103.- “ARG Corporativos. Estudio de las dinámicas de juego aplicadas a la promoción cinematográfica”, de Carmen Costa-Sánchez – Universidade da Coruña

La pantalla insomne – 2ª edición (ampliada)
Universidad de La Laguna – abril de 2016
ARG Corporativos. Estudio de las dinámicas
de juego aplicadas a la promoción
cinematográfica
Corporate ARG. Analysis of game dynamics for
cinematographic promotion campaigns
Carmen Costa-Sánchez - Universidade da Coruña – carmen.costa@udc.es
Abstract: La ludificación constituye una tendencia al alza en el ámbito de la
Comunicación Corporativa al igual que se ha convertido en una dinámica de
interés en otros ámbitos como la educación, la divulgación científica o las
industrias culturales.
Las características propias del juego presentan ventajas útiles y de interés para
las relaciones con los públicos externos e internos, como por ejemplo,
incrementar el compromiso, la fidelización, la diversión, la participación, el
sentido de equipo y el aprendizaje (Huotari & Hamari, 2012; Deloitte, 2012;
Kapp, 2012).
La presente comunicación aborda el estudio de un tipo particular de juegos,
denominados Alternate Reality Games como herramienta de promoción
cinematográfica de importantes producciones audiovisuales, especialmente en
Estados Unidos.
El trabajo aborda, en un primer momento, la importancia de los ARG para la
comunicación corporativa. En un segundo momento, realiza un repaso a su
utilización en diversas producciones norteamericanas, desde su empleo en la
película A.I. Inteligencia Artificial (Steven Spielberg, 2001).
La investigación propone una serie de pautas para su efectiva utilización en las
producciones audiovisuales españolas en un contexto de multiplicidad de
pantallas y de hábitos de asistencia a las salas de cine en detraimiento.
Keywords: juegos, ludificación, ARG, cine, marketing, comunicación
ISBN-13: 978-84-16458-45-5 / D.L.: TF-162-2016 / DOI: 10.4185/cac103
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1. Ludificar o comunicar jugando. Motivos para el uso del juego desde la
promoción cinematográfica.
El juego y la ludificación se han puesto de moda. En las industrias culturales,
para mejorar las metodologías docentes, como herramienta de formación,
como vehículo de la comunicación de marca… los juegos y las dinámicas que
los caracterizan se han ido introduciendo en numerosos ámbitos.
En España, los videojuegos adquieren el estatus de industria cultural en 2009.
En este país de escasa tradición e índices de producción local bajos, se
encuentra uno de los mercados más importantes a nivel europeo en términos
de consumo, alternando siempre entre la cuarta y la quinta posición (AEVI,
2015). Ello significa que a los españoles les/nos gusta jugar y dedicamos
recursos económicos a ello.
Las singularidades de los juegos presentan valores útiles y de interés para las
relaciones con los públicos como incrementar el compromiso, la fidelización, la
diversión, la participación, el sentido de equipo y el aprendizaje (Huotari y
Hamari, 2012; Deloitte, 2012; Kapp, 2012).
Tomar ambos elementos (nuestra afición a los juegos y las ventajas
potenciales que estos presentan) al servicio de una campaña de promoción
cinematográfica podría resultar de interés para consolidar la afición del público
nacional por el cine made in Spain.
El concepto de gamificación surge como una necesidad de las empresas de
llegar a los consumidores utilizando las tecnologías interactivas y desarrollando
las
características
propias
del
término
(bidireccionalidad,
comunidad,
participación, etc.), con la finalidad de conseguir un mayor número de usuarios,
potenciar sus imágenes de marca, vender más y en definitiva obtener mayores
beneficios (Legerén, 2013: 3621),
Las estrategias de gamification están también presentes, explícita o
implícitamente, en muchos de los nuevos formatos del marketing, por ejemplo,
las flagship stores orientadas al entretenimiento, como las Apple Stores, o las
campañas virales diseñadas a partir de “enigmas” que el público debe resolver
(Pérez, 2013: 229).
