* Nuevas herramientas de gesti n de la reputaci n digital, de Francisco Campos Freire, Ana Mar a L pez Cepeda y Tania Fern ndez Lombao, USC

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Nuevas herramientas de gestión de la reputación digital
Francisco Campos Freire. Universidad de Santiago de Compostela (francisco.campos@usc.es)
(981563100)
Ana María López Cepeda. Universidad de Santiago de Compostela (anamaria.lopez@usc.es)
(981563100)
Tania Fernández Lombao. Universidad de Santiago de Compostela (t.lombao@gmail.com)
(981563100)
RESUMEN
El impacto de la llamada web 2.0 en la opinión pública es relativamente significativo si
tenemos en cuenta que moviliza a millones de medios de autocomunicación masiva
(blogs y grupos en redes sociales). A través de esas formas directas de relación
mediática se consolida lo que se ha empezado a denominar como autocomunicación,
entendida como un nuevo medio que permite a los ciudadanos, organizaciones y
movimientos sociales y políticos desarrollar de forma autónoma sus propias estrategias
de difusión de la información, publicidad, marketing y comunicación en general. Esa
multiplicación de los sistemas de difusión y comunicación complica, a la vez, la
capacidad de gestión de los mismos.
Sobre la base de dicho contexto, este trabajo tiene como finalidad acercarse a las nuevas
herramientas de la comunicación en general y, en particular, al análisis de un sistema
automático de gestión de la denominada conversación mediática generada a través de
los medios sociales de autocomunicación. Dicho sistema automático de análisis de la
autocomunicación, denominado Nostracker, ha sido desarrollado por tres investigadores
del Grupo de “Novos Medios” de la Facultad de Comunicación de la Universidad de
Santiago de Compostela. Es una herramienta informática aplicada para la investigación
y análisis semántico de los comentarios publicados en los medios sociales digitales de la
web, blogs y redes sociales.
A partir de la teoría y conceptualización de los ámbitos de la autocomunicación, medios
sociales, conversación mediática, reputación digital y nuevas herramientas de
comunicación, este trabajo de investigación presentará y contrastará el funcionamiento
del sistema Nostracker sobre el análisis de caso de la evolución de la reputación online
de una muestra de marcas en los medios digitales, blogs y en la red social Twitter.
PALABRAS CLAVE: Nostracker, reputación online, web 2.0, autocomunicación de
masas.
ABSTRACT
The impact of the so-called web 2.0 in the public opinion is relatively signifier if we
bear in mind the hight number of mass self-communication media that contains, blogs
and social nets. Thanks to these new kind of media the self-communication appears,
understood as a new medium that allows citizens, organizations and social-political
movements a develop autonomously their own strategies for disseminating information,
advertising, marketing and communication in general.
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Within this context, this paper aims to approach the new tools of communication in
general and in particular, the analysis of an automatic management of the so-called
media-generated conversation through social media self-communication.. This tool is
so-called Nostracker and has been created by three researcher from the University of
Santiago de Compostela who work at the Science of Communication Faculty.
It is a tool for research informatics and semantic analysis of the comments posted in
digital social media, blogs and social networks.
From the theory and conceptualization of the self-fields, social media, speaking media,
digital reputation and new communication tools, this research will present and contrast
the functioning of Nostracker on the case analysis of the evolution of online reputation
of a sample of brands in digital media, blogs and social network Twitter.
KEY WORDS: Nostracker, online reputation, Web 2.0, self-communication.
1. Introducción
Con la aparición de la web 2.0 se produjo en España una proliferación del uso de la red
como plataforma de difusión de información a todos los niveles. No sólo los medios de
comunicación han debido adaptarse a este cambio de soporte, también las empresas se
han introducido en el mundo virtual, intencionadamente o no.
El marketing web tiene como finalidad la promoción de bienes y servicios online que
las marcas ponen a disposición del cliente a través de herramientas basadas en la web.
La red se convierte, de esta forma, en una plataforma en la que se produce la interacción
entre los consumidores y las empresas y que está en continua transformación. El
posicionamiento en buscadores forma parte de la estrategia de marketing para lograr una
mayor visibilidad y, por ende, de identidad y reputación.
La comunicación corporativa 2.0 adquiere las estrategias 2.0 para el enriquecimiento de
la bidireccionalidad, que el nuevo usuario más exigente y activo reclama, en el marco de
una empresa más flexible digitalmente. Las marcas valoran las opiniones vertidas por
los usuarios para el desarrollo de sus campañas mientras que éstos últimos adquieren un
rol más activo.
No se debe confundir la identidad corporativa (formada a través de factores objetivos
por la propia corporación) y la reputación o crédito digital (factores subjetivos que
dependen de las valoraciones de los usuarios). La gran mayoría de las empresas se han
adaptado al nuevo panorama y comienzan a estar presentes activamente en la red, donde
contactan de forma directa con los comentarios del público objetivo. Ha de haber una
relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas para la consolidación de la
marca.
Esta comunicación tiene como objetivo analizar la repercusión que diez marcas han
tenido durante un mes en los medios digitales y sociales. Los resultados se obtuvieron a
partir del análisis efectuado mediante el sistema denominado Nostracker, una nueva
herramienta de gestión de contenidos y conversaciones en la red, que ha sido diseñada
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por tres investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela: Francisco
Campos, Manuel Gago y Ana Mª López Cepeda.
Este sistema permite procesar, clasificar, analizar y gestionar de forma automática los
contenidos diarios generados en la blogoesfera de España y por los usuarios de Twitter.
En síntesis, es un sistema inteligente de programación informática que opera con un
método y capacidad de análisis científica para la investigación cuantitativa.
En esta comunicación se analizará, mayoritariamente, la reputación o crédito digital de
la empresa en Internet, ya que aunque las propias organizaciones tengan plataformas
corporativas, el objeto de estudio será la opinión que cada marca en cuestión genere en
el mundo virtual.
Con ello, se pretende poner de manifiesto la utilidad que esta nueva herramienta
denominada Nostracker tienen como medidor del crédito de las diferentes marcas.
Podemos saber en qué momentos se habla más de cada marca y si ese flujo informativo
es positivo o negativo, información de gran valor para que la propia marca tenga
conocimiento de su posicionamiento.
