* La fidelidad del consumidor, una exigencia de las marcas en la actualidad, de Cristina S nchez Blanco, Universidad de Navarra

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna,
diciembre de 2010
La fidelidad del consumidor, una exigencia de las marcas en la
actualidad
Consumer loyalty, a requirement of the brands nowadays
Dra. Cristina Sánchez Blanco
Facultad de Comunicación
Universidad de Navarra
Resumen
Desde hace algunos años y gracias al desarrollo de Internet cada vez más el
consumidor está adquiriendo protagonismo en el mercado de la comunicación.
Las empresas tienen que saber dirigirse a unos consumidores activos y
participantes, que tienen más información sobre los productos y las marcas y
que pueden influir positiva o negativamente en ellas. De esta manera, las
marcas en la búsqueda de su diferenciación para posibilitar una relación
duradera que lleve a la fidelidad de consumidor, tienen que saber gestionar sus
estrategias. El planificador estratégico, quien conoce en profundidad al
consumidor, está en condiciones de gestionar la marca para que pueda
conectar con el consumidor de una manera eficaz a través de todos los puntos
de contacto que tiene la marca con los usuarios.
Palabras clave: Planificación Estratégica, consumidor, diferenciación, lealtad a
las marcas.
Abstract
In recent years, thanks to the Internet development, increasingly the consumer
is achieving more leadership in the communication market. Companies need to
know to relate to active and participants consumers, who have more information
on products and brands that may affect them positively or negatively. Thus, the
brands, in their search for their differentiation to enable a long term relationship
that leads to consumer loyalty, they must know how to manage their strategies.
The account planner, who knows in depth the consumer, is able to manage the
brand in order to connect with consumers in an effective way through all points
of contact of the brand with users.
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Keywords: Account Planning, consumer, differentiation, brands loyalty.
Sumario
1. Introducción
2. Nuevo entorno de comunicación
2.1. Fragmentación de los medios
2.2. Segmentación de las audiencias
2.3. Marketing y cambios tecnológicos: protagonismo del consumidor
3. Relación con el consumidor: papel de la Planificación Estratégica
3.1. Necesidad de las marcas de diferenciación
3.2. El planificador estratégico como gestor de las marcas
4. Conclusiones
5. Bibliografía
Summary
1. Introduction
2. New communications environment
2.1. Media fragmentation
2.2. Audience segmentation
2.3. Marketing and technological changes: consumer leadership
3. Relationship with the consumer: the role of Account Planning
3.1. The brands requirement of differentiation
3.2. Account planner as brand manager
4. Conclusions
5. Bibliography
1. Introducción
Hoy en día para las compañías es una exigencia diferenciarse de la
competencia y atraer al consumidor. Esto sólo se consigue a través de la
gestión de sus marcas. Las empresas buscan la fidelidad del consumidor y ésta
pasa por una comunicación eficaz basada en un conocimiento en profundidad
de sus características cuantitativas y sobre todo cualitativas.
En este contexto, cobra realce la figura del planificador estratégico en
comunicación comercial que es el encargado de investigar al consumidor de
una manera global y de gestionar el valor de las marcas para que sepan
orientar sus acciones comunicativas a las motivaciones, gustos y preferencias
del público objetivo con el fin de alcanzar una relación duradera, la lealtad de
los consumidores y que las marcas sean únicas para ellos, que sean realmente
lovemarks.
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El objetivo de esta comunicación es analizar la importancia que tiene en la
actualidad el conocimiento profundo sobre el consumidor para las marcas en
un entorno caracterizado por un consumidor más activo y participante, gran
competencia y productos casi idénticos, fragmentación de medios, revolución
de los medios sociales, necesidad de segmentación de los públicos y donde las
empresas demandan la eficacia y la rentabilidad de su comunicación para
llegar a los consumidores y obtener su favor y su fidelidad.
2. Nuevo entorno de comunicación
2.1. Fragmentación de los medios
La fragmentación implica que hay muchos más medios que tratan de captar la
atención del consumidor. Además, nacen nuevos soportes interactivos: ofrecen
a los consumidores una amplia variedad de opciones y una mayor capacidad
de individualización y de respuesta. Con todo esto, las agencias de publicidad,
que se centraban en los medios de masas, están empezando a cohabitar con
las multimedia e interactivas (Rust, Oliver, 1994: 74-76).
