Innovar en comunicaci n. Tendencias actuales de investigaci n , de Sim n Pe a Fern ndez e I aki Lazkano Arrillaga, Universidad del Pa s Vasco (UPV/EHU) (Espa a)

Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
Innovar en comunicación. Tendencias
actuales de investigación
Simón Peña Fernández – U. del País Vasco (UPV/EHU) – simon.pena@ehu.es
Iñaki Lazkano Arrillaga – U. del País Vasco (UPV/EHU) – inaki.lazkano@ehu.es
Resumen: Entre las características innovadoras que la llegada de los
cibermedios ha aportado al ámbito de la comunicación, el incremento de la
interactividad y la participación ciudadana destaca como uno de los aspectos
más ampliamente reseñados por teóricos e investigadores. Esta ponencia
recoge algunas de las más recientes reflexiones y estudios empíricos en este
campo, que se enmarcan dentro de la emergente corriente que aborda la
incorporación de las audiencias como rasgo innovador de los medios de
comunicación digitales.
Palabras clave: Cibermedios, Innovación, Participación, Interactividad.
1. Introducción
Durante los primeros años de existencia de los medios digitales, los primeros
estudios teóricos (Negroponte, 1995; Castells, 1996) se centraron en tratar de
anticipar los revolucionarios cambios que su desarrollo iba a producir en el
ecosistema informativo y el modo en el que iban a transformar de forma
irreversible el sistema comunicativo. Muchos de los primeros discursos sobre
los nuevos medios se aferraban a un determinismo tecnológico (Boczkowski,
2004; Mosco, 2004) que se centraba en el anuncio de “utopías comunicativas”
basadas en el potencial desarrollo teórico de las características de Internet en
su aplicación al periodismo, sobre la base de que toda innovación tecnológica
produce de manera inevitable y automática un cambio social (Domingo, 2006).
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Por el contrario, otros enfoques más constructivistas se han centrado en el
estudio del modo en el que las rutinas profesionales de los periodistas han
interactuado con los adelantos técnicos, en el que lejos de un determinismo
teórico se ha producido un diálogo que ha dado forma mutuamente a las
prácticas productivas, a los nuevos formatos y a las herramientas tecnológicas
(Schmitz y Domingo, 2010).
Entre ambas tradiciones, los enfoques tecnológicos sobre el ciberperiodismo se
han centrado especialmente en el estudio de las tres características que se
consideraba que podían tener un mayor impacto sobre el ciberperiodismo –el
hipertexto, la interactividad y la multimedia– (Steensen, 2011), un catálogo al
que también se han incorporado habitualmente otras características como la
contextualización y la ubicuidad (Pavlik, 2005), la personalización (Negroponte,
1995) o la inmediatez (García de Torres y Pou, 2003).
2. Interactividad y participación ciudadana en los cibermedios
Desde la aparición del influyente We, media (Bowman y Willis, 2003), el
periodismo ciudadano (Meso, 2005; Schaffer, 2007) –también conocido como
periodismo participativo, periodismo 3.0 o periodismo de código abierto– se ha
ocupado de la participación de los usuarios en el discurso de los medios, cuyas
primeras
manifestaciones
incluyeron
el
uso
de
herramientas
no
específicamente periodísticas, como las bitácoras y las redes sociales
(Palacios y Díaz Noci, 2008).
Dentro de esta denominada “convergencia digital” (Jenkins, 2006), los usuarios
no se limitan a recibir informaciones, sino que pueden abandonar el rol pasivo
que tradicionalmente se les había asignado y pasar a ser un componente
activo del proceso comunicativo, que publica sus propias informaciones y que
las hace competir con los contenidos editoriales de los medios.
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Esta incorporación de las audiencias y, sobre todo, la afinidad de sus
aportaciones con el trabajo periodístico, no ha estado exenta de controversia
(Outing, 2005), puesto que en su acepción más general diversos autores
consideran “periodismo ciudadano” cualquier manifestación de la interacción de
los usuarios con el medio, ya sea compartir imágenes o vídeos, enlazar
contenidos o realizar comentarios, sin que necesariamente suponga que
colaboren en lo que en términos estrictos pudiera considerarse la creación de
contenidos periodísticos (Goode, 2009).
Independientemente del grado de amplitud con el que se aplique el término,
existe un consenso generalizado sobre el modo en el que esta incorporación
de las audiencias ha transformado también el modo en el que los propios
periodistas profesionales realizan su labor (Deuze, 2007). El impacto de esta
reforzada presencia no sólo ha incrementado la preocupación de los editores
por el modo en el que los usuarios participan en los contenidos de los
cibermedios, sino que también han contribuido, entre otras cuestiones, a la
integración y asimilación al periodismo de recursos digitales como las bitácoras
o las redes sociales, o a la redefinición de los géneros dialógicos (Salaverría,
2005; Larrondo, 2008).
La incorporación de Internet no sólo ha alterado de manera profunda el modo
en el que se organizan y desarrollan su trabajo los profesionales (Díaz Noci et
al., 2007), sino que también ha propiciado que los medios incorporen, al menos
paulatinamente, mecanismos para fomentar la participación de sus lectores.
