Metrournement: de la tergiversaci n situacionista al activismo comunicativo en el espacio p blico , de Amparo Tormo Peris, Universitat de Val ncia (Espa a)

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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
Metrournement:
de la tergiversación situacionista al
activismo comunicativo en el espacio
público
Amparo Tormo Peris – Universitat de València – amparotormo@gmail.com
Resumen: El reciente “alquiler” de la Estación de Sol de Metro de Madrid por
parte de la compañía Vodafone supone una confirmación de la reificación
constante del espacio público. El alcance de la publicidad exterior como okupa
de los espacios comunes ha provocado en este caso una respuesta por parte
de un activismo social, que recuerda en ciertos aspectos lo que los
situacionistas denominaban détournement.
El lenguaje que en sí mismo supone una reivindicación viene a transformar la
parada de metro de la citada empresa de telefonía en Pollafone Sol. Esta
actuación, concretamente, es atribuible a un grupo denominado Redretro. Este
colectivo pretende desarrollar intervenciones de carácter poético y crítico en los
sistemas de transporte de las ciudades de todo el mundo.
Sin embargo, el activismo comunicativo no se limita únicamente a acciones de
este tipo, sino que junto con otras muchas, se destaca el papel activo de un
consumidor (metasumer) que no responde a los estándares pasivos de los
medios de información masivos, sino que trata de reconducir la relación
comunicativa hacia un diálogo crítico, mostrando las debilidades del sistema
como tal. Resulta pues interesante comprobar como el propio lenguaje de
ordenación del espacio público, la señalética, sirve a su vez para reivindicar la
función perdida del espacio “común”. Al mismo tiempo, las intervenciones
reflejan como el lenguaje publicitario es capaz de transformarse de un lenguaje
de persuasión a un lenguaje de “tergiversación”.
Palabras
clave:
Activismo;
détournement;
situacionismo;
metasumer:
reificación; espacio público.
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1. Introducción
“La estación de Metro en Sol pasará a denominarse Vodafone Sol durante los
próximos tres años”
Este era el titular con el que Europa Press anunciaba el pasado 1 de junio un
hito en la historia de la publicidad española. Por primera vez, una marca
comercial se apropiaba de la nomenclatura de una estación de transporte
público. La estación, con un tráfico de 62.000 pasajeros diarios, se convertía
así en escaparate de la operadora móvil.
El contrato comercial firmado con el Gobierno madrileño es un acuerdo de
patrocinio innovador, que incluye, por un lado, apellidar “Vodafone” a toda la
Línea 2 de Metro de Madrid y, por otro, insertar publicidad de la marca en
vestíbulos, pasillos y andenes.
Las declaraciones públicas de los miembros del gobierno fueron, en su
momento, favorables al respecto de esta “fusión”, puesto que los tres millones
de euros que la empresa privada se comprometió a pagar iban a servir para
“ayudar a la financiación de Metro de Madrid”1, porque lo que realmente “les
gusta a los ciudadanos es pagar menos”, según palabras del portavoz del
gobierno autonómico. Sin embargo, a día de hoy, casi 5 meses después, las
tarifas no se han rebajado.
A raíz de este caso, algunas ciudades como Barcelona y Valencia, también se
han unido a la co-financiación publicitaria, ofreciendo sus líneas de transporte
metropolitano como nuevos medios y soportes de patrocinio. La idea inicial es
lanzar un concurso público en el que se recibirán diferentes propuestas de
grandes empresas interesadas en “alquilar” nombres y estaciones para sus
fines comerciales.
Pese a que estas futuras alianzas y contratos han despertado el malestar de
determinados
grupos sociales,
los
gobiernos
autonómicos respectivos
consideran que pueden resultar una fuente complementaria de ingresos frente
al descenso de las subvenciones públicas.
1
Declaraciones recogidas en el artículo de Europa Press, localizable en:
http://www.europapress.es/madrid/noticia-estacion-metro-sol-pasara-denominarse-vodafonesol-proximos-tres-anos-20130601090014.html
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2. La reificación del espacio público
Este tipo de contratos y la posibilidad de que se den otros similares vienen a
demostrar, una vez más, hasta que punto las condiciones de nuestra vida
social dependen de las transacciones comerciales propias del sistema
capitalista. Cierto es que se han dado casos similares en otros ámbitos, como
cuando a la Liga de fútbol se le añadió la coletilla BBVA o al Valencia Básquet
Club se le renombró primero Pamesa Valencia, para luego transformarse en
Power Electronics Valencia. Sin embargo, parece que en el deporte este tipo
de contratos comerciales son más habituales, aunque no menos cuestionables.
