene de la necesidad de pensar a profundidad la opinión generalizada de que la publicidad política
está justificada ex ante debido a la necesidad que tienen los partidos políticos de presentar argumentos
a los votantes para que estos puedan incrementar su conocimiento sobre las intenciones de los
candidatos y la postura de los partidos frente a diversos temas.
2. Breve panorama estatal
La siguiente sección ofrece un resumen de las características sociopolíticas de cada uno de los tres
estados seleccionados para nuestro estudio. Este panorama es complementado con el escenario
electoral al momento de celebrarse la elección considerada en nuestro estudio y, finalmente, con una
breve revisión de los temas que han ocupado el interés de la prensa local en estas entidades. Es
importante recalcar que a pesar de las diferencias locales en cuanto a la cultura política de cada
estado, la legislación electoral federal aplica de igual modo en todos ellos. Las tres campañas se
celebraron bajo el esquema previo a la reforma electoral aprobada a finales de 2007. Por lo tanto, las
tres campañas ocurrieron bajo el principio legal en el que los partidos podían adquirir tiempo aire
gracias al financiamiento público del que son sujetos.
2.1. Ciudad de México
2.1.1. Situación política estatal
La Ciudad de México (también conocida como DF, Distrito Federal), la capital del país, contaba con un
titular ejecutivo en la figura del Jefe de Departamento designado por el Presidente de la República
hasta que una profunda reforma política a mediados de los noventa transformo esta figura en un Jefe
de Gobierno democráticamente electo. La primera elección de 1997 fue ganada por el PRD para un
periodo inicial de tres años. Desde el año 2000, el gobierno de la capital amplió su administración a un
periodo de seis años sin opción a ser reelegido. El PRD ha sido el único partido que ha gobernado la
ciudad hasta el día de hoy. Sin embargo, la brecha entre el PAN y el PRD se ha acortado en cada
elección.
Las elecciones para Jefe de Gobierno del 2006 mostraron algunos resultados interesantes. El
candidato del PRD, Marcelo Ebrard Casaubón, ganó con una cómoda mayoría de 2,206,551 votos
(47.13%). Demetrio Sodi, el candidato del PAN, obtuvo el segundo lugar con 1,291,805 votos (27.59%)
y Beatriz Paredes Rangel, candidata del Partido Revolucionario Institucional (PRI), que alguna vez
concentró el poder político en el país, alcanzó 1,024,369 votos (21.88%).
El gobierno de la Ciudad de México está dividido en 16 municipios con delegados electos cada tres
años. Cada municipio (delegación) tiene su propia composición sociopolítica, la cual debido a los
contrastes económicos y geográficos de la ciudad, configuran un panorama político muy complejo. El
PRD gobierna 14 municipalidades con victorias consistentemente amplias sobre el PAN en zonas de
clase media y media baja. El PAN, por el contrario, tiene amplia aceptación en barrios de clase media
alta. Sin embargo, las condiciones económicas contrastantes están presentes en toda la ciudad y no
hay delegaciones exclusivamente “pobres” o “ricas”.
2.1.2. El escenario de 2006
Debido a la considerable ventaja del PRD sobre sus más cercanos contendientes, la competencia
nunca ha sido realmente confrontativa. Aunque hay otros partidos que postulan candidatos cada
elección, éstos no alcanzan más del 2% de la votación. En el caso del PRI, ha sido muy difícil para
este partido recuperar una posición competitiva entre los capitalinos gracias a su larga historia de
corrupción e ineptitud cuando gobernaba la ciudad bajo el cobijo de la presidencia priista. El PRI perdió
la silla presidencial en 2000 y la simpatía de los votantes en la capital ha declinado desde entonces.
Mientras los candidatos del PRI tienden a subrayar los errores del PRD a cada elección, su falta de
credibilidad ante los capitalinos dificulta su autoridad crítica. Además, las campañas del PRI en la
capital por lo regular tienen pocos fondos y carecen de una estructura de base. Para la elección del
2006 el PRI nominó a Beatriz Paredes Rangel como su candidata, quien había tenido una larga
trayectoria política como legisladora en ambas cámaras, como Gobernadora del Estado del Tlaxcala a
mediados de los ochenta y como funcionaria de partido en varios niveles. Su evaluación no era
particularmente mala entre los capitalinos, aunque tenía que cargar tras de sí la imagen profundamente
impopular de su partido y las pocas esperanzas de derrotar al PRD.