Esta necesidad toma aún mayor fuerza en el caso de los medios que han
hecho de la relación con la comunidad a la que pertenecen una de sus señas
de identidad, pues han creado durante los últimos años espacios de
participación ciudadana para responder a estas transformaciones mantener la
cercanía con su audiencia (Peña, Pérez y Genaut, 2010).
La agregación de contenidos, tal y como apuntan Cantalapiedra et al. (2010),
incorpora nuevos retos en el viejo modelo de los medios de comunicación,
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puesto que conduce inevitablemente a que incorporen a sus tareas la gestión
de esas opiniones, textos, fotografías o vídeos, si desean que la veracidad y la
calidad de los contenidos sigan siendo su elemento distintivo, también en la red
(Cantalapiedra et al., 2010: 249).
En resumen, y tal y como señalan Kaye y Quinn (2010), en el campo de los
medios de comunicación sólo es posible responder a las expectativas de los
consumidores si se apuesta por la mejora de la calidad de los contenidos,
siguiendo las tendencias tecnológicas y realizando una decidida apuesta por la
innovación.
Por el contrario, el estudio de la evolución de los medios digitales puede
asimismo entenderse en su vertiente de innovación social, tal y como la define
la tercera edición del Manual de Oslo (2005: 56) y que es relevante en la
medida en que se oriente a valores sociales, no sólo a la productividad, la
competitividad empresarial, los costes de producción o las tasas de mercado
(Echeverría, 2008).
En términos de innovación, probablemente el cambio más destacado en el
campo del ciberperiodismo lo ha constituido la incorporación de las audiencias
al discurso de los medios de comunicación, que han perdido, a su vez, el
monopolio de la creación y distribución de los contenidos informativos. En
palabras de Dan Gilmor (2006), “el público ha tomado la palabra”.
3. Investigaciones sobre innovación y participación
Paralelamente a las transformaciones que se han producido en el modo en el
que trabajan las redacciones de los medios, los soportes que utilizan para
difundir sus mensajes y el papel de las audiencias en el proceso comunicativo,
la innovación también se ha incorporado al discurso de los medios como
contenido con una creciente difusión. Desde que David Nordfors acuñara el
término ‘periodismo de innovación’ en 2003, la trayectoria investigadora en este
campo se ha consolidado en el campo académico, por ejemplo, con la creación
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del Center for Innovation and Communication en la Universidad de Stanford en
el año 2010.
La difusión de las innovaciones, tal y como señala Jiménez Soler, es un modo
de comunicación en el que se dan a conocer ideas, prácticas o actividades que
son percibidas como nuevas por parte de los promotores y potenciales
adoptantes. Según señala el autor, esta comunicación ha pasado de un modelo
reactivo a uno proactivo, en la que las organizaciones buscan mover a la
acción a los potenciales adoptantes, aunque estos no hayan mostrado la
necesidad de cambio (2003: 238).
En el plano académico, esta corriente investigadora no sólo analiza el modo en
el que los medios de comunicación incorporan nuevos medios y aplicaciones,
sino también el modo en el que estos mismos medios difunden y comunican las
principales innovaciones en diferentes disciplinas y explican su interés a las
audiencias. El propio Nordfords recopiló seis años después algunas de las
principales experiencias en esta área, que entiende como clave para garantizar
el futuro de los medios:
“When addressing the crisis in journalism today, it is constructive to
pose the question “What must news organizations do to be relevant
in the innovation economy?” This is a broader question than “How
can the media industry survive?” The key questions examine how
journalism can bring value to its audience in a society where
innovation is a leading force of change and prosperity. Journalism
itself may prosper by doing so” (Nordfors, 2009: 42).
La adaptación a las necesidades de la audiencia tiene, como es lógico, una
vertiente técnica, en la que adecuación de los contenidos a los nuevos
soportes informativos como los smartphones, las tablets, etc. constituye en
palabras de Aguado y Martínez (2009) la aparición de una “cuarta pantalla”
(tras el cine, la televisión y el ordenador) que favorece una distribución
alternativa de de los mensajes de los medios.
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Por el contrario, el aspecto más ampliamente investigado en términos de
innovación y cuyo impacto se considera, de manera generalizada, más amplio
y profundo, es el de la participación ciudadana en los medios. Las múltiples
experiencias que se han desarrollado, en muchas ocasiones de manera
tentativa o limitada, por parte de los cibermedios, han sido consideradas por
algunos autores como los elementos centrales de su actividad, si no los más
característicos.
La aparición de la denominada Web 2.0, centrada en el desarrollo de
aplicaciones y websites que permiten a los usuarios crear, difundir y compartir
contenidos gran facilidad, ha contribuido a la creación de lo que Jenkins (2006)
denomina una “cultura de convergencia”, en la que la larga separación entre
los creadores contenidos y sus audiencias se está diluyendo con rapidez.
