3.2 Concepto e imagen “Tequila, de México para el Mundo”

I.
I.
RESUMEN INFORMATIVO
1. ANTECEDENTES
A pesar del acuerdo entre México y la Unión Europea para la protección
de denominaciones, en Europa, el Tequila no cuenta aún con una
protección efectiva y aún existen problemas por el uso incorrecto de su
Denominación de Origen y la presencia de productos apócrifos.
El Consejo Regulador del Tequila, en conjunto con el Gobierno de
México, ha mantenido un intenso diálogo con autoridades y
comercializadores europeos para obtener una protección satisfactoria del
Tequila.
La gira “Tequila, de México para el Mundo” es un proyecto conjunto
entre el Consejo Regulador del Tequila y la Cámara Nacional de la
Industria Tequilera, con la significativa participación del Gobierno de
México, para fomentar este esfuerzo por mejorar la protección de la
Denominación de Origen Tequila en Europa.
La visita oficial del Presidente Vicente Fox al Reino Unido, Irlanda y
Francia, fue la ocasión ideal para realizar la gira y transmitir un mensaje
compartido entre Gobierno e industria Tequilera acerca de la
importancia que la protección de la Denominación de Origen Tequila
tiene para México.
2. OBJETIVOS
R
I.
E
S
R
U
M
E
E
N
S
I
U
N
F
M
O
R
E
M
A
N
T
I
V
O
I
N
F
O
R
La gira tuvo los siguientes objetivos principales:



Fomentar compromisos y obtener un mayor apoyo para la
protección de la Denominación de Origen Tequila en la Unión
Europea.
Fortalecer vínculos de colaboración y aprendizaje recíprocos con
instituciones similares al CRT, en este caso la Scotch Whisky
Association.
Ofrecer a líderes de opinión, comercializadores, prensa y
consumidores europeos información sobre el Tequila y la
protección a su Denominación de Origen, para crear un mercado
más conocedor que identifique y demande Tequila auténtico.
M
A
T
I
V
O
I.
3. PLANEACION Y PREPARACIÓN PREVIAS
3.1
Agencia Mulcaster de Relaciones Públicas
Para apoyar el desarrollo de la gira, se contrató a Mulcaster, empresa
británica de relaciones públicas y marketing, quien seleccionó las
actividades con mayor impacto de cara a los objetivos establecidos.
Asimismo, fomentó un entorno de expectación entre los medios de
comunicación y prensa británicos, que facilitó un mayor impacto de los
mensajes transmitidos durante la gira.
Mulcaster también colaboró en recopilar, analizar y seleccionar la
información que permitiese al mercado británico aprender más y de una
manera fehaciente sobre el tema del Tequila.
3.2 Concepto
Mundo”
e
imagen
“Tequila,
de
México
para
el
La gira sirvió para lanzar un nuevo concepto institucional denominado
“Tequila, de México para el Mundo”, así como la imagen del mismo. Este
concepto fue el marco de todas las actividades y acciones institucionales
de promoción, educación y defensa de la Denominación que se llevaron
a cabo durante la gira.
“Tequila, de México para el Mundo” es un concepto simple y de gran
fuerza que transmite, en una frase, la razón de ser de la denominación
de origen: El Tequila es producido sólo en México y se demanda y
exporta a todo el mundo debido a su prestigio y calidad.
3.3
Video del Consejo Regulador del Tequila
Durante la gira se presentó el nuevo video institucional del Consejo
Regulador del Tequila que da a conocer de
forma sintética
las
implicaciones histórico-culturales del Tequila en México, la normatividad
de la bebida, su denominación de origen y la labor de protección que
lleva a cabo el CRT.
4. DESARROLLO DE LA GIRA
4.1
Participantes
En la gira “Tequila, de México para el Mundo” participaron 67 personas,
representantes de empresas productoras, gobierno, e instituciones de
promoción del Tequila. Todos ellos coordinados por el Consejo Regulador
del Tequila.
I.
R
E
R
S
U
E
M
E
N
S
U
I
N
M
F
O
R
E
M
N
A
T
I
V
O
I
N
F
O
R
M
A
T
I
V
O
I.
Fueron 17 las empresas tequileras que participaron directamente en
esta gira. Las cuatro sub-secciones de la Industria Tequilera en el
Consejo Directivo del CRT se vieron representadas.1
4.2
Programa de actividades
La gira “Tequila, de México para el Mundo” tuvo una duración de 11
días, iniciando con la llegada a Edimburgo el día 6 de noviembre y
finalizando con la salida de París el día 16 del mismo mes. El itinerario
incluyó actividades en Edimburgo, Inverness, Londres y París, en ese
orden.2
Las actividades más importantes fueron las siguientes:
Jueves 7 de noviembre de 2002