El caso de Vodafone Sol marca una inflexión en cuanto a la reconversión de un
espacio público en espacio publicitario (Méndez Rubio, 2012: 48). Pese a que
la publicidad de guerrilla ya había dado un paso hacia delante en la invasión de
la calle como soporte publicitario, los soportes clásicos de exterior parecían
estar definidos y limitados a unas estructuras más o menos identificables para
el público general. Sin embargo, este asalto al espacio público ha resultado ser
mucho más agresivo, al menos, simbólicamente. Se trata pues, de un ejemplo
más del proceso de reificación absoluta que se lleva produciendo en diferentes
niveles de la vida cotidiana. Raoul Vaneigem (1967: 33) ya advertía que
“cuanto más objeto es hoy el hombre, más social es”. En esta escalada de
mercantilización, el pueblo se ha convertido en público, mientras que la libertad
de expresión ciudadana ha sido absorbida y eclipsada por la libertad del
consumidor, transformando la escena socio-política en un verdadero
“democratic marketplace” (Mattelart, 1998: 50). Con estos y otros medios, se
aumenta la primacía de una voluntad individual en detrimento de una voluntad
colectiva, cada vez más difuminada. La comunidad se va viendo sustituida por
un “ensimismamiento” compartido, acorde con la tensión moderna entre lo
público y lo privado (Méndez Rubio, 2012). Sin embargo, la dialéctica de estos
términos opuestos podemos llevarla más allá, analizando dos conceptos que
en ocasiones se usan como sinónimos, es el caso de “público” y “común”.
Atendiendo a una distinción que García Ruiz (2012) aplicaba para el caso de la
educación, la diferencia reside en que “público” se define como un agregado de
intereses individuales, mientras que “común” hace referencia a un compartir
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más social, sin pertenencia a nadie concreto, y por tanto, perteneciente a un
“todos”. Así se puede llegar a entender la construcción moderna del “espacio
público”. Sería, pues, un espacio urbano, creado como decorado y reflejo de
una organización técnica del consumo (autopistas, centros culturales, centros
comerciales, …), donde la ciudad se consume a sí misma (Debord, 1999: 147).
La seudocolectividad, agregado de esos intereses individuales, es la que habita
en estos lugares. Espacios que sirven más bien de aislamiento de la población
para un control eficaz de la misma. Estaríamos hablando pues de espacios
urbanos, habitados por consumidores, frente a unos espacios cívicos
simbólicamente destruidos.
La ciudad se presenta como “museo imaginario” (Certeau, 1999: 37) recorrida
por buyers posmodernos (Alonso, 2005: 111), voyeurs que han superado al
flâneur de Benjamin. Actúan como consumidores contemplativos, rodeados de
un lenguaje mural que mantiene la reproducción de una forma de vida
comunitaria inactiva, vivida virtualmente a través de imágenes que compensan
la carencia de experiencias reales.
Si como apuntaba Castells (2006:58) “los medios se han convertido en el
espacio público”, ¿qué ocurre cuando ese espacio público es convertido en un
medio?
Entendiendo “los medios” como empresas de comunicación con intereses
privados, el espacio público, tal y como se ha definido anteriormente, también
sería equivalente en cuanto a lugar gobernado por intereses individuales, y por
tanto, se llegaría incluso a una metafórica cinta de Moebius. Superficie con una
sola cara y un solo borde, no orientable y reglada. Analogía perfecta de la
sociedad capitalista donde la economía parece envolverlo todo. Sin embargo,
tal vez caeríamos en una espiral demasiado determinista, que dejaría fuera de
juego a muchos otros elementos que componen la realidad social. De ahí la
búsqueda de una segunda lectura ante la pregunta propuesta. Entendiendo
“los medios” como instrumentos tecnológicos que hoy en día permiten la
comunicación social, ¿podría convertirse el espacio público también en uno de
esos instrumentos?