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Se imbrican además como pieza de campañas transmedia, de forma que uno
de los canales y puntos de entrada a la historia propuesta por la marca sea una
dinámica de juego, bien online o que combine la realidad con el entorno digital
en forma de alternate reality games (Costa-Sánchez, 2014), eje central del
estudio del presente trabajo.
2. ARG (Alternate Reality Games). Concepto y antecedentes.
Los juegos de realidad alternativa (ARG) son historias de carácter colaborativo
que se desarrollan a través de plataformas on y offline. Se trata de juegos que,
tomando como base el mundo real, superponen capas de significado adicional,
profundidad e interacción (Martin & Chatfield, 2006). No son juegos
exclusivamente online, sino que combinan plataformas y actividades del mundo
real y online, al tiempo que la historia no está cerrada y el puppetmaster la va
perfilando conforme los participantes avanzan en la resolución de las tramas.
Esta tipología de inmersive games operan en torno a tres espacios: el de la
convergencia, la cultura participativa y la inteligencia colectiva, convirtiéndose
en ejemplos ilustrativos de la nueva ecología mediática descrita por Jenkins
(2008).
El ARG se define sobre la negación de que sea un juego (This is not a game).
Se trata, siguiendo a McGonigal (1999), de una de las fantasías más
extendidas entre la comunidad de jugadores y los creadores. Dado que este
tipo de juegos se basa en el concepto “esto no es un juego” todos los medios
deben actuar y ser empleados de manera realista, si se proporciona una
cuenta de email, esta debe estar activa para recibir y hasta enviar una
respuesta. “Gameplay marketing campaigns that are inspired by ARGs illustrate
the desire to blur the boundaries between reality and fiction” (Reinhard, 2011:
55).
El primer ARG con gran repercusión se empleó en la campaña de promoción
de la película, dirigida por Steven Spielberg, A.I.: Inteligencia Artificial (2001).
Bajo el nombre de «The Beast», este ARG comenzó con pistas ocultas en los
carteles de la película que suscitaron la curiosidad del público y propiciaron una
expedición a través del mundo real y en línea, para así tener información
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relacionada con la película (Valencia, 2013). Para esto contrataron a Sean
Stewart, reconocido autor de ciencia ficción y fantasía, para escribir la historia.
El proyecto tuvo un gran éxito, contó con la participación de más de 3 millones
de personas alrededor del mundo y se convirtió en el ejemplo a seguir en el
naciente género del ARG. Los seguidores del juego (autodenominados
creadores de nubes) se reunieron en comunidades para colaborar en la
resolución de los puzzles y forzaron a los creadores del juego (puppetmasters)
a crear nuevas tramas secundarias.
Como características definitorias de los ARG podemos apuntar las siguientes
(Piñeiro-Otero & Costa-Sánchez, 2015): 1) La expansión del juego al entorno
real y la combinación de plataformas offline y online al servicio de la aventura
(que se vive en lugares reales, con canales y plataformas que existen y están
disponibles, con personajes –de la ficción- en el mundo real, etc.). 2) La
capacidad de inmersión que, en base a lo anterior, permite a los jugadores. 3)
La dinámica del juego es de búsqueda y de resolución de un misterio, por lo
que hay que reunir información, descubrir pistas y resolver puzles. Se basa, por
tanto, en descubrir o generar conocimiento. 4) El storytelling es interactivo y
colaborativo, de forma que los puppetmasters van añadiendo o modificando la
trama según la respuesta de los jugadores. 5) La colaboración se produce
también a la hora de resolver el juego, gracias a la ayuda de los participantes
entre sí, por lo que se considera un ejemplo de aplicación práctica de
«inteligencia colectiva».
A partir de aquí, su empleo al servicio de universos transmedia, se ha
multiplicado con objeto de conseguir: fidelizar, entretener y divertir, generar
«engagement» o ayudar a rentabilizar el proyecto (Scolari, 2013).
