Importancia del evento como instrumento de proyecci n del territorio: El evento tradicional como dinamizador local y generador de riqueza, de Estela Bernad Monferrer y Magdalena Mut Camacho - Universitat Jaume I. Castell n, Espa a

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad de La Laguna, diciembre de 2010
Importancia del Evento como instrumento de proyección del territorio. El
evento tradicional como dinamizador local y generador de riqueza.
Profesora Dra.: Estela Bernad Monferrer
Dpto. Ciencias de la Comunicación.
Universitat Jaume I. Castellón. España
bernad@com.uji.es
Profesora Dra: Magdalena Mut Camacho
Dpto. Ciencias de la Comunicación.
Universitat Jaume I. Castellón . España
Magda.Mut@com.uji.es
CURRICULUM
Mª Estela Bernad Monferrer
Licenciada en Derecho y Doctora en
Comunicación por la Universitat Jaume I. Profesora de la Universitat Jaume I
desde el año 1.991. Pertenece al Departamento de Ciencias de la
Comunicación, donde en la actualidad es miembro y profesora contratada
doctora.Vicesecretaria General de la Universitat Jaume I, durante los años
1997-2001y secretaria de la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales durante
los años 2006,2007 y 2008. Pertenece al grupo de investigación, “ Observatorio
en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación” dirigido
por el Catedrático Rafael López Lita y en donde ha realizado diferentes
publicaciones así como al grupo de investigación en género, donde también ha
realizado diferentes publicaciones y participa en Masters y Cursos con la
Fundación Isonomía. Es socia fundadora y vicesecretaria de AdComunica
(Asociación para el desarrollo de la Comunicación en Castellón) y miembro de
la Junta de Fiestas del Ayuntamiento de Castellón de la Plana, perteneciendo a
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su Junta Permanente y ocupando el cargo de Responsable de Comunicación y
Cultura. Es coodirectora de las dos ediciones realizadas del Congreso
Internacional de Gestión de Eventos, así como perteneciente a los comites
organizadores de distintos congresos y jornadas, nacionales e internacionales.
También dirige y presenta el programa de radio, “en la nostra ONA” en la
emisora universitaria “VOX UJI”, y es colaboradora en Radio 9 y canal 9, y en
la revista Fiesta y Sociedad de la Comunidad Valenciana..
RESUMEN
La importancia del sector turístico a nivel mundial es un hecho incuestionable,
siendo clave fundamental el cambio en los estilos de vida de las sociedades
occidentales, y una nueva percepción del concepto de ocio y disfrute al haber
aumentado el poder adquisitivo y tiempo de ocio de las personas. El turista
informado, demanda lo particular, lo sorpresivo, lo distinto que ofrece cada
lugar, así el evento supone un instrumento de comunicación que le ofrece la
posibilidad de participar e integrarse en el mismo.
Los eventos suponen momentos de impulso para crear concentraciones de
dinero y energía, posibilitando el refuerzo de la imagen del territorio,
significando para éstos diferenciación y motivo de atracción como destino
turístico singular. De esta manera, en la actualidad se está produciendo una
convergencia entre cultura y turismo, puesto que la cultura se comercializa y el
turismo se culturiza, requiriéndose otro tipo de actividades que aúnen las
necesidades y expectativas del turista en momentos de ocio, permitiéndoles
impregnarse de experiencias, emociones, es decir, valores intangibles, que
identifican y singularizan los destinos elegidos.
Los eventos tradicionales, son parte del Patrimonio Cultural Inmaterial que
tienen
los
territorios,
patrimonio
vivo
en
constante
transformación,
implementándose las tradiciones, usos sociales y demás artes y espectáculos
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zonales. Esta realidad subordinada a continuos cambios, que con la
globalización han llegado a todos los puntos del planeta inimaginables, supone
diversidad cultural invitando a la creatividad permanente para adecuar las
tradiciones al crisol que esto supone.
Dentro del ADN de la marca ciudad, es fundamental su perfil cultural que
supone la suma de valores y normas que son compartidas por personas y
grupos de una organización y que controlan la manera de interactuar unos con
otros y ellos con el entorno. En este sentido, los eventos tradicionales son el
centro de la vida social y cultural de todas las ciudades y pueblos. Es la
celebración máxima que unifica a todos los habitantes de ese lugar y que
proporciona sensación de pertenencia. Pero además de simbolizar la unidad de
esa ciudad, sus habitantes e instituciones, es en gran parte de las ocasiones, la
carta de presentación de la ciudad ante sus visitantes.
Esto se debe a que en la fecha en las que se celebran las festividades
tradicionales de una localidad, supone el momento en el que, generalmente, se
dan cita el mayor número de visitantes. Es por ello por lo que su celebración y
organización no puede descuidarse, pues provocaría un fracaso en la
organización del evento y, por consiguiente, la generación de una mala imagen
por parte de la ciudad que lo acoge.
Es por este motivo, por lo que, nos preocupa que la organización que tales
eventos conlleva, se realice de la manera más estratégica y organizada
posible, pues en muchos casos va a suponer, una oportunidad única para
mostrar al visitante y al propio ciudadano, el territorio, la ciudad, en todo su
esplendor. Por eso, de su correcta y profesional organización, cuidando todos
los detalles, dependerá conseguir construir una buena reputación en torno a la
ciudad e instituciones que lo organizan.