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3. La tergiversación situacionista
El situacionismo francés, como movimiento social, político e incluso artístico,
surgió como respuesta a la crisis que la Modernidad empezó a experimentar a
finales de los años 50. Los profundos cambios económico-políticos tras la
Segunda Guerra Mundial marcaban una nueva hoja de ruta para el poder
detentado por el Estado-nación. Los intentos, aún tímidos, de la mundialización
económica, junto con la aparición de nuevas tecnologías, dejaban entrever una
transformación socio-cultural que se desarrollaría en las siguientes décadas de
una manera mucho más radical.
La sociedad de consumo se establecía como paradigma de un capitalismo que,
habiendo superado su fase industrial, seguía avanzando en su monopolización
sistémica de la sociedad. Frente a él se oponía un comunismo burocratizado
que le impedirá, al menos hasta la caída del Muro, mostrarse como lo que es:
una verdadera dictadura del capital. La consolidación del Estado del Bienestar
y las prácticas democráticas gubernamentales de redistribución de la riqueza le
permitirán al sistema capitalista afianzarse y ganarse la confianza de los
ciudadanos. Ciudadanos que progresivamente van perdiendo su carácter como
tal, convirtiéndose en meros consumidores.
Raoul Vaneigem, uno de los principales promotores de las ideas situacionistas,
establece la figura del Homo Consomator (Vaneigem, 1967) como el nuevo
proletario que vende su fuerza de trabajo para consumir, encerrándose en un
círculo infernal de supervivencia que lo único que le permite es seguir
consumiendo hasta el infinito. Es el momento en el que la ideología del
consumo se convierte en consumo de ideología, con su consiguiente reificación
por la sociedad mercantil. Al sacar más beneficio del consumo que de la
producción, el sistema precipita el paso del autoritarismo a la seducción del
mercado, de modo que mientras el capital se consideraba más precioso que el
individuo, se empieza a considerar al individuo-consumidor como capital más
precioso. Para llevar a cabo esta transformación, Vaneigem apunta que la
“docilidad” de este homo consomator se consigue, ya no con la magia clerical,
sino con pequeñas hipnosis, tales como la información, la cultura, el urbanismo
y la publicidad. Resulta paradójico observar como el movimiento desacralizador
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que atraviesa la sociedad en esta época situacionista se ve acompañado por la
creencia en la tecnología, una fe renovada que basada en la razón técnica
continúa la idea del progreso moderno.
Guy Debord, el otro gran impulsor de este movimiento francés, va un paso más
allá en cuanto a la reificación absoluta, introduciendo el concepto de
“espectáculo” (Debord, 1967), donde el individuo, además de consumidor, se
ha convertido en simple espectador. Este “espectáculo moderno” se caracteriza
por ser reductor, en cuanto al dominio de la economía sobre el resto de los
aspectos de la vida humana, por tanto también se considera totalitario,
actuando como una ideología que ha sido materializada.
Así se plantea como un sistema-espectáculo impenetrable, ante el cual los
ciudadanos se sienten impotentes y optan por la pasividad, pero al mismo
tiempo resulta contradictorio, ya que todo sistema requiere estimular la
participación de sus individuos. La solución para Debord reside en que este
espectáculo genera una seudorrealidad que permite una seudoacción, al
individuo-ciudadano solo se le permite una actuación posible: la de individuoconsumidor.
Frente a la “docilidad” denunciada por Vaneigem y la “pasividad” acuñada por
Debord, el situacionismo se presenta a sí mismo como un proyecto práctico
para liberar al Estado y la economía, donde el proletario pueda crear
“situaciones” propias (historia) por medio de palabras (lenguaje) construyendo
sus propios valores (cultura), todo ello a partir de la acción.
Para el primero, la acción se concreta en lo que denomina la “tercera fuerza”,
como la energía que se encierra dentro de la vida cotidiana, “que mueve las
montañas y borra las distancias”, cuyos autores son anónimos y desconocidos
(Vaneigem,1967).
Para el segundo, la Teoría práctica se llevaría a cabo a través de Consejos de
Trabajadores, en los cuales se trataría de fomentar un diálogo social.