El marketing web no tendría sentido si no se analizaran sus resultados y eso es lo que se
pretende dar a conocer en esta comunicación. Pero antes de profundizar en la materia de
estudio debemos conocer nuevos conceptos que determinan la aparición de la web 2.0 y
las nuevas herramientas comerciales derivadas de ella.
2. Marco conceptual
2.1. La autocomunicación de masas como nueva forma de comunicación
La autocomunicación es un nuevo sistema de comunicación masivo que se encuadra en
el marco de la web 2.0 y que permite la multiplicación de mensajes, relaciones e
impactos a partir del desarrollo de las herramientas de comunicación.
La sociedad actual está “más segmentada, personalizada, instantánea, diluida,
convergente, transparente, flexible, liviana, conversacional, interconectada y abocada a
la colaboración, participación y trivialización. Las relaciones de los públicos con los
medios está cambiando: crece la fragmentación y se diluye la mediación” (Campos
Freire, 2008). Los usuarios ya no están expuestos únicamente a lo que los medios de
comunicación tradicionales online les propongan sino que ellos han asumido un nuevo
rol para actuar como emisores de información e opinión en el nuevo panorama de
comunicación.
Las empresas constituyen uno de los grupos más afectados por esta nueva tendencia. Ya
es posible ver a través de plataformas de comunicación social y de autocomunicación
(blogs y redes sociales) opiniones y críticas sobre productos y servicios, a los cuales las
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compañías deben prestar atención para controlar y administrar con el objetivo de
reconducir sus campañas o eliminar los errores cometidos en el menor plazo de tiempo
posible.
Dentro del contexto de la autocomunicación se distinguen dos ámbitos: las redes
sociales y las personales (blogs). Se trata de los formatos emergentes más destacados de
Internet y su éxito acelerado está condicionando la propia evolución técnica y social de
la red, es decir, está influyendo en la aparición de nuevas tendencias.
Las redes sociales está viviendo un constante crecimiento. Está previsto que desde el 2009
y hasta el 2015 haya, al igual que en el resto del mundo, un crecimiento de los usuarios de redes
sociales en España, pudiendo llegar a casi el 70% de la población.
Tabla 1. Crecimiento de usuarios de redes sociales (millones) en España
Usuarios únicos
(millone)
Usuarios únicos
en relación con la
población (%)
2009
19,0
2011
22,5
2013
25,0
2015
27,0
47,4
56,1
62,4
67,4
Fuente. Nuttney, 2010
Otro dato que muestra el crecimiento imparable de las redes sociales es que a finales de
2010, las acciones comunes de Twitter se cotizan en 1,6 mil millones de dólares
(TechCrunh, 2010).
Por otro lado, en los últimos años, los blogs se están asentando como medios de
autocomunicación fundamentales. Segundo un estudio realizado por Technorati (2010),
basado en encuestas a bloggers de todo el mundo, el 50% de los entrevistados están
trabajando en un segundo blog y el 81% estuvieron blogueando durante dos años o más.
Es precisamente este crecimiento imparable al que las marcas deben prestar atención ya
que previsiblemente en cinco años las redes sociales serán utilizadas por el 75 % de los
usuarios de Internet. Sus actuaciones, productos, servicios y campañas están expuestas
constantemente en el enorme escaparate de la red en el que se crean opiniones y
valoraciones tanto positivas como negativas. Esto debe servir como herramienta para las
marcas con el fin de actuar sobre aquellos fallos que son destacados por los usuarios de
redes sociales, que opinan sin verse coaccionados o presionados por terceros.
El crecimiento constante de la autocomunicación que se subyace del uso cada vez más
extendido de las plataformas online, hace que las empresas se vean en la necesidad de
crear plataformas en la red para saciar las necesidades de sus nuevos consumidores. Es
en este momento en el que surge el concepto de marketing y publicidad 2.0, cada vez
más habitual entre las empresas.
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2.2. La reputación online y las nuevas técnicas de marketing 2.0
La publicidad y las campañas de marketing de las marcas están sufriendo un cambio
debido a la irrupción de Internet. Este nuevo medio permite una mayor y mejor
fragmentación del público así como la posibilidad de creación de nuevos formatos de
entrega de mensajes e información a los usuarios.
La llegada de la web 2.0. ha incrementado todas las posibilidades sobre todo en el
aspecto de la retroalimentación entre marcas comerciales y usuarios de las mismas. De
esta forma, se implica al público en la creación y transmisión de los mensajes. En
muchas ocasiones son los propios receptores los que completan las campañas
publicitarias, lo que da lugar al llamado marketing viral.
Los sitios web con más actividad ya disponen de réplicas adaptadas a redes sociales
como Facebook y Twitter, en las que además de hacer un tratamiento especializado
también publican actualizaciones. Estas dos plataformas ya ejercen funciones creadas
por los usuarios, quienes ya se han convertido en agregadores RSS informales.
Internet está provocando un efecto importante en el valor de las marcas y en la
percepción que de éstas tienen los consumidores. Con la irrupción de Internet las marcas
comerciales están cada vez más expuestas a las opiniones del público. Los usuarios se
convierten en emisores de datos e información sobre empresas al valorar sus productos,
actuaciones o campañas publicitarias en unos formatos –principalmente redes sociales y
personales- sobre las cuales las marcas no tienen poder ni capacidad de control.
Algunas empresas han sabido adaptarse al nuevo sistema y han sabido ganarse la
simpatía del público. Sin embargo, otras no han podido adaptarse a la nueva situación y
no son capaces de escapar de la cadena de rumores y críticas que se crean alrededor de
ellas. “Podemos ir diciendo adiós al consumidor inocente (…) que percibía la
publicidad como una fuente de información aséptica que lo guiaba hasta el lugar de la
estantería dónde se encontraban los productos que debía adquirir” (Gil y Romero:
2008).
La comunicación, tanto interna como externa, ha sido siempre uno de los principales
retos de las marcas, y ahora se ha visto ampliado a una nueva dimensión, la de la web
2.0, ya que presenta la oportunidad de reforzar y favorecer este factor. Ha surgido una
fuerte relación entre las empresas y el márketing 2.0.
