La programaci n de ficci n de los canales generalistas en Espa a. An lisis concreto de las t cnicas de programaci n utilizadas , de Mar a Josefa Formoso Barro, Universidade da Coru a (Espa a)

Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
La programación de ficción de los canales
generalistas en España. Análisis concreto
de las técnicas de programación utilizadas
María Josefa Formoso Barro. Universidade da Coruña. m.formoso@udc.es
Resumen: La llegada de la TDT y los nuevos canales de televisión en España
han supuesto un incremento en la oferta audiovisual que ha motivado que el
espectador, y sus gustos, se conviertan en el auténtico motor del nuevo
sistema televisivo. Tradicionalmente, la ficción ha sido un género muy
demandado por los espectadores porque con él se puede llegar a un público
preciso, con una edad y unas características muy definidas. Es decir, es el
género que mejor se adapta a la búsqueda de targets determinados.
Esta comunicación plantea, a través del análisis de casos concretos, las
técnicas que se han empleado en España para introducir nuevos productos de
ficción en las parrillas de programación de los canales en abierto. Asimismo
describe las que se han empleado para proteger y reforzar las series ya
consolidadas. Basándose en los modelos de programación definidos y
recogidos por diversos autores como Contreras (2003) y Cortés (2001) el
trabajo profundiza en las estrategias llevadas a cabo por los programadores
durante un periodo de tiempo de cambio de modelo analógico a digital.
Para alcanzar los objetivos planteados se lleva a cabo un vaciado de la
programación de ficción en el primer trimestre del año 2009 en los canales
generalistas más significativos de emisión en abierto en España. Se toma como
muestra estos meses porque tradicionalmente es un periodo en el que se
realizan los cambios en la parrilla de programación. Por un lado, se produce el
estreno de las nuevas ofertas y, por otro, se emiten los programas ya
consolidados. Es un momento afianzado en el estudio de las parrillas porque
no hay períodos vacacionales que afecten a la emisión seriada de los
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productos. De la base muestral se extraen los casos paradigmáticos de las
distintas técnicas de programación que se han empleado en España. Así, el
estudio se centra en Desaparecida, El día más difícil del Rey, Águila Roja y
Doña Bárbara; y abarca diferentes franjas horarias de la parrilla de televisión.
Palabras Clave: ficción; técnicas de programación; contenidos audiovisuales;
targets; audiencias; programadores.
1. Introducción
La programación es una práctica que conecta estrechamente los contenidos de
televisión con la audiencia. Para conseguir aunar ambos conceptos respecto a
la audiencia y al canal entran en juego unas estrategias, reglas, recursos y
hábitos que son compartidos, aplicados y reconocidos por todos los
profesionales que se dedican al ejercicio de esta actividad comunicativa1.
Los estudios sobre programación no son numerosos porque se trata de un
entorno muy profesional, donde las decisiones se toman día a día, sin tiempo
casi de análisis de los resultados. Sin embargo, la investigación es fundamental
para que los errores sean los mínimos.
Algunos autores definen la programación como un ajuste de contenidos
mientras otros establecen que supone el seguimiento de un conjunto de
normas respecto al orden de los programas. Según José Ángel Cortés (2006:
14) “Por programar debe entenderse la adecuación de unos contenidos en
forma de programas a una audiencia potencial a conseguir, alcanzando al
mismo tiempo una amortización económica de los mismos”. Otros autores
como Westphalen y Piñuel (1993: 109) consideran que es “la selección de los
diferentes programas estableciendo un orden de paso”.
Por su parte Ángel Benito (1991: 118) la define como “la suma de reglas o
procedimientos
de
los
que
se
sirve
el
programador
para
ordenar
1
Formoso, M. J. La programación de ficción en los canales de televisión nacionales, Tesis
Doctoral defendida el 20 de julio de 2013 en la Universidad de A Coruña. Directora: M. J.
Arrojo. Tesis Doctoral defendida el 20 de julio de 2013 en la Universidad de A Coruña.
Directora: M. J. Arrojo.
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adecuadamente en el tiempo y en el espacio las distintas unidades
programáticas o programas”.
La adecuación de los contenidos así como el orden dependen de un
programador que es la figura encargada de ubicar los contenidos en un marco
temporal determinado siguiendo unos criterios que dependen de los objetivos
perseguidos por la cadena, que habitualmente son el incremento de la
audiencia y el de mantener esa situación a un coste razonable.
