064.- “Una aproximación a las nociones del turismo cinematográficamente inducido y emplazamiento de lugar. El caso de Primos (Daniel Sánchez Arévalo, 2011)”, de Emma Torres-Romay, Diana Ramahí García y Silvia García Mirón – Universidad de Vigo

La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada)
Universidad de La Laguna – abril de 2016
Una aproximación a las nociones del
turismo cinematográficamente inducido y
emplazamiento de lugar. El caso de Primos
(Daniel Sánchez Arévalo, 2011)
Emma Torres-Romay – Universidad de Vigo – emmatr@uvigo.es
Diana Ramahí García – Universidad de Vigo – dianaramahi@gmail.com
Silvia García Mirón – Universidad de Vigo – silviamiron@uvigo,.es
Abstract: Si bien la ubicación de una obra audiovisual en un espacio físico
concreto ha estado tradicionalmente motivada por cuestiones argumentales,
estéticas o productivas, las implicaciones económicas que dicha ubicación ha
demostrado han provocado, especialmente a partir de la última década del
pasado siglo XX, una intensificación en el estudio de este fenómeno situado en
los límites entre la creación audiovisual y la actividad turística. Interés científico
que se ha manifestado tanto en el plano teórico a través del surgimiento de
múltiples denominaciones y aproximaciones desde diversas disciplinas
académicas, como en el de la investigación empírica, mediante el análisis de
casos relevantes al respecto.
La presente aportación pretende contribuir al estudio y caracterización de esta
estrategia de doble sentido entre la producción audiovisual y la industria del
turismo. Para ello se centra en el estudio de un caso, a priori, representativo al
respecto y circunscrito al entorno geográfico español: el de la película Primos
(Daniel Sánchez Arévalo, 2011), uno de los largometrajes españoles con
mejores resultados en taquilla en el año de su estreno, y la pequeña localidad
cántabra de Comillas en la que se emplaza, mayoritariamente, el filme.
Así recurriendo a un análisis fílmico y estadístico, pretendemos verificar la que
se articula como principal hipótesis de esta investigación, es decir, que la
localización geográfica de la obra tuvo implicaciones económicas tanto para la
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productora del filme, como y especialmente, para el municipio seleccionado
como espacio diegético.
Keywords: turismo cinematográficamente inducido; emplazamiento de lugar;
cine; turismo; publicidad.
1. Introducción. Objeto de estudio, hipótesis de partida y metodología
El cambio de ciclo que parece estar viviendo el turismo en España coincide con
uno de los peores momentos económicos de la historia reciente. Podemos
afirmar que nos encontramos en un punto de la evolución del principal sustento
de la economía nacional en el que se habrían producido cambios
independientemente de la coyuntura mundial. En este contexto tanto desde las
instituciones públicas como desde los propios destinos nacionales parece
haberse entendido la necesidad de reposicionarse en el mercado intentando
identificar nuevos nichos y estableciendo un cambio de paradigma que sitúa al
cliente como eje de su estrategia.
En este contexto, existe una estrategia concreta que ha generado ya líneas de
investigación específica y que gira en torno al papel del cine en el ámbito
turístico y “su capacidad de difundir y consolidar imaginarios” (Jimenez, 2012).
Se trata del denominado turismo inducido a través del cine, originalmente
movie induced tourism, que surgió en la década de los setenta contando con
un mayor auge en los noventa cuando “autores procedentes, en su gran
mayoría del ámbito anglosajón, analizaron la poderosa influencia que podía
ejercer la industria cinematográfica en la conformación de determinados
lugares como destinos turísticos” (Jimenez, 2012).
Curiosamente en España, a pesar del incuestionable peso del sector turístico,
las investigaciones en torno a este fenómeno se presentan más esporádicas y
menos rigurosas, aunque está confirmado el uso de esta estrategia en
numerosas propuestas, no se ha sistematizado su análisis y, por tanto, no se
han desarrolado modelos estratégicos de aplicación.
En este trabajo pretendemos, por tanto, realizar un estudio y caracterización de
la estrategia de turismo inducido a través del cine en el caso español. Para ello
nos hemos centrado en el estudio de un caso, a priori, representativo al
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respecto y circunscrito al entorno geográfico español: el de la película Primos
(Daniel Sánchez Arévalo, 2011), uno de los largometrajes españoles con
mejores resultados en taquilla en el año de su estreno, y la pequeña localidad
cántabra de Comillas en la que se emplaza, mayoritariamente, el filme. Este
objeto de estudio se concreta en la existencia de unas hipótesis de partida:
1. El sector turistico español goza de buena salud, pero requiere de
estrategias de posicionamiento que permitan contar con vías de
desarrollo de los “microdestinos” y diversifiquen las posibilidades del
producto, ampliando las posibilidades del sector.
2. Desde la perspectiva de marketing, las estrategias puestas en marcha
por España como destino se han caracterizado por un corte clásico y
directamente vinculado con el concepto de sol y playa.
3. El cine se configura como un elemento viable en la promoción de
destinos turísticos, tal y como ha quedado demostrado en lo relativo a
otras regiones, si bien, en el caso de España, su uso inicial se
circunscribe a los referidos “microdestinos”.