Sin embargo, ambos dos coinciden en una práctica concreta que denominan
détournement, como la libertad de cambiar el sentido de todo lo que sirve al
poder reinvirtiéndolo. Lo consideran un lenguaje único que lleva en sí mismo su
propia crítica, permitiendo un juego de “desvalorización” a través de la
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“utilización única y revolucionaria de los valores espirituales y materiales
distribuidos por la sociedad de consumo” (Vaneigem, 1967: 309). Para el
situacionismo francés, estos métodos de tergiversación2 deben propagarse
como el abecé de un consumidor que desea dejar de serlo.
4. El consumidor activo: el metasumer
El capitalismo de producción, característico de la Modernidad, desembocó en lo
que hoy llamamos un “capitalismo de ficción” (Alonso, 2005: 71), en el que se
sustituye un sistema biofuncional y bioeconómico de bienes y productos por un
sistema sociológico de signos. Sin embargo, este tipo de consumo semiótico no
podría tener lugar sin el eslabón fundamental de la cadena: el individuoconsumidor.
Según Canclini (1995), el ciudadano del siglo XXI es producto de una
transformación debido a la progresiva descomposición de la política y el
descreimiento en las instituciones. Frente a la construcción de la identidad
moderna ciudadana, basada en la territorialidad nacional, el monolingüismo y la
participación colectiva en el espacio público; se yergue lo que se podría
denominar una identidad posmoderna,
fundamentada en un no-lugar
dominado por las lógicas mercantiles, el multilingüismo y la comunicación
tecnológica de las industrias culturales.
Esta reestructuración de las prácticas económicas y culturales supone una
concentración hermética en cuanto a la toma de decisiones tomadas por unas
élites económico-tecnológicas que parecen excluir al individuo-consumidor.
Cuando el extinguido ciudadano moderno intervenía en el espacio público
comunicativo, lo hacía en un escenario heredado del siglo XVIII, donde se
podían discutir asuntos de interés colectivo y, aunque se presentaba como un
lugar sin límites para la discusión social, lo cierto es que quedaba restringido a
ciertas élites burguesas que estaban informadas a través de lecturas y
2
Término resultante de la traducción de détournement. También se emplea en determinados
textos el vocablo “desvío” para hacer referencia a este concepto.
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documentos escritos. Paralelamente, surgían y se desarrollaban las “culturas
populares”, que se organizaban en base a comunicaciones orales y visuales.
La aparición de los medios de comunicación masivos, como la radio y la
televisión, dieron voz a esas culturas, que podían participar en el nuevo
espacio que ofrecían estos medios de comunicación audiovisuales. Sin
embargo, esta transformación del espacio público comunicativo convirtió al
ciudadano en audiencia, que más tarde se atomizaría dando forma al individuoconsumidor.
A pesar de que la participación ciudadana moderna, propia de la cultura
democrática racional, queda trastocada en el nuevo entorno posmoderno, el
individuo-consumidor posee en su capacidad de elección y compra nuevas
armas de intervención social. Algunos autores, como Galbraith y Baudrillard
(1979: 71) han desmontado esta supuesta soberanía del consumidor, alegando
la existencia de un “canal invertido”, consistente en la dictadura real del orden
de producción, por la cual se adaptan las actitudes sociales a las necesidades
del productor y a los objetivos de la tecnoestructura. Sin embargo, el ciudadano
posmoderno, como consumidor no debe ser menospreciado, ya que la
apropiación de bienes y símbolos que lleva a cabo constituye su fuerza como
participante del mercado global.
El espacio público comunicativo del actual individuo-consumidor está
enmarcado dentro de una realidad virtual, dominada por las nuevas
tecnologías. Sin embargo, al igual que como ocurría en el espacio moderno
ciudadano, la participación queda limitada por la capacidad de acceso. En este
caso podríamos hablar de un “techno-apartheid global” (Mattelart, 1998: 101),
en el que existe una concentración tecnológica ( y económica) en torno a polos,
en detrimento de los espacios intermedios peor dotados y expuestos a la
marginalización. Esto provoca la aparición de una economía mundial a dos
velocidades y una geografía social desdoblada.