Nos preocupa la organización de estos eventos, pues ellos reúnen las
características fundamentales para proyectar el territorio. A la marca ciudad se
le exige que este conectada en su esencia, que sea potenciadora de identidad
y orgullo de pertenencia, que sea coherente y aúne las diferentes ideologías
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existentes, por tanto aplicable a todos los ámbitos. Valores, estos, aplicables
perfectamente al evento tradicional y por tanto instrumento generador de
reputación positiva para la ciudad si es bien gestionado.
Por todos estos motivos, la buena organización de evento tradicional es
fundamental ya que permite situarlos en el lugar que, por importancia y méritos,
merecen, como portadores de peculiaridad, cultura e historia del territorio por lo
que una correcta gestión del evento tradicional, dotándole de la profesionalidad
que se merece pondrá en valor su complejidad y la relevancia que para la
gestión de la marca-ciudad posee
Este trabajo pretende incidir en la importancia que tienen los eventos
tradicionales locales como carta de presentación y valor reputacional de los
territorios ante sus visitantes. Su correcta y estratégica organización es
fundamental, pues dotándoles de la profesionalidad que merecen pondrán en
valor su complejidad y relevancia, como portadores de peculiaridad, cultura e
historia del territorio, suponiendo una importante fuente de generación de
riqueza, dinamización y proyección territorial
.
PALABRAS CLAVES:
Evento tradicional, Patrimonio Cultural Inmaterial, proyección.
ABSTRACT
The traditional events are part of the Intangible Cultural Heritage (ICH) with the
territories. It is constantly changing living heritage, implementing the traditions,
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social customs and other arts and entertainment zoning, with day to day under
the current reality. That reality subject to continuous change, that with
globalization, have reached all corners of the globe unimaginable, cultural and
ethnic diversity means and therefore calls on the continuing creativity to adapt
the traditions to the melting pot that is our cultural diversity.
Within the city brand DNA, is crucial cultural profile that represents the sum of
values and norms that are shared by people and groups within an organization
and that control how to interact with each other and themselves with the
environment. In this sense, traditional events are the focus of social and cultural
life of all cities and towns. Max is a celebration that unites all the inhabitants of
that place and provides a sense of belonging. But also symbolize the unity of
the city, its people and institutions, is largely of the time, the letter of the city to
its visitors.
This is because the date on which traditional festivities held a town, is the
moment that usually brings together the largest number of visitors. It is for this
reason that your event and organization can not be neglected, because a failure
would result in organizing the event and therefore generating a bad image by
the host city.
For this reason, therefore, are concerned that the organization that carries such
events, takes place in the most strategic and organized as possible, because in
many cases will involve a unique opportunity to show visitors and the citizens
themselves, the territory, the city in all its glory. Therefore, accurate and
professional your organization, attention to detail will depend to get build a good
reputation around the city and institutions that organize it.
We are thus concerned the organization of these events, since they meet the
fundamental characteristics to project the territory. A city brand is required that
is connected at its core, that is a power of identity and pride of ownership, which
is consistent and brings together the various existing ideologies therefore
applicable to all areas. Values, these are applicable to the event perfectly
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traditional instrument and therefore generating positive reputation for the city if
well managed.
For all these reasons, good organization is essential and traditional event that
helps put in place that, by importance and merit, deserve, as bearers of
individuality, culture and history of the territory as proper management of the
traditional event, providing it professionalism that you deserve will value its
complexity and relevance for the management of the brand-city has.
KEY WORDS:
Traditional event, Intangible Heritage, projection, city mark.
El evento tradicional como intangible cultural y comunicativo e
instrumento de proyección y singularidad de las ciudades
I.- INTRODUCCIÓN. II.-EL EVENTO TRADICIONAL COMO PATRIMONIO CULTURAL III.- EL
EVENTO TRADICIONAL COMO PATRIMONIO CULTURAL INMATERIAL IV.- ¿POR QUÉ
HAY QUÉ APOSTAR POR UNA CORRECTA GESTIÓN DE LAS FIESTAS POPULARES? V.¿CÓMO CONVERTIR LA FIESTA POPULAR EN UN RECURSO TURÍSTICO SOSTENIBLE Y
DE PROYECCIÓN DE LA CIUDAD?
I.- INTRODUCCIÓN
La importancia del sector turístico a nivel mundial es un hecho incuestionable
hoy en día. En este sentido, es clave fundamental el cambio en los estilos de
vida de las sociedades occidentales, así como una nueva percepción del
concepto de ocio y disfrute. De esta manera, cabe señalar que en la actualidad,
ha aumentado el tiempo de ocio de las personas, así como su poder
adquisitivo. El turista cada vez más informado, demanda lo particular, lo
sorpresivo y lo distinto que ofrece cada lugar. A la vez, se está produciendo
una convergencia entre cultura y turismo, puesto que la cultura se comercializa
y el turismo se culturiza. De esta forma, en la sociedad actual, con la necesaria
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tendencia social hacia un mayor ocio y tiempo libre (fruto de las nuevas formas
de producción, la automatización y el paro permanente), se requiere otro tipo
de actividades.