4. En la actualidad existen numerosos ejemplos del uso del cine para la
promoción de destinos turísticos en nuestro país, en su mayoría
surgidos de iniciativas institucionales y del trabajo de las incipientes “film
comissions” pero su uso no deja de configurarse más como tácticas de
promoción que como planteamentos estratégicos reales.
5. El caso analizado (Primos) constituye un ejemplo paradigmático de lo
expuesto en las hipótesis anteriores además de permitir delimitar las
fórmulas narrativas que pueden plantearse para ese fin.
6. La inclusión de un emplazamiento de lugar dentro de las acciones
derivadas de una estrategia global de marca-territorio resulta beneficioso
para la imagen y economía de una determinado lugar o destino turístico
tal y como puede comprobarse en el caso de Primos.
7. La repercusión de estas iniciativas cuentan con el incoveniente de su
compleja medición, ya que, en términos de eficacia publicitaria, existen
demasiados parámetros de valoración y el posible diseño de un test
resultaría excesivamente costoso y complejo.
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Para poder validar las referidas hipótesis se ha procedido a aplicar un plan de
trabajo en tres fases. La primera se sustenta en la consulta de fuentes
primarias vinculadas con el turismo en España, lo que permite contar con una
dimensión cuantitativa y cualitativa de la realidad de este sector. A continuación
se realizó una investigación bibliográfica sobre la relación entre cine y turismo
en términos generales, configurando un estado de la cuestión que permite
delimitar un modelo de análisis que se aplica en la tercera fase. En esta se
realizó un análisis fílmico —presentando atención al tratamiento otorgado a las
localizaciones y a la observación de los diálogos, las acciones y el
comportamiento de los personajes respecto a la ciudad— junto a un estudio
estadístico aplicado al caso —centrándonos en aquellas cifras relativas al
turismo previas y posteriores al estreno del filme, tratando de observar su
influencia para el turismo de Comillas. Todo ello debería permitir valorar las
implicaciones económicas y de imagen en el destino promocionado.
2.
Turismo y comercialización
2.1.
El contexto actual del turismo en España
Como punto de partida debemos tener clara la situación del turismo en nuestro
país y, más concretamente, cuál ha sido la incidencia de la crisis del 2008 en el
sector. Así, deben tenerse en cuenta los índices de recuperación pero también
los elementos que condicionan la misma y que, como hemos indicado, han
situado al sector turístico en un cambio de ciclo.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) anunció a comienzos de 2011 que
el turismo mundial se había recuperado más rápido de lo esperado de los
efectos de la crisis financiera mundial y de la recesión económica de 2008 y
2009. Así, los movimientos del turismo internacional se incrementaron en un
6,7% entre 2009 y 2010. Europa, sin embargo, parecía estar siendo incapaz de
enfrentarse a la creciente competencia de otras regiones, produciéndose un
estancamiento en las ventas de viajes, transporte y alojamiento.
Dentro de la compleja situación del mercado europeo debemos identificar el
papel de España. Según el índice de competitividad del Instituto de Estudios
Turísticos (IET) en el año 2010 España mejoró su competitividad turística
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gracias a los precios. No podemos perder de vista que ese nivel de
competitividad se había perdido en 2008 pero no en años anteriores.
La situación de España como destino turístico debe, por tanto, valorarse como
buena. La mayor parte de los análisis inciden en lo relativo al flujo de visitantes
internacionales. Según este parámetro España ocupaba la cuarta posición
mundial con un descenso importante (el más profundo) en el año 2009. La
recuperación de 2010 fue tímida, pero en 2013 consiguió situarse en tercera
posición, sólo por detrás de Francia y Estados Unidos.
Traduciendo esas visitas en resultados económicos, encontramos a España en
la segunda posición mundial (EGATUR, 2013), lo que supone que se ha
conseguido articular un sector turístico rentable y que, por lo menos desde la
perspectiva externa de los datos, funciona adecuadamente. Sin embargo, más
allá de las cifras, debería realizarse un análisis de los mercados internos.
No podemos perder de vista que la complejidad del sector turístico español se
deriva también de la propia realidad socio-política del país. Las 17
comunidades autónomas cuentan con competencias específicas en materia
turística y han emprendido planes de gestión de este sector orientados de muy
diferentes maneras. De esta forma, podemos identificar claramente los
principales mercados autonómicos que en 2014 siguen siendo (por orden):
Cataluña, Canarias, Baleares, Andalucía, Valencia y Madrid (FRONTUR,
2014). Si estos son los más visitados, los mejor valorados están recogidos en
el Cuadro 1. La puntuación de todos los destinos nacionales es muy positiva
aunque no coincide totalmente con los polos que recogen más viajeros. De
esta forma, podemos identificar las potencialidades de destinos que, hoy por
hoy, resultan secundarios en el panorama general del turismo en España.
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Cuadro 1. Grado de satisfacción de turistas internacionales por CC.AA.