En el caso del PAN, su actitud crítica hacia la administración perredista había reforzado cierta simpatía
entre los indecisos y los votantes de clase media. El tono del partido había sido mucho más
confrontativo que el del PRI, exponiendo casos de corrupción y cuestionando lo que el gobierno
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consideraba sus “logros”, particularmente los relacionados con el combate al crimen y el crecimiento
económico. Sin embargo, tal como en contiendas pasadas, el PAN carecía de una figura política local
visible en 2006. Su candidato, Demetrio Sodi de la Tijera, era un ex senador del PRD que dejó su
partido después de perder la candidatura a Jefe de Gobierno en las elecciones internas del mismo.
El PRD fue el único partido que organizó unas elecciones primarias de manera formal. Los dos
finalistas fueron Jesús Ortega y Marcelo Ebrard, en tanto Sodi fue eliminado muy al principio. La
contienda fue álgida entre los finalistas y Ebrard se alzó finalmente con la nominación en una elección
restringida a los miembros del partido.
2.1.3. Tratamiento local de los temas
Debido a su extensión geográfica y vasta población, los problemas de la Ciudad de México han sido
siempre complejos y numerosos. Las administraciones previas han seguido una estrategia errática para
tratar a todos ellos como prioridades, particularmente durante la época poco transparente del Jefe de
Departamento. A partir de dichas prioridades, un conjunto de problemas específicos parecen dominar la
agenda política. Temas como tráfico de drogas, secuestro, robo violento, infraestructura del transporte
público, servicios sociales y empleo han entrado en el ciclo de noticias en tiempos diferentes y con
variados grados de intensidad. Durante la administración 2000 – 2006 las dos prioridades del gobierno
fueron el transporte privado y la seguridad social. De manera similar la bandera del PRD para las
elecciones del 2006 partieron del fuerte posicionamiento de estas políticas en la ciudad.
2.2. Yucatán
2.2.1. Situación política estatal
Yucatán es un estado ubicado al sureste de México, con una población de un millón 600 mil habitantes.
Una gran parte de su población vive en condiciones rurales, de economía reducida, y sumidos en la
pobreza, aspecto relacionado con la cantidad de población maya, que suma el 43% de los habitantes.
Durante casi 70 años, el estado de Yucatán estuvo gobernado por el PRI predominantemente bajo la
práctica del clientelismo. [1] Dicho esquema tuvo su última manifestación durante el gobierno de Víctor
Cervera, que se las arregló jurídicamente para gobernar la entidad 10 años de manera interrumpida.
Sin embargo, en el año 2001 el PRI perdió por primera vez una elección estatal, al ganar Patricio
Patrón del PAN. Al cabo de los 6 años de su gobierno y a pesar de una aparente aprobación del mismo
por parte de la opinión pública la gubernatura fue recuperada por el PRI en 2007.
Los resultados finales así como las innovaciones que se presentaron durante la campaña son
interesantes. Hacia octubre, las encuestas mostraban que el PAN estaba 11 puntos por encima del
PRI. En contraste, el PRI superó en la votación final al PAN por 6 puntos, es decir, remontó 17 puntos
en las preferencias electorales. El PRI ganó con 414,452 votos, 49% del total, contra los 354,805 votos
del PAN, el 42% del total.
La serie de innovaciones de la campaña pudieron tener un efecto relevante en estos resultados. Por
primera vez se utilizaba propaganda negativa, una estrategia que apenas había sido introducida en las
elecciones presidenciales del 2006. También se hacía un uso mucho más emotivo de la campaña por
parte del PRI, así como la implementación del Internet para los jóvenes votantes. Sin embargo, las
prácticas tradicionales de campaña como la coacción del voto, el acarreo, el reparto de recursos
oficiales, la compra de credenciales, entre otros, no dejaron de estar presentes.
2.2.2. El escenario de 2007
Hacia el inicio de la campaña, en el PAN existía un clima de confianza en el triunfo fácil de las
elecciones del 2007, de acuerdo a los sondeos aplicados en 2006. Las primarias en el PAN tuvieron
desde el inicio conflictos y problemas de división. La elección del candidato Xavier Abreu estuvo
marcada por un conflicto con otra postulante de un fuerte liderazgo interno, Ana Rosa Payan. El
proceso de elección mismo fue marcado por actos de corrupción, puesto que Xavier Abreu, según los
reportes de la prensa local, activó a la burocracia del Gobierno para conseguir votos. Los resultados le
fueron favorables y Ana Rosa Payán renunció al partido en respuesta. Hacia dos meses previos a la
elección y ante el fuerte retroceso en las encuestas, el PAN comenzó una estrategia de publicidad
negativa que fue duramente criticada por el periodismo local y posteriormente censurada por las
instituciones electorales locales.