Ante este espacio público fragmentado socialmente, pero unificado mediante
una economía global, serán las estrategias del marketing las que traten de
atrapar a ese individuo-consumidor mediante tácticas de segmentación
creando “comunidades de consumo” (Mattelart, 1998). La industria publicitaria
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se
plantea
como
objetivo
constituir
comunidades
transnacionales
de
consumidores que tengan en común las mismas formas de consumo y
prácticas culturales. Sin embargo, no debemos subestimar la capacidad de
respuesta de este individuo-consumidor. Rochefort (Alonso, 2005) defiende la
existencia de un consumidor consciente de su poder, que ya no se integra en
una
sociedad
de
consumo,
sino
que
constituye
una
“sociedad
de
consumidores”.
Otros autores, como Gil y Romero (2008), defienden su transformación en un
crossumer. Se trata de un consumidor internauta que rompe la relación
unidireccional clásica que mantenía con las marcas, entre el emisor-receptor y
productor-consumidor. El crossumer que plantean es capaz de desempeñar
estos roles opuestos, cruzando esas fronteras preestablecidas. De esta forma,
consigue crear un espacio intermedio desde el que actúa, en base a tres
dimensiones: emocional, cognitiva y comportamental.
Desde la perspectiva emocional, lo consideran un consumidor que ha perdido
la confianza en las marcas. La pérdida de credibilidad de la publicidad
convencional se ve sustituida por el WOM (word-of-mouth) o boca a boca.
Aunque, debido a la característica principal de este tipo de consumidor, que es
el uso de las tecnologías e Internet, se trataría más de un “pantalla a pantalla”.
En este capitalismo de ficción que comentábamos anteriormente, las marcas
no solo sirven para determinar un producto, sino que ofrecen una serie de
valores añadidos que generan en el consumidor una empatía o antipatía. Para
ello, se sirven de técnicas como el storytelling, una herramienta que pretende
vender esa marca como una historia en la que el público objetivo se siente
identificado. Aunque esta tarea es propuesta por las compañías, el nuevo
crossumer, como productor, impulsa esa creación, reafirmando o modificando
esa personalidad corporativa.
En cuanto a la dimensión cognitiva, este consumidor renovado posee ciertos
conocimientos (aunque sean básicos) sobre el marketing, bien basados en su
experiencia de compra o en un acercamiento al mundo mercadotécnico debido
a su trabajo o su formación. La invasión de la publicidad en la vida cotidiana del
individuo lo ha transformado en un conocedor de determinadas prácticas y
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estrategias de marketing. Estos autores recogían, ya en 2008, un estudio
realizado entre la población de 18 a 55 años sobre el conocimiento de
conceptos básicos de marketing. Los resultados demostraban que cerca de un
98% conocía el término “eslogan”, incluso un 20% aseguraba conocer el
concepto de “product placement”. Esta sabiduría popular nos demuestra que el
crossumer, en su comportamiento como receptor del mensaje comercial, será
capaz de detectar esas tácticas mercadotécnicas, y como productor de
mensajes está dispuesto a actuar en función de sus afinidades con las marcas.
Desde la perspectiva comportamental, como resultado por un lado de ese
conocimiento mercadotécnico del consumidor, junto con la disponibilidad de los
medios técnicos actuales, el crossumer experimenta cambios aptitudinales
respecto al antiguo consumidor. Surgen las figuras del passionista, como
alguien que cree en la marca y comparte contenidos sobre sus aficiones en
Internet. Mediante las nuevas plataformas tecnológicas es posible difundir ese
storytelling, así como personalizarlo, participando en su construcción.
Pese a esta proactividad que implica la figura del crossumer de Gil y Romero,
esta concepción de consumidor sigue quedando a expensas de las marcas,
responsables de lanzar un primer mensaje sobre el que este consumidor 2.0
decide actuar a posteriori. Sin embargo, se trata de un diálogo semi-abierto,
donde sí existen unos límites no propuestos pero presentes que el crossumer
asimila como naturales y propios de la lógica comunicativa mercantil.