José Miguel Contreras y Manuel Palacio (2003: 27) definen la profesión del
programador de la siguiente manera:
“se entiende como la práctica de colocar programas, según una
cierta secuencia, en la parrilla de una emisora. Un segundo escalón
o nivel, para una definición más compleja, recogería en sus
enunciados las labores de selección, coordinación y ordenación de
programas de una cierta duración en una estructura determinada; o,
desde otra perspectiva, la búsqueda de un adecuado correlato entre
unos programas y la audiencia potencial en un momento dado. Por lo
dicho, y sea cual sea el nivel en que nos situemos, la actividad
profesional de programador requiere la habilidad suficiente para
analizar las peculiaridades culturales de la sociedad, así como los
deseos y apetencias del público al que va dirigido su trabajo”.
Las cadenas generalistas, hoy por hoy, encuentran en la publicidad su mayor
fuente de ingresos y por tanto, no se pueden permitir que disminuya el número
de espectadores. Así pues, la programación se ha convertido en la pieza clave
y fundamental en una televisión que desarrolle su actividad en un contexto
competitivo. Es importante también tener en cuenta las decisiones que pueda
tomar el programador, porque supone la línea editorial de la dirección de la
cadena.
Sin embargo es importante investigar la programación no en base a los
resultados comerciales, sino en función de los contenidos comunicativos que la
integran y especialmente cómo se combinan unos formatos con otros para
conformar la parrilla que los canales ofertan al telespectador.
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El estudio del fenómeno de la programación puede realizarse desde diferentes
ámbitos o perspectivas teóricas. En primer lugar, el fenómeno de la
programación tiene como marco de referencia inmediato el ámbito de las
Ciencias de la Comunicación. En este contexto la programación televisiva se
entiende como una actividad del proceso de producción comunicativa tal y
como lo describe el profesor Manuel Martín Serrano (1986:20).
Se tiene en cuenta también un punto de vista multidisciplinar en la que cobran
sentido las estrategias de marketing aplicadas. Bustamante (1999: 27)
defiende también que: “La rejilla de programación, destinada a fidelizar al
público, regida cada vez más por las técnicas de marketing, manda y organiza
el conjunto del sistema productivo, exige una fuerte división y especialización
del trabajo”.
Contreras y Palacio (2003) analizan todos los elementos que influyen en el
proceso de diseño de la rejilla, explicando el juego de las órbitas de
planificación: posición en el mercado; aspiraciones; expectativas de audiencia;
público; producto que tenemos; producto que necesitamos; dinero que
necesitamos, dinero que tenemos. Y las órbitas de aplicación: competidores;
imagen de cadena; previsión de etapas evolutivas; diseño de la programación;
almacén de programas; fabricación de productos; distribución de la rejilla y
rendimiento en antena.
2. Objeto de estudio y metodología
El objeto de estudio de este trabajo es el de la ficción de la programación en
España y las técnicas que más se utilizan para su inclusión en las parrillas.
Para ello se revisa, por un lado la programación de televisión y, por otro, los
programas de ficción, con el fin de establecer los criterios oportunos que
permiten construir la metodología de trabajo más adecuada.
Para abordar el objeto de estudio y tratar de dar respuesta al objetivo que se
ha marcado en la investigación, se optó por una metodología que combinase el
análisis empírico diacrónico y la revisión del marco teórico que se ha
desarrollado hasta el momento, sobre el estudio científico de la programación.
Tras definir el objetivo, el estudio se centra en la observación de las hipótesis:
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H1. “La programación de un estreno de ficción tras una serie de
eventos de la cadena favorece el incremento de la audiencia del mismo”.
H2. “Las cadenas son más proteccionistas con los estrenos de
productos de ficción y si estos se emiten en prime time están más custodiados
que en las restantes franjas de programación. Por lo tanto las medidas de
programación más utilizadas son de protección del contenido”.
Tras la contextualización y elaboración del marco teórico, se realizó una
recogida y catalogación sistemática de los programas de ficción emitidos en los
principales canales de televisión nacionales y se dedicó especial atención a las
series que se estrenaron durante el primer trimestre del año 2009. Se decidió
analizar este periodo de tiempo porque es cuando comienza la nueva
temporada de emisiones en los canales de televisión. Por tanto es el momento
para programar los nuevos productos televisivos y continuar con la emisión de
los que han conseguido sus objetivos de audiencia.