La principal novedad es que los usuarios pasan de ser simples observadores pasivos a
adquirir un rol de conversador al convertirse también en emisor de información,
opiniones y críticas sobre productos y servicios, sin verse sometidos a un control
institucional o económico. La retroalimentación a través de blogs, redes sociales, wikis
permite acumular información que es de utilidad a la organización para mejorar sus
carencias o debilidades.
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Conocer lo que se está hablando entre las audiencias potenciales y usuarios de Internet
es fundamental para mejorar el producto de una empresa. Es muy importante tener una
buena reputación en los medios de comunicación así como tener visibilidad y conocer
los aspectos que pueden triunfar o fallar en una campaña publicitaria lo antes posible
para explotarlos o ponerles solución, respectivamente.
Las nuevas técnicas de la web 2.0 están abriendo un nuevo panorama
intercomunicacional que los usuarios cada vez aprovechan en mayor medida. Según un
estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2009), un
75.5 % de los internautas en España se informaron a través de la red antes de tomar una
decisión de compra de un producto y sólo el 17,2% de los internautas afirman no haber
comprado en Internet en el último año.
Tabla 2. Usuarios de Internet que efectuaron alguna compra
a través de la red en el año 2009
Absolutos
40.446
%
100%
Si, una vez
4.695
11,6%
Si, 2-3 veces
10.735
26,5%
Si, 4-6 veces
6.362
15,7%
Si, 7-10 veces
3.304
8,2%
Si, más de 10 veces
6.538
16,2%
No
6.949
17,2%
NS/NC
1.863
4,6%
Total entrevistados
Fuente: AIMC (2009)
Estos datos demuestran que los compradores dejan de ser pasivos pasando a ser
elaboradores de contenidos e incluso dan publicidad a una marca. Buena parte de los
compradores se informan previamente entrando en contacto con otros consumidores o
con medios de comunicación. Es por esto, por la rápida circulación de opiniones y
críticas en la red, que las empresas deben tener un gran control sobre lo que se dice de
ellas en la red.
Todo esto se enmarca dentro de las llamadas conversaciones mediáticas. Como ya se
expuso anteriormente, la web 2.0 ha creado un universo interactivo en dónde no sólo las
empresas muestran una imagen de si mismas, sino que también los usuarios de sus
productos pueden opinar libremente creando una imagen paralela.
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El fenómeno de las conversaciones mediáticas comienza a adquirir fuerza en el
momento en el que la red se empieza a usar como plataforma abierta de información.
Existen continuos flujos de conversaciones e intercambio de comentarios y opiniones
entre los usuarios, que explican sus propias experiencias con productos y servicios y
aprovechan para aconsejar a otros posibles usuarios o consumidores.
La forma de proceder por parte de los usuarios en las conversaciones mediáticas sigue
generalmente un mismo patrón. Así, los lectores fidelizados leen las actualizaciones de
otros usuarios de forma continuada y, de todo lo publicado, acceden a aquellos temas
que les interesan más, a través de enlaces, páginas web o actualizaciones. Además, en
las redes sociales, como Facebook y Twitter es posible añadir followers o amigos para
ampliar las redes sociales intermedias, en las que el público es más heterogéneo.
Las conversaciones interactivas son abiertas y, por ello, adquieren un matiz más
relevante al llegar a un gran público objetivo, todo aquel con acceso a Internet que tenga
conocimiento del sitio virtual. Es común que gente común haya alcanzado gran éxito a
través de la red, ya que al no ser necesaria ninguna infraestructura alcanzar el éxito sólo
depende de ser capaz de captar la atención de un gran número de personas.
Por ello, también las empresas quieren entrar en las conversaciones mediáticas y, para
ello, crean portales interactivos de acceso público donde intentar mostrar aquella
imagen de ellos mismos que más les convienen y competir, a su vez, con la imagen
ofrecida por otros actores anónimos que opinan libremente en la red.
La reputación de una empresa se crea a partir de la calidad de los recursos y
características que esta posea. La creación de una buena reputación ofrece a la marca
una serie de ventajas competitivas, ya que, se presenta ante los potenciales
consumidores con una buena imagen. Pero la reputación no siempre es positiva, unos
recursos y características de mala calidad pueden generan una mala imagen de una
corporación y perjudicar sus intereses.
Según Marcelo Vallejo, Alfonso José López y Luís Joyanes (2004:434), las principales
funciones que desarrolla la reputación en Internet son las siguientes:
• Reducción de la incertidumbre asociada a la calidad de la información suministrada.
• Protección ante los competidores, al servir como garantía de calidad y de seguridad en
las transacciones.
• Generación de confianza.
• Capacidad para efectuar comparaciones entre productos y empresas.
La importancia que adquiere la reputación de las marcas en Internet tiene mucho que
ver con su capacidad para llegar a un amplio número de personas y la posibilidad de que
todas ellas colaboran en la creación de la imagen de dicho producto o servicio. Pero las
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posibilidades de la web son tan extensas que se hace necesaria la creación de
mecanismos de gestión de toda esta información para que los usuarios de la red que
buscan información sobre una empresa concreta puedan acceder a ella con facilidad.
2.3. Nuevas herramientas de comunicación
Debido a estos nuevos fenómenos comunicativos surgen los denominados “filtros
corporativos” en los que los usuarios de los productos pueden calificarlo mediante una
puntuación que se hace visible al resto de los usuarios de la web. De forma que, son los
usuarios, exentos de toda presión, los creadores de opinión sobre las marcas. Ello hace
que su opinión sea más fiable para los futuros compradores de productos de esa marca
en concreto, que ya no creen ciegamente en lo que la propia empresa les dice mediante
la publicidad corporativa. Internet se presenta en estos momentos como la plataforma
idónea para difundir toda esta información corporativa y no corporativa que ayuda a
crear una imagen lo más real posible de las marcas empresariales. (Vallejo, López y
Joyanes, 2004:434)
A raíz de la creciente necesidad de información por parte de las marcas se están creando
nuevas herramientas de análisis de la red, con el objetivo de facilitar la gestión y
administración de los comentarios e informaciones. Se pueden distinguir distintos
modelos aptos para este tipo de análisis, que explicamos a continuación:
-El Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM). Es probablemente el modelo que goza
de un mayor reconocimiento en la literatura sobre nuevas tecnologías. Fue diseñado por
Davis en 1986 y “se utiliza para hacer predicciones de aceptación y uso de las nuevas
tecnologías” (López Bonilla y López Bonilla, 2006:96). Tiene como objetivo analizar la
forma en la que los usuarios aceptan y utilizan una tecnología en base a factores como la
utilidad percibida y la finalidad de uso del paquete de software.