Por otro lado, nos movemos en un contexto en el que la competitividad del
sector turístico es feroz. Los destinos turísticos rivalizan por ofertar atractivos
singulares y especiales que les diferencien de la competencia .
Los eventos tradicionales, son parte del Patrimonio Cultural Inmaterial (PCI)
que tienen los territorios. Estos, al ir evolucionando han ido configurando sus
propias singularidades, en unión a la geografía, el clima, la historia y demás
elementos que conforman el carácter de una zona o región y de las personas
que la habitan.
Ciertamente, en las sociedades actuales, una parte importante de su identidad
le viene dada por las tradiciones, usos sociales, rituales y actos festivos que le
identifican como colectivo dentro de la historia, situándoles en el tiempo para
las generaciones futuras. Todos estos elementos forman parte de la identidad y
cultura de una sociedad., siendo uno de sus activos más importantes.
Realmente, muchos de esos elementos no son tangibles. Se trata de
patrimonio cultural inmaterial que en muchos casos ha permanecido vivo, y se
ha ido transmitiendo de padres a hijos configurando peculiaridades y sentido de
arraigo que ha dotado de carácter y diferenciación el territorio.
En este sentido, si lo ligamos al aumento del tiempo de ocio de las personas,
así como su poder adquisitivo a un nuevo concepto del disfrute del tiempo libre
más experiencial, comprenderemos que día a día el ser humano, ya cubiertas
sus necesidades básicas, se preocupe de otras cuestiones que le permitan
acercarse cada día más a una oferta cultural con la que enriquecer
experiencias y contribuir al enriquecimiento personal, a través del ocio y
disfrute.
De esta manera se ha unido a la oferta turística territorial la promoción del
patrimonio cultural, entendiéndose que se trata de aquel conjunto de todos los
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bienes, materiales e inmateriales, que por su valor propio, deben ser
considerados de interés relevante para la permanencia de la identidad y la
cultura de un pueblo.
Y en el caso del patrimonio cultural inmaterial como dice la Convención para la
Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial (Sector de Cultura de la
Unesco- Convención 2003) por tradiciones y expresiones orales, artes del
espectáculo, usos sociales, rituales y actos festivos y técnicas artesanales
tradicionales entre otros. Esto ha promovido que se haya aumentado también
la actividad de empresas e instituciones, tanto privadas como públicas
dedicadas a la Industria Cultural, puesto que esta industria engloba distintas
actividades que hacen que la oferta que comprende recoja desde la
gastronomía a actividades museísticas, religiosas o profanas, vinculadas con
las fiestas y las tradiciones populares.
Con este artículo pretendemos reconocer el valor como patrimonio cultural
inmaterial1 de todo este conjunto de tradiciones, que son los eventos
tradicionales, que hermanan a los pueblos dotándoles de diferenciación frente
a otros, permitiendo que su diversidad cultural inherente a su grupo les
identifique como comunidad y les reconozca como cultura propia que se
transmite de generación en generación y que les da seña de identidad y
continuidad y arraigo con su entorno, territorio e historia.
II.-EL EVENTO TRADICIONAL COMO PATRIMONIO CULTURAL
El patrimonio cultural, como hemos señalado anteriormente es el conjunto de
todos los bienes, materiales e inmateriales, que por su valor propio, deben ser
considerados de interés relevante para la permanencia de la identidad y la
cultura de un pueblo. Queda claro, que con esta definición se comprende que
el evento tradicional que circunscribe en su ámbito gran cantidad de elementos
1
UNESCO. Convención para la salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial. París, 17 de Octubre
de 2003
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culturales como artes del espectáculo, rituales, indumentaria, música,
gastronomía, historia, tradiciones, danza, artesanía etc., se entienda como
patrimonio cultural vivo, con una garantía de creatividad permanente. Como
todo patrimonio que se precie, el patrimonio cultural proyectará un
revestimiento emocional para su propietario, que alterará sus procesos de
percepción e identificación, otorgándole un significado particular que no lo
tendrá para la persona ajena. En este sentido, este patrimonio tendrá una
transcendencia para el primero que va más allá de la tangibilidad, ya que
estará impregnado de sensaciones, emociones, experiencias de tipo subjetivo
que traspasa la lógica de los hechos cuantificables.
En el evento tradicional se produce una circunstancia y es que muchos de sus
componentes son inmateriales o intangibles, es decir, se trata de patrimonio
vivo, que se recrea constantemente, y que en muchos casos la transmisión oral
es fundamental ya que el depositario de este patrimonio es la mente humana.
El Patrimonio Cultural inmaterial se define, según la Convención para la
protección del patrimonio inmaterial de la Unesco, como los usos,
representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas que las comunidades,
los grupos y, en algunos casos, los individuos reconocen como parte integrante
de su patrimonio cultural.
De esta manera, el patrimonio cultural de una sociedad se convierte en una
herramienta fundamental para la misma, por lo que es necesario su
recuperación, conservación y difusión, para dotar de identidad a ésta así como
para abrirle nuevos caminos ligados a la comunicación y al turismo. Por este
motivo, el patrimonio cultural bien gestionado, tiene un sentido de utilidad social
tanto por su carácter identificador del colectivo como por ser un elemento
imprescindible para su desarrollo y continuidad.