Se recopiló información diaria en la página web de los canales de contenido
generalista TVE, Telecinco y Antena 3.También se recurrió a publicaciones
periódicas y páginas web especializadas en televisión como Barlovento o
GECA para cotejar los datos conseguidos.
Para realizar este trabajo se recogieron los datos de 280 programas de ficción
que se emitieron durante el periodo analizado en los canales de contenido
generalistas: TVE, Telecinco y Antena 3. Se eligen estos canales porque son
los más significativos respecto a la audiencia y al presupuesto que tienen
asignado para realizar su parrilla de programación. Cadenas como La Sexta y
Cuatro no emiten contenidos de ficción propios sino que recurren a la ficción
americana.
Se estableció una base de datos con referencia a cada canal y la catalogación
se hizo teniendo en cuenta los elementos relativos a la hora de emisión, franja
horaria, el tipo de contenido a emitir, es decir, formato del mismo y audiencia.
3. La parrilla de programación como estrategia de marketing televisivo
En televisión los elementos comunicativos más básicos son los programas que
tienen un valor intrínseco en sí mismo, y además tienen la capacidad de
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asociarse con otras unidades o productos con valor comunicativo propio y
formar así la parrilla de programación. Es a través de la programación como el
medio televisivo “se comunica” con la audiencia. Para poder conformar esta
relación entre el canal y la audiencia entran en juego unas estrategias, rutinas,
recursos y conceptos que son compartidos, utilizados y aceptados por todos los
profesionales que se dedican al ejercicio de esta actividad comunicativa.
Según Gómez Escalonilla (2002: 7) la programación televisiva es un elemento
básico dentro del complejo proceso de producción comunicativa del medio, ya
que es la consecución que permite ajustar la oferta comunicativa y los intereses
ideológicos, comerciales y políticos del emisor, a las preferencias de la
audiencia. En el acierto y la oportunidad o no de conformar y adecuar todos los
elementos radica, en definitiva, el éxito o no de una programación determinada;
y por tanto, la culminación o fracaso de la estrategia comunicativa de la cadena
en la que el programador presta sus servicios.
La programación se muestra como el elemento básico de desarrollo y
transformación de los canales de televisión. El programador es la figura
encargada de gestionar en la parrilla de emisión los programas de producción
propia o producción externa (encargados a productoras independientes) con
los de producción ajena (normalmente ficción), evaluar costes y asesorar a la
dirección de la cadena sobre la conveniencia o no de encargar o adquirir
determinados productos.
Durante la época en la que sólo existían canales generalistas, los
programadores tenían en sus manos la capacidad ya no sólo de articular una
parrilla de programación, sino de modificar nuestros propios hábitos de
conducta, para poder situarnos frente al televisor en el momento en el que éste
nos ofrecía las noticias del día, el programa de entretenimiento favorito, o la
película deseada.
La llegada de nuevos canales de televisión obliga a los programadores a
conocer y tomar en consideración cuáles son las costumbres y los hábitos de la
audiencia a la que se dirigen con sus productos. Para ello conocen sus gustos,
sus preferencias culturales y a qué dedican su tiempo de ocio. Con toda esta
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información elaboran una oferta de programación que se ajuste a las
necesidades y demandas del posible receptor.
La programación construye una estructura discursiva autónoma, única y
diferenciada que es específica en cada uno de los canales, pero
constantemente fragmentada por los programas que la conforman.
El arte de combinar los distintos tipos de programación teniendo en cuenta los
diferentes elementos necesarios para su óptima realización consiguen que se
logre un mayor o menor éxito en la oferta televisiva. Para confeccionar una
parrilla de programación es necesario manejar costes, tarifas por la adquisición
de derechos; o conocer la ley de la oferta y la demanda de los productos que
conforman la programación.
Igualmente interesante y también recogido en el libro de Gloria Gómez
Escalonilla (2003: 89) son las estrategias que están presentes en las rutinas
programáticas de todo el mundo, originariamente citadas por Le Diberder y
Coste-Cerdán en 1990 como: el stripping o la tira de espacio; el
checkerboarding o tira de género; el lead in o punta de lanza; el hamocking
o hamaca; el tent poling o mástil;
Cortés (2006) menciona el bridging que es la técnica del puenteo, también
conocida como el contrapié; long form donde los programas de larga duración
suman audiencia y obtienen mejores resultados; clipping donde se busca la
sinergia entre los bloques de emisión o programas.