El PRI por su parte venía de una situación muy difícil al inicio de la campaña. Durante el gobierno del
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PAN la moral del partido decayó, las finanzas eran críticas y las luchas para renovar los liderazgos, tras
el deceso de su líder histórico, Víctor Cervera, generaron inestabilidad en el partido. Hacia octubre de
2007, cinco líderes tradicionales fueron reconocidos como precandidatos a la gubernatura además de
Ivonne Ortega, quien recién había hecho campaña en 2006 para ser Senadora. El proceso de elección
interna fue sustituido por una encuesta directa a la ciudadanía, realizada por una firma nacional.
Resultado de los altos márgenes de recordación de la campaña del año pasado, de los que carecían
los otros precandidatos, Ivonne Ortega salió ganadora en las primarias.
Para el proceso electoral general, el PRI utilizó una estrategia de marketing de tipo emotivo,
aprovechando la juventud y el carisma de su candidata de apenas 33 años de edad. Sus mensajes de
manera típica hacían énfasis en los problemas del Estado y la manera de resolverlos por parte de la
misma, pero la forma de presentarlos estaba rodeada de tintes sensibles y de una promesa de cercanía
e interlocución con la gente. Ante los ataques negativos del PAN, el PRI contraatacó brevemente con
spots que denunciaban actos de corrupción de parte de Xavier Abreu cuando estaba en el gobierno.
Después de la censura oficial, el PRI emitió mensajes de indignación, acusando al PAN de machismo y
poniendo a Ortega como una víctima. Hacia el final de la campaña hubo mensajes de inminente triunfo
y apoyo popular, además de mítines multitudinarios en apoyo a la candidata.
2.2.3. Tratamiento local de los temas
Yucatán es el sexto estado más pobre de México. Tiene altos índices de analfabetismo y desnutrición
infantil, además de un 25% de población que no habla español, sólo maya. Por lo tanto, el desarrollo
económico y la pobreza fueron los temas más utilizados durante la campaña. También se incluyeron
temas asociados a esta condición, tales como la educación y la salud.
El PAN utilizó la promesa de más empleos, sobre todo para los jóvenes, que constituyeron en su
momento el 21% del electorado. También manejó el tema del financiamiento a la inversión empresarial,
y el cuidado de los grupos vulnerables, sin mayor detalle. El PRI no utilizó temas diferentes. Sin
embargo, la exposición de esos temas fue mucho más sensible y emotiva que el PAN, utilizando
música conmovedora, movimientos de cámara suave y entrevistas directas con la gente en sus spots.
La pobreza, la educación, el empleo, la salud o el financiamiento empresarial también fueron sus
temas, pero “encuadrados” con las características de imagen de la candidata
2.3. Baja California Norte
2.3.1. Situación política estatal
El estado de Baja California está localizado en el noreste de México en la frontera del estado
estadounidense de California. Comparte la península de Baja California con el estado de Baja California
Sur, y tiene una población de 2.8 millones de habitantes. La ciudad de Mexicali, su capital, y Tijuana
son las zonas urbanas de mayor extensión y están localizadas en la frontera con los Estados Unidos.
En términos de ingreso per capita es uno de los estados más ricos del país, y tiene el indicador más
bajo de habitantes viviendo debajo de la línea de pobreza.
2.3.2. El escenario de 2007
Baja California, como otros estados a lo largo del país, fue gobernado por el PRI por décadas
ininterrumpidas. De manera singular, fue el primer estado en el que ganó un partido de oposición en
1989 con un candidato del PAN, y desde entonces la gubernatura ha sido ocupada por este partido.
Siguiendo esta tendencia innovadora, Baja California ha sido el primer estado en tener cuatro gobiernos
panistas consecutivos. Esto no significa que el PRI ya no sea un contendiente fuerte, como lo fue en la
campaña del 2007. Como en el caso de Yucatán, el PRD ha tenido poca presencia en el estado y sus
posibilidades de ganar la contienda gubernamental son remotas por decir lo menos.