-La Teoría de la Acción Razonada, creado por Fishjben y Ajzen en 1980, expone que el
comportamiento del individuo se debe a las intenciones de conducta y en la descripción
de sus actitudes. En este caso, se entiende actitud los sentimientos positivos o negativos
de la persona acerca de la realización de una conducta y la norma subjetiva se define
como la percepción de un individuo de si las personas importantes de su entorno
consideran que el comportamiento debe ser realizado.
-La Teoría Unificada de la Aceptación y el uso de la tecnología pretende explicar las
intenciones del usuario para utilizar la afirmación y el comportamiento de uso posterior.
Esta teoría se basa en la esperanza de rendimiento, la esperanza de los posible, la
influencia social y las condiciones de facilitación.
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La web 2.0 trajo consigo una gran cantidad de plataformas interactivas que los usuarios
empezaron a utilizar en la última década. Todas estas nuevas plataformas se han
convertido en instrumentos de uso habitual entre los internautas.
Esta comunicación tiene como objetivo presentar un nuevo sistema de gestión y
administración de datos y comentarios, Nostracker. Se trata de una herramienta
diseñada y registrada por tres investigadores de la Universidad de Santiago de
Compostela (Francisco Campos, Manuel Gago y Ana Mª López Cepeda), que permite
hacer un seguimiento sobre actores políticos y sociales así como de marcas comerciales
a partir de las conversaciones en las redes sociales y personales, todos ellos entendidos
como objetos.
El nuevo software permite, por lo tanto, conocer en tiempo real y de forma precisa
cuáles son los temas que se están tratando en un momento concreto en la red. Además,
lleva a cabo una comparativa real de los distintos asuntos o marcas tratados en las redes
sociales y personales y en los medios de comunicación digitales, pudiendo conocer las
diferencias de tratamiento informativo entre los medios tradicionales y las nuevas
plataformas de autocomunicación (redes sociales y blogs).
En concreto, el Nostracker ofrece la posibilidad de identificar marcas, personajes y
acontecimientos en las conversaciones online; distribuir temporalmente la presencia de
estos en la red; hacer un seguimiento de las transferencias de datos; y realizar rankings
periódicos basados en la relevancia de los actores en el sistema.
De esta manera, se pueden conocer las conversaciones que, sobre un determinado tema,
se están produciendo en los blogs y redes personales de la red. Para esto, sólo es
necesario incluir un nuevo objeto en las opciones de la herramienta de tal forma que,
automáticamente, el sistema administre y gestione toda la información ofrecida en los
soportes deseados, tales como blogs, Twitter o medios de comunicación digitales. A
continuación, el programa señalará en qué niveles se habla de ese tema, si se hace
positiva o negativamente y cuándo se producen los comentarios.
Con el Nostracker se puede conocer si los internautas publican información sobre un
determinado tema o si, por el contrario, no le dedican comentarios en sus espacios
personales. Además, es posible saber si los emisores de la información son usuarios de
alguna red social o personal o si proviene directamente de un medio de comunicación
online. El programa también aporta otro dato de gran relevancia, el momento en el cual
la información ha sido aportada. Además, una de las aplicaciones más interesantes de
Nostracker es que ofrece la posibilidad de clasificar todos los comentarios como
positivos o negativos.
3. Metodología
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La herramienta Nostracker ha sido creada para gestionar y administrar información y
comentarios sobre actores políticos y sociales pero también para conocer la reputación
online de empresas y sus marcas. Para las compañías es de gran relevancia que se creen
nuevos mecanismos de análisis que les permitan conocer las opiniones de los usuarios y
sus valoraciones sobre las nuevas tendencias que ellas crean prácticamente en tiempo
real.
El objetivo principal es mostrar cuál es la operatividad del Nostracker, como una
herramienta de apoyo a la investigación sobre opinión pública en las nuevas redes
sociales y personales. Sirve, de este modo, para dar respuesta a anunciantes, publicistas,
empresas y organizaciones que demanden nuevos sistemas de opinión de medición de
opinión en la red.
Para ello se analizarán, a través del nuevo software, las noticias y comentarios
realizados a lo largo de todo el mes de octubre sobre las diez primeras marcas del
Ránking Interbrand, 2010. Las marcas que fueron analizadas son Coca-Cola, IBM,
Microsoft, Google, GE, McDonald´s, Intel, Nokia, Disney y HP.
Actualmente esta nueva herramienta permite analizar más de 10.000 medios de
autocomunicación social (blogs y redes sociales) y medios digitales de toda España.
Aunque Nostracker puede realizar investigaciones sobre la totalidad del universo de
medios enlazados mediante RSS, en este caso se tomó como referencia una muestra de
los principales 10.000 medios sociales y digitales de España. De hecho, el equipo de
investigación de la Universidad de Santiago está trabajando sobre investigaciones que
comprenden toda la blogosfera iberoamericana, con cerca de un millón de blogs.
Para esta comunicación se ofrecerá una presentación del número de informaciones que
se han creado sobre esas empresas (tanto en medios de comunicación convencionales
como en redes sociales y personales) así como las valoraciones positivas y negativas
que los usuarios desprendan en sus espacios.
Con estos datos generados de forma automática por el Nostracker, cualquier empresa
puede conocer, no sólo cuál es su presencia en los medios de comunicación
convencionales, sino también acceder a cualquier tipo de información sobre su
reputación gestada en los nuevos medios de comunicación de autocomunicación de
masas por los propios usuarios.
4. Resultados de la investigación
El Nostracker se presenta como una nueva herramienta idónea para el seguimiento de
las conversaciones en red a través del análisis de lo que publican y comentan los
internautas en las redes sociales, blogs y los medios de comunicación on-line. Las
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posibles aplicaciones son muy variadas, permitiendo conocer la reputación de una
marca en la red.