Contreras y Palacio (2003: 188) explican entre otros el efecto dominó que
relaciona la audiencia y los programas; o el efecto antesala donde se revisa la
influencia del arrastre de la audiencia, como parte de los procesos que influyen
a la hora de elaborar una parrilla de programación.
4. El género de la ficción y la programación televisiva
La ficción televisiva ocupa cerca de la mitad de las programaciones y, por ello,
su trascendencia es decisiva. La ficción es un elemento fundamental en las
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emisiones de prime time y day time2 de los canales generalistas, porque en
esas franjas horarias aumenta la emisión de estos contenidos y se incrementan
los niveles de audiencia que es capaz de conseguir. Esto, además, se traduce
en capacidad para conseguir publicidad.
Durante muchos años la industria americana ha abastecido a Europa y al resto
del mundo de su producción. Concepción Cascajosa (2005: 79) encuentra dos
explicaciones en este éxito: “Con seis cadenas y una docena de canales de
cable produciendo series, las oportunidades para los creadores se han
multiplicado; en segundo lugar, al no tener que apelar al público masivo, los
contenidos de las series del cable se han redefinido”.
En España se establecen las siguientes proporciones para la emisión de
ficción: un 55 por cien de producción norteamericana, un 25 por cien de
producción propia, un 7 por cien de producción europea y 13 por cien de
producción del resto del mundo. Según Frutos (2012: 3) a esta situación
contribuyó que a partir de la década de los 90 en Europa se comienzan a dar
pasos para regular el mercado audiovisual y construir su propia industria.
El panorama audiovisual español contiene nuevos potenciales3: i) la industria
audiovisual comienza a tener una proyección y estructura a corto y medio
plazo; ii) existe una cantera de profesionales con conocimientos amplios del
sector audiovisual; y, por último, iii) al aumentar el número de canales se
generan nuevas alternativas de programación.
La ficción introduce un concepto que atañe a la forma de los productos así
como a sus posibilidades estratégicas a la hora de programarlos: la serialidad,
que facilita a su vez la estandarización del proceso productivo en todas sus
fases
desde
el
guión,
producción,
postproducción
y
finalmente
la
comercialización y emisión. La ficción seriada ayuda a la construcción
horizontal de las parrillas porque permite la emisión diaria (de lunes a viernes)
de un capítulo y esta continuidad posibilita la fidelización de la audiencia.
Según comentan Alvarado y Tolloch (1983: IX-X)
2
El prime time es la franja horaria que discurre entre las 21:00 y las 24:00 h. y el day time que
transcurre entre las 7.30 h. y las 21:00 h.
3
Cfr. CONTRERAS, J. M., PALACIO, M. (2003: 156) La programación de televisión, Madrid:
Síntesis.
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“Hoy podemos distinguir los episodic serie (cuya característica reside
en que cada episodio tiene un comienzo y una conclusión), de las
sequential series (en las que cada episodio tiene un sustancial
epílogo, que conduce al siguiente a través de un enigma no resuelto
o un cambio de situación de protagonista), y el continous serials (con
historias siempre entrelazadas entre ellas y nunca finalizadas) de los
episodic serials (que por el contrario se complementan en cada
bloque, más o menos vasto, de capítulos)”.
En España la ficción, en concreto la que se define como serial, telenovela o
soap opera se ha usado para establecer líneas de acción en la parrilla,
especialmente cuando se busca una programación horizontal, donde prima la
cotidianeidad del espectador todos los días a una misma hora. Estos
programas tienen sus orígenes en las series dramáticas de la radio americana.
A las pioneras series americanas como “General Hospital” (1963) hay que
sumar las británicas como “Coronation Street” (1960).
La estructura capitular de las telenovelas permite a los profesionales recortar o
estirar cada episodio en función del hueco de que dispone la cadena, variable
por la publicidad contratada. Esta cualidad es muy valorada ya que ningún
formato dramático de producción ajena, exceptuando las miniseries, permite el
ajuste de emisión sin que con ello se altere el argumento o el ritmo de la serie.
También se pueden encontrar otros tipos de series, con continuidad
argumental, es decir, aquellas en las que en cada episodio se plantea el
principio y el final de una trama4. Las teleseries son productos audiovisuales
muy asentados, reconocidos, y que cumplen un papel muy claro en el mercado
televisivo. El desarrollo temático, técnico y expresivo. Conservan una serie de
elementos en común: i) la mecánica del trabajo similar al cine; ii) realización
sencilla; la acción dentro del plano está muy cuidada; iii) desarrollan una trama
principal y algunas secundaria, iv) cada episodio es cerrado.