En este sentido, tiene importancia destacar el crecimiento de los medios no
convencionales que suponen, como apuntan Ramos y Selva “una nueva forma
de comunicación basada en el conocimiento del consumidor para conseguir su
confianza” (Ramos, Selva, 2005: 229) y que han crecido rápidamente en las
últimas décadas por varios factores (Tellis, 2002: 467-468):
1. Avances tecnológicos en los medios: progreso revolucionario en los
ordenadores, las comunicaciones y las tecnologías informáticas que
posibilita, por ejemplo, servicios telefónicos económicos, abaratamiento
de los costes postales, mejora del trasporte y de la puntualidad de las
entregas.
2. Bases de datos informatizadas, núcleo de cualquier acción de
marketing directo.
3. Valor del tiempo: las familias trabajan más, tienen más dinero pero
menos tiempo. Los medios no convencionales posibilitan que los
consumidores compren de forma rápida sin necesidad de desplazarse.
4. Fragmentación del mercado de masas: mensajes adaptados a las
necesidades de los consumidores.
5. Difusión de las tarjetas de crédito, telemarketing y comercio
electrónico: permite comprar a crédito y no requiere la presencia física o
el intercambio material.
A esto se une que los consumidores están más expuestos a los medios. Y en
este sentido, el nivel de impacto de los mensajes cae por el creciente ruido
mediático y la dispersión de los usuarios. Es destacable también el crecimiento
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de Internet, que complementa y a la vez sustituye a los medios tradicionales y
fuerza a los profesionales a replantear sus estrategias promocionales
(Lawrence, Garber, Dotson, 2002: 2).
Aparte del nacimiento de muchos más medios y soportes hay que resaltar la
fragmentación dentro de los propios medios. Así, es interesante señalar el
debilitamiento de la televisión como gran medio del marketing de masas, ya
que ahora el mismo número de espectadores se reparte entre más canales
reduciendo la eficacia y dificultando alcanzar a la audiencia (Mc Evoy).
También crece la complejidad en la compra y la venta de los medios y de los
gastos de las inserciones (Sádaba, 2005: 190). Pérez Latre resume esta
situación: “El público lleva tiempo expuesto a demasiados mensajes
publicitarios dentro de un fenómeno llamado saturación. Como hay demasiados
mensajes se hace más difícil llegar al público. El exceso genera hastío en la
audiencia y dificulta la eficacia de la publicidad en general” (Pérez Latre, 2007:
24).
Como consecuencia, la publicidad es menos creíble y, cada vez es menor el
impacto que ejerce en las audiencias porque está perdiendo su autoridad. Los
consumidores son más críticos hacia los mensajes publicitarios (Lannon, 1996:
84). Por tanto, se comienza a invertir más en otros medios de comunicación
más efectivos, como relaciones públicas, promociones de ventas, patrocinio y
eventos especiales y menos en publicidad convencional, entendida como
medios de masas (Rust, Oliver, 1994: 72). Y sobre todo y cada vez más en los
medios en Internet y las plataformas que facilita: redes sociales, blogs, etc.
2.2. Segmentación de las audiencias
Como consecuencia de esta fragmentación de medios, la comunicación tiende
a personalizarse para llegar a sus públicos, repartidos entre los diferentes
medios (De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh). Para entender esto, hay
que diferenciar la segmentación del targeting. Por un lado, la segmentación
identifica a los grupos de consumidores reales o potenciales de acuerdo con
necesidades o deseos comunes. Por otro lado, el targeting prioriza los
segmentos identificados y selecciona las características de los segmentos que
ayudarán a la creación de mensajes y a la selección de los medios para
alcanzar al público (Duncan, 2005: 207). En definitiva es reconocer que los
consumidores no son iguales y esa es una de las ideas principales para una
publicidad efectiva (Foley, 2000: 36).
La segmentación ha existido desde siempre pero en estos momentos presenta
más oportunidades para ser más eficaz. Dentro de la segmentación, cuando se
trabaja por alcanzar nichos de mercado, se busca cada vez más el marketing
uno a uno, donde los productos y la comunicación de marketing se ajustan a
las necesidades individuales de los consumidores.
Los segmentos se definen con características como el comportamiento y los
beneficios deseados, variables psicográficas y de estilos de vida, tipo de
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relación que tienen los consumidores con los anunciantes y con respecto a
nuevos productos, etc. Para que la segmentación sea eficaz tiene que poder
medirse, ser accesible, sustancial, diferencial y susceptible de acción (Duncan,
2005: 220-233).