Canarias
8,7
Cantabria
Comunidad Valenciana
8,7
Andalucía
Baleares
8,6
Castilla y León
Castilla La Mancha
8,6
País Vasco
Murcia
8,6
Navarra
La Rioja
8,6
Aragón
Cataluña
8,6
Extremadura
Galicia
8,5
Comunidad de Madrid
Asturias
8,5
Ceuta y Melilla
Fuente: HABITUR, 2012. (0 = poco; 10 = mucho)
8,4
8,4
8,4
8,4
8,3
8,3
8,3
8,2
7,6
Así, el otro elemento que condiciona la realidad del turismo del país es el de los
movimientos turísticos internos. Se trata de un segmento con menor peso en el
global del sector, pero que también ha demostrado una recuperación muy
positiva. Este turismo interno se distribuye de una forma diferente a cómo lo
hace el turismo internacional y configura, por tanto, un mercado distinto, donde
las motivaciones, las expectativas y necesidades de los clientes deben
abordarse de otra forma. El punto en común con el turismo internacional está
en la polarización en ciertos puntos (Andalucía, Cataluña, Valencia y Madrid)
categorizados como destinos de sol y playa.
2.2.
Estrategias de comercialización de destinos turísticos
El Instituto de Turismo de España (Tourspain) recoge en su plan estratégico de
marketing (2014-2015) los “nuevos desafíos de promoción del destino España”
e indica que entre los objetivos del Plan Nacional e Integral de Turismo se
incluye el de “Mejorar la cohesión y notoriedad de la Marca España”, objetivo
que se plasma en el plan estratégico de marketing en “aumentar el poder de la
marca turística España”. Desde este punto de vista, la estrategia de marketing
se desarrolla tomando como principal táctica la publicidad y comunicación
comercial estandar.
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(...) la publicidad es el principal instrumento a través del cual las
empresas e instituciones españolas hacen visibles las estrategias de
desarrollo de sus destinos turísticos. La publicidad interviene en todo
el proceso de consumo. Cuando la persona siente la necesidad de
viajar, la publicidad da respuesta a esta necesidad estimulando el
deseo, ofreciendo información sobre el destino y persuadiendo
mediante argumentaciones racionales y emocionales para que el
receptor elija ese destino entre todos los posibles. Es precisamente
en el momento clave de búsqueda de alternativas cuando la
publicidad se muestra más eficaz, creando asociaciones mentales
positivas entre el destino turístico y los valores más estimables para
el público (Garrido, 2005)
Nos encontramos, por tanto con que la promoción de destinos turísticos aplica
los preceptos estratégicos básicos del marketing, tal y como indican Bigné,
Font y Andreus (2000). En el caso de la promoción de España como destino, y
Tourespaña explica que, “desde 1984, la imagen de la marca turística España
ha estado asociada al famoso Sol de Miró, logotipo del turismo español (...)
desde la adopción de dicho logo, y hasta el lanzamiento en el año 2010 de la
actual campaña I Need Spain se han puesto en marcha 8 campañas de
publicidad”.
La línea estratégica manifestada implica, por tanto, pocas variaciones a lo largo
del tiempo y supone trabajar en una imagen de marca (Valls, 1992) en el
sentido más clásico. Pero el problema que se plantea es que esta
comunicación sustentada en dinámicas adquiridas quizá no está valorando la
evolución del consumidor/cliente/turista, que hace ya tiempo que ha cambiado
su proceso de toma de decisiones y no sólo por que “[d]esde hace un tiempo a
esta parte, el turista/viajero se concibe cada vez más como alguien que
gestiona sus viajes directamente por internet” (Suau, 2012) si no por cambios
mucho más profundos.
A todo lo anterior añadimos la complejidad de análisis de los microdestinos que
se configuran en todas las Comunidades Autónomas, cada uno de los cuales
ha elegido distintas estrategias de promoción y posicionamiento que pasan, no
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sólo por la utilización de estrategias publicitarias convencionales (caso de
Extremadura o las Islas Canarias) si no que añaden otras fórmulas como la
organización de eventos (Pais Vasco o Valencia) (Jimenez y San Eugenio,
2006) u otras vías promocionales más vinculadas a posicionamientos
diferenciados dentro del marco general de “sol y playa” del mercado nacional.
3. Acercamiento a las relaciones entre cine, publicidad y turismo: el cine
como inductor del turismo.
Las relaciones entre cine y publicidad han sido constantes desde su
nacimiento, llevando a cabo una retroalimentación con beneficios mutuos en
términos económicos e incluso, en ocasiones, creativos. Así, el cine se ha
mostrado como un medio que ha demostrado sus capacidades, validez y
eficacia en términos comunicativos y publicitarios de forma más específica
(AIMC, 1999; Estudio Buñuel, 20111; Torres-Romay y Ramahí García, 2013), lo
que ha posibilitado el desarrollo de técnicas innovadoras no sólo en cuanto a
posibilidades in situ si no en las propias obras cinematográficas. Debido a sus
características diferenciales –pantalla grande, mayor calidad de imagen y
sonido o la predisposición del espectador en el consumo por su concepción
como actividad de ocio y, como tal, le ofrece cierta gratificación2– junto con otro
tipo de ventajas provocadas por sus propias circunstancias de consumo en
relación a la publicidad –ausencia de la práctica del zapping o inexistencia de
saturación publicitaria– ha conseguido que se convierta en un medio con
significativas ventajas para los productos anunciados, ofreciendo el nivel de
recuerdo más alto y de mayor calidad, con una capacidad de recordación que
ronda el 400 por ciento (Cicmas), y convirtiéndose en el medio estrella en
términos de notoriedad. De esta forma, si bien se ha mantenido en sus
posibilidades publicitarias de un modo bastante conservador, en los últimos
años se han ido creando otra tipología de herramientas o acciones publicitarias
ligadas al medio cinematográfico al alcance de los anunciantes, manteniendo
1
Así, nos encontramos con varios datos de relevancia como que los espectadores de cine
recuerdan al salir de la sala el 49% de los anuncios que han visto o que el 65% de ese
recuerdo persiste a las dos semanas.