Se puede observar el gran peso de la ficción en la composición de la oferta
programática de la televisión en Europa, siguiendo los estudios de Euromonitor
4
Cfr. González Requena, J. (1989: 35) “Las series televisivas: una tipología, en el
Relato electrónico”, Valencia: Edición de la Filmoteca valenciana.
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donde se refleja que es el género que mayor tiempo de emisión ocupa en los
países continentales y el segundo en importancia en la televisión británica.
España y Alemania se colocan a la cabeza con un 43,7 por ciento y un 38,9 por
ciento. Italia y Francia tienen una presencia que oscila entre el 35 y el 36 por
ciento de su oferta.
5. Técnicas de programación. Lanzamiento de un producto
Los elementos que condicionan un programa y su disposición dentro de una
parrilla de programación pueden ser externos o internos. Los externos son la
hora de emisión y la competencia. Sobre los condicionamientos externos no
influye directamente el programador y, en cambio, sí lo hace sobre los internos.
Los internos son: el posicionamiento, la línea editorial de la cadena, el
presupuesto y la publicidad.
La elaboración de una parrilla de programación no tiene una única técnica. Las
especificidades de cada situación fuerzan a realizar objetivos y métodos
diferentes. Todas ellas son el resultado de la experiencia acumulada y están,
en mayor o menor medida, presentes en la programación de las televisiones de
todo el mundo5.
El periodo analizado en este trabajo está sumido en un contexto de
fragmentación y abundancia de oferta televisiva, donde las estrategias de
marketing son vitales y cuyo objetivo consiste en lograr notoriedad y presencia.
Durante el periodo analizado se observan diferentes métodos de trabajo dentro
de las campañas de promoción de televisión. A continuación se reflejan los
métodos de promoción de ficción destacados en las cadenas generalistas
analizadas:
En primer lugar destacan las autopromociones de las series en diferentes
formatos –Teaser, Género, Trama, Personaje, Tráiler-; en segundo lugar es
notable la promoción de los contenidos en diferentes programas del canal y la
presencia en la web. Por último destacar que el día del estreno se utilizan
elementos de apoyo al contenido de ficción dentro de la programación como:
5
Cerdán, N., Le Dibberder, A. (1990: 62) Romper las cadenas. Introducción a las posttelevisión, Barcelona: Gustavo Gili Mass Media.
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mosca especial durante la emisión; convocatoria en todos los programas:
noticias y sumarios; piezas en los informativos; promoción intensiva en los
cortes de publicidad; portada
de la web. Cada una de estas técnicas es
utilizada indistintamente por cada uno de los canales generalistas analizados.
Para lanzar una serie o un producto audiovisual se busca el día favorable, por
ejemplo es importante ubicarlo donde haya un evento propio, es decir, un
espacio que otorgue una ventaja porque habitualmente aporta más público
hacia la cadena como por ejemplo un partido de fútbol. Cuando se lanza una
serie es conveniente generar o hacer coincidir el estreno con diversos eventos
en la cadena de resultados más o menos garantizados. Con ello se consigue
que el público se acerque a la cadena y se genere un cierto hábito de
conexión con la misma. Respondiendo a la hipótesis H2, este método se
observó en el caso del estreno de la serie de ficción emitida en prime time en
TVE, Águila Roja. La semana previa a su estreno se realizaron tres eventos: la
emisión de 23 F y el partido de la selección España-Inglaterra.
Habitualmente esta técnica es conocida como el refuerzo del hueco6. La
emisión de 23 F es relevante porque se dirige al mismo público o target que el
del estreno.
Cuadro.1. Estreno de “Águila Roja”. Febrero 2009
Fuente: elaboración propia
6
Los nombres de las técnicas de programación que se utilizan en este artículo proceden de la
terminología usada por los profesionales de la programación de contenidos televisivos como
Patricia Marco (Directora de antena en Mediaset) y Carlos Fernández (Director de Contenidos
en Atresmedia). También se recurre a la compilación bibliográfica utilizada por autores como
Sánchez-Tabernero (1997); Blum y Lindheim (1989) Le Diberder y Coste-Cerdán (1990);
Eastman y Ferguson (2009), Cortés (2006): Contreras y Palacio (2001).