2.3. Marketing y cambios tecnológicos: protagonismo del consumidor
La comunicación sin cables, los servicios de Internet de alta velocidad, la
telefonía móvil, etc. son algunas de las nuevas tecnologías que se han ido
desarrollando y que potencian una nueva relación con el consumidor (Duncan,
2005: 45). En concreto, la tecnología aplicada a las bases de datos permite un
conocimiento profundo del consumidor, más personalizado y con un
acercamiento más directo al usuario final. Los medios interactivos, como
Internet, han dado lugar a una situación en la que la relación entre el emisor y
el receptor de los mensajes es bidireccional, lo que contribuye a que exista un
diálogo. El marketing y las comunicaciones de respuesta directa también
proporcionan estos beneficios en la relación.
Esto lleva a una situación de mercado donde el poder se desplaza hacia el
receptor final, quien decide a qué medio quiere exponerse y cómo va a
reaccionar ante él. Con los cambios tecnológicos, los consumidores dejan de
ser pasivos desde el punto de vista de acceso a la información (Rust, Oliver,
1994: 74). En concreto, en opinión de Alet: “La explosión de Internet y de los
soportes digitales en general ha abierto un potencial enorme de explotación del
marketing directo e interactivo como mejor sistema de comunicación eficaz
para dirigirse de forma personal al individuo a la medida de sus necesidades,
inquietudes y deseos” (Alet, 2007: 49).
George y Michael Belch resumen estas ideas señalando que todo esto implica
que están cambiando las reglas del marketing y del papel de la agencia de
publicidad tradicional (Belch, Belch, 2004: 11-14), que se refleja en varias
realidades:
1. Incremento del uso de herramientas de marketing que permiten
focalizarse en el público objetivo, como el marketing de eventos,
promociones, marketing directo, promoción de ventas e Internet, etc. El
crecimiento rápido de Internet está cambiando la naturaleza real de
cómo las empresas hacen negocios y cómo se comunican e interactúan
con los consumidores.
2. Trasvase del presupuesto de la planificación de medios de publicidad
a otras formas de comunicación como la promoción de ventas, las
relaciones públicas, publicidad online, redes sociales, etc.
Así, el progreso de los medios ha ocasionado que los consumidores estén muy
familiarizados con las tecnologías de la información y sea más fácil para ellos
obtener la información que necesiten en vez de verse abrumados por acciones
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unidireccionales y masivas. Aspectos como diálogo, personalización,
interacción y medición son los que se están exigiendo a todas las acciones de
marketing (Ramis, 2008). Hablamos de la revolución que está suponiendo el
contenido generado por los consumidores (user-generated-content) que está
viviendo ahora una auténtica explosión gracias a la facilidad para crear y
difundir mensajes y a que, es cada vez más común y más barato el acceso a
cámaras de fotos, programas de edición de vídeos, etc. (Henry, 2007: 23).
3. Relación con el consumidor: papel de la Planificación Estratégica
Como hemos comentado es indispensable llegar a los consumidores y sólo es
posible si se les conoce en profundidad. Así, para que la gestión del marketing
tenga éxito, hace falta que haya una orientación total hacia el consumidor. Esto
significa que, en vez de buscar sólo un crecimiento en el nivel de ventas (a
corto plazo), debe existir una comunicación con el individuo para crear
relaciones a largo plazo con el objetivo de que el consumidor esté satisfecho.
Además, aumenta el uso y la sofisticación de la investigación de mercados
(Yeshin, 1998: 67) que ayuda a alcanzar al público objetivo.
Con todo, los anunciantes y las agencias necesitan más efectividad y más
coordinación para alcanzar a sus públicos objetivos, repartidos en diferentes
tipos de medios de comunicación (Rust, Oliver, 1994: 72). A esto se une que
los nuevos canales interactivos de comunicación ofrecen a los consumidores
control ilimitado y pueden acceder a la información de manera más fácil. Esto
posibilita a los profesionales adaptar los productos y la comunicación a las
necesidades de los consumidores, en contraposición de lo que se hacía en el
marketing de masas. Como dicen Rust y Oliver: “De alguna manera, los nuevos
medios dan al consumidor el control” (Rust, Oliver, 1994: 73).
Efectivamente, el mercado cambió desde una situación donde el poder estaba
en las manos del empresario a otra donde los distribuidores tienen mucho
protagonismo. Pero hoy la balanza se ha equilibrado hacia un mercado donde
el consumidor es el agente más poderoso. Ya no basta la compra, el impacto,
el recuerdo. Ante él hay que tener una actitud nueva, hay que buscar las
maneras para conocerle y mantener una relación.