Según explica Reinhard (2011), las campañas de marketing basadas en
dinámicas de juego e inspiradas por ARG ilustran el deseo de superar las
fronteras entre realidad y ficción. La interacción entre la actuación de los
jugadores y los objetivos de diseño de los productores supone un cambio en
las dinámicas de poder entre los productores de medios y los consumidores.
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3. Metodología.
Este capítulo realiza un breve análisis de diferentes ARG que se han
desarrollado por parte de distintas campañas cinematográficas. Dado que no
se trata de una práctica muy común en el contexto audiovisual español, resulta
de interés observar y conocer cómo se han diseñado, planificado y
desarrollado experiencias de este tipo en otros países.
El estudio de caso es el método más adecuado cuando se plantean
interrogantes de investigación para conocer el cómo y el por qué, se tiene poco
o nulo grado de control sobre el comportamiento real de los objetos/eventos en
estudio y su temporalidad es contemporánea.
El estudio de caso ha demostrado su validez en investigaciones previas
relacionadas con este ámbito de estudio (Costa-Sánchez, 2014).
El análisis presta atención al ARG, la historia de partida, las plataformas
empleadas y las dinámicas desarrolladas. El objetivo de conjunto es el de
revisar una serie de ARG que han cosechado éxito, aunque en distintos
niveles, para elaborar una guía de recomendaciones que puedan aplicarse en
las producciones cinematográficas españolas.
4. Estudios de caso.
4.1. The Beast, ARG para A.I. Inteligencia Artificial (2001).
Se sigue considerando el punto de partida del uso de ARG como herramienta
de promoción cinematográfica. El juego se desarrolló a lo largo de tres meses
antes del estreno de la película de ciencia ficción dirigida por Steven Spielberg.
Se utilizaron diversos puntos de entrada a la historia, fundamentalmente, por
medio de tráilers y posters de la película que conducían a números telefónicos
o a correos electrónicos que ponían al participante sobre la pista de un
personaje llamado Jeanine Salla. Al buscar dicho nombre se llegaba a varias
páginas web que conducen a los usuarios a iniciar una investigación
relacionada con la muerte de Evan. A partir de ahí, los jugadores se adentran
en toda una trama de plataformas web y de mensajes telefónicos que les
ayudan a desentrañar éste y otros misterios.
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El juego favoreció el nacimiento de una comunidad de seguidores –
Cloudmakers- que al final crearon un grupo en Yahoo, su propia web y
compartieron miles de mensajes. Como las tramas se iban desarrollando de
modo colaborativo a medida que los jugadores avanzaban, los hacedores de
nubes tuvieron un importante papel en el desarrollo del juego y su nivel de
inmersión resultó especialmente elevado.
4.2. Why so serious? ARG para The Dark Knight (2008).
Es uno de los ARG más exitosos. En este caso, desarrollado por
42Enterteinment para Warner Bros. como herramienta de promoción
cinematográfica de la película de la saga de Batman, The dark knight (2008).
Recibió el León de Cannes a la mejor campaña viral.
EL ARG se lanza un año y medio antes del estreno de la película. Según
explica la propia web de la agencia, en esta experiencia participaron más de 10
millones de personas en más de 75 países y se ha convertido en un nuevo
punto de referencia como éxito de las campañas de marketing (marketing
transmedia).
El ARG le permitió a los participantes convertirse en verdaderos ciudadanos de
Gotham City. Los participantes siguen y ayudan a Harvey Dent en su intento de
recuperar la ciudad de Gotham de las manos del Joker.
Los participantes viajaron a 33 ciudades e hicieron campaña para Harvey Dent
además de que podían inscribirse para votar en Gotham City.
Sirvieron como plataformas del juego, las siguientes:
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Acontecimientos/ eventos generados en el mundo real
Las narraciones de los personajes de The Dark Knight
Site específico (http://whysoserious.com/)
Vallas publicitaria
Video
Móvil
Contenido generado por el usuario
Transmisión de audio en vivo
Juegos Online
Anuncios
Periódico
Gotham City Noticias
Correos electrónicos
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La campaña resulta compleja en términos de diseño, lo que se advierte al tener
en cuenta la cantidad y la variedad de las plataformas empleada.