2
Investigación de mercado producida para FilmSuez por Cicmas.
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aquellas piezas más tradicionales como los spots (de larga duración) hasta
acciones en las salas; product placement3 o su evolución, el brand placement
(Del
Pino
y
Olivares,
2007)
y
branded
content
cinematográfico4;
dramanagement movies5; o las técnicas de city placement. Así, quedando a la
vista sus potencialidades, el reto reside en estos momentos en como unir a
todo ello el concepto creativo.
En este sentido, se advierte la presencia de un producto específico en las
producciones cinematográficas con la finalidad de buscar su conocimiento,
notoriedad o promoción. Es el caso de las ciudades o lugares. Sin embargo,
para hablar de esta presencia o relación debemos hacer constar las
posibilidades de acercamiento a esta realidad: la perspectiva turística a través
del concepto de movie induced tourism (turismo cinematográficamente
inducido) y la perspectiva publicitaria mediante el city placement o
emplazamiento de lugar en lo que podríamos denominar una vertiente más
genérica con la que hacer referencia a la presencia cinematográfica de un país,
región, ciudad, localidad o destino en términos más generales.
Desde la óptica publicitaria, el emplazamiento de lugar o city placement
supone, en palabras de Méndiz (2011, p. 4), el “emplazamiento en el cine de
ciudades, regiones, monumentos, lugares turísticos y negocios de hospedaje y
restauración en una producción audiovisual a cambio de una ayuda en la
financiación, el rodaje o la promoción del filme, y con vistas a una promoción
turística, a la mejora de su imagen en el exterior o a los beneficios económicos
que cualquier rodaje comporta”. Como podemos apreciar, en este caso la
3
La práctica del product placement consiste en “exhibir o mencionar marcas dentro del
contenido del film, con una finalidad comercial y a cambio de unas tasas pagadas al productor”
(Morgado, 2008, p. 2).
4
El branded content es “es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más
de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el
mensaje que lanzas a las ventajas que tienes, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo
que constituye el entretenimiento. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario
(porque gustas) y fidelización (porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido).”
(Ávila en Zenith, 2013). Algunos casos de relevancia en los últimos años han sido la pieza The
route (Stephen Frears, 2004) o la estrategia de la marca Red Bull y, en concreto, con el evento
creado con el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner.
5
Las dramanagement movies, por su parte, podrían ser definidas como “películas que cuentan
historias, pagadas por una empresa, que a veces ni siquiera aparece mencionada” (Belichón,
2012). A therapy (Roman Polanski, 2012) o La clave reserva (Martin Scorsese, 2007) son
algunos ejemplos que podríamos citar como referencia.
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perspectiva de acercamiento es la comercial o marketiniana, ya que la idea
clave en esta práctica es la transacción comercial existente: consta un interés
por parte de la productora del filme en su búsqueda de financiación pero
también un interés por parte del propio lugar que saldrá representado en la
obra. Méndiz se basa en términos como el movie induced tourism y en el
ámbito del product placement (siendo la propia ciudad el producto a publicitar)
para definir su concepto. Con sus particularidades, cumple con las
características de este tipo de publicidad.
En este sentido, podríamos atribuir al city placement las propias características
y, en cierto modo, ventajas del product placement propuestas por Morgado,
2008, p. 2) para entender las potencialidades del empleo de esta técnica por
parte de las responsables de formalizar la marca-territorio de un lugar:
1. Se aprovecha el estímulo provocado por los líderes de opinión y los
grupos de referencia.
2. El público está menos prevenido que ante los anuncios convencionales.
3. Los espectadores no pueden evitar estos mensajes insertados
inesperadamente en las imágenes.
4. La escasa saturación apenas condiciona la eficacia
5. Menor coste por impacto.
6. Posibilidad de alargar la vida del emplazamiento.
7. Por su parte, el productor consigue así más recursos financieros y logra
mayor realismo en la puesta en escena.
Lo cierto es que la ciudad, por sí misma, atrae a los turistas, tal y como recogen
Kim y Richardson (2003), por diferentes razones: la familiaridad con un
determinado destino, el folclorismo –“el afán por conocer culturas lejanas (…) o
aquellos escenarios que las películas han emblematizado” (Méndiz, 2011, p.
9)–, la curiosidad histórica o la investigación fílmica (tipo de viajero cinéfilo).
Poniendo el foco de atención en el movie induced tourism, y con la finalidad de
entender mejor esta práctica, debemos hacer referencia previamente al
concepto
de
marca-ciudad
o marca-territorio.
Todo
lugar, desde
su
denominación, posee una marca. Su propio topónimo se asocia a unos
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atributos, que serán más específicos, estarán mejor definidos y se irán
completando a través de la experiencia vivida o transmitida.
“Si no has vivido en una ciudad determinada o tienes una buena
razón para saber sobre ella, lo más probable es que lo que pienses
de ella sea en términos de cualidades y atributos potenciados, una
promesa, algún tipo de historia. Esta narración de marca, puede
otorgar un impacto fundamental en la decisión de visitar la ciudad,
comprar sus productos o servicios, hacer negocios allí o incluso
mudarse a vivir allí6” (Anholt en Prophet, 2006, p. 2).