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Son muchos los esfuerzos de los gobiernos territoriales, por conseguir que las
Ciudades y territorios tengan una actividad turística, cultural y empresarial, que
haga que ésta tenga identidad propia, imagen de marca de ciudad. Y en este
sentido
apuestan
por
proyectos
de
modernización
con
excelentes
comunicaciones y servicios para acceder a la ciudad y poder ofrecer una gran
riqueza cultural, histórica, gastronómica y turística. Al mismo tiempo y para
conseguir esto, es necesario tener una repercusión social y mediática, que no
conozca fronteras, que día a día hacen de este proyecto una realidad. De esta
manera se proyectan numerosos eventos, grandes y pequeños tanto en la
ciudad como en el resto del territorio para poder ubicar la población y así se
pueda identificar con la oferta cultural que se propone.
La cultura es un aspecto fundamental en el desarrollo de la personalidad
individual y colectiva de los pueblos, y a su vez, soporte fundamental para el
impulso de las cualidades integrales de la persona, como el elemento definidor
de las señas de identidad de un colectivo. Es un componente central del
desarrollo colectivo de los pueblos, en la medida en que sea participativa,
autogestionada y creativa.
En el caso del evento tradicional se trata de un concepto de cultura
participativa, abierta y dinámica, que favorece el desarrollo del de los pueblos y
contribuye en la mejora de la calidad de vida social e intelectual de los
ciudadanos y de las ciudadanas
III.- EL EVENTO
INMATERIAL
TRADICIONAL
COMO
PATRIMONIO
CULTURAL
En la actualidad, una realidad que afecta a los eventos tradicionales es la
globalización. Nuestra sociedad, crisol debido a la diversidad cultural a la que
se encuentra sometida, no puede evitar la interacción de los nuevos colectivos
y por tanto, al tratarse el patrimonio cultural tradicional, de patrimonio vivo, este
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se ve influenciado por políticas homogeneizantes y gustos más globalizados
que pierden aspectos de singularidad y tradición en pos de aspectos más
actuales. Al ahondar sobre el patrimonio cultural inmaterial/intangible, nos
daremos cuenta que se trata de un elemento dinámico, que evoluciona de
manera constante debido a su estrecha relación con las prácticas propias de la
vida de las comunidades.
La UNESCO, define el Patrimonio Cultural Inmaterial como:
“…los usos, representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas -junto
con los instrumentos, objetos, artefactos y espacios culturales que les son
inherentes- que las comunidades, los grupos y en algunos casos los individuos
reconozcan como parte integrante de su patrimonio cultural.”
2
Del mismo modo, el patrimonio cultural de un pueblo, es su manera de hacer y
comportarse como colectivo, dentro de un territorio y un tiempo en la historia.
Ello nos indica que por ser algo que se desarrolla en el tiempo, esta vivo,
careciendo de tangibilidad como un bien material, ya que no es algo estático,
que pueda ser guardado como un mueble, sino que se desarrolla y transforma
continuamente.3 Además, Algunas de sus características son que se transmite
de
generación
en
generación;
es
recreado
constantemente
por
las
comunidades y grupos en función de su entorno, su interacción con la
naturaleza y su historia; infunde a las comunidades y los grupos un sentimiento
de identidad y de continuidad; promueve el respeto de la diversidad cultural y la
creatividad humana; es compatible con los instrumentos internacionales de
derechos humanos existentes; cumple los imperativos de respeto mutuo entre
comunidades, grupos e individuos y de desarrollo sostenible. Aspectos todos
que se recogieron en la definición de Patrimonio Cultural inmaterial que acuñó
la UNESCO en la Convención de 2003.
2
UNESCO. Convención para la salvaguarda del Patrimonio Cultural
Inmaterial
3
NAVAJAS CORRAL, Oscar (2008).
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Esta claro, que estamos tratando de sentimientos, emociones, sensaciones,
sensibilidades, evocaciones y demás impresiones que pueda asimilar el ser
humano, y que hacen que todas esas experiencias, todos esos componentes
del Patrimonio cultural inmaterial se incardinen dentro de los ciudadanos y los
visitantes que dejarán de ser meros espectadores para pasar a embeberse de
todas las emociones sintiéndolas como una experiencia propia muy difícil de
olvidar.
De esta manera, estos elementos intangibles circunscritos en las
fiestas tradicionales, los olores, las flores, la música, la gastronomía, los
colores, la indumentaria, todo ello identificarán al evento tradicional como uno
de los elementos más destacados y conocido para los extraños (potenciales
turistas) quienes se impregnaran con estas emociones, y para los propios,
quienes las vivirán como un patrimonio recibido de sus ancestros y legado para
sus descendientes. Pensemos que en la actualidad El multiculturalismo y la
internacionalización de los mercados financieros han propiciado que lo Cultural
se convierta actualmente en el 7% del PIB mundial. Es decir, la rentabilidad
social, cultural y económica que desprende este sector es una realidad
contrastada.