A continuación se ofrecen los resultados del análisis de los comentarios y valoraciones
obtenidos con la nueva herramienta durante el mes de octubre de 2010 sobre diez
marcas de carácter internacional. Se agrupan en cuatro apartados, en función de su
presencia y reputación en la red. Un adelanto de los resultados evidencia que mientras
unas empresas internacionales están presentes prácticamente todos los días en la red
española, otras apenas aparecen o incluso desaparecen. Además el tratamiento difiere
entre los medios de comunicación tradicionales y los blogs y redes sociales, de tal modo
que lo que tratan los medios online más convencionales no siempre es lo que interesa a
los internautas.
Tal y como muestra la tabla 3, el 30% de las empresas analizadas no aparecen en
ninguna ocasión en la red española. Por oposición la que más presencia tiene (Google)
supera las 600 entradas. En general dominan los comentarios positivos sobre los
negativos, destacando que estas marcas tienen una buena reputación online.
Tabla 3. Presencia en la red española de las principales marcas globales internacionales
(Octubre 2010)
Marca
Presencia en
Presencia en
Publicaciones
Publicaciones
medios
blogs/Twitter
positivas
negativas
Blogs
Mº de
Blogs
Mº de
com.
com.
Google
581
57
544
41
37
16
Microsoft
132
55
112
52
20
3
Disney
25
17
25
17
0
0
Nokia
19
5
17
4
2
1
Coca-Cola
7
9
6
6
1
3
Intel
7
2
6
2
1
0
Mc Donald´s
6
2
6
2
0
0
GE
0
0
0
0
0
0
HP
0
0
0
0
0
0
IBM
0
0
0
0
0
0
Fuente. Nostracker, 2010
4.1. Las marcas con mejor reputación online: Google y Microsoft
La marca con mejor reputación online en la red española es Google. Esta empresa se
encuentra en la palestra de la opinión pública por los problemas que le está ocasionando
mantener la privacidad de sus usuarios. A pesar de esto, se espera que la compañía
continúe su expansión y diversificación.
Google ha estado presente en 648 ocasiones en los medios de comunicación
tradicionales online y las plataformas de autocomunicación en España en el mes de
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octubre de 2010. Sin embargo, estas apariciones no han sido equitativas. Del total de
comentarios, 581 se han producido en las redes sociales y personales y 57 en los medios
online. Esto puede deberse a que los medios se limitan a comentar las novedades que
son lanzadas por Google, mientras que los usuarios de redes sociales y personales
opinan, critican, valoran y recomiendan los distintos servicios ofrecidos por la
compañía.
La mayor parte de los días del mes de octubre Google ha aparecido una media de diez
veces en los blogs españoles. Sin embargo, ha habido días en los que los picos de
máximos han subido hasta los veinte o treinta comentarios o incluso hasta los cincuenta
y cinco, como es el caso del 28 de octubre. Pero, al observar los comentarios ofrecidos
ese día observamos que la gran cantidad no se debe a ninguna novedad en concreto sino
que se tratan distintos temas de nuevas tecnologías o premios científicos que, de alguna
forma, mantienen una estrecha relación con Google. El día 27 de octubre también se
actualizan las redes personales con posts relacionados con nuevos productos que llegan
al mercado como el `Demo Slam´ o `PSP Phone´. A esto es a lo que deben prestar las
compañías, a los comentarios en los que se valoran de forma positiva o negativa sus
nuevas apuestas y sus formas de competir con los más directos competidores.
Gráfico 1. Publicaciones en blogs de España sobre Google (01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
En el caso de los medios online, el número de apariciones desciende considerablemente.
Hablamos ahora de no más de cinco comentarios al día y excepcionalmente un día, el 28
de octubre, se llega a los nueve comentarios. Ese día se publica sobre la nueva
aplicación de la compañía, `Place Search´, y acerca de los problemas de Google con la
privacidad de los usuarios. En los medios no se hace mención a todas las novedades
presentadas al mercado ya que ofrecen una información más general y que pueda
interesar a la mayoría de los públicos. Sin embargo, en los blogs y redes personales se
comenta y valora desde un punto de vista más técnico y especializado dónde se percibe
que los juicios de valor tienen importancia para otros posibles consumidores.
Gráfico 2. Publicaciones en medios digitales de España sobre Google (01.10.2010-31.10.2010)
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Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Fuente. Nostracker, 2010
En cuanto al tipo de valoraciones que en los comentarios que se hacen sobre Google se
destaca que la mayor parte son de carácter positivo. En los blogs 544 de los 581
comentarios han sido positivos y en los medios 41 de un total de 57. Esta puede ser una
buena señal para la marca, que ha conseguido en el mes de análisis que los comentarios
y noticias positivas sean muy superiores a los negativos.
Gráfico 3. Publicaciones negativas y positivas sobre Google (01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
Microsoft se sitúa en la segunda posición del ránking elaborado por el Nostracker para
esta investigación. Esta empresa ha visto su primera recesión económica en el año 2009
de un tres por ciento con respecto al año 2008. Esto se ha debido a que la compañía ha
prestado más atención a una estrategia de defensa con respecto a otras marcas que a
innovar en otros campos.
La marca estadounidense ha estado presente en 187 ocasiones en los medios de
comunicación online y en las plataformas de autocomunicación de España a lo largo del
mes de análisis.
De ese total, 132 de las presencias han sido actualizaciones en redes sociales y
personales y las 55 restantes han sido noticias publicadas por medios de comunicación
tradicionales en la red.
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Los días de mayor presencia en los blogs fueron el 26, 27 y 28 de octubre ya que en
todos ellos se superaron los diez comentarios. Las noticias destacadas en los blogs esos
días están relacionadas con la salida al mercado de Windows 8 en 2012 así como las
posibilidades de descarga de Messenger 8. Además, buena parte del resto de
actualizaciones están relacionadas con la presentación de videojuegos o con
informaciones relacionadas con los mismos. Además, es frecuente que todos los días
haya actualizaciones en las que se pide consejo o trucos para el uso más eficiente de
ciertos programas.