De hecho, todas nuestras decisiones dependen de motivaciones tanto
racionales como emocionales y, en este sentido, el sello made in es buscado
como una garantía de calidad. Es por ello que los destinos turísticos se están
ofertando a través de unos determinados valores y atributos que los diferencian
de la competencia y configuran su imagen de marca acercándose a sus
potenciales “clientes” a través de un compendio de servicios y, especialmente,
experiencias con posibilidad de ser vividas.
En esta línea, Lynch defiende –desde una perspectiva arquitectónica– la
necesidad de crear una ciudad “psicológicamente satisfactoria” para sus
públicos, de la obligación de una planificación estratégica y de una gestión
unificada de su contenido incluyendo consideraciones comerciales en la misma
(Lynch, 1960). Estas ideas conducen hacia el fenómeno de la marca territorio,
que se entiende como un instrumento para atraer una “atención positiva” del
público objetivo. Sin embargo, debemos dejar constancia de que la gestión de
la marca-territorio debe entenderse más allá de los elementos relacionados con
la comunicación, con la identidad visual o con la utilización de un eslogan
comercial. La marca-territorio debe ser entendida como un proceso estratégico
con una visión a largo plazo, como una gestión estratégica global que llegue a
configurar percepciones positivas de un territorio (Prophet, 2006).
Siguiendo a Dinnie (2011), definir una estrategia de marca aplicada a una
ciudad supone, en primer lugar, articular la identidad urbana –basada en
6
Traducción de las autoras.
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aspectos estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales– y, en
segundo lugar, pasar esta identidad a imagen, mediante un icono, un eslogan,
un símbolo o un logosímbolo, a lo que podríamos añadir cualquier otra
herramienta o elemento comunicativo utilizado en el diálogo con su audiencia.
De esta forma el territorio se identifica y presenta ante su audiencia a través de
valores coherentes con su operatividad, realidad y sentir de sus ciudadanos, es
decir, esta identidad e imagen debe ser aceptada por sus propios ciudadanos.
Por lo tanto, la marca-ciudad o marca-territorio se articula sobre activos,
mensajes y experiencias asociadas y se potencia con actuaciones concretas
en la ciudad, tales como eventos, reestructuraciones urbanísticas, acciones
para potenciar el sentimiento de pertenencia, la creación de sinergias con
marcas locales, etc. (Mora, 2012). No obstante, en la presente investigación
nos centramos en aquellas herramientas de corte comunicativo, y en concreto,
en la utilización de la imagen cinematográfica (y lo que ello supone, es decir,
sus diálogos y acciones, así como las actividades promocionales que puedan
surgir de la propia producción cinematográfica) para dar a conocer o
promocionar un lugar o un determinado elemento relacionado con ese lugar.
Hablamos, así, del turismo cinematográficamente inducido.
Desde esta óptica, también debemos hacer mención a la relación existente
entre cine y turismo, un binomio con “especial vinculación” (Rosada y Querol,
2006) desde sus orígenes, que se manifiesta de gran interés para la promoción
turística (cfr. VVAA, 2006) ya que se considera que el cine ofrece claras
“ventajas” frente a otros medios de comunicación:
Primero, lleva a cabo una propaganda más sutil, encubierta tras el
desarrollo dramático, consiguiendo superar el rechazo de los
individuos ante la publicidad directa. Segundo, introduce dichos
destinos dentro de la narración que los dota de un sentido añadido
(aquello acontecido en dicha localización en el film) y los presenta
bajo una determinada mirada. Dependiendo del atractivo que tenga
esto último para el espectador, el filme aportará un valor añadido al
destino hasta el punto de poder llegar a ser el principal motivo por el
que se visita el lugar (Aertsen, 2011).
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En este sentido, el interés generado por el filme puede servir para descubrir los
emplazamientos utilizados, revirtiendo normalmente en un incremento de la
afluencia turística y, por ello, de los ingresos por este concepto.
Sobre este asunto, TCI Reserch llevó a cabo una investigación acerca de los
motivos del viaje y elección de los destinos turíticos internacionales, llegando a
la conclusión de que 40 millones de turistas eligieron su destino motivados en
su mayor parte por haberlo visto en una película (Martin, 2013).
Sin embargo, no debemos simplificar la relación entre cine y turismo a la
tipología que podemos considerar “emplazamiento de lugar” ya que la relación
entre estos elementos puede da lugar a múltiples elementos de difusión de los
destinos turísticos, de esta forma nos encontraríamos con (Martín, 2013):
-
Turismo de localizaciones. La ubicación real del filme.
-
Lugares de la trama. Donde se localiza el contexto de la trama.
-
Estudios cinematográficos. Donde se realiza el rodaje de las películas.
-
Ciudades “santuario”. Relacionadas con la vida persoal de artistas.
-
Parques temáticos. Relacionados de alguna u otra forma con el cine.
-
Festivales de cine. Que pueden atraer visitas a lugares concretos.
-
Ceremonias de premios. Al igual que en el caso anterior.
-
Film Comissions. Que organizan visitas para posibles rodajes.