Reuniones entre productores y la agencia Mulcaster referente a las
generalidades del mercado británico de bebidas alcohólicas.

Recepción de bienvenida, ofrecida por la Scotch Whisky Association,
a la delegación.

Reunión de
Association.
trabajo
entre
la
delegación
y
la
Scotch
Whisky

Visita a las destilerías de whiskies de una sola malta de William Grant
& Sons: Glenfiddich y Balvenie.
O
R
M
A
Cena tradicional escocesa: “Festín de los Highlands”
Domingo 10 de noviembre de 2002

F
Visita al Heritage Centerdel Scotch Whisky.
Sábado 9 de noviembre de 2002

U
I
N
M
F
O
R
E
M
N
A
T
I
V
O
I
N
Viernes 8 de noviembre de 2002

R
I.
E
R
S
U
E
M
E
N
S
Inauguración de la exhibición de arte TEQUILART, con motivo de la
gira “Tequila, de México para el Mundo”, con obras de cuatro
reconocidos acuarelistas mexicanos y música del cuarteto “Aires de
México”
T
I
V
O
1
2
Ver lista completa de participantes en el Anexo 2.
Ver agenda completa de actividades en el Anexo 1.
I.

Cena en el Restaurante Café Pacífico, con motivo del inicio de las
actividades en Londres.
Lunes 11 de noviembre de 2002

Seminario sobre México en la Confederación de la Industria Británica
(CBI), con la presencia del presidente Vicente Fox.

Masterclass de la revista ‘Class Magazine’ con 30 cocteleros de bares
y clubes londinenses de primer nivel.

Recepción de la delegación tequilera a la industria de bebidas y
prensa británicas en el Hempel Hotel.
Martes 12 de noviembre de 2002
I.
R
E
R
S
U
E
M
E
N
S
U
I
N
M
F
O
R
E
M
N
A
T
I
V
O
I

Visita a la empresa Walsall Litho Limited especializada en impresión
de etiquetas
y hologramascon tecnología de punta y las más
modernas medidas de seguridad.

Degustación guiada de Tequila, a cargo de la HOT Magazine para
representantes de prensa expertos en bebidas espirituosas.
N

Asistencia a la Inauguración de la magna Exhibición de los Aztecas en
la Royal Academy of Arts.
F

Entrega de la condecoración “Aguila Azteca” por parte del Presidente
Vicente Fox a un ciudadano británico distinguido por sus acciones a
favor de México.

Declaración sobre la Defensa y Promoción del Tequila a cargo del
Presidente Fox y firma de convenio de colaboración entre CRT y
Bancomext
O
R
M
A
Jueves 14 de noviembre de 2002


Recepción con motivo de la Inauguración de la Exposición del pintor
Sergio Hernández en el Espace Pierre Cardin en Paris.
Asistencia en la Muestra Gastronómica Mexicana, organizada por
Bancomext y Consejo de Promoción Turística de México en la Torre
Eiffel en París.
T
I
V
O
I.