Por tanto, nos encontramos ante un instrumento de gran potencial para el
desarrollo territorial y motor de desarrollo económico, ya que se hacen posibles
y rentables muchos ámbitos y sectores económicos de la sociedad actual, y
además constituyen un atractivo de gran importancia para la población visitante
al permitir establecer y mantener industrias y sectores, que de otra manera, no
tendrían sentido, y gracias al mismo permite su supervivencia y mantenimiento.
IV. ¿POR QUÉ HAY QUÉ APOSTAR POR UNA CORRECTA GESTIÓN DE
LAS FIESTAS POPULARES?
Fundamentalmente pensamos que hay que apostar por la correcta gestión de
evento tradicional, basándonos en cinco aspectos:
a) En primer lugar, es una garantía para la preservación del rico patrimonio
de costumbres y tradiciones particulares que de otro modo se perderían.
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b) Supone una diversificación de la oferta y la desestacionalización de la
demanda, así como un aprovechamiento de infraestructuras que de otro
modo quedarían inactivas.
c) Alrededor de las fiestas tradicionales y las actividades que despliegan
las
mismas
se
ha
desarrollado
gran
número
de
actividades
empresariales
d) Supone una mejora importante de la imagen percibida de la ciudad y
entorno donde se desarrollan las fiestas populares correctamente
gestionadas
e) Es un momento en el que los medios de comunicación van a estar más
pendientes del territorio y por tanto, puede ser un momento propicio para
emitir la imagen que queremos dar.
En la actualidad, asistimos a un boom de movimientos de personas hacia
atractivos culturales
con objeto de adquirir una nueva información y
por
satisfacer sus necesidades culturales y generar nuevos conocimientos,
experiencias y encuentros4. Asimismo, se está produciendo una convergencia
entre cultura y turismo, puesto que la cultura se comercializa y el turismo se
culturiza. De esta forma, en la sociedad actual, con la necesaria tendencia
social hacia un mayor ocio y tiempo libre (fruto de las nuevas formas de
producción, la automatización y el paro permanente), se requiere otro tipo de
actividades. El turista cada vez más informado, demanda lo particular, lo
sorpresivo y lo distinto que ofrece cada lugar.
Por eso adquiere importancia la cultura tradicional, y más en concreto los
festejos y eventos de las poblaciones que son un momento importante para
servir de unión entre personas cuya vida cotidiana esta marcada por
actividades que no tienen por que tener nexo en común. Las fiestas producen
acercamiento, así como proporcionan la oportunidad de experimentar vivencias
entrañables para todos aquellos que participan en ellas.
4
OMT (2005) Definición Turismo Cultural
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Pues, la cultura tradicional no se perciba como espectadora. En este supuesto
la ciudadanía no tiene un papel pasivo, de meros seguidor, sino se trata de un
concepto de cultura participativa, abierta y dinámica, que favorece el desarrollo
de los pueblos y contribuye en la mejora de la calidad de vida social e
intelectual de los ciudadanos y de las ciudadanas. Todo ello implica un proceso
de cambio social, en los que tanto la ciudad, como la ciudadanía deben estar a
la altura de la oferta lanzada.
Hemos indicados cinco aspectos que nos permiten apostar por las fiestas
populares y en concreto por una buena y estratégica gestión de las mismas.
Vamos a desglosarlos:
a) PRESERVACIÓN
Como hemos indicado el evento tradicional es un ejemplo típico de realidad
compleja e importante, pero su carácter de ocio y disfrute al que también va
unido, suele comportar en muchos casos una minusvaloración de la
importancia de su contenido. Como señala J.M. López Piñero (Calendario de
las Fiestas de la Comunidad Valenciana. Primavera. 1999) se trata de un
fenómeno social de primer rango en el que se manifiestan de modo inseparable
todas las vertientes de la historia de cada pueblo, de la naturaleza en la que
vive y de su desarrollo científico y cultural.
En este sentido, el fomento de las fiestas populares es una garantía para la
preservación del rico patrimonio de costumbres y tradiciones particulares que
de otro modo se perderían y supone conservar un patrimonio heredado de
nuestros ancestros que se convierte en legado para las nuevas generaciones.
De esta manera, una correcta gestión del patrimonio cultural intangible de un
territorio, y en concreto, de sus fiestas populares, supondrá una inversión en
servicio público Todo el esfuerzo y trabajo realizado directamente se pone al
servicio de la ciudadanía.
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b) DIVERSIFICACIÓN Y DESESTACIONALIZACIÓN DE LA DEMANDA
Potenciar correctamente las gestión del patrimonio tradicional y en concreto,
las fiestas populares de una población, implica una serie de esfuerzos por parte
de la ciudadanía y de las instituciones. En este proceso, todo el mundo es parte
activa, y el resultado a la larga será positivo. Realmente supone un cambio
social, tanto en la ciudad, como en la ciudadanía.
En ciertos territorios donde la oferta turística se centra en periodos estacionales
concretos como el verano o la primavera, la oferta de turismo tradicional
supondrá diversificar la oferta así como dar a conocer un territorio en un
momento propicio para que la experiencia y el recuerdo sean agradables
supone una diversificación de la oferta y la desestacionalización de la
demanda, así como un aprovechamiento de infraestructuras que de otro modo
quedarían inactivas. De esta manera, va a redundar en la economía del
territorio, mejorando notablemente la economía local.