Pero la influencia también se formaliza en términos de imagen. Así, según el
tratamiento otorgado al lugar en cuestión en el filme, puede adquirir un
determinado posicionamiento en la mente del espectador a través de valores
específicos relacionados con la cultura, la diversión, la gastronomía, la
modernidad, el arte y la arquitectura u otros acordes con esa imagen de marca
que desea proyectar. No obstante, no debemos olvidarnos que estos valores y
forma de proyección del lugar en el filme debe ser acorde con las propias
estrategias y campañas de comunicación realizadas y vigentes, no pudiendo
sustituir las percepciones generales sobre la situación intrínseca de las
ciudades: París es “romanticismo”, Milán es “estilo”, Barcelona es “cultura” y
Río “diversión” (Prophet, 2006). Se pueden enriquecer esos atributos, pero no
se deben obviar.
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Existen numerosos ejemplos de los afectos para un territorio determinado en
una película de éxito: Las Vegas se sitúa como un lugar de entretenimiento en
numerosas producciones y Nueva Zelanda con las trilogías The lord of the rings
(Peter Jackson, 2001-2002-2003) o The hobbit (Peter Jackson, 2012-20132014) resulta llamativo en cuanto a la espectacularidad de sus paisajes.
La relación entre cine y turismo posee, por tanto, múltiples posibilidades que
han sido desarrolladas ampliamente por parte de destinos internacionales pero
que en el caso de España su uso no atiende a una estrategia determinada, si
no a propuestas aisladas de microdestinos, como por ejemplo la iniciativa de la
Junta de Andalucia con respecto a Alatriste (Agustín Díaz Yanes, 2006) o al
caso propuesto de Primos. Lo cierto es que en nuestro país han tenido más
peso las producciones externas que han empleado destinos nacionales como
escenario de películas que las propuestas surgidas desde dentro.
Desde este punto de vista, el del turismo, se advierte que el lugar interesado en
utilizar el medio cine para sus promoción, espera varios beneficios a cambio
(Méndiz, 2011): promoción del turismo local (incremento de visitantes), mejora
de la imagen de la ciudad o destino (tanto a nivel nacional como internacional),
posicionamiento como ciudad o destino turístico junto a otro tipo de beneficios
directos derivados del rodaje (impuestos para el ayuntamiento, pernoctaciones
para los hoteles, comidas para los negocios de restauración, etc.).
4. El caso de la localidad cántabra de Comillas y el largometraje Primos
(Daniel Sánchez Arévalo, 2011)
4.1. Presencia de la localidad en el largometraje
Primos (2011) fue el tercer largometraje del cineasta Daniel Sánchez Arévalo
tras los premiados AzulOscuroCasiNegro (2006) y Gordos (2009). La película,
primera incursión del director en la comedia, aborda la historia de Diego, un
joven que, abandonado por su novia Yolanda poco antes de su boda, intenta
superarlo regresando al pueblo donde veraneaba en su adolescencia y
recuperando a su primer amor, Martina, junto a sus primos, y singulares
apoyos, Julián y José Miguel.
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Si bien, de acuerdo con lo referido por el director madrileño de raíces cántabras
en las diversas entrevistas realizadas durante el proceso de promoción del
filme, ya se había enfrentado al proceso de escritura del guión confiando en
que encontraría un pueblo en Cantabria que reuniera todas las condiciones y
escenarios que aparecen en la película, la selección del pueblo de Comillas
como emplazamiento final del filme no tuvo lugar hasta la fase de localización.
La articulación de la película hace que la pequeña localidad cántabra, lejos de
convertirse en el escenario anónimo en el que transcurren los hechos
relatados, adquiera una posición manifiesta y sustancial a lo largo de la
narración.
Se realizan cuatro menciones directas a Comillas en los diálogos de Primos.
Dos de ellas tienen lugar en la secuencia inicial de la película, fragmento que
sucede a los títulos de las entidades colaboradoras y antecede a los créditos
del filme. En ella Diego, el protagonista, tras disculparse ante los asistentes a la
boda, dialoga con sus primos y decide volver al pueblo en el que veraneaban
durante su infancia, a Comillas, tal y como apunta en dos ocasiones su primo
Julián. Las otras dos referencias manifiestas se realizan ya notablemente
avanzado el metraje del filme, en una secuencia destacada de la película, en la
que los tres primos deciden rememorar un momento de su adolescencia
imitando a una célebre boyband de la época en el palco de las fiestas del
pueblo. En este caso son los tres primos los que exhortan a los asistentes
mencionando el nombre de la localidad.
El diálogo también recoge alusiones más sutiles y genéricas al emplazamiento
de la película, tanto en lo relativo al mar que baña el pueblo −"el Cantábrico
está muy frío"-, la autonomía uniprovincial a la que pertenece −"la cosa más
bonita de la provincia de Santander"−, su distancia respecto a la capital del
Estado de la que provienen los protagonistas −"algo te ha impulsado a meterte
seis horas de coche"− o la reproducción del uso recurrente en la zona del sufijo
diminutivo -uco/a.