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Los eventos dan vitalidad a las parrillas y por lo general se asocian a
programas específicos de muy pocas ediciones, suelen ser novedades en la
parrilla. Para resaltar su valor a veces están programadas en franjas horarias
poco usuales como por ejemplo, una telenovela en prime time. Pero también se
consideran eventos los acontecimientos deportivos como el futbol o la Fórmula
1 que condicionan el resto de la programación.
Durante el periodo de tiempo analizado se detectan otras técnicas utilizadas
para lanzar una serie de ficción. Destacar, por ejemplo, cómo se protege un
espacio de ficción, el día de su lanzamiento adelantando el inicio de la serie
respecto a la competencia. También se ajusta la emisión teniendo en cuenta
las horas de entrada y salida de los programas previos, duraciones, etc. Es
muy común también observar cómo se excluye cualquier elemento que pueda
dilatar la entrada del programa que se protege. De este modo, se eliminan
cortinillas, créditos, cabeceras. Este método se denomina proteger el hueco7.
Se observa que en el estreno del serial Victoria, el capítulo se emite
directamente al finalizar Amar en tiempos revueltos para conseguir, de este
modo, que los espectadores continúen viendo ese canal. Después de analizar
el estreno de la serie Victoria y realizar una comparativa con otro día de
emisión consolidado se observa un ahorro de 40 segundos de transición entre
una serie y otra ya que se evitan: créditos de Amar en tiempos revueltos,
patrocinio de salida de Coca Cola, patrocinio de entrada Multiópticas y
cabecera de la nueva serie, es decir unos 40 segundos de dilatación.
Las técnicas utilizadas para el lanzamiento de productos en series de ficción
varían dependiendo de la franja horaria y del canal.
Respondiendo a la hipótesis H2, se observa que los seriales utilizan métodos
más proteccionistas que en la emisión de ficción en prime time. Una muy
común es La Hamaca que se emplea para proteger un espacio televisivo.
Ubica un programa entre otros dos de rendimiento sólido. Se suele usar para
garantizar el resultado del producto el día de su lanzamiento y también con
productos sobre los que suele haber dudas respecto a su fortaleza. El
programa que se estrena puede permanecer ahí o ubicarse posteriormente
7
Cortés define esta técnica entre bloques de programación y la denomina Clipping
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en otro sitio dependiendo de la acogida por el público que muestre a través
de los índices de audiencia. Es muy utilizado para el lanzamiento de
telenovelas al mediodía.
Tabla.1. Ejemplo de Hamaca Estreno de “Doña Bárbara”. Abril 2009
antes
estreno
final
Viernes 24/04/2009
Lunes 27/04/2009
15:00
15.15
TELEDIARIO 1
TELEDIARIO 1
TELEDIARIO 1
CUOTA = 22,7
15:30
CUOTA = 21,7
15:45
16:00
16.15
El tiempo
El Tiempo
El Tiempo
16.30
AMAR EN TIEMPOS
REVUELTOS
16.45
17.00
AMAR EN TIEMPOS
REVUELTOS
17.15
Cuota = 23,9
DOÑA
Cuota= 22,4
17.30
17.45
Cuota = 23,7
AMAR EN TIEMPOS
REVUELTOS
BARBARA
VICTORIA Cuota = 20,0
DOÑA BARBARA
VICTORIA Cuota = 21,2
18.00
18.15
18.30
18.4
5
ESPAÑA DIRECTO
ESPAÑA DIRECTO
ESPAÑA DIRECTO
Cuota = 17,0
Cuota = 16,1
Fuente: Elaboración propia
En este caso, se utiliza un programa de reconocida solvencia como es Amar en
tiempos revueltos para lanzar otro programa del mismo formato con un público
objetivo similar. De este modo, se capta al espectador que sigue al programa
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solvente. Esta técnica es muy utilizada para estrenar programas durante el
periodo de tiempo analizado especialmente en la franja horaria de la tarde. Sus
resultados son más inciertos que con el uso de la hamaca. En este caso, el
programa lanzado depende mucho más de su propia fortaleza para conservar
la herencia del programa que le precede. Esta técnica es conocida como punta
de lanza (lead in)8.