La desestacionalización del turismo, favorece la economía regional,
potenciando industrias y servicios que benefician a los habitantes de ese
territorio. Se ha comprobado, que en ciudades o territorios donde se
desarrollan fiestas populares con repercusión mediática y con una correcta
gestión de las mismas, el impacto económico directo en el territorio ha sido y es
espectacular. Según GARCÍA y ALBURQUERQUE 5:
“Las ventajas de la desestacionalización de un destino turístico son varias y
se
distribuyen entre
proceso productivo
todos los factores productivos involucrados en el
y para todos los agentes económicos que participan en el
sector. Ambos lados del
mercado, demanda y oferta, se benefician también de
la desestacionalización de un
destino
desestacionalización permite que se
turístico.
Para
los
trabajadores,
la
prolongue el periodo de tiempo durante el que
pueden estar empleados”.
5
GARCÍA y ALBURQUERQUE (2003)pp 97-115: « El Turismo Cultural y el de sol y playa:
¿Sustitutivos o complementarios?»
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c) DESARROLLO SOSTENIBLE PARA EL TERRITORIO
La cultura, tradiciones, folcklore y todas aquellas actividades que rodean el
mundo de la fiesta popular, suponen un elemento de desarrollo sostenible para
el lugar donde se desenvuelven Implica la activación de gran número de
actividades empresariales, así como generan actividad a lo largo de todo el año
y suponen la activación, supervivencia e impulso de una serie de industrias que
no tendrían actividad sin éstas.
Es tal el número de actividades empresariales que se despliegan alrededor de
las fiestas tradicionales que los gestores y participantes activos en este tipo de
actividades culturales, se han preocupado de realizar estudios sobre este tipo
de repercusión económica, dando resultados sorprendentes que han hecho
callar alguna boca maliciosa, al demostrar que las fiestas populares
desestacionalizan el turismo, evitando aglomeraciones que inciden en la
calidad de la oferta, amortizando infraestructuras que de otro modo quedarían
inactivas y desarrollando un tejido empresarial que se produciría alrededor de
estos nuevos circuitos turísticos, convirtiéndose en nuevo agente revulsivo y
dinamizador del territorio.
En concreto, la interagrupación de fallas de Valencia realizó en en el año 2008
un estudio sobre el impacto económico que genera las fiestas de las Fallas de
Valencia para la ciudad y el territorio circundante6, mostrando resultados
sorprendentes que demostraron que en esa edición dicho impacto alcanzó un
total de 753.768.512,12 millones de euros, suponiendo un aumento en tres
veces más que en el último estudio que se realizó en el año 2000. Estos datos
son la evidencia de que en una ciudad como Valencia, sus fiestas tradicionales
de las Fallas supone una actividad que va más allá de los monumentos , la
semana festiva y los visitantes, puesto que alrededor de las mismas se ha
desarrollado gran número de actividades empresariales que generan actividad
a lo largo de todo el año y suponen la activación, supervivencia e impulso de
una serie de industrias que no tendrían actividad (o ésta no sería la misma) sin
las Fallas : peluquería, floristería, pastelería, salas de fiestas, espectáculos,
6
Estudio del impacto económico que genera la fiestas de la Fallas (2008).
Interagrupación de Fallas de Valencia. Valencia.
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seguridad, iluminación, indumentaria tradicional,
confección, artes gráficas, pirotecnia……
confección
de
fiesta,
Pero además como afirma la Association of Distric Council7:
“Es un hecho evidente que las artes constituyen una industria que crea
empleo, genera grandes ingresos, atrae a los turistas e ingresa divisas, por
eso no debe considerarse sólo una carga para los contribuyentes o una
actividad minoritaria, elitista o marginal respecto a las principales fuentes
económicas y sociales”
d) REACTIVACIÓN DE LA CIUDAD
Una correcta gestión de las fiestas tradicionales deben suponer un importante
cambio social para la ciudad que lo acoge y para la ciudadanía que habita
dicho lugar. Ambos, territorio y sus habitantes deben estar a la altura de la
oferta lanzada, por lo que la inversión en eventos tradicionales supone en la
mayoria de los casos, la generación de los centros de las ciudades que es
donde se desarrollan mayoritariamente los actos tradicionales.
Este hecho supone un revulsivo para el territorio y que no se manifiesta tan
sólo en un empuje económico ligado al sector servicios 8, sino que supone una
mejora del propio entorno de la ciudad al recuperar zonas históricas,
degradadas en muchos casos, y que pasan a mejorar acogiéndose a planes de
ayudas o a activación de los centros locales que suelen ser donde se
desarrollan gran parte de las actividades festivas.
e) GENERADOR DE PUBLICITY
7
STREET, J. (2000) Política y Cultura Popular .
8
GÓMEZ, I (2008).« La recuperación del patrimonio como herramienta de desarrollo
local: “La Luz de las Imágenes»
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En la época de celebración del evento tradicional, suele ser el momento donde
se dan cita mayor número de visitantes e incluso, oriundos del lugar que
debieron dejarlo por diferentes motivos, y que aprovechan las fiestas para
reencontrarse con familiares y amistades.
