GrupoArcor2014-cat18

Categoría General
N° 18 Publicaciones Institucionales
Título del programa
Kit de Comunicación Institucional 2014
Memoria y Estados financieros / Brochure Institucional / Reporte de Sustentabilidad
“Alimentando Momentos Mágicos”
Nombre de la empresa: Grupo Arcor
Gerencia Corporativa de Comunicación Institucional
Personas responsables del plan de comunicación: Valeria Abadi, Natalia Biados, Lázaro Quintin,
Mercedes Gabay.
Introducción
Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo de elaborar
alimentos de calidad para consumidores de todo el mundo. Con un crecimiento sostenido, la compañía se
consolidó en un grupo industrial que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas,
chocolates y helados.
Desde los inicios de Grupo Arcor, hace más de 60 años, sus pioneros comprendieron que el progreso
económico estaba necesariamente asociado al desarrollo social y a la conservación de los recursos
naturales. Desde entonces, esta filosofía guía el accionar de la empresa, promoviendo una gestión
sustentable basada en la generación de valor económico, social y ambiental.
Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son preferidas por
consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta calidad y diferencial.
Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida
saludable.
En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor
mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú, y a través de
Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas,
alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región. Con una temprana
vocación exportadora y con la visión de que su mercado es el mundo, logró consolidarse en el mercado
internacional y hoy tiene presencia marcaria en más de 120 países de los 5 continentes. Posicionando a
Arcor como el grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando
negocios y desarrollando alianzas estratégicas con empresas líderes.
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Memoria y Estados Financieros / Brochure Institucional / Reporte de Sustentabilidad Grupo Arcor 2013
“Alimentando Momentos Mágicos”
En esta oportunidad, presentamos el Kit de Comunicación Institucional de Grupo Arcor, integrado por la
Memoria & Estados Financieros (53° ejercicio económico), la 9°edición del Reporte de Sustentabilidad y el
nuevo Brochure Institucional. Este último es una síntesis de la gestión 2013 que reúne los principales
aspectos de la compañía en materia Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Cuenta además con una
versión interactiva en CD, que incluye los documentos completos, el video institucional y los principales
comerciales de TV de la compañía.
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El nuevo formato de este brochure institucional integrado, desarrollado este año por primera vez, nos
permite reemplazar en muchos casos, la entrega de la Memoria y Estados Financieros y Reporte de
Sustentabilidad en versiones impresas, haciendo un uso eficiente del papel y en sintonía con las tendencias
de desarrollo de documentos integrados. Además, se adapta a las distintas necesidades de todos los
públicos de interés con los cuales la compañía se relaciona.
La Memoria & Estados Financieros correspondiente al ejercicio 2013, se presenta sobre la base de
aplicación de las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF). A su vez se emitió un nuevo
informe sobre el grado de cumplimiento del código de gobierno societario