Después de un proceso de elecciones primarias relativamente tranquilo, el PAN eligió a José Osuna
Millan, quien fuera alcalde de Tijuana en el periodo de 1995 a 1998, como su candidato para la elección
del 2007. El PRI envió a un candidato fuertemente controvertido en la persona de Jorge Hank Rohn,
quien había sido alcalde de Tijuana y es un conocido magnate de la industria de los juegos de azar.
Una ley estatal que prohibía que servidores públicos participaran en la contienda amenazaba las
aspiraciones de Hank, pues los magistrados electorales locales votaron en contra de su candidatura.
Sin embargo, la Suprema Corte sostuvo su apelación en base al derecho constitucional de participar en
cargos de elección popular. Después de una campaña subida de tono en la que ambos contendientes
atacaron su récord en crimen y corrupción, Osuna Millán ganó con el 50.43% de los votos (436,360) y
Hank terminó seis puntos detrás con el 44% (380,772). De acuerdo a sus propias expectativas el
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candidato del PRD alcanzó un simbólico 2.32% (20,003).
3. Metodología
Debido a la relevancia de la publicidad política como herramienta de comunicación política, este trabajo
se propone explorar dos componentes fundamentales en el contenido de estas producciones. De un
lado se encuentra la posición, asumida en la legislación electoral vigente, que enfatiza un modelo no
pagado de alta repetición de publicidad política que los votantes necesitan para obtener suficiente
información de todos los partidos políticos, con la finalidad de tomar decisiones razonadas. No es
sorprendente que los partidos políticos usen estas producciones para persuadir al electorado; sin
embargo, por el hecho de que los partidos son financiados con dinero público, es pertinente
preguntarse si esta forma de comunicación contribuye al objetivo básico de proveer información útil
para los votantes. Muchos estudios de publicidad política empiezan a cuestionar la efectividad
persuasiva de estas producciones, en particular en Estados Unidos. Sin embargo, la diferencia
fundamental entre la publicidad política financiada de manera privada (donaciones, contribuciones,
Comités Políticos de Acción - PAC´s, en inglés) y la financiada de manera pública es el grado de
rendición de cuentas por parte del productor. En el primer caso la frecuencia y contenido de la
exposición debe responder a los intereses del emisor puesto que él paga por dichos mensajes. En el
último, sin embargo, el contenido y la estructura de la publicidad política deben probar su utilidad para
los votantes antes que a nadie. Desafortunadamente, parece que los políticos mexicanos están
conformes con tratar a la publicidad política como un derecho propio y algo que debe servir únicamente
a sus intereses persuasivos, a pesar de que los costos financieros están a cargo de la sociedad.
Por lo tanto, el estudio se aboca a los temas que los candidatos presentaron en su publicidad
dependiendo de las agudas diferencias en las condiciones geopolíticas de los tres estados estudiados.
De la misma manera, el estudio indagó si los partidos políticos están inmersos, como muchos críticos
sugieren, en una estrategia del todo negativa y, en su caso, identificar las diferencias entre los estados
y los partidos políticos respecto a la manera en la que la publicidad política negativa es producida y
distribuida a lo largo de estos mercados electorales.
Aunque dichos supuestos estén bien fundados, hay pocos antecedentes en la investigación en
comunicación que nos permitan establecer hipótesis de trabajo más detalladas. El estudio, por lo tanto,
permanece exploratorio dado que es la primera vez que tres elecciones estatales son observadas a
través de la misma lente metodológica.
Un total de 82 spots fueron analizados a través de la técnica de análisis de contenido por dos equipos
diferentes de codificadores. Un grupo localizado en la ciudad de Mérida, capital de Yucatán, codificó 40
spots de Yucatán y otro equipo en la Ciudad de México codificó 16 spots de Baja California y 26 del DF.
Ambos equipos obtuvieron más de un 80% de acuerdo en la codificación de una muestra de 10 spots,
que no formaron parte de este estudio.
Diversas variables fueron codificadas por cada spot usando un instrumento de codificación dividido en
cuatro niveles de análisis. Estos niveles consideraron diferentes unidades de análisis en el contenido y
la estructura de los mensajes. Un primer nivel consideró todo el spot como unidad de análisis (nivel de
spot); un segundo nivel se centró en la información sobre los temas (nivel temas); un tercer y cuarto
nivel se enfocaron en proposiciones y candidatos respectivamente (nivel proposiciones y candidatos).
Se realizó la prueba no paramétrica de chi cuadrada para evaluar diferencias significativas entre los
mensajes de los candidatos. Chi cuadrada mide frecuencias observadas vs. frecuencias esperadas y
permite observar si las diferencias entre estados y partidos políticos son estadísticamente significativas.