El nombre del emplazamiento fílmico también se manifiesta abiertamente en
ciertos elementos gráficos empleados a lo largo de la película. Es el caso del
cartón individual de la Consejería de cultura, turismo y deporte del Gobierno de
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Cantabria como entidad colaboradora que se sitúa al inicio del largometraje, y
especialmente de los textos presentes en los materiales promocionales de las
fiestas del pueblo que portan los protagonistas. Así, teniendo en cuenta lo
precipitado de su decisión, en una de las secuencias iniciales, los primos
aprovechan su llegada a la localidad cántabra para hacerse con mudas, que en
su caso toman la forma de camisetas conmemorativas de los festejos que en
ese momento se celebran en el pueblo. Así, durante parte importante del
metraje bien todos, bien alguno de ellos, llevan las camisetas adquiridas,
prendas que rezan "Fiestas entre Comillas" y que sin restar coherencia al relato
garantizan la presencia recurrente del nombre de la localidad en el interior del
plano (figuras 9, 10, 11 y 12). Avanzado el metraje, −y los festejos−, el primo
José Miguel, decide añadir a su vestimenta festiva, al mismo tiempo que algún
otro personaje, un pañuelo al cuello que contiene, del mismo modo, el nombre
del pueblo. Otros de los textos que aparecen en el pueblo reflejan
establecimientos propios de la localidad como el "Bar Cantábrico" o la "Taberna
Muelle" o la "Cafetería Samovy".
Situado manifiestamente el espectador en un entorno espacial concreto, la ya
referida localidad cántabra de Comillas, la propia forma fílmica contribuye a la
mostración del pueblo.
Aparentemente todas las secuencias tienen lugar en escenarios naturales. Del
mismo modo, salvo hechos puntuales que transcurren en interiores −la
secuencia inicial en una Iglesia, las breves escenas que se desarrollan en la
casona en la que vive Marina o en alguno de los establecimientos del pueblo−,
la práctica totalidad de los hechos relatados en el filme tienen lugar en
espacios exteriores.
Además, se opta por enmarcar la acción en emplazamientos diversos y
múltiples. A lo largo del filme hacen presencia: el cementerio, la playa de
Comillas, el puerto, La Plaza de la Constitución −que alberga el antiguo
ayuntamiento−, La Plaza del Corro de Campíos, La Plaza de la Fuente de los
Tres
Caños,
el Monumento al Marqués de
Comillas,
las calles y
establecimientos del casco antiguo y el centro urbano de la localidad, así como
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una típica casona cántabra e imágenes aéreas de algún otro elemento
destacable de su patrimonio como el Palacio de Sobrellano.
Finalmente la puesta en cuadro del filme semeja adaptarse al espacio de
filmación. Si bien la película, siguiendo el esquema narrativo convencional
fundamentado en el montaje analítico, aborda toda la escala de planos en lo
relativo a la amplitud del encuadre y explora también, diversas opciones en lo
referente a la angulación, todo parece apuntar a que, mientras en las limitadas
incursiones en interiores se opta predominantemente por elecciones medias,
en las secuencias que transcurren en exteriores se intenta privilegiar el entorno
mediante el recurso habitual a encuadres amplios, con especial inclinación
hacia el uso de planos generales en los que los personajes ocupan una parte
limitada del cuadro (figuras 1,2,13,14,y 15), llegando, en ocasiones, a no tener
presencia en el mismo (figuras 16,17 y 18).
Del mismo modo, hay ocasiones en las que el relato justifica la articulación de
las secuencias como una sucesión de planos que, identificados cada uno de
ellos con un espacio, las convierten en una sucesión de emplazamientos. Es el
caso de la secuencia en la que el primo José Miguel, presa del pánico por
encontrarse lejos de la capital, decide huir hacia la casa en la que él y sus
primos veraneaban de pequeños, iniciando una persecución que recorre,
tomando la forma de una sucesión de planos de amplitud marcada y duración
limitada, las diversas calles del centro urbano de Comillas (fig.3,4,5,6,7 y 8).
Es también el relato, y en concreto la ubicación temporal de la historia narrada,
durante un breve periodo de la época estival, la que justifica, en el caso de la
puesta en escena, la claridad general de la imagen que, contradice en la
práctica totalidad del metraje −salvo en una breve secuencia nocturna en la
casona de Martina en la que se ve llover− la inestable meteorología de la
comunidad. Es, del mismo modo, el entorno y la ubicación de los hechos en
unos festejos locales lo que posibilita la viveza de la elección cromática incluso
en las secuencias nocturnas.
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4.2. Repercusión del largometraje en la localidad
La película, estrenada el 4 de febrero de 2011, fue vista por más de medio
millón de espectadores −en concreto, 566,41− y la recaudación derivada de su
explotación
en
−específicamente,
salas
superó
los
tres
millones
y
medio
de
euros
3.545.364− situándose entre los diez largometrajes
españoles con mayor recaudación del año 2011 (ICAA, 2011).
Más allá de los beneficios económicos directos derivados del rodaje, el inicial
emplazamiento y posterior éxito del filme, ha permitido a la pequeña localidad
cántabra incorporar las localizaciones del filme a una de las tres rutas (Ruta
modernista, monumental y del cine) en torno a las que articula su turismo,
siguiendo la estrategia de movie-maps realizadas en otros casos de proyección
internacional (VVAA, 2006). Así, la llamada "Ruta del Cine", ofrece visitas
guiadas por los escenarios naturales donde se han rodado películas en
Comillas, entre las que, desde 2011, se encuentran los escenarios naturales de
Primos. De hecho, y de acuerdo con un estudio turístico reciente del municipio
de Comillas basado en datos facilitados por la oficina de turismo de la
localidad: "[l]as localizaciones por las que más preguntan los turistas son las de
la película Primos. (Ponga Llano, 2015: 38). Quizá este factor fue el que
determinó que, en 2015, se pusiera en marcha una ruta específica del film que
se añade a la oferta de la Ruta de Cine antes indicada. La nueva ruta de
“Primos” funcionó desde el mes de abril a mediados de agosto tres veces por
semana (lunes, miércoles y sábados). En este periodo 145 personas
participaron en la Ruta de Primos y 174 en la Ruta del Cine que incluye los
escenarios de “Primos”.