3.1. Necesidad de las marcas de diferenciación
En este entorno complejo, las marcas tienen que competir por ganar la
atención y la preferencia de estos consumidores que, como son protagonistas
en el mercado de la comunicación, tienen mucho más acceso a la información
de las empresas, pueden compartir buenas y malas experiencias sobre las
marcas a través de Internet, etc.
Ya en 2002 Chancy y Trout señalaban la similitud entre las marcas (Chancy,
Trout, 2002: 22). Ollé y Riu destacan que el desarrollo de las marcas blancas
también tiene relación con la dificultad que tiene las marcas de diferenciarse
unas de otras (Ollé, Riu, 2009: 20). Por eso, hoy en día es importante que la
marca ”tenga un poder de atracción muy claro, un conjunto de significados
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relevantes e incuestionables que consigan un espacio no solo en la cabeza,
sino en el corazón de nuestros consumidores” (Ollé, Riu, 2009: 21). Se
necesita “una motivadora identidad de marca y un posicionamiento que la
diferencie y la haga notoria ante los clientes” (Álvarez del Blanco, 2004: 44).
Así, las marcas deben conocer en profundidad a estos consumidores para
poder comunicarse con ellos en los puntos de contacto donde realmente estén.
Ante la gran variedad de marcas y productos, sólo las que se diferencien, den
un valor añadido a los consumidores y desarrollen una verdadera relación con
los consumidores, son las que adquirirán su fidelidad, principal objetivo de las
marcas. En este sentido la diferenciación:
[…] es la capacidad que posee una marca para distinguirse de su competencia,
ofreciendo algún atributo funcional, racional o emocional que ninguno de sus
competidores posee […]. La diferenciación es clave para lograr una marca fuerte, y su
ausencia es normalmente el primer síntoma de que la marca pierde fuerza, puesto que la
fidelidad a la marca necesita basarse en características únicas” (De Toro, 2009: 35).
Aquí surge el concepto de Brand Management o gestión o estrategia de la
maca cuyo objetivo es “mantener la consistencia y fortaleza de la marca para
que esta pueda ser rentabilizada adecuadamente. Este debe ser el trabajo de
un buen gestor de marcas”, que es el planificador estratégico (Ollé, Riu, 2009:
22).
3.2. El planificador estratégico como gestor de las marcas
La única manera por la cual la agencia puede competir y mantener la lealtad de
los consumidores a largo plazo es a través de una buena estrategia (O’ Malley,
2009: 35). Así, el planificador estratégico trabaja para que la empresa se pueda
diferenciar de sus competidores y la única forma en la actualidad es a través de
las marcas (Crosier, Grant, Gilmore, 2003: 4). Siempre se han ocupado de
velar por un conocimiento profundo del consumidor y poder orientar a las
marcas, pero hoy en día adquiere más importancia porque es más difícil llegar
a los consumidores (Gonsalves, J., Goodlad, N., Sinnock, M., Murray-Burton,
G., Murphy, G., 2008: 20).
La Planificación Estratégica, disciplina que se originó en 1968 en dos agencias
de publicidad londinenses con el objetivo de sistematizar un proceso para
investigar al consumidor y que ese conocimiento sirviera en el desarrollo de la
publicidad y en la gestión de las marcas, trabaja para el posicionamiento de la
marca y por ello, es la disciplina más adecuada para unir todos los elementos
de la comunicación de la marca en su posicionamiento (Sánchez Blanco,
2010). Muchos planificadores colaboran con la empresa a cultivar su
personalidad de marca y eso es un valor diferencial (Kelley y Jugenheimer,
2006: 64).
Es necesario tener una estrategia de marca para que ésta “tenga un poder de
atracción muy claro, un conjunto de significados relevantes e incuestionables
que consigan un espacio no sólo en la cabeza sino en el corazón de nuestros
consumidores” (Ollé, 2005: 124). En este sentido, para obtener la atención de
los consumidores, las marcas tienen que involucrarles a través de acciones
basadas en la experiencia (Gonsalves, J., Goodlad, N., Sinnock, M., MurrayISBN: 978-84-938428-0-2
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Burton, G., Murphy, G., 2008: 20). Una marca fuerte tiene que informar,
diferenciarse y seducir (Ollé, 2005: 124-125).