A pesar de los esfuerzos del equipo de investigación, los spots emitidos por el PRD en los estados de
Yucatán y Baja California no estuvieron disponibles. Una primera explicación es la débil presencia
política del PRD en la frontera norte y en la península de Yucatán. Como se observa en los resultados
finales de ambas elecciones este partido no excedió el 3% del total de los votos. El caso del DF es
precisamente lo opuesto, dado que el PRI es el partido con menores expectativas de triunfo y por lo
tanto, el que tiene menos spots en nuestra muestra. Una segunda razón sugiere que a pesar de que
son financiados con dinero público, los partidos políticos mexicanos no rinden cuentas de su publicidad
política. Contactamos directamente a los partidos políticos con la finalidad de obtener copias de su
material publicitario pero todos por igual se mostraron poco interesados en brindar este material.
Incluso los institutos electorales de Yucatán y Ciudad de México se mostraron reacios a proporciona el
material argumentando que era responsabilidad de los partidos el tener los registros de su publicidad.
La falta de interés en almacenar copias de publicidad política es un buen ejemplo de cómo los políticos
interpretan a modo la rendición de cuentas. Además demuestra la importancia del papel de las
agencias de publicidad en la producción de este tipo de comunicación. En la gran mayoría de los casos,
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tanto candidatos como los consultores externos encargados de la producción de estos mensajes, no
están interesados en almacenar estas producciones y mucho menos en compartirlas con terceros.
Sobra decir que, desafortunadamente, no hay ley que los obligue a ello.
4. Resultados
De acuerdo a nuestras preguntas de investigación decidimos analizar datos en dos secciones
diferentes. La primera comprende nuestros hallazgos principales en cuanto a la presentación de los
temas. Esto incluye el análisis de los temas, los argumentos y los personajes presentes en la
información de los mensajes. Un segundo grupo de hallazgos están centrados en la estrategia utilizada
en los spots, tales como los ataques, promociones y comparaciones. Estas secciones profundizan en
los argumentos utilizados y el enfoque de tales proposiciones. Ambos conjuntos de datos son tomados
en cuenta en la discusión y conclusión este trabajo.
4.1. Sección de Información sobre temas
Cuando se comparó la manera en que la información es presentada en la publicidad política emitida en
tres diferentes estados, se observó que los candidatos tienden a ser los presentadores principales de la
información. Contrario a hallazgos previos en campañas presidenciales en donde los actores [2]
sustituyeron a los políticos como presentadores de información en la publicidad política, nuestro estudio
demostró que los candidatos personifican una mayoría de las presentaciones de los mensajes
analizados (Fig.1). Hubo diferencias significativas (X²=6.175, df=2, p<0.01, N=71) en el estado de Baja
California donde los candidatos asumieron el papel de presentadores de la información, 92% de estos
anuncios cayeron en esta categoría. Esta tendencia fue seguida de cerca por los candidatos del DF,
con 79%.
Los analistas de los medios, académicos y comentadores políticos han sugerido que la política local
tiende a confiar en mayor medida en la visibilidad política de los candidatos. Estos necesitan satisfacer
las expectativas de pertenencia de los votantes, puesto que las evaluaciones de desempeño futuro
están basadas en su capacidad para evaluar los temas regionales y en la comprensión profunda de las
preocupaciones locales. Aunque este conocimiento pudiera ser una ventaja para un determinado
candidato que estuviera haciendo campaña en su propio estado por ejemplo, los votantes no esperarán
que un candidato presidencial esté plenamente informado de los temas locales. En el caso de alguien
que aspire a la gubernatura de un estado, una de las primeras preguntas en la mente del votante sería
identificar si el candidato comprende los problemas de la región.
Tabla 1
Fuente: elaboración propia
La publicidad negativa se define generalmente como publicidad de ataque. En esta sección, sin
embargo, queríamos observar cómo es presentada la información a la audiencia con base en la
valencia de sus argumentos. Esto significó analizar el tono de la información contenida en los anuncios
de nuestra muestra. Notamos que la información está encuadrada en la mayoría de las ocasiones en
un tono positivo (Fig.2). No obstante, hubo diferencias significativas entre ellos. (X²=7.899, df=2,
p<0.01, N=82). Yucatán presentó una gran cantidad de información de una manera positiva y sólo el
10% de los anuncios analizados enmarcaron los temas presentados de una manera negativa. Este
porcentaje fue relativamente superior tanto en el DF (38%) como en Baja California (31%) donde la
información vertida en un tono negativo fue observada con mayor frecuencia.