Por esta razón, podemos pensar en definir un consumidor que, además de
asumir las aptitudes del crossumer, las supere en cuanto a que sea capaz de
proponer él mismo nuevos escenarios. Así, podríamos enmarcar actuaciones
como el crowdfunding, donde se crea un producto efímero en el que la
colectividad participa desde el primer momento en su realización material. O
bien, espacios de reivindicación social, en los que la implicación del
consumidor va más allá de su poder de compra, puesto que es su papel tecnociudadano el que le otorga el poder de decisión (véase casos como el de
Change.org o Avaaz.org). Atendiendo a estas nuevas aptitudes, propongo el
nacimiento de un metasumer, que se va a caracterizar por:
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1) Capacidad tecnológica y cognitiva. Poseedor de conocimientos mercadotécnicos, asumidos como naturales, y que han pasado a formar parte de su
idiosincrasia. Es importante destacar el autoreconocimiento de “consumidor
capacitado” que le otorga una autoconfianza para influir en el sistema
impuesto.
2) Creación de marcas-productos y su storytelling. Frente a la mera
participación del crossumer en la narración de marcas preestablecidas, este
evolucionado consumidor está dispuesto a diseñar sus propios productos,
además de dotarlos de una historia que le permita desarrollarlos y llevarlos a
cabo.
3) Capacidad de organización. Una de las particularidades de este
consumidor es su predisposición para formar parte de una colectividad
organizada. El individuo atomizado, figura básica de la modernidad, se ha visto
superado por la necesidad de buscar aliados en una comunidad que comparta
sus aficiones, intereses e incluso sus preocupaciones. Los medios tecnológicos
permiten, en este sentido, aunar fuerzas o acercar posturas, facilitando
encuentros virtuales que, en ocasiones, pueden desembocar en una unión
espacial real.
4) Intervención crítica en el discurso establecido como sistema. Otra de las
características fundamentales de este metasumer es su capacidad de
desarrollar estrategias de actuación y reivindicación capaces de influir y
modificar el modus operandi de las élites dirigentes. La elaboración de su
propio anti-discurso le otorga ese prefijo “meta-“, que redefine las relaciones
unidireccionales establecidas por el sistema social, económico y cultural.
Esta definición de nuevo consumidor reúne, por un lado, las características
propias del ciudadano moderno, en cuanto a la capacidad de participación en
el diálogo social y político; y, por otro, los rasgos propios del consumidor
posmoderno y su implicación económica.
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5. Metrournement: la tergiversación en el espacio público
La reivindicación del espacio público se lleva a cabo por parte de este
metasumer tanto a nivel virtual, como material, mediante esa capacidad de
organización colectiva en busca de unos intereses socio-culturales comunes.
En el caso de Vodafone Sol, el emisor corporativo se ha visto desconcertado
por ese metasumer que ha decidido saltar a la palestra y establecer un diálogo
inesperado. El espacio “público” se ha convertido en un espacio “común” como
resultado de esa respuesta sorpresa: la transformación del panel informativo en
Pollafone Sol, la cual he decidido catalogar como un metrournement.
Este neologismo que propongo fusiona los dos conceptos fundamentales que
recogen la acción-respuesta del metasumer. Por un lado la estación de metro,
como espacio “común” reconvertido en espacio comunicativo social. Por otro
lado el término détournement, el concepto promovido desde las filas del
situacionismo por Debord y Vaneigem, como veíamos anteriormente. De esta
manera se lleva a cabo una destrucción del sistema desde dentro, empleando
sus propios instrumentos y métodos, para dejarlo al descubierto e indefenso.
Debord
(1956)
añade
una
tipología
de
modos
de
tergiversación,
distinguiéndolos entre “menor” (elemento que por sí mismo no tiene
importancia y que es recolocado en un nuevo contexto) y “fraudulento”
(tergiversación de un elemento significante, que adquiere un sentido diferente
en un nuevo contexto). Aporta, adicionalmente, un grado de tergiversación que
denomina “ultra”, cuando se lleva a cabo el desvío partiendo de lenguaje u
objetos cotidianos.
Para ambos autores es necesaria la “memoria acumulada” del público al que va
dirigida la comunicación, de modo que el signo del que se parte y sobre el que
se lleva a cabo la tergiversación actúa como un sistema semiológico primero,
resultando la tergiversación un sistema de segundo orden. Además, la
creatividad aparece como un material necesario para la construcción de estos
desvíos, puesto que como “la creatividad no tiene límite, el détournement no
tiene fin” (Vaneigem, 1977).
