Estrategia de Medios: La investigación de medios

¿ QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS?
Antes de definir lo que es la investigación de medios como tal, hablaremos un poco de los significados de sus
palabras por separado.
Investigación: de latín investigatio,− onis. La que tiene por fin ampliar el conocimiento científico, sin
perseguir en principio, ninguna aplicación practica. Hacer diligencias para descubrir una cosa. Realizar
actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los
conocimientos sobre una determinada materia.
Medios: Vehículos de comunicación a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta.
Generalmente designan las redes de televisión y radio, las estaciones que tiene reporteros de noticias y las
publicaciones que difunden noticia y publicidad.
Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores
medios para una campaña es una función importantísima; es necesario conocer bien los beneficios que cada
canal ofrece a la s audiencias a que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados.
El estudio general de los medios (EGM) tiene mas de 30 años de existencia ininterrumpida. Los estudios sobre
medios y sus audiencia no han existido siempre; son relativamente recientes.
Nacieron porque, y cuando, así lo exigió la publicidad. Y se siguen haciendo porque anunciantes y agencias
las siguen exigiendo.
La información sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios y tiempo.
Nadie se había planteado el medir la circulación de los diarios hasta que los anunciantes aparecieron en escena
y quisieron saber porque pagaban las tarifas que los medios pedían.
En los medios impresos lo que verdaderamente cuenta para la publicidad, para el anunciante, son los lectores:
Cuántos y quiénes leen −o van a poder leer− mi anuncio. Y en la radio son los oyentes, no los que viven en la
zona de cobertura de la emisora. Y en la televisión son los telespectadores, no los hogares con televisión ni los
aparatos encendidos.
Así que, porque anunciantes y agencias lo seguían exigiendo, hubo que afinar la información, para saber
concretamente quién nos lee, nos escucha o nos ve, o puede leernos, escucharnos y vernos.
Ahora bien, aunque que exigidas por anunciantes y agencias, las investigaciones de audiencias se han hecho
también imprescindibles para los medios.
Es la publicidad la que exige los estudios de audiencia; pero una vez que estos existen, resulta que los medios
mismo sus directores y editores, sus programadores, sus gestores se dan cuenta de que también a ellos les
interesa saber quienes les leen o les escuchan o les ven. Para saber de su importancia de sus aciertos de si sus
opiniones son compartidas, de si tienen seguidores, de cómo son estos en definitiva, para saber a que
atenerse... Y para llegar a hacer beneficios.
Diarios, revistas, programa de radio y televisión, todos aspiran a maximizar sus audiencias. Porque hoy el
éxito con las audiencias marca el éxito empresarial. Los medios tampoco se pueden pasar sin hacer estudios
de audiencia (estudios de mercado seria bueno llamarles para ellos).
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La investigación de medios es la recopilación y análisis sistemático de la información sobre el alcance y la
eficacia de los vehículos de los medios.
DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD EN EL MUNDO Y VENEZUELA.
En el mundo existen compañías que prestan servicios de investigación de medios algunos especializadas por
medios y otras en general:
Nielsen Media Research http://www.nielsenmedia.com
Standard Rate and data Service (SRDS) http://www.srds.com
Arbitron http://www.arbitron.com
Bureau of Broadcast Measurement (BBM) http://www.bbm.ca
TV RunDown http://www.tvrundown.com
Media Metrix http://www.mediametrix.com
ABC: Audit Bureau of circulations
Own Service (OS)
Media Owner Contract (MOC)
Joint Industry Committee (JIC)
Radio Advertising Bureau http://www.rab.com
Cable television Advertising Bureau http://cabletvadbureau.com
Mediamark Research, Inc. http://www.mediamark.com
Advertising Media Internet Center (AMIC) http://www.amic.com
Asociación para la investigación de medios de comunicación EGM http://www.aimc.es/
En Venezuela:
Instituto Venezolano Publicitario (IVP)
Servicio de Información de TV (SITEL)
Compañía Venezolana de Investigaciones (CVI)
AGB Panamericana.
DDB Venezuela
En Maracaibo:
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Rincón Pérez y Asociados: Hace dos años hicieron una sola investigación de los medios regionales.
CRITERIOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN
Frecuencia (cantidad de veces que las personas u hogares están expuestos a un mensaje publicitario)
Penetración (porcentaje de personas u hogares que físicamente están en posibilidad de ser expuestos a los
medios)
Rating (Porcentaje de personas o individuos expuestos a determinado programa de TV o de radio)
Participación (porcentaje de los hogares usando televisión observando determinado programa)
Hábitos de uso
Como están los consumidores expuestos a los medios.
Sintonía
Sondeos de opinión.
AIR
Audiencia promedio (En TV y radio, la cantidad de hogares o individuos que observan el minuto promedio de
un programa. En los medios impresos, la cantidad de individuos que miran una edición en promedio.
Área de cobertura (El área geográfica en la puede ser recibida la señal de un medio originada por una emisora
de radio o TV)
Alcance (La cantidad de diferentes personas u hogares expuestos a un plan de medios en determinado periodo
de tiempo)
Variables sociodemográficas
Clasificación socioeconómica de los consumidores
Auditoria del Consumidor (en relación a los bienes y servicios que consumen, perfiles de consumidores e
índices varios relacionados a factores de decisión de compra)
Perfil del consumidor o no consumidor (por categoría, segmento del mercado y marca)
Auditoria del Comprador (por línea de productos y puntos de venta)
Interrelación e interacción (entre la Auditoria del Consumidor, la Auditoria de Exposición a Medios y la
Auditoria del Comprador)
USO DE LA INFORMACIÓN POR PARTE DE LAS AGENCIA EN VENEZUELA Y MARACAIBO
En el caso particular de las agencias de Maracaibo, toda la investigación de medios es realizada en Caracas
(en el caso dela televisión solo para canales nacionales), algunas agencias que poseen sucursales en Caracas,
esa seda les envía el resultado de la investigación sin costo alguno. Para las demás sub−contratan empresas de
investigación de medios en Caracas.
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Los canales regionales hacen su propia investigación de medios y suministran esos resultados a las agencias
marabinas; desde Caracas en algunos casos llaman a agencias del Zulia para consultar los perfiles de los
programas regionales, ya que ellos poseen los datos pero desconocen el perfil.
La investigaciones de mercado realizadas en Caracas no son de tanta utilidad para las agencias de Maracaibo
debido a que el consumidor de esta zona es atípico, casi único en el mundo.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS.
Los medios, vehículos y sub−vehiculos son susceptibles a ser investigados en cuanto a su alcance, rating y el
comportamiento del de sus audiencias; información que es de gran utilidad para las agencias.
La utilidad de esta información radica en lo valiosa que puede ser para la realización de un plan de medios
eficaz, tratando de conseguir una buena relación costo beneficio que se ajuste al presupuesto del cliente,
satisfaciendo así sus necesidades de comunicación.
El presupuesto del cliente es lo más valioso para el, así que se debe cuidar como lo más importante a la hora
de negociar, la investigación de medios nos permite realizar una adecuada distribución de ese presupuesto en
los medios a pautar.
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