Tabla 2
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Fuente: elaboración propia
La manera en que la valencia de la información fue presentada puede estar asociada con el tema
particular abordado en los spots. Aunque no hay evidencia en nuestro estudio que sugiera alguna
causalidad directa fue interesante observar aquellos temas discutidos con mayor frecuencia en los
diferentes estados. Al inicio de este estudio nos preguntamos si era posible distinguir diferentes
conjuntos de temas dependiendo del estado en donde se habían celebrado elecciones y, de hecho,
hubieron diferencias significativas (X²=25.994, df=4, p<0.001, N=82) entre ellos. La diferencia más
llamativa sobre los temas discutidos en la publicidad política se encontró entre los estados de Yucatán
y Baja California.
Tabla 3
Fuente: elaboración propia
El caso de Baja California, y en un menor grado el del DF, muestra la relevancia que tiene el crimen en
la política local. El estado, particularmente la ciudad fronteriza de Tijuana, se ha vuelto una zona de
conflicto para los carteles de la droga que trafican a los Estados Unidos, además de ser un sitio ideal
para el comercio ilegal de armas provenientes del país vecino. Esto ha dado lugar a una zona de alta
violencia donde las rencillas entre los propios carteles y los operativos policíacos y militares dejan miles
de muertos cada año. Este tema no es restrictivo solamente a Baja California o Tijuana, puesto que
todos los estados fronterizos en conjunto enfrentan una situación parecida en aquellas regiones en
donde los carteles mexicanos operan el tránsito de drogas hacia los Estados Unidos. Esto ha hecho
que el crimen se haya convertido en un tema ineludible en Baja California y que a pesar de que sus
dimensiones sean nacionales e internacionales, sus votantes juzguen a las administraciones locales
por la cantidad de muertes que se presentan cada año.
4.2. Sección de estrategias comunicativas
Un segundo grupo de variables relacionadas con la orientación estratégica de los anuncios también fue
analizado. Quisimos saber si había diferencias en la manera en que los ataques eran utilizados en la
publicidad política entre los diferentes estados. Aunque no teníamos antecedentes de qué estados
tendían más a este tipo de mensajes, se asumió que en aquellos lugares en donde la contienda era
más estrecha el grado de confrontación podía ser más evidente. La investigación en comunicación
electoral sugiere que las elecciones donde un candidato tiene una ventaja sustantiva sobre sus
competidores tiende a ser menos negativa que en elecciones en donde hay un resultado impredecible.
En nuestro estudio este fue el caso para las elecciones en Yucatán y Baja California donde, de acuerdo
a datos de encuestas, al principio de la campaña ninguno de los candidatos tenía más de 10 puntos de
ventaja sobre su competidor más cercano. Esta tendencia no fue observada en el DF en donde el
candidato del PRD tenía una ventaja del 37% sobre sus competidores al inicio del 2006 (Periódico
Reforma, 2006).
Nuestros datos muestran diferencias significativas en relación al uso de ataques y promociones en los
estados (X²=13.407, df=2, p<0.001, N=81). Como se observa en la Tabla 4, todos los estados
experimentaron una mayoría de mensajes promocionales con mínimas diferencias entre ellos. Los
spots de Yucatán confiaron más en promociones que aquellos emitidos en DF y Baja California. En el
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caso del DF, de hecho, el 46% de los spots tenía la principal intención de atacar al oponente. En el
caso de Baja California, el número de anuncios de ataque llegó a 37%.
La idea de que sólo las elecciones competidas incrementarían el uso de publicidad negativa parece ser
puesta en duda por nuestros hallazgos. Aunque la competencia entre el PRI y el PAN en Yucatán era
mayor que en el DF, se observó que la publicidad negativa ocurrió exactamente en la dirección opuesta
de lo que habíamos esperado. La publicidad política tiende a estar asociada a los puntos de vista de
los consultores sobre cómo deberían comportarse las contiendas y los políticos en el proceso electoral.
Si estos puntos de vista están sustentados en investigación de mercado o simplemente en
interpretaciones subjetivas, esto no hace mayor diferencia. No sería errado sugerir que la publicidad
política también refleja las preconcepciones de los candidatos y sus asesores sobre cómo quieren ser
presentados en los medios.