La aparición en los medios es muchos menor. Los días en los que aparece un mayor
número de noticias el 6, 11 y 13 de octubre, lo que no sigue la tendencia que se observa
en las publicaciones de los blogs. Las noticias están relacionadas con la llegada del
teléfono Windows. Por lo tanto se observa como los medios únicamente hablan de la
novedad de ciertos programas. El día 13 se destaca la operación de seguridad histórica
de Microsoft, hecho que ni siquiera es nombrado en los blogs.
En el caso de Microsoft se ve claramente las distintas tendencias que siguen los medios
de comunicación tradicionales y las nuevas plataformas de comunicación. Los primeros
se limitan a informar de las novedades que pueden ser de interés general, mientras que
los segundos son más especializados y recogen información sobre novedades,
programas, trucos, videojuegos o consejos. Es aquí donde se percibe la adquisición de
un papel de emisor por parte del que hasta ahora era siempre receptor, el usuario. Es él
el especialista y el que informa a otros consumidores sobre temas de importancia en el
panorama de la tecnología.
Gráfico 4. Publicaciones en medios digitales de España sobre Microsoft (01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
Gráfico 5. Publicaciones en blogs de España sobre Microsoft (01.10.2010-31.10.2010)
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Fuente. Nostracker, 2010
Con respecto al tipo de valoraciones emitidas, todos los días del mes excepto los días 9
y 21 predominan los comentarios positivos sobre la marca estadounidense. Los
comentarios negativos se refieren a informaciones sobre el supuesto ataque de
Microsoft al software libre. El día con mayor número de valoraciones positivas es el 28
de octubre en el que se recogen informaciones sobre novedades y también información
sobre los beneficios de la empresa como tal.
Gráfico 6. Publicaciones positivas y negativas sobre Microsoft (01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
En general, es una empresa que goza de una buena presencia en la rede y mantiene unos
buenos niveles en las redes sociales y personales, dónde percibe exactamente las
opiniones de sus consumidores en tiempo real.
4.2. Una presencia moderada en la red: Disney y Nokia
Disney y Nokia son empresas que tienen una presencia semejante y moderada en la red
española. Con respecto a la primera, se ha convertido en una empresa gigantesca,
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presente en todo el mundo. Posee parques de diversiones, produce películas, posee
canales propios de televisión, tiene complejos hoteleros y vende todo tipo de productos
relacionados con sus animaciones. Se puede hablar de una compañía que engloba bajo
su nombre a infinidad de empresas en distintos sectores.
Durante el pasado mes de octubre, la compañía de animación norteamericana tuvo un
total de 42 apariciones en la red española. Nostracker contabilizó 25 informaciones
relacionadas con esta compañía en las redes sociales y personales, y otras 17
informaciones en los medios de comunicación online.
Todas las opiniones publicadas durante este período fueron positivas para la compañía.
La ausencia de opiniones negativas está muy relacionada con la naturaleza de la
empresa. Walt Disney es noticia cuando estrena una película, serie o cualquier otro
producto que siempre es muy esperado por el público. Esta singularidad está a favor de
la reputación de la empresa que no recibe críticas, ya que su trabajo es vistoso y
divertido.
Gráfico 7. Publicaciones negativas y positivas sobre The Walt Disney Company
(01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
Por su parte, Nokia es una empresa transnacional con sede en Finlandia. Se trata del
primer fabricante de teléfonos móviles del mundo. Además es una de las principales
empresas dentro del sector de las telecomunicaciones. Nokia es una de las marcas más
conocidas dentro y fuera de la Unión Europea.
La empresa de origen finlandés también se dedica a la producción de infraestructura
para redes de telefonía móvil y otros equipamientos de telecomunicación y aplicaciones
de telefonía por voz, Internet por banda ancha o radio, entre muchas otras cosas.
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Durante el periodo analizado la marca Nokia apareció en 19 informaciones ofrecidas
por redes personales y sociales. Los medios de comunicación sólo publicaron 5 noticias
en las que Nokia fuera uno de los protagonistas. Esto se debe a que mientras en los
blogs y twitters la presencia de Nokia es permanente durante todo el mes, en el caso de
los medios de comunicación se agolpa en un par de días muy concretos, los días 20 y
21. Durante estos dos días las noticias recogidas por los medios de comunicación sobre
la marca finlandesa hablan sobre los beneficios que consiguió la empresa este año, una
gran sorpresa en un año de crisis.
Gráfico 8. Publicaciones negativas y positivas sobre Nokia (01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
Si se analiza la reputación de la empresa de telefonía móvil veremos que, en su mayor parte, las
opiniones vertidas en la red son positivas para la compañía. Todas las informaciones de carácter
positivo están directamente relacionadas con la mejora o aparición de servicios por parte de la
compañía, cuando están publicadas en redes sociales o personales; y sobre los beneficios
obtenidos por la empresa finlandesa en el caso de los medios de comunicación. Con respecto a
las opiniones negativas, una de ellas pertenece a medios de comunicación y las otras dos a
blogs. El caso negativo recogido por el medio de comunicación corresponde con el anuncio de
Nokia del despido de 1.800 de sus empleados a pesar de los beneficios obtenidos en este
ejercicio. Las dos informaciones negativas recogidas por redes personales corresponden a
comparativas entre produtos
de telefonía ofrecidos por Nokia y los ofrecidos por otras
compañías, ganando estas últimas.
4.3. Una escasa presencia: Coca-Cola, Intel y Mc Donalds
Coca-Cola, Intel y Mc Donald´s forman un tercer grupo de empresas con una aparición en la red
de unas diez veces durante el mes analizado. Así la marca estadounidense Coca-Cola ha
tenido presencia en los medios en siete ocasiones y en los blogs nueve veces. En el caso
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de las apariciones en blogs se debe a temas atemporales como el tratamiento del tema de
la busca de la felicidad –tema tan asociado a Coca-Cola. En los medios los picos de
mayor aparición se deben a situaciones concretas como la ruptura de contrato con el
futbolista Rooney, como es el caso del día 4 de octubre. También existen apariciones
relacionadas con congresos sobre la fórmula secreta de la bebida refrescante.