Respecto a la creatividad, como voluntad de transformar el mundo, es
defendida por Walter Benjamin (Méndez Rubio, 2007) como una forma de
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“intervención social”. Una creatividad politizada, resultado de la combinación de
la cultura y los movimientos sociales.
En Certeau (1999) se la considera perdurable si es relativa a una colectividad
que la promueva. De este modo se puede llevar a cabo la “reterritorialización”,
como interacción entre un sistema impuesto y sus usuarios, que revindican su
lugar dentro de él.
El concepto de détournement podemos encontrarlo también en otros autores.
Éstos emplean términos distintos con matices un tanto diferentes. Por un lado
están aquellos que resaltan la acción social como táctica frente al poder
hegemónico.
En
este
caso
encontramos
los
“espaciamientos”
y
la
“excorporación”. Por otro, los que destacan el desvío de sentido sin hacer
referencia directa a la sublevación popular frente al sistema.
Los “espaciamientos”, de Méndez Rubio (2012: 35) guardan una relación más
directa con las intervenciones contra un poder expansivo, se entienden como
perforaciones o aperturas imprevistas en el holoespacio de poder global, tan
extenso e inmediato, que resulta cada vez más invisible y, por lo tanto, más
eficaz. La “excorporación”, de Fiske (Rodríguez/Mora, 2002), recurre al
concepto de cultura popular como productora de subculturas, mediante la
conversión de los recursos que aporta el propio sistema.
En la línea únicamente de desvío semántico encontramos la “resemantización”
de Rodríguez/Mora (2002). Así es como estos dos autores denominan al
deslizamiento de sentido debido a: un cambio de contexto, a la apropiación de
determinada imagen o concepto por otro grupo cultural, o a la evolución social
del grupo que lo utiliza. En este caso no se hace referencia a la intención
contestataria del productor de esta resemantización, al menos, no como
condición sine qua non como sí lo era en los desvíos situacionistas. En esta
línea, exclusivamente de sentido, encontramos también a Roman Gubern con
el concepto de “conmutación de código”.
En el caso de Pollafone Sol, se ha llevado a cabo una ultra-tergiversación al
estilo debordiano, ya que empleando el propio medio cotidiano de señalética
informativa se ha conseguido desviar el sentido que, de una forma totalmente
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anónima (como la “tercera fuerza” de la que hablaba Vaneigem), cuestiona la
pieza original.
Aunque esta acción no ha sido reivindicada por ninguna organización o
persona física, guarda una semejanza muy sospechosa con las intervenciones
de un colectivo llamado Redretro. Este grupo lleva a cabo un proyecto que
consiste en desarrollar intervenciones de carácter poético y crítico en los
sistemas de transporte de las ciudades de todo el mundo. Revisando sus
proyectos3, podemos comprobar como, de hecho, ya habían actuado en el
periodo 2006/2008 en diferentes líneas de la red madrileña. Aquí podemos ver
algunos ejemplos:
Como se puede apreciar, tanto por el tipo de intervención como por su carácter
profesional (en cuanto a la copia de la tipografía y la aplicación de vinilos con
3 Se pueden consultar en la siguiente dirección http://redretro.net/
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colores corporativos exactos), la sospecha de autoría de la organización queda
prácticamente disipada. Resulta muy interesante leer las intenciones con las
que llevan a cabo todas estas actuaciones.
En primer lugar, pretenden “cuestionar las políticas de gestión del espacio
público”. En este tipo de espacio, que antes hemos catalogado como agregado
de intereses individuales, el colectivo interviene con la urgencia de reconvertirlo
en ese espacio común del todos, cuestionando exactamente tanto la
parcelación como el uso impuesto y dirigido desde la “normalidad normativa” de
la señalética en los transportes públicos. Siguiendo esta perversión
encontramos la performance que realizaron en el andén de una de las
estaciones de metro madrileñas.
Unas barras habían sido colocadas por la empresa pública temporalmente
como asientos. Redretro, ante la similitud con barras de ballet, decidió colocar
a tres bailarinas con tutú calentando y haciendo estiramientos frente a ellas.