Por este motivo, no se puede descuidar una correcta organización, pues la
imagen de la ciudad se transmitirá a partir del boca-oreja o de los medios de
comunicación.
En esta época, el evento tradicional se convierte a su vez en un contenedor de
diferentes actos, ya que pocos componentes del evento tradicional se
circunscriben en un único ámbito. En este sentido, además de la tradición
recogida en actos propios como celebraciones religiosas, romerias, desfiles
etc., también se realizan otros espectáculos de distinta naturaleza como
taurinos, musicales, circenses, deportivos etc. La cuestión es que es el
momento en el que aparecerán por el territorio personajes famosos que a su
vez atraerán a los medios de comunicación, por lo que es fundamental generar
buena impresión. Estos actos suponen una oportunidad única para mostrarse
al visitante y al propio ciudadano en todo su esplendor y de su correcta y
profesional organización, cuidando todos los detalles, se conseguirá construir
una buena reputación en torno a la ciudad e instituciones que la organizan.
IV.- ¿CÓMO CONVERTIR LA FIESTA POPULAR EN UN RECURSO
TURÍSTICO SOSTENIBLE Y DE PROYECCIÓN DE LA CIUDAD?
El turista cultural que quiere conocer y disfrutar de la fiesta popular, busca una
experiencia que le aproxime a las manifestaciones y costumbres propias del
lugar. En este sentido, debe potenciarse todas aquellas actividades que siendo
patrimonio y seña de identidad de la población, permita a la vez potenciar la
cultura y el ocio para el visitante, que lo posicione no como mero expectador,
sino como parte importante y necesaria en el desarrollo del evento festivo.
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Para ello hay que partir del establecimiento de planes estratégicos
debidamente desarrollados y gestionados, donde partiendo de un análisis
pormenorizado que permita establecer una
metodología coherente
con la
intervención necesaria, se conciencie a los públicos sobre la importancia del
patrimonio intangible propio y diferenciado. De esta manera manteniendo una
concienciae n la población local sobre la necesidad de conservar, proteger y
respetar sus fiestas populares, se podría llegar a un planteamiento serio de
promoción y difusión de los valores identificados.
La
Industria
del
Ocio
y
mercados
culturales,
tiene
características,
complejidades y desafíos, que hacen de la misma un reto para los territorios ya
que puede suponer una importante contribución económica en términos de
ocupación directa o indirecta, gasto medio de los visitantes, incremento del
comercio etc. que puede ser evaluado para así poder poner en marcha
proyectos culturales.
De esta manera, desarrollar un apropiado plan estratégico de comunicación es
fundamental, para poder maximizar al máximo los valores que se tienen y
realizar la mejor proyección de la ciudad que acoge estos eventos
tradicionales. Por este motivo, debe sistematizarse la información para crear
las mejores condiciones para ofertar este bien inmaterial, la fiesta popular.
Los pasos a seguir deben iniciarse con un correcto diagnóstico de la situación
real y contemporánea que mantiene el territorio con relación a sus fiestas y
tradiciones, estudiando la competencia de otros lugares con situaciones
similares (la competencia directa de nuestro objeto de estudio) e identificando
las singularidades y diferencias que hacen que nuestras fiestas tengan
peculiaridades que las reconozcan como señas de identidad propias.
Una vez establecido su posicionamiento competitivo y enunciado la misión que
se ha de llevar a cabo, se realizará un programa de identidad, que a su vez
comportará el diseño de la identidad visual que creamos necesario para poder
desarrollar los planes de comunicación marketing que se derivarán de estas
acciones.
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Desde el punto de partida señalado hasta el punto final una vez perfiladas y
establecidas las acciones concretas de comunicación convencional y no
convencional, deberá comportar un estudio riguroso con el objetivo de
determinar los valores emocionales y racionales que comportan nuestro
intangible patrimonial para poder dotarlo de
valor comunicativo, atributos
necesarios para identificar las fiestas y tradiciones concretas, que sirvan como
argumentos comunicativos para los públicos internos y externos, desde el
ciudadano local , que debe identificarse con el proyecto emitido
hasta los
medios de comunicación, turismo o instituciones públicas, que deben
diferenciarlo e identificarlo. En este sentido, todos los stakeholders del territorio,
deben confluir en esas señas de identidad que hacen que los atributos de
nuestro intangible patrimonial, sea singular ,diferente y atractivo.
Asimismo, los planes y estudios de marketing que incidan en la accesibilidad
de los recursos deben ser preparados, acompañados de un diseño apropiado
de los manifestaciones y actividades que se vayan a desarrollar y que deberán
transmitir valores y atributos de fácil reconocimiento, de carácter diferenciador
para permitir el recuerdo de los turistas que los disfruten. También se debe
apostar por la promoción y comunicación oportuna de todas las singularidades
que impacten en la asociación de la imagen urbana e impriman un carácter que
distinga a una población de otra. Todo ello irá acompañado de valores propios
como la gastronomía, música, indumentaria etc.