Simultáneamente en Londres, Velada del Tequila en la Canning
House, con la participación de oradores expertos en el tema del
Tequila y el cuarteto “Flores de México”
5. ACCIONES DE PROMOCIÓN DEL TEQUILA
5.1
Rango de productos utilizados
En total, en el contexto de la gira, se degustaron alrededor de 300
botellas de 74 marcas, categorías y tipos de Tequila.3
5.2
Personas en contacto con el Tequila
Se estima que alrededor de 3,800 personas, consumidores potenciales,
tuvieron contacto directo con el Tequila solamente en los eventos y
actividades programadas en la agenda o apoyadas por el programa
“Tequila, de México para el Mundo”. Lo anterior sin considerar las miles
de personas que tuvieron contacto con el Tequila a través de la
información publicada por la prensa y las actividades complementarias
que algunas empresas llevaron a cabo por su cuenta.
5.3
I.
R
E
R
S
U
E
M
E
N
S
U
I
N
M
F
O
R
E
M
N
A
T
I
V
O
I
Presencia del Tequila en las actividades oficiales
El Tequila tuvo una presencia significativa en las actividades de la
agenda del presidente Vicente Fox. Los eventos que contaron con apoyo
institucional (botellas de los diferentes tequilas para consumo y
degustación) fueron los siguientes:
N
F
O
Lunes 11 de noviembre de 2002

Almuerzo bufete para 200 personas en el Banqueting House con
motivo de la conferencia del Presidente Fox en CBI.
R
M

Coctel en la Universidad de Oxford con invitados del Consejo Asesor
del Centro de Estudios sobre México.
A

Cena, en honor del Presidente Fox, que ofrece el Consejo Asesor del
Centro de Estudios sobre México de la Universidad de Oxford.
T
Martes 12 de noviembre de 2002

Almuerzo en el Guild Hall, ofrecido por el Alcalde de Londres al
Presidente Fox.
I
V
O
3
Ver lista completa de marcas de Tequila presentes en durante la gira en Anexo 3.
I.

Coctel con motivo de la conferencia del Presidente Fox en Lancaster
House.

Entrega de la condecoración “Aguila Azteca” por parte del Presidente
Vicente Fox a un ciudadano británico distinguido por sus acciones a
favor de México.

Cena ofrecida por la Embajada de México en Reino Unido a los
invitados del Presidente Fox, en el Café Royal.

Cena en honor del Presidente
británicos, en el Hotel Ritz.
Fox, ofrecida por empresarios
Jueves 14 de noviembre de 2002

Recepción con motivo de la Inauguración de la Exposición del pintor
Sergio Hernández en el Espace Pierre Cardin en Paris.

