La comunicación interna como instrumento de creación de valor Tipo de documento: Formación Categoría: Borrador Ubicación: Documento1 Fecha de creación: 28/10/1999 1999 TCP Sistemas e Ingeniería Ni la totalidad ni parte de este documento puede ser reproducida o transmitida sin el previo consentimiento de TCP Sistemas e Ingeniería Madrid España Página intencionadamente en blanco. Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor Autor: Jorge González Moreno Correo electrónico: JGonzalez@tcpsi.es Teléfono: +34 91 748 99 20 TCP S.I. Tiempo elaboración: 32’ Tiempo aprendizaje: 20’ Confidencialidad: Baja Periodicidad revisión: Ninguna Número de Fecha de modificación revisión (dd/mm/aaaa) 001 28/10/1999 002 14/11/2015 Autor Comentarios Jorge González Moreno Tabla 1 - Historia de la revisión Avisos Legales Los nombres de productos, servicios, logotipos y otros materiales ajenos a TCP Sistemas e Ingeniería que aparecen en este documento, se utilizan a título informativo y pueden ser marcas registradas por sus respectivos propietarios. Notación Cursiva Términos no castellanos 3/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. ÍNDICE DE CONTENIDOS 1 INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 5 1.1 2 DEFINICIÓN DE VALOR .................................................................................................. 5 CADENA DE VALOR ................................................................................................... 6 2.1 PORTER....................................................................................................................... 6 2.2 MCKINSEY BUSINESS SYSTEM ...................................................................................... 6 2.3 RECONFIGURACIÓN DE LA CADENA DE VALOR ............................................................... 6 2.4 COMUNICACIÓN INTERNA DEL VALOR .......................................................................... 11 2.4.1 Infraestructura .................................................................................................. 11 2.4.2 Recursos Humanos .......................................................................................... 11 2.4.3 Tecnologías ...................................................................................................... 11 2.4.4 Compras ........................................................................................................... 11 2.4.5 Servicio Postventa ............................................................................................ 11 2.4.6 Logística Interna ............................................................................................... 11 2.4.7 Marketing y Ventas ........................................................................................... 12 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES - CADENA DE VALOR DE MICHAEL PORTER................................................................................... 6 - MCKINSEY BUSINESS SYSTEM .................................................................................................. 6 - NUEVA CADENA DE VALOR BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE ................................................... 7 - LA NUEVA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ...................................................................................... 8 - CADENA DE VALOR VIRTUAL ..................................................................................................... 9 - CONCENTRACIÓN ALREDEDOR DE LA MISIÓN............................................................................ 10 ÍNDICE DE TABLAS - HISTORIA DE LA REVISIÓN ......................................................................................................... 3 4/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. 1 Introducción La empresa excelente asocia la misión a una idea que vende a sus clientes. Esta herramienta, la comunicación interna, es muy importante, pero la mayoría de las empresas no la utilizan adecuadamente. 1.1 Definición de valor Creencias más fundamentales de las personas. Sistemas o actividades de una empresa. Maximizar el valor / beneficio para los accionistas. 5/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. 2 Cadena de Valor 2.1 Porter Los recursos ser concentran en las actividades básicas. Se trata de porporcionar valor añadido en los servicios. El resultado final debe estar orientado a la visión/misión de la empresa. Técnica de 1980. Ilustración 1 - Cadena de Valor de Michael Porter 2.2 McKinsey Business System Ilustración 2 - McKinsey Business System 2.3 Reconfiguración de la Cadena de Valor Separa claramente dos funciones principales: Fabricar y Vender. 6/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. Ilustración 3 - Nueva Cadena de Valor basada en el Valor del Cliente La generación se está convirtiendo en un commodity, la diferenciación se encuentra en los pasos de: Elección del valor. Comunicación del valor. La comunicación se articula a través dE: Publicidad. Cada vez tiene menos credibilidad. Imagen. Transmitida a través de mensajes psicológicos. La nueva estructura en las empresas se caracteriza por: Dirección General se mantiene estable. Los mandos intermedios caen por la externalización. Las actividades relacionadas con la gestión de información aumentan. 7/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. Ilustración 4 - La nueva estructura organizativa Las nuievas tendencias indican una eleminación de los intermediarios en la distribución. Por ejemplo, Toyota busca fabricar y entregar coches a medida en 15 días. DELL y Gateway han adoptado el mismo enfoque, y comunican al cliente: interno y externo esos valores. La diferenciación entre cliente interno y externo cada vez es más ténue. Por ejemplo, los comunicados públicos tienen gran repercusión dentro de la compañía. 8/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. Ilustración 5 - Cadena de Valor Virtual Se busca la diferenciación a través de la misión/visión de la empresa, y vincular al cliente a esta de forma visceral. Mercedes y Volvo venden marca, no un coche/modelo, mientras Citroen o Renault venden el producto. Los primeros asocian la marca a un concepto básico: elitismo, seguridad,… para lograr una cuota alta del mercado potencial. En el caso de ECI, en una carta de inauguración del Hipercor del Campo de las Naciones, manifiesta: "Nos es grato recordarle los compromisos permanentes [muchos años] de:" Calidad Servicio Garantía que nos: Distingue Asegura la devolución del dinero [repercutido directamente a los proveedores] Hay que encontrar una idea como filtro y aplicarlo sistemáticamente tanto dentro como fuera de la organización. En el caso de CEPSA, se promocionó la idea de calidad de servicio en: baños, modales y remozar las estaciones de servicio. 9/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. Entre los regalos hubo una promoción de una camiseta que se rompía a la segunda lavada. Esta acción distorsionó la campaña, produciendo una pérdida de imagen. Sin embargo, REPSOL consume 8.000 millones de pts/año en transmitir la idea de innovación, incluso superó los 10.000 milones de pts en los 3 meses del lanzamiento a Bolsa de la compañía. Ilustración 6 - Concentración alrededor de la Misión En resumen: Organizar todo alrededor de la visión. Hacer intangible la visión Aplicar la visión a todos los elementos de la cadena de valor. Acudir a la fuerza de los hechos para transmitir la visión. "Mentir" En otro ejemplo, BBV agrupo en el Programa de los 1.000 días todas las acciones para crear valor: Ganar eficiencia Compromiso social y muchos otros. En el Banco Santander, se comunicó: Agersividad Innovación/Anticipación El BCH comunicaba trato relacional. 10/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. Tras la fusión, el BSCH comunicó de forma interna: El primero El mejor como consecuencia de los 2 valores principales procedentes de sus creadores. 2.4 Comunicación Interna del Valor 2.4.1 Infraestructura Divulgar las facilidades de la empresa Centros corporativos de comunicación: información, documentación, formación. 2.4.2 Recursos Humanos Plan de carreras profesionales Afianzar la cultura y valores organizativos. 2.4.3 Tecnologías SCI (Sistemas de Comunicación Interna). Intranets con los bancos de datos de la empresa. El problema es que no utiliza el lenguaje del cliente, se mira a sí misma. Debe organizarse en función de las actividades comunes a realizar, no se segmenta todavía por tipos de clientes. 2.4.4 Compras Banco de datos de proveedores con: 1. Plazos 2. Precios 3. Especialidades 2.4.5 Servicio Postventa Reclamaciones Tipos de averías 2.4.6 Logística Interna Normas Procedimientos Flujos Acuerdos 11/12 Métodos y Calidad : La comunicación interna como instrumento de creación de valor TCP S.I. 2.4.7 Marketing y Ventas Productos de la competencia Productos sustitutivos Sugerencias de los clientes 12/12