Tabla 4
Fuente: elaboración propia
Aunque no hay diferencias significativas entre los estados, fue interesante notar que la mayoría de los
mensajes apuntaban a los candidatos ya sea para un ataque o una promoción. Los partidos políticos, al
parecer, tienen poca relevancia en los contenidos de la publicidad política. Las tendencias de
personalización en comunicación política sugieren que las contiendas políticas están volviéndose cada
vez más una contienda entre personalidades que entre ideologías o programas (Blumler y Kavanagh,
1999). Aunque el encuadre simbólico de los candidatos requiere la asociación a un partido político,
parece que los productores de los mensajes focalizan sus ataques y promociones en la persona y no
en el partido al que pertenecen.
Tabla 5
Fuente: elaboración propia
Un hallazgo adicional sugiere que el hecho de comunicar un sentimiento de bienestar es más popular
entre las estrategias emocionales en el estado de Yucatán. Hubo diferencias significativas entre los
estados, con el DF (X²=15.982, df=4, p<0.01, N=57) apostando a sentimientos de ansiedad e
incomodidad en la mayoría de sus mensajes. Un indicador sorprendente fue el porcentaje de spots en
Baja California que confiaron en el humor para hacer llegar sus mensajes a la audiencia. Este es el
estado en donde el crimen ha sido el tema más relevante en términos de los temas discutidos en los
spots. Una dosis significativa de humor negro fue observada en esta elección estatal, especialmente en
ataques hechos al candidato del PRI por sus bien conocida misoginia y un pasado controversial en el
comercio ilegal de animales exóticos.
Tabla 6
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Fuente: elaboración propia
No se encontraron diferencias significativas entre las orientaciones de los partidos políticos. En la
mayoría de sus anuncios las promociones y ataques se presentaron en menos del 30% de los spots.
Esto pareciera contradecir la tendencia negativa que se asume en las campañas políticas. Se pueden
argumentar dos razones para explicar esta aparente contradicción. Primero, la publicidad política se ha
vuelto un material substancioso para la cobertura mediática. Una vez que un spot negativo ha sido
emitido su repetición e impacto es magnificado por la atención que la cobertura mediática le presta a
este tipo de mensajes. Este no es el caso de la publicidad promocional, la cual es difícil que sea
incluida en un noticiero o notas periodísticas sobre una campaña en particular. Esto parecería explicar
el hecho de que los spots negativos, a pesar de ser menos frecuentes que los de tipo promocional,
definan el sentimiento general entre los periodistas, comentadores políticos y la opinión pública al ser la
publicidad negativa la que domina la agenda mediática durante las elecciones.
Una explicación complementaria es que nuestro estudio no tomó en cuenta el número de veces que un
spot es emitido y el análisis se basó en las producciones originales, que tienen en este sentido el
mismo peso en términos de repetición. No hay duda que de haber tenido cifras de repetición de estos
anuncios nos hubiera permitido confirmar el número potencial de impactos que la producción tuvo en su
audiencia meta. Sin embargo, aún si la publicidad confrontativa fuera repetida con mayor frecuencia
que la promocional, la hipótesis de la cobertura mediática refuerza la noción de que los spots negativos
son noticia a un nivel que los promocionales simplemente no llegan.
Tabla 7
Fuente: elaboración propia
5. Conclusión
La investigación de la publicidad política ha sido escasa en los países latinoamericanos,
particularmente en México donde la publicidad representaba alrededor del 80% del gasto de campaña
para los partidos políticos en cada elección federal. Incluso en aquellos pocos casos en los que el
contenido de la publicidad política es analizado, la atención está centrada en las campañas
presidenciales. Sin embargo, hay 32 estados en México en donde se celebran elecciones para
gobernador cada seis años en un calendario electoral no alineado. Recientemente, ha habido fuertes
indicadores de que las elecciones locales están cambiando a una disputa basada en la publicidad
negativa. Las elecciones estatales tienen que cumplir con las leyes federales que prohíben la
calumnia; sin embargo nadie sabe a ciencia cierta cómo definir este concepto de acuerdo a la
naturaleza de las campañas democráticas. El umbral para la publicidad negativa ha sido establecido
legalmente y aún así, la negatividad permanece como un concepto subjetivo. Más importante es el
hecho de que las campañas estatales aquí analizadas reflejan un amplio espectro de culturas políticas
locales, puesto que las condiciones sociodemográficas varían significativamente a lo largo de estos tres
estados.