Las fiestas populares, son un momento propicio para exponer a través de los
medios de comunicación las señas de identidad del territorio y por tanto la
imagen de la propia ciudad. En este sentido, debe cuidarse la imagen
proyectada, pues refuerza la imagen de la ciudad
y es fundamental para
conseguir una proyección positiva de los territorios con los que se identifica,
gestionarlas de manera consistente, coherente y sostenible. Es fundamental
para conseguir este reto y con ello, el mayor rendimiento de los esfuerzos, la
mejor coherencia de la gestión, y la unidad en la estrategia y los mensajes
lanzados. Aunar objetivos, implicar instituciones públicas y privadas, será una
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tarea ingente pero fundamental en la consecución de un resultado fructífero y
sostenible en la gestión de este intagible patrimonial cultural.
De esta forma, tal como hemos señalado, un planteamiento estratégico de su
gestión, supondrá realizar un plan de identidad y estudio de proyección, que
medirán las políticas a desarrollar y determinará las herramientas con las que
podremos contar para la mejor inversión y desarrollo comunicacional tanto a
nivel local, como nacional o internacional.
Sin olvidar que, la potenciación correcta de la gestión del patrimonio tradicional
supondrá una mejora importante de la imagen percibida de la ciudad y entorno
donde se desarrollan las fiestas populares correctamente gestionadas. En este
sentido, es incuestionable el hecho de que hay ciudades en las que sus fiestas
populares son su seña de identidad, y que han hecho que las mismas sean
parte de los valores que conforman la misma. Pensemos en Valencia y sus
Fallas, o en Pamplona y Los San Fermines, Venecia y Rio de Janeiro y sus
Carnavales o Sevilla con su Semana Santa o su Feria de Abril. Todas ellas
ciudades conocidas y quizá podamos pensar, que la importancia de la ciudad
ha hecho trascender su fiesta, pero esto no es así.
Recientemente, ha ido adquiriendo reconocimiento a nivel mundial un festejo
popular que no tiene mas de 65 años y que verdaderamente arranca en los
años 80, y que ha situado en el mapa del mundo un pequeño pueblo como
Buñol. Todo ello gracias a una fiesta, la Tomatina. Pero como sus
organizadores señalan, una correcta gestión de la imagen y de la
comunicación, así como la adecuada gestión del territorio durante el evento ha
permitido el éxito del evento y su proyección internacional.
De esta manera, queremos incidir en la importancia de invertir en estos eventos
ya que esta inversión supone mejorar las infraestructuras de las ciudades en
cuanto a accesibilidad, recursos y equipamientos y sirve de plataforma de
proyección del territorio. Por estos motivos, no es suficiente con tener un buen
recurso, es decir, no todas las fiestas populares son susceptibles de convertirse
en recursos turísticos sino que hay que hacer un importante y constante
esfuerzo para que este valor potencialmente importante llegue a convertirse en
un recurso turístico, pensemos que en el año 2006 la Industria Cultural europea
producía al año 654.000 millones de euros. Esto suponía el doble de lo que
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genera la Industria del Automóvil.
.
VI. CONCLUSIONES
El patrimonio cultural inmaterial se manifiesta, en una serie de ámbitos y en
concreto, en aquellos vinculados con las festividades, tradiciones y fiestas
populares, tanto en expresiones orales, como música, rituales etc. que
diferencian el territorio y atrae a un nuevo turismo cada vez más informado y
que busca lo distintivo y sorprendente, acompañado de una buena oferta
cultural alternativa (gastronomía, espectáculos etc.).
Las fiestas tradicionales suponen un activo importantísimo y diferenciador del
territorio, por lo que la gestión responsable de este patrimonio intangible y su
explotación turística, puede contribuir al fortalecimiento de la identidad de sus
habitantes. En este sentido, se ha de realizar una importante tarea de
comunicación para dar a conocer este activo.
La justificación de la apuesta por una correcta gestión de las fiestas populares
la realizamos basándonos en diferentes aspectos:
A) Se trata de una garantía para poder preservar el patrimonio de
costumbres y tradiciones particulares que de otro modo se perderían y así
poder pasarlo como legado para las nuevas generaciones.
B) Supone una diversificación de la oferta y la desestacionalización de la
demanda, así como un aprovechamiento de infraestructuras que de otro modo
quedarían inactivas.
C) Permite la potenciación correcta de la gestión del patrimonio
tradicional que implicará una mejora importante de la imagen percibida de la
ciudad y su entorno .
D)
Supone
la
pervivencia
de
industrias
que
de
otra
forma
desaparecerían y la activación de otras que tendrían menos demanda.
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E) Se genera publicity que podrá proyectar una imagen más positiva de
la ciudad.
Con todo ello se desprende que las fiestas populares constituyen un motor
adicional para la economía de los territorios donde se desarrollan, así como un
pilar básico para la supervivencia de ciertas industrias (sobre todo artesanales)
que de otra manera habrían desaparecido.
En líneas generales, las fiestas populares deben ser valoradas desde puntos
de vista diferentes a aquellos que únicamente las vinculan al ocio y disfrute ya
que son mucho más que fiestas, pues son generadoras de riqueza para
muchos sectores de la economía y de proyección e imagen para los territorios
donde se desarrollan, convirtiéndose en una fuente de promoción turística
inagotable y todavía por desarrollar.
BIBLIOGRAFÍA
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