Los éxitos de los programas y en especial de las series de ficción tienen un
valor superior a sí mismo porque no supone tan sólo el incremento del share o
la audiencia de la ficción sino también un efecto arrastre respecto a la cadena
porque en primer lugar, garantiza la audiencia de un producto; en segundo
lugar, garantiza varias temporadas y, por último refuerza la posición de la
cadena.
Otra de las técnicas utilizadas para proteger una serie es acortar la publicidad
que hay en la misma. De este modo se mantiene al público atento y se
consigue mayor número de espectadores. Este método es conocido con el
nombre de blindaje. Este es el caso de la emisión del capítulo 5 de Águila Roja
que coincidió con el estreno en Tele 5 de Supervivientes donde se disminuyó el
número de spots publicitarios para evitar que el público buscase otra alternativa
y se fuese con el estreno. Se observa cómo el 19 de marzo del año 2009 se
emite Águila Roja en TVE y también se estrena Supervivientes en Tele 5. Ante
el estreno de un programa de entretenimiento y la campaña de expectación
que Tele 5 generó, TVE optó por realizar ese día un solo corte de publicidad
durante la emisión del capítulo de la serie.
8
Arana, E. (2011: 160) Estrategias de programación televisiva, Madrid: Editorial Síntesis.
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GRÁFICA 1. Estreno de Águila Roja y Supervivientes
Fuente: Barlovento Comunicación
Cuando se lanza un producto es habitual alargar la duración de la serie el día
del estreno porque a mayor duración, mayor rendimiento y se produce un
incremento de la rentabilidad. Este sistema de programación es utilizado
habitualmente en el estreno de las series de ficción en horario prime time.
Durante el periodo analizado Antena 3 estrenó la serie Doctor Mateo y emitió 2
capítulos en continuidad9.
A veces se utiliza el fin de emisión de un programa de la competencia para
lanzar un estreno. Se trata de establecer una hora aproximada de comienzo de
la serie y esperar al momento del corte del programa en el canal de la
competencia que se considera un producto más fuerte para comenzar la
ficción. Los cortes de publicidad se establecen con el mismo criterio. Este
método se comprueba que se realiza más en tv movies que en series de ficción
en prime time.
Dentro de lo que son las estrategias a seguir para diseñar la parrilla de
programación, aparece un elemento altamente utilizado en los lanzamientos de
series de ficción como es La repetición10. Esta es una técnica muy utilizada en
los canales generalistas para impactar un estreno de un modo más efectivo. Se
9
Esta serie realizada por la productora Notro Films se estrenó el 22 de febrero de 2009 en
Antena 3.
10
Patricia Marco, Directora de antena en Mediaset en: Formoso M. J. (2012: 414) La
programación de ficción en los canales de televisión nacionales, Tesis Doctoral defendida el 20
de julio de 2012 en la Universidad da Coruña. Directora: M. J. Arrojo
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realiza repitiendo el programa en un hueco de la parrilla que resulte a priori
efectivo. Suponen un modo muy seguro de buscar nuevos contactos, es decir,
nuevos espectadores que suman al total de audiencia.
Tabla 2. Repetición de Águila Roja
Fuente: Elaboración propia
En el caso que se observa en el gráfico previo, el estreno de Águila Roja que
se emite los jueves en prime time, se repite el sábado en horario de tarde. La
razón es la búsqueda del público familiar e infantil que tiene el sábado en esa
franja horaria. La repetición de este estreno en la sobremesa del sábado
generó la aparición de 4.195.000 nuevas entradas11. Este es un claro ejemplo
de efectividad en el uso de esta estrategia ya que da mayor visibilidad,
incorpora nuevos espectadores, da mayor cobertura.
La estrategia de promoción supone emplazar el producto en un horario
diferente al del estreno, con una promoción propia para ese horario en la que
se puede remarcar la audiencia que ofrece el primer pase. Los objetivos son
11
Datos facilitados por Kantar Media www.kantarmedia.es
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conseguir dar mayor visibilidad al producto e incorporar nuevos espectadores.
Se presupone que nadie está viendo la televisión las 24 horas al día, y menos
un solo canal en concreto.
Otra estrategia de programación utilizada para lanzar productos de ficción son
los empaquetados12. Consiste en realizar programaciones temáticas especiales
con motivo de un evento. Este tipo de programación da notoriedad al producto
y también a la cadena. Genera un motivo solvente de comunicación, revaloriza
el producto y mejora los resultados de audiencia13.