El estudio se centró en tres contiendas gubernamentales recientes en estados geográfica y
demográficamente contrastantes tales como Baja California (2007) en la frontera norte con los Estados
Unidos, Yucatán (2007), en la península sureste, y la Ciudad de México (2006), la capital del país.
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Todas las campañas fueron ampliamente cubiertas por medios locales y nacionales. Fueron
consistentemente calificadas como altamente negativas y como un ejemplo de una “nueva” forma de
“campaña sucia” en la política local. Este trabajo exploró las características de los contenidos de la
publicidad política de estas campañas, comparando entre partidos políticos y estados.
Entre nuestras preguntas de investigación estaba indagar si los ataques negativos son más frecuentes
cuando la competencia es estrecha, y si el tono y estilo de tales ataques varía dependiendo de los
antecedentes personales y profesionales de los candidatos, la afiliación partidista, las preferencias en
las encuestas y los temas locales que dominan en la campaña. Esto no fue confirmado, puesto que en
estados como Yucatán en donde la competencia fue más cerrada se mostró una menor cantidad de
publicidad negativa que en contiendas como la del DF, donde el puntero empezó una campaña con
más de 30 puntos de ventaja.
Finalmente, este trabajo sugiere que el negativismo no puede ser definido sin tomar en cuenta el
contexto en el que la elección ocurre. Los conceptos acuñados por los medios tales como “campaña
sucia” no sólo son ambiguos sino que también ignoran la verdadera esencia de las campañas políticas,
que es el de abordar temas para hacer resaltar diferencias entre un candidato y sus contrincantes. Este
trabajo concluye que “satanizar” a las campañas políticas puede convertir a las contiendas políticas en
ejercicios autoreferenciales que hacen poco para atender las necesidades de los votantes.
La investigación enfrentó algunas limitaciones también. En primera instancia no fue posible valorar el
peso de los anuncios en términos de la frecuencia con la que fueron emitidos. Este es otro aspecto en
el que los partidos políticos no rinden cuentas, a pesar de que ésta información ha sido difundida
recientemente por el Instituto Federal Electoral a propósito de los spots de la elección presidencial del
2006. Los institutos electorales locales parecen carecer de recursos y, en algunos casos, de la voluntad
política para registrar y proporcionar dicha información. En segundo lugar, a pesar de que la muestra
pretendía ser representativa del panorama político del país, el hecho de que no hubiera spots del PRD
en dos de las elecciones estatales analizadas en este artículo, representa una limitación al momento de
comparar cómo los partidos políticos utilizan esta forma de comunicación. Simplemente no fue posible
saber cómo el PRD utiliza esta forma de comunicación fuera de uno de sus bastiones electorales, la
Ciudad de México. La investigación posterior en este tema deberá incluir el análisis de los estados en
donde el PRD tiene una presencia política significativa.
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7. Notas
Entendemos por clientelismo “aquellas relaciones informales de intercambio recíproco y
mutuamente benéfico de favores entre dos sujetos, basadas en una amistad instrumental, desigualdad,
diferencia de poder y control de recursos, en las que existe un patrón y un cliente: el patrón proporciona
bienes materiales, protección y acceso a recursos diversos y el cliente ofrece a cambio servicios
personales, lealtad, apoyo político o votos” (Aduelo, 2004, p.127)
[1]
[2] Por actores nos referimos a quienes interpretan un papel dentro del spot a cambio de una
remuneración ya sea económica o en especie. A diferencia de una celebridad, que goza de fama y
reconocimiento público, los actores trabajan bajo contrato sin que el público tenga conocimiento de sus
nombres reales o detalles de su vida privada.
* El presente artículo se deriva del proyecto “Competitividad electoral y
comunicación política: análisis comparativo de los spots televisivos de las
campañas locales en Yucatán (2007), Baja California (2007) y el Distrito Federal
(2006)”, otorgado por el Programa de Apoyo a Proyectos de Investigación e
Innovación (PAPIIT) 2008 de la Universidad Nacional Autónoma de México.
FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFÍAS - HOW TO CITE THIS ARTICLE IN
BIBLIOGRAHIES / REFERENCES:
Juárez Gámiz, Julio y Echeverría Victoria, Martín (2009): "Cuando la negatividad llega a lo local: publicidad
política en tres elecciones estatales en México", en RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 64, páginas
740 a 752. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperado el ___ de _______ de 2_______, de
http://www.revistalatinacs.org/09/art/858_UNAM/59_93_Juarez.html
DOI: 10.4185/RLCS-64-2009-858-740-752
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