Según un estudio realizado con planificadores estratégicos en España donde
se obtuvo 62 respuestas a un cuestionario la mayoría de los planificadores
estratégicos destacan que sí trabajan para conocer a personas completas, no
sólo a consumidores de un producto en concreto sino de una manera holística
en todos los puntos de contacto que tiene la marca con ellos, que se han
multiplicado como hemos explicado. Se puede apreciar a través del gráfico.
El planner y las marcas
83%
83%
83%
83%
82%
82%
82%
82%
82%
81%
83,00%
82,00%
Que los consumidores sean prescriptores
de la marca
Conocer a personas completas a través de
todos los puntos de contacto de la marca
con los consumidores
Siempre/bastantes veces
Gráfico 1. Trabajo del planificador estratégico con las marcas
Además, se le da mucha importancia a procurar que los consumidores sean
prescriptores de la marca (Sánchez Blanco, 2009). Cuando un consumidor ha
tenido unas experiencias de marca positivas y mantiene una relación fluida con
los consumidores estos hablan bien de ella a sus iguales. Por eso es muy
importante para las marcas la prescripción. Y más, hoy en día, con el poder de
las redes sociales. Cada vez hay más iniciativas de empresas que trabajan en
consultoría sobre la presencia y reputación de la marca en redes sociales y la
blogosfera, por ejemplo Buzz Marketing Network (PrNoticias, 2010) o de Tiickr,
una nueva comunidad de usuarios dedicada a generar notoriedad sobre
nuevos productos y servicios.
En concreto, las marcas han descubierto que las redes sociales son una
plataforma esencial para encontrar al consumidor ya que este invierte mucho
tiempo en ellas. Según el “Estudio de redes sociales en Internet” elaborado por
Iab Spain Research y Elogia Ipsofacto, el 66% de los usuarios de redes
sociales las consulta a diario. Además, un 44% es fan de alguna marca o
empresa en las redes sociales y al 64% la publicidad en las redes sociales ni
les molesta ni les gusta especialmente (Iab Spain Research, 2009).
En este sentido, cada vez más es un hecho que los consumidores hablen bien
o mal de las marcas en este tipo de medios. Según Global Study on Social
Media Youth Me Public desarrollado por MTV y Volkswagen en septiembre de
2010 el 43% de los jóvenes encuestados publica información sobre sus marcas
favoritas en las redes sociales. Asimismo, un 33% afirma que las redes
sociales les parecen útiles para conocer nuevas marcas y novedades acerca
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de las marcas que les gustan. Una conclusión importante que se extrae del
estudio es que los usuarios de las redes sociales son “embajadores de las
marcas” ya que la información se considera creíble, es un boca oreja muy
eficaz (Global Study on Social Media Youth, 2010).
De hecho, en el mismo estudio que comentábamos sobre el papel del
planificador estratégico en España se ve cómo le da importancia a investigar al
consumidor en las redes sociales. Se entiende más a partir de este gráfico
(Sánchez Blanco, 2009).
Trabajo del planner con nuevos medios
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Busco consumidor en
nuevas tecnologías: blogs,
redes sociales, móvil,
videojuegos, etc.
Siempre/Bastantes veces
Gráfico 2. Trabajo del planificador estratégico con los nuevos medios
Se entiende que las redes sociales se han desarrollado tanto que tienen que
ser un lugar obligado en el que las marcas trabajen para encontrar al
consumidor.
4. Conclusiones
El nuevo entorno de marketing se ha caracterizado por la explosión de medios
donde tiene relevancia el crecimiento y desarrollo de los medios interactivos y
los no convencionales. Baja el impacto de la publicidad convencional, hay
saturación publicitaria y por ello es más difícil captar la atención de los
consumidores.
Así, es necesario segmentar a las audiencias y pensar cómo establecer una
relación duradera a través de los diferentes puntos de contacto que tienen las
marcas con los consumidores, que se han multiplicado. Además, todos estos
avances tecnológicos lo que han posibilitado es el protagonismo del
consumidor, que se haya convertido en “poderoso”.
Las marcas, en este sentido, deben trabajar para saber dónde se encuentra el
consumidor y ofrecer algo distintivo que les diferencia de su competencia. Esto
se consigue a través de un conocimiento profundo del consumidor, aspecto del
que se responsabiliza el planificador estratégico quien trabaja investigando de
manera global al consumidor y de esta manera puede orientar a las marcas en
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