Resulta muy complejo determinar el nivel de incidencia de la película en la
mejoría de los resultados de visitas turísticas. El estreno del filme coincidió
además con un incremento de visitantes de Cantabria, siendo, en 2012, la
comunidad líder en el aumento de viajeros en agosto con un 5,6% en relación
al mismo mes del año anterior, 181.479 visitantes, de los cuales la gran
mayoría –153.249– eran residentes en España (El diario Montañes, 2012).
En lo referido al municipio de Comillas, contamos con datos de la evolución de
visitantes (referidos a estadísticas de las oficinas de turismo de la localidad):
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Gráfico 1. Evolución visitantes a Comillas (2008-2014)
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Turistas (Fuera de España)
10304
9991
11273
14082
13392
13924
13643
Turistas (España)
71286
68943
90055
93969
74941
75113
76898
Fuente: Oficina de Turismo, Comillas, 2015
Como podemos comprobar la tendencia local no coincide con la autonómica,
pero sí con la nacional, donde la recuperación del turismo expresada por la
OMT para el año 2012 llegó un año más tarde a España. Queda claro que el
turismo interno es el que cuenta con mayor peso en la localidad, por lo que la
incidencia de una película de producción nacional en el mismo sería posible
(no así en el caso del internacional). Debemos, por tanto, realizar una
valoración cualitativa de esta información, tal y como indican los responsables
de turismo de Comillas:
Es difícil discernir entre todos los usuarios de nuestro Servicio de
Información Turística cuáles han venido atraídos por la película en sí, ya
que en nuestro procedimiento de atención al usuario recogemos datos
como su procedencia pero no la motivación del viaje. Sí es cierto que,
según nuestra experiencia, muchos de ellos nos comentan y nos
preguntan a cerca de la película y los lugares donde se rodó la misma.
Fue precisamente esta demanda la que nos ha llevado a editar un mini
folleto con las localizaciones de las películas para que los visitantes
puedan visitar los enclaves por su cuenta.
El documento creado resulta sencillo y parte, por tanto, de la demanda
existente de información respecto a la película. Sin embargo, y como
indicábamos anteriormente, resulta casi imposible poder establecer una
correlación directa entre esta y las motivaciones de los visitantes. Los datos,
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además, deberían completarse con un análisis relativo al cumplimiento de las
expectativas e incluso a las necesidades manifestadas en torno a ellas.
5. Conclusiones
Tal y como referíamos al inicio, esta aportación pretendía contribuir al estudio
de lo que se ha dado en llamar, en función del ámbito de estudio, turismo
cinematográficamente inducido o emplazamiento de lugar; estrategia de doble
sentido entre la producción audiovisual y la industria del turismo, orientada a la
obtención de rendimiento simultáneo en ambos sectores de actividad.
Para ello se centraba en el estudio de un caso a priori representativo al
respecto y circunscrito al entorno geográfico español, el de la película Primos
(Daniel Sánchez Arévalo, 2011), uno de los largometrajes españoles con
mejores resultados en taquilla en el año de su estreno; y su relación con la
pequeña localidad cántabra de Comillas, emplazamiento del filme.
Su realización ha puesto de manifiesto, por una parte, la existencia de una
estrategia deliberada de promoción del espacio diegético, a través de una
adaptación de la puesta en forma del filme a tal fin: menciones directas en
diálogo, presencia constante de elementos gráficos alusivos en pantalla y una
puesta en cuadro proclive al ensalzamiento del entorno.
La viabilidad del cine como elemento promotor de los destinos turísticos cuenta
con datos que lo avalan. Sin embargo, en lo relativo a la película Primos y al
municipio de Comillas las cifras no nos permiten establecer una correlación
clara partiendo de su valoración positiva de cuestiones cualitativas.
Finalmente, la estrategia de marca-territorio, como hemos podido apreciar,
implica una intención por mostrar los atractivos de un determinado lugar de
forma que consigan crear una identidad positiva y diferencial del lugar que le
permita construir una relación cercana y con continuidad con el target
(visitantes). Es por ello que la aparición de un determinado lugar en un filme
supone generalmente un punto crucial de la estrategia de gestión y promoción
de la marca, puesto que el cine, si bien con una audiencia baja en comparación
con el resto de medios de comunicación posibilita alargar la vida del producto.
Este
posibilidad,
unida
a
sus
propias
características
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de
calidad
y
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configurándose como el medio con el mayor índice de recuerdo hace que se
convierta en un soporte potencial para la promoción de una ciudad o
microdestino turístico.
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7. Figuras
Figura 1
Figura 2
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Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Figura 10
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Figura 11
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Figura 15
Figura 16
Figura 17
Figura 18
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