A lo largo de todo el mes de octubre han sido más frecuentes los comentarios positivos
sobre la marca que los negativos, los cuales sólo han estado por encima los días 4 y 25
de octubre. El primer día coincide con el veto a Rooney y el segundo a un artículo de
opinión en el que se incluye a la marca dentro de las formas de extensión del
capitalismo norteamericano.
El resto de los días las valoraciones son positivas. Se incluyen artículos o
actualizaciones de opinión en los que se nombra a la marca con una connotación
positiva, a pesar de que el artículo no esté dedicado a ella. En este caso se observa que
las redes sociales y personales no son críticas con la marca, es más, casi la totalidad de
sus actualizaciones son positivas.
Gráfico 9. Publicaciones negativas y positivas sobre Coca-Cola (01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
Intel Corporation es el fabricante de chips semiconductores más con mayores ingresos
económicos a nivel mundial. La compañía es la creadora de los procesadores que se
encuentran comúnmente en los ordenadores personales. Intel se fundó en 1968 como
Integrated Electronics Corporation por los pioneros en semiconductores Robert Noyce y
Gordon Moore.
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Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
La compañía norteamericana de procesadores apareció en la red española nueve veces
durante el periodo analizado. De las nueve informaciones publicadas sobre Intel durante
el mes de octubre de este año, siete fueran publicadas por usuarios de redes sociales y
personales y las otras dos aparecieron en medios de comunicación digitales.
Los usuarios de redes sociales y personales comentan en sus plataformas las nuevas
herramientas que Intel pone a su disposición. Esto es un comportamiento muy común
entre los usuarios de estas plataformas de autocomunicación que hablan de los
productos sin tapujos y ayudan a otros usuarios a saber las verdaderas cualidades de lo
que compran. Por su parte, los medios de comunicación digitales cumplen otra función,
y en sus informaciones incluyen las características económicas de la empresa en su
conjunto. En este mes concreto de análisis, la marca Intel sólo apareció dos veces
integrada en medios de comunicación y en ambos casos la información dada es similar:
la importancia de la empresa Intel para el mantenimiento de Wall Street.
Gráfico 10. Publicaciones negativas y positivas sobre Intel
(01.10.2010- 31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
De las nueve opiniones publicadas en la red durante este mes de análisis, sólo una de las
informaciones era negativa para la empresa. La información negativa parte de un
usuario de Twitter que afirma que para que un sistema informático funcione bien la
única condición es que no tenga un procesador Intel, dejando a la empresa
norteamericana con una mala reputación entre los seguidores de su plataforma de
autocomunicación.
Por su parte, Mcdonald´s es una compañía especializada en la comida rápida, que atiende
aproximandamente a unos 47 millones de clientes al día. La compañía de origen estadounidense
fue creada en 1940 por los hermanos Dick y Mac McDonald, creando el concepto, hasta
entonces desconocido, de comida rápida. El gran salto cualitativo de la empresa se produjo en
1955 cuando se creo la primera franquicia. En la actualidad McDonald´s se ha extendido por
todo el mundo, convirtiéndose en uno de los restaurantes con mayor presencia mundial. No solo
se trata de una empresa, la marca McDonald´s se ha convertido con los años en uno de los
símbolos de los Estados Unidos, de la comida rápida, la globalización y el capitalismo.
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
En la actualidad McDonald´s gusta a casi seis millones de personas en Facebook y mucho más
millones afirmar sen consumidores de sus comidas que, cada vez más, están presentes en todos
los rincones del mundo.
A pesar de la grandiosidad empresarial de esta empresa, durante el periodo analizado la marca
McDonald´s sólo apareció en la red española ocho veces, seis en medios de autocomunicación y
dos en medios de comunicación digitales.
Las apariciones en Internet de la marca de comida rápida más conocida en le mundo son escasas
y se encuentras dispersas en varios días. McDonald´s está mucho más presente en las redes
sociales y personales que en los medios de comunicación. Además la temática por la cual la
marca es protagonista en las distintas plataformas es muy distinta. Mientras en las redes
personales y social la marca McDonald´s aparece asociada a conceptos como la rapidez,
felicidad o incluso a los buenos ratos con amigos, en los medios de comunicación interesan las
actividades económicas de la empresa norteamericana. Las dos veces que la marca aparece en
medios de comunicación online los temas tratados son: por una parte la aparición de
McDonald´s como servicio en las bodas asiáticas y los increíbles beneficios obtenidos por la
empresa en el último ejercicio.
Gráfico 11. Publicaciones negativas y positivas sobre McDonald´s (01.10.2010-31.10.2010)
Fuente. Nostracker, 2010
Si se atiende ahora a la reputación de la marca en Internet, se puede afirmar de forma rotunda
que se trata de una empresa bien valorada. Bien sea por los usuarios en cuanto a rapidez y
funcionalidad, como en cuanto a los medios de comunicación que sólo tienen buenas palabras
para calificar las actividades económicas de la empresa.
4.4. La ausencia de Internet
Finalmente, un cuarto grupo lo forman aquellas empresas que no aparecen en ninguna
ocasión citadas ni en los medios convencionales ni en los medios de autocomunicación
de masas (blogs y redes sociales).
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
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Es el caso de IBM. Esta ha hecho ciento ocho adquisiciones estratégicas para mejorar su
posición en el mercado y continúa hacia la innovación. Se trata de una marca que no ha
tenido ningún tipo de presencia en los medios de comunicación tradicionales online ni
en las redes sociales y personales. Da la sensación de que sus actuaciones se manejan
dentro de un marco que causa indiferencia por parte de los usuarios.
Por su parte, GE está viviendo su segundo año de declive económico. Se está
produciendo un cambio de enfoque con el paso de la ecoimaginación hacia la iniciativa
de la imaginación saludable.
Esta empresa estadounidense no ha sido protagonista de ninguna actualización en redes
sociales y personales ni de publicaciones en los medios de comunicación tradicionales
online. Puede ser debido a la poca proyección y presencia de la empresa en el mercado
español.
Finalmente, HP es una empresa de tecnología que opera en 170 países de todo el
mundo. La empresa basa su éxito en la creación de productos tecnológicos útiles para la
vida de las personas. Se trata de una empresa que ofrece servicios a personas y empresas
para realizar sus tareas con mayor facilidad. Se trata de una marca presente en un gran
número de hogares en todo el mundo, pero muchas veces los propios usuarios no
conocen que dentro de los aparatos tecnológicos que usan habitualmente se encuentran
procesadores creados por esta empresa.