Por supuesto, la señalética original que acompañaba a estos extraños bancos
fue modificada añadiendo el adhesivo de una bailarina. Así quedaba
denunciado un espacio que originalmente ya resultaba extraño para un usuario
(barras que son bancos), pero que, debido a la señalización y a la “normalidad”
que infunde la misma, debía ser aceptado sin cuestionar como una persona es
capaz de sentarse sobre esas barras tan poco ergonómicas.
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En segundo lugar, este colectivo pretende polemizar sobre la jerarquización
que la señalética ejerce en esos espacios.
La señalética fue introducida hace 20 años como metodología y concepto en la
lengua española por el comunicólogo Joan Costa, definiéndola como: “la parte
de la comunicación visual que se ocupa de los sistemas de información para
guía y orientación del público en espacios interiores” (Costa, 1987).
Se trata de un sistema específico de signos monosémicos: tienen un único y
claro significado, son unívocos. El signo y el mensaje coinciden para organizar
la referencia informativa. De este modo, se convierte en un sistema de
referencias que permite la orientación autónoma de un usuario y reduce su
necesidad de pedir “ayuda” a otros individuos, según Costa.
Su finalidad, por tanto, es reducir toda incertidumbre y evitar que se produzcan
situaciones ansiógenas, así como evitar dudas, errores y posibles pérdidas de
tiempo de los individuos en esos espacios interiores. Por tanto, podríamos
considerar que la señalética es un instrumento más para la reificación del
tiempo y el espacio urbano, que han perdido su valor cualitativo. La
cuantificación de su esencia da lugar a este tipo de instrumentos que permiten
su control por parte del consumidor urbanita.
Llegado a este punto, podríamos entonces aventurarnos a catalogar,
literalmente, la señalética como elemento constitutivo del “lenguaje mítico del
opresor” que denunciaba Barthes (1980: 245). El principio del mito, según este
semiólogo francés, consiste en transformar la historia en naturaleza.
Análogamente, el lenguaje de la señalética aparece de forma inocente en los
espacios comunes como un servicio ciudadano, no como un lenguaje que ha
sido diseñado previamente e impuesto posteriormente para jerarquizar y
coartar los comportamientos ciudadanos. Así pues, cabe esperar la respuesta
del “lenguaje activo del oprimido”, que en nuestro caso se concreta en ese
metrournement inesperado. Frente al poder simbólico limitado de la univocidad
de la señalética surge el Pollafone Sol como una forma de lenguaje-objeto que
transforma lo real, un lenguaje político (Barthes, 1980: 242).
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6. Conclusiones
La realidad demuestra que las tácticas que definía Certeau (1999) como
“prácticas que sin espacio concreto actúan reinterpretando y reutilizando los
fundamentos del poder para provocar cambios en los mismos” pueden tener
lugar. En este caso, ante la cuestión sobre el espacio público como medio o
instrumento, estas tácticas permiten reconvertirlo en el espacio común capaz
de albergar acciones que demuestran esos cambios en los fundamentos del
poder. Frente a la estrategia del poder hegemónico que garantiza y organiza
las relaciones sociales e institucionales, la cultura popular hace aparición
desarrollando unas tácticas que van a permitir la re-construcción de esas
relaciones sociales, promoviendo una participación horizontal, autocrítica y
creativa. Se abren estos espacios comunicativos no centralizados ni
jerarquizados, donde emisor y receptor pueden permitirse un intercambio de
roles (Méndez Rubio, 2012).
El activismo comunicativo se perfila como un medio capaz de transformar la
sociedad, mediante tácticas que tratan de burlar las estrategias diseñadas por
el sistema capitalista. El metasumer, producto de este mismo sistema, trata de
ponerlo en jaque utilizando las herramientas que le han sido dadas, aunque
originariamente no hayan sido diseñadas para emplearlas con determinados
fines. Además, su capacidad de colectivizarse, le permite no solo modificar sino
también proponer conversaciones con las corporaciones y con el resto de
agentes sociales.
Concretamente, mediante este metrournement se cuestiona la supuesta
inmovilización del mundo, resultado de las mitologías burguesas propias del
capitalismo de ficción, abriendo la posibilidad de un nuevo espacio común,
donde la obligación de producir no aliena la pasión de crear, ya que “el
combate por el lenguaje es el combate por la libertad de vivir” (Vaneigem,
1977: 122).
7. Referencias bibliográficas
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