Tabla 3. Ejemplo de Empaquetado. Programación de la miniserie 23 F
23 F. EL DIA MÁS DIFICIL DEL REY
Martes 10 Feb. 09
Jueves 12 Feb. 09
23 F. EL DIA MAS
DIFICIL DEL REY
1ª parte 31,5%
23 F. EL DIA MAS
DIFICIL
DEL
REY
2ª parte 35,5%
INFORME SEMANAL
29,8%
23 F. REGRESO A LOS
CUARTELES 24,3%
AQUEL 23 F
19,0%
Fuente: Elaboración propia
El programador distribuye la oferta diaria de programas en franjas horarias que
variarán en función de las costumbres, los hábitos o los condicionamientos
socio-culturales de la población de cada país o región. Aunque existen
12
Cortés (2006): Contreras y Palacio (2001).entre otros.
Por ejemplo, la serie La Señora durante los días 24, 28 y 29 de mayo de 2008 para
aprovechar la evolución ascendente de la audiencia de La1 en jueves opta por estrenar dos
especiales de Amar en tiempos revueltos. La acción comienza con la emisión en la sobremesa
del sábado, antes del último capítulo, de un resumen de temporada de La Señora, y después
Eurovisión, asegurando correlación de públicos adultos al especial previo al festival. La
despedida de La Señora se completa con un Especial Años 20” y en la jornada anterior en
lugar de cine de acción se opta por la emisión en el prime time de Cine Español Belle Epoque
cuyo escenario pudiera tener correlación con los contenidos.
13
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diferentes maneras de segmentar la jornada y los referentes horarios pueden
llegar a variar considerablemente. En España, por ejemplo, podemos distinguir
claramente 6 franjas14.
La programación en los canales de contenido generalista tiene muy en cuenta
las franjas horarias y los diversos géneros que consumen los públicos
mayoritarios en los distintos horarios de emisión. El prime time es la franja
horaria que el programador cuida con mayor atención porque es el momento
del día en el que el número de espectadores viendo la televisión es mayor y
esto también significa que es el momento del día en el que los ingresos
económicos por publicidad son mayores.CO
6. Conclusiones
Estamos en la era digital con múltiples canales y un incremento del número de
contenidos. Por eso, las cadenas protegen los estrenos de sus contenidos de
ficción. Además, también refuerzan la autopromoción de los mismos con
elementos como promociones, moscas, cortinillas, avances o programas
especiales. De esta forma los contenidos se garantizan el éxito de audiencia.
En general se observa que en los canales generalistas las franjas horarias en
las que se programa ficción son el prime time y el day time ya que durante la
sobremesa y la tarde se articulan seriales de producción nacional de emisión
diaria. En el prime time que es la franja horaria de mayor consumo televisivo
también se programan series de ficción nacional.
En España las diferencias de audiencia entre las cadenas son mínimas y esto
provoca cierta similitud entre las parrillas de los diferentes canales ya que no se
experimentan nuevos formatos. Las líneas de programación de éxito se
importan o sencillamente se replican. Esto ocasiona circunstancias como: el
incremento de la duración de los productos que tienen audiencia, las
repeticiones y la explotación intensiva de los contenidos.
La ficción es un género que durante los meses analizados ha destacado en las
parrillas de programación porque ha conseguido una audiencia homogénea
14
Mañana; Access sobremesa; Sobremesa; Tarde; Access Prime time; Prime time;
Late night; Madrugada.
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pero sobre todo lo que ha logrado es generar fidelidad en los espectadores.
Este aspecto resulta muy gráfico ya que las series de ficción ayudan a fidelizar
un público cada vez más disperso debido a la cantidad de oferta.
Para proteger un espacio de ficción se utilizan elementos que tienen que ver
con la hora de emisión y los programas que se ubican en otras cadenas. Los
ajustes de la programación tienen que realizarse en base al análisis de la
competencia. Ese estudio forma parte inherente de la actividad del
programador ya que, en muchas ocasiones, tienen que tomar decisiones
inmediatas respecto a la necesidad de adecuar los contenidos a la
programación establecida por los canales rivales.
Se puede generalizar que los estrenos de ficción en prime time ajustan de un
modo preciso la entrada y salida del programa y es habitual que se dilate su
tiempo de emisión en antena. De este modo, se consigue un incremento de la
audiencia. Los estrenos de ficción en day time son protegidos con la posición
del programa entre otros más consolidados.
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