Asistencia en la Muestra Gastronómica Mexicana, organizada por
Bancomext y Consejo de Promoción Turística de México en la Torre
Eiffel en París.
5.4
Apoyo económico en las actividades oficiales
Además de con Tequila, algunas de las actividades derivadas de la
visita del presidente Fox a Londres y París también fueron apoyadas por
el Consejo Regulador del Tequila y el programa “Tequila, de México para
el Mundo” en términos monetarios:
EVENTO
Velada del Tequila en la Canning House, con la participación de oradores
expertos en el tema del Tequila y el cuarteto “Flores de México”.
I.
R
E
R
S
U
E
M
E
N
S
U
I
N
M
F
O
R
E
M
N
A
T
I
V
O
I
N
F
O
R
M
Recepción con motivo de la Inauguración de la Exposición del pintor
Sergio Hernández en el Espace Pierre Cardin en Paris.
A
Financiamiento de los meseros utilizados en los eventos de Oxford y la
entrega del Águila Azteca.
T
I
5.5
Entrevistas de prensa
La difusión de la información y los mensajes clave a través de los
medios de comunicación, principalmente prensa especializada, de
negocios y radio fue un aspecto muy importante de la gira.
V
O
I.
A lo largo de las diversas etapas de la gira, se programaron entrevistas
con representantes del Consejo, la Cámara, el Gobierno de México y
productores de Tequila.
La información generada ha estado apareciendo en los medios de
comunicación británicos y franceses, así como en los mexicanos que
cubrieron la gira de formaexahustiva.
5.6
El Tequila y el arte de México
Cabe destacar la participación de importantes artistas que apoyaron las
actividades de la gira y que, a su vez, vieron apoyada la promoción de
su obra por el Tequila.
La presencia del cuarteto clásico “Aires de México” quienes participaron
en varias de las actividades organizadas en el contexto de la gira
permitió transmitir una idea sofisticada del Tequila, tanto de una bebida
de calidad, como de una industria preocupada por apoyar
comprometidamente la cultura mexicana.
En este mismo sentido, el excelente trabajo realizado porlos cuatro
acuarelistas mexicanos Miguel Angel Mauleón, Emilio Galindo, Jorge
Monroy y Edith Reynoso fomentaron el concepto del Tequila como
promotor de la cultura tradicional mexicana y un mejor entendimiento
de lo que la industria del tequila representa para México y para nuestra
gente.
5.7
I.
R
E
R
S
U
E
S
E
M
U
E
M
N
S
E
N
U
I
N
M
I
F
O
N
R
E
F
M
O
N
R
A
M
T
A
I
V
T
O
I
V
O
N
F
O
Eventos organizados individualmente por empresas
Paralelamente, durante
la gira, algunas empresas del sector
organizaron, por su cuenta, actividades de promoción de sus marcas
que fortalecieron la presencia del Tequila y propiciaron una actitud más
abierta en los interlocutores británicos para recibir los mensajes
transmitidos acerca de la protección a la Denominación de Origen
Tequila.
6. PRINCIPALES RESULTADOS
En conclusión, es posible afirmar que, hasta el momento, la gira
“Tequila, de México para el Mundo” ha arrojado los siguientes
resultados:
1. Despertar el interés de la Scotch Whisky Association para trabajar en
conjunto con el CRT, creando sinergias para alcanzar los objetivos
establecidos.
R
M
A
T
I
V
O
I.
2. Mejorar el entendimiento sobre las posibilidades de potenciar la
presencia del Tequila en las personas que visitan nuestro país, a
través de conceptos como el Heritage Centre del Scotch Whisky.
3. Aprender sobre la forma cómo trabaja una destilería de Scotch
Whisky, sus similitudes y diferencias con una destilería de Tequila.
4. Lograr una mayor difusión y educación dirigida al publico europeo
sobre el Tequila, su entorno y la cultura ligada a nuestra bebida.
5. Conocer la percepción y entendimiento que los consumidores
británicos tienen actualmente respecto al Tequila.
6. Instruir al público europeo sobre la detalla reglamentación en torno al
Tequila y la labor de protección que ejerce su Consejo Regulador.
7. Transmitir el concepto de que la industria del Tequila es una de las
más representativas y unidas de México, de cara al público europeo.
8. Permitir a reconocidos cocteleros y cantineros de Londres, descubrir
el potencial del Tequila como bebida versátil y de calidad, a través de
la clase del Tequila.
9. Propiciar el encuentro entre la industria del Tequila y líderes de
opinión y representativos del mercado de bebidas espirituosas en
Reino Unido.
10. Incentivar la consideración de nuevas opciones de servicios de
primera calidad y avanzada tecnología para la industria del Tequila.
11.
Mostrar la imagen de una industria unida con el Gobierno, que
cuenta con el respaldo del presidente de México y transmitir el
mensaje público sobre el interés, de todo el país, de proteger la D.O.
Tequila y trabajar en forma conjunta por dicho objetivo.
12.
Inclusión de la presencia del Tequila en eventos de alto nivel,
para posicionarse en la mente de los consumidores como una bebida
de calidad, con protección a su denominación.
I.
R
E
R
S
U
E
S
E
M
U
E
M
N
S
E
N
U
I
N
M
I
F
O
N
R
E
F
M
O
N
R
A
M
T
A
I
V
T
O
I
V
O
N
F
O
R
M
A
T
I
V
O
I.
6.1
Resultados indirectos
Asimismo, se puede considerar que el entorno de expectación generado
por la el anuncio de la visita, las actividades y los objetivos de las
mismas, contribuyeron aque el proyecto de creación de las fracciones
arancelarias específicas para el Tequila fuera reforzado y continuara en
proceso.
la promesa por parte de la Comisión Europea de estudiar a fondo la
propuesta mexicana de requerir el certificado de exportación del CRT en
las aduanas europeas, se puede considerar, igualmente, un resultado
colateral de la gira, Tequila, de México para el Mundo.
R
E
S
U
M
E
N
I
N
F
O
R
M
A
T
I
V
O