Sirvió para alimentar un fenómeno fan que ya existía por el universo de Batman
y de la ciudad de Gotham. Su capacidad inmersiva conduce a que los
participantes se sientan parte de la historia, lo que refuerza los vínculos con la
marca y con la película. Los convierte, al mismo tiempo, en co-creadores, en la
medida en la que generan contenido propio (user-generated-content),
colaboran para resolver los enigmas y hacen avanzar la historia. Su rol y el del
puppetmaster se equilibra.
Supone, en términos de promoción cinematográfica, tener preparado un
público que va a dar la bienvenida al producto tiempo antes de que éste salga.
(Pre)garantiza, por tanto, el éxito del mismo. Si bien es verdad, que su
utilización se vio favorecida por el uso de un personaje y de una franquicia
cinematográfica que ya tiene seguidores activos desde hace mucho tiempo, por
lo que no debe sembrar y promover ese sentimiento fan desde cero.
4.3. Cloverfield (2008)
Aproximadamente un mes antes del estreno de la película de Paramount
Pictures, comienzan a difundirse los contenidos de un ARG que pretendían
generar expectación con respecto al lanzamiento cinematográfico de la película
Cloverfield, producida por J.J. Abrams y dirigida por Matt Reeves.
En el tráiler de la misma, un grupo de jóvenes que están en una fiesta,
escuchan el rugido de algo grande, y tras asomarse por la azotea ven una
explosión y algo gigantesco que está destruyendo la ciudad.
Dicho tráiler –que funciona a modo de rabbit hole - contenía varias
particularidades, pues, por un lado no aparecía el nombre de la película
(apenas su fecha de estreno en Estados Unidos), por el otro la filmación
simulaba ser una grabación con una videocámara, llevada a cabo por un grupo
de jóvenes.
A partir de dicho pseudotráiler, que se exhibió en el estreno de la película
Transformers, continúa la enigmática campaña con una serie de videos de
telediarios de todo el mundo, que relataban un ataque producido en una
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plataforma petrolífera de la empresa Tagruato, ubicada en el medio del
Atlántico, a manos de un grupo ecologista conocido como T.I.D.O. Wave,
quienes acusan a Tagruato de desangrar al planeta.
Los contenidos adelantados, a modo de epílogo, pretendían establecer los
hechos a partir de los que ya surge la historia que puede verse posteriormente
en las pantallas de las salas cinematográficas.
Varias páginas web (de la compañía ya citada o de una enigmática marca de
bebidas), más vídeos e imágenes constituyen la materia prima fundamental de
este juego donde lo que se propone a sus participantes es ir desvelando
información relacionada con la película.
En este caso, el ARG funciona como herramienta para adentrar en la historia y
para desencriptar parte de los enigmas del filme.
4.4. The Maester’s Path, ARG para Game of thrones (2011)
Las series de televisión también han empleado los juegos de realidad
aumentada como herramienta promocional. Tal es el caso, de la conocida serie
basada en los libros de George R.R. Martin, Game of thrones.
En este caso, HBO lanzó en su página web un Alternate Reality Game (ARG)
donde la audiencia debía resolver una serie de acertijos para acceder a
contenido exclusivo de la serie. The Maester’s Path permitió al público y a los
fans de las novelas de George R.R. Martin adentrarse en el universo narrativo
de Game of Thrones y acceder a los ambientes de cada uno de los reinos que
aparecen en la serie1.
El juego se basa en una web que permite a los fans resolver una serie de
puzles de cara a desbloquear recompensas, incluyendo la previsualización de
una serie de escenas de la serie. Dichos puzles se resolvían utilizando las
claves proporcionadas por HBO, que podían localizarse en diversas webs,
incluyendo blogs o las webs de los fans de Canción de hielo y fuego.
Además, se utilizan las redes sociales como Facebook o Twitter para reclutar a
nuevos seguidores o colaboradores.
1
Puede consultarse el presente enlace: http://www.youngmarketing.co/transmedia-i-partegame-of-thrones-una-historia-mas-alla-de-la-television/#ixzz3sKzjSpYBo
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El ARG se desarrolla durante un mes, de febrero a marzo de 2011, a lo largo
del cual se proponen un total de cinco retos a los participantes.
Como ocurría en el caso de Batman, se parte de un producto que ya tiene un
fenómeno fan asociado, así que el ARG funciona más como un elemento de
refuerzo de una comunidad de seguidores que ya está creada.
No obstante, incentiva la curiosidad, proporciona a los seguidores la vivencia
de una aventura de la que disfrutan y generan expectativas de cara a un
producto audiovisual de alto presupuesto.
5. Conclusiones.
Lecciones
extraídas
del
uso
de
ARG
como
herramienta de promoción cinematográfica.
La revisión de la literatura científica existente y de los casos realizada nos
permite concluir que el uso de ARG como herramienta de promoción
cinematográfica o televisiva no resulta un elemento habitual, sino disruptivo y
especialmente cuidado.
La puesta en marcha de un ARG asociado a un universo audiovisual requiere
de un trabajo de planificación previa. Deben responderse a una serie de
interrogantes de partida, como, ¿cuál es el objetivo real del ARG?, ¿quiénes
son sus destinatarios?, ¿qué historia vamos a contar por medio del mismo?,
¿qué caminos y plataformas de participación se van a proponer a las
audiencias?
Se ha corroborado el éxito asociado a marcas de ficción con un fenómeno fan
previo, ya generado (caso de Batman o de Juego de tronos), con lo que en
estas producciones, la apuesta resulta más conservadora en la medida en que
ya se cuenta con un número amplio de usuarios que a priori se mostrarán
dispuestos a participar.
Asimismo, han sido empleados vinculados al género cinematográfico de la
ciencia ficción (Inteligencia Artificial, Cloverfield) lo que parece indicar su
especial adecuación para historias, ambientes y personajes futuristas.
En cuanto a las recomendaciones que podríamos extraer aplicables a las
campañas promocionales españolas, hay una serie de claves que conviene
tener en cuenta:
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 En primer lugar, obviamente, debe plantearse si es la herramienta más
adecuada para el tipo de filme promocionado. Un ARG es una
herramienta interactiva, que sin la participación de los públicos no tiene
sentido y que suele ir asociada a un misterio o enigma que se propone a
los participantes.
 En segundo lugar, por lo general se delega su producción en una
agencia externa, con lo que debe plantearse con tiempo suficiente. En
este sentido, hay que barajar la variable temporal: ¿Cuándo es
necesario activar las plataformas? ¿Qué antelación requiere la puesta
en marcha del juego? Según lo revisado, lo mínimo es un mes y lo
máximo 18 meses, con lo que depende del grado de complejidad y del
número de países que formen parte de la campaña.
 En tercer lugar, si resulta muy compleja, implica la coordinación de
multiplicidad de canales de comunicación y plataformas, especialmente,
páginas web, llamadas de móvil, correos electrónicos, vídeos y redes
sociales. En cualquier caso, estos contenidos suelen ser los más
habituales.
 En cuarto lugar, el planteamiento de la trama, es decir, hay que diseñar
la relación que existe entre la trama del ARG y la trama de la película.
¿Se cuenta una historia previa? ¿Se profundiza en un personaje
secundario?
 En quinto lugar, debe tenerse siempre presente el interés de las
audiencias para que mantengan su rol activo desde el inicio al final de la
aventura.
 En sexto lugar, puede resultar de interés proponer contenidos generados
por los usuarios como fórmula para incentivar la fidelización de la
historia y ayudar a compartir (o viralizar) la información sobre el estreno
de la película.
El presente capítulo pretende servir como punto de partida de una reflexión
más amplia sobre las nuevas formas de promoción cinematográfica y
audiovisual que podrían interesar a las producciones españolas.
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El apartado de marketing constituye a día de hoy un contenido muy importante
para el cine. La propuesta de un ARG supone el uso de una herramienta con
muchas posibilidades, pero que debe valorarse adecuadamente.
6. Referencias bibliográficas
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