El hecho de que muchos de los usuarios de los productos ofertados por esta empresa ni
siquiera sean conocedores de serlo, han estar integrados dentro de otros productos que
son los conocidos por el público en general, hace que la marca HP no sea nombrada en
ninguna plataforma online durante el periodo analizado.
5. Conclusiones
Teniendo en cuenta todo lo analizado hasta el momento se puede concluir que la nueva
herramienta desarrollada en el seno de la Universidad de Santiago de Compostela
permite hacer un seguimiento en tiempo real de las opiniones que tanto los medios de
comunicación digitales como los usuarios de redes sociales y personales están vertiendo
en la web. Es una experiencia positiva de investigación aplicada a los nuevos medios de
autocomunicación.
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
La existencia de un nuevo marco de actuación para las empresas, que ya no sólo deben
tener presencia en el mercado sino también en la denominada web 2.0, está ampliando
la gestión empresarial hasta unas dimensiones nunca conocidas.
Nostracker ofrece la posibilidad de identificar las diferentes marcas en las
conversaciones online; distribuir temporalmente la presencia de estas en la red; hacer un
seguimiento de la transferencia de estos datos; y realizar rankings periódicos basados en
la relevancia de las marcas en el sistema.
De esta manera, Nostracker puede considerarse una nueva herramienta de medición de
la reputación online que las marcas comerciales consiguen en la red. Como se pudo
comprobar a lo largo de los resultados, no todas las marcas de gran relevancia
económica a nivel mundial (las diez marcas analizadas están a la cabeza del ranking
elaborado por Interbrand) tienen por que tener la misma relevancia dentro de las
conversaciones online.
Mientras empresas como Microsoft o Google alcanzan un gran número de publicaciones
a lo largo del mes de octubre analizado, otras como McDonald´s o Nokia apenas
alcanzan una decena de apariciones en la red española durante el mismo período. Las
razones de estas diferencias pueden ser múltiples pero, normalmente, están muy
relacionadas con la presencia que unas u otras marcas tienen en Internet. Tanto
Microsoft como Google son empresas especializadas en actividades con una relación
directa con el mundo virtual de Internet, mientras otras grandes empresas como
McDonald´s se mueven más en el mundo de la publicidad televisiva que en el mundo
virtual. Esa mayor o menor presencia de las propias empresas dentro de la web tiene una
consecuencia de igual grado en su aparición en las redes sociales y personales así como
en los medios de comunicación.
Además debemos tener en cuenta que los usuarios de los servicios ofrecidos por las dos
marcas con mayor presencia en la red durante el pasado mes de octubre, tienen un
interés especial por las nuevas tecnologías por lo que será más común que posean redes
de autocomunicación en las que se relacionen entre ellos. Es muy común que en las
plataformas de la web 2.0 aparezcan comentarios sobre los servicios ofrecidos por una
determinada marca como forma de comentar con otros usuarios del mismo servicio
experiencias personales.
Pero Nostracker no sólo permite conocer qué marcas son las que tienen una mayor
presencia en Internet durante un período concreto, sino que también es capaz de dividir
esas informaciones en aquellas de carácter positivo y aquellas otras con un matiz
negativo. Esta segunda posibilidad que ofrece la nueva herramienta permite conocer en
tiempo real si las informaciones publicadas en la web le dan una puntuación positiva o
negativa a la empresa en tiempo real.
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Las ventajas que esta nueva herramienta ofrece a las empresas en comparación con otras
ya existentes como pueden ser los filtros corporativos, en los que los usuarios pueden
puntuar diferentes productos o servicios, es que el usuario no actúa bajo ningún tipo de
influencia, ya que ni siquiera es consciente de que sus comentarios están siendo
valorados por un programa informático. Por lo tanto los datos ofrecidos por Nostracker
son mucho más reales que aquellos ofrecidos por otras herramientas de medición de la
reputación de las marcas comerciales.
Con esta nueva herramienta cualquier empresa podrá conocer la repercusión que su
actividad está teniendo entre los usuarios de la web 2.0. También podrán ser analizados
los efectos que una determinada campaña publicitaria está teniendo en la red, y si estos
efectos son negativos o positivos.
Por tanto estamos ante un nuevo sistema de gestión empresarial dónde por primera vez
los emisores de una determinada información, bien implícita o explícita, podrán tener
una aproximación de la reacción que los receptores de su información han tenido.
6. Referencias bibliográficas
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medio de consulta para comprar”. Recuperado el 10 de diciembre, de http://www.aimc.es/
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Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperado el 12 de noviembre de 2009, de
http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Campos.html
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López Bonilla, Luís Miguel y López Bonilla Jesús Manuel (2006): “Estudio comparado de las
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Vallejo García, Marcelo; López Rivero, Alfonso José y Joyanes Aguilar, Luís (2004): “La
gestión de la reputación en Internet”. Conferencia Iberoamericana IADIS/Internet 2004.
Universidade de Alcalá, Madrid.
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
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CV de los autores
Francisco Campos Freire, Universidad de Santiago de Compostela (España).
Profesor Titular de Periodismo del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de Santiago de Compostela. Licenciado en Periodismo y Doctor en
Comunicación e Historia Contemporánea. Ha realizado un MBA en Dirección y
Gestión de Empresas Industriales y de Servicios y es Experto Europeo/Auditor en
Gestión de Calidad.
Ana María López Cepeda, Universidad de Santiago de Compostela (España).
Becaria de investigación del Grupo „Novos Medios‟ de la Universidad de Santiago de
Compostela (España). Licenciada en Periodismo por esta misma Universidad donde ha
obtenido el diploma de suficiencia investigadora y concluido recientemente su tesis
doctoral sobre “Los órganos de control y gestión de las televisiones públicas en
España”.
Tania Fernández Lombao Universidad de Santiago de Compostela (España).
Investigadora en formación de Periodismo en la Universidad de Santiago de
Compostela (USC). En la actualidad colabora en el Grupo de Investigación „Novos
Medios‟ de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela.
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