Como señala Lewis, esta nueva cultura no puede entenderse únicamente en
términos tecnológicos, sino también como fenómeno cultural, en el que se
subraya hasta qué punto las audiencias y los usuarios se sienten capacitados y
motivados para crear y difundir contenidos:
“Participation, in this socio-technological view, is a function of
individual agency engaged to address collective concerns, using the
mix of motivations and affordances of digital cultures and
technologies to solve group problems” (2012:847).
La participación suele ser un objeto de estudio como parte de la interactividad
que acompaña a los cibermedios, que tal y como precisa Rost (2005), se divide
en tres grandes apartados: la interactividad selectiva, que se refiere a la
posibilidad que tiene el usuario para interaccionar con los contenidos que le
ofrece el medio –típicamente a través del hipertexto–; la comunicativa o
selectiva, que ofrece a los usuarios la posibilidad de interactuar entre sí; y la
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productiva, gracias a la cual los usuarios pueden crear sus propios contenidos
e integrarlos en el medio.
En palabras de Masip et al., la puesta en marcha de espacios de participación
marca la última gran tendencia en la evolución del periodismo digital. Las
bitácoras o blogs constituyen el primer gran exponente de esa transformación
que materializa algunas de las primeras grandes utopías que se conformaron
con la creación de los primeros medios digitales.
Con todo, pese a que han contribuido a incrementar la pluralidad en los medios
de comunicación y a que la cobertura informativa abarque temas anteriormente
poco tratados por los medios, no han cambiado en esencia la práctica
profesional, puesto que sus propios autores se resisten a definirse como
competencia de los periodistas, y cuando buscan consolidarse reproducen las
rutinas propias de la profesión en lugar de crear unas propias (Masip et al.,
2010: 571).
En el estudio comparado que realizan sobre la participación de las audiencias
en las páginas web de los entes audiovisuales públicos RTVE y BBC,
Franquet, Villa y Bergillos señalan que la participación no se integra en las
estrategias informativas online, sino que se limita a abrir un hueco a las
posibilidades de respuesta y comentario que ofrecen las nuevas tecnologías.
Se ofrece al público la posibilidad de participar, pero no se canalizan esas
aportaciones al discurso y se desconoce el modo en el que se incorporan a la
actividad informativa del medio (2011: 239).
Steensen, por su parte, concluye de su pormenorizado repaso a las
investigaciones realizadas durante la última década en el ámbito de la
interactividad y la participación ciudadana que, pese a que de forma
generalizada los cibermedios habilitan espacios para que los usuarios puedan
aportar contenidos que ellos mismos han creado (fotos, vídeos, comentarios),
raramente se les permite participar en el proceso de selección y filtrado de
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noticias, por lo que –concluye el autor– puede considerarse que la noción
tradicional del gatekeeping continúa plenamente vigente y asumida (2011:
325).
Nora Paul, asimismo, recuerda que el contacto directo con los usuarios es
considerado por muchos medios como una tarea que absorbe demasiado
tiempo y argumentan que, en última instancia, terminaría siendo otro modo
unidireccional de comunicación. Subraya, además, que los foros y los chats
tampoco son una herramienta útil al respecto, porque no son leídos por los
periodistas (Paul, 2005).
Coinciden con este análisis Masip et al., para quienes los resultados de la
investigación empírica efectuada hasta el momento sugieren que las
redacciones periodísticas han desarrollado los espacios de participación
principalmente impulsados por intereses económicos –tales como fidelizar o
incrementar la audiencia– al tiempo de que se trata de minimizar su influencia
en los procesos de producción informativa (2010:570).
En buena medida, y como resume Seth C. Lewis, el desarrollo de la
participación ciudadana encuentra un obstáculo en los propios periodistas
quienes, pese a incorporar a su trabajo las nuevas herramientas y las nuevas
prácticas, tienden a transferir a los medios digitales sus normas profesionales y
de organización, sin replanteárselas (2012:850).
4. Conclusiones
El desarrollo de la interactividad ha encontrado en Internet, la web 2.0 y los
cibermedios a unos poderosos aliados que pueden potenciar el desarrollo de la
participación ciudadana y fomentar las prácticas innovadoras.
Los estudios empíricos realizados hasta el momento, por el contrario, permiten
concluir que, en términos generales, pese a que los medios digitales han
habilitado espacios de participación ciudadana –que en algunos casos han
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supuesto incluso experiencias de co-creación de contenidos– el extrañamiento
entre la labor de los periodistas y sus audiencias tiende a difuminarse, pero no
desaparece por completo.
Mientras que los usuarios participan con más o menos entusiasmo en los
espacios que los medios habilitan como acompañamiento de sus contenidos
editoriales, los propios periodistas permanecen en buena medida ajenos a esa
actividad y reafirman los tradicionales y consolidados modelos comunicativos
en los que la participación de las audiencias se incorpora como un
complemento de la actividad informativa del medio, y no como una contribución
nuclear en un proceso novedoso y compartido de generación de contenidos.
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* Esta comunicación forma parte de la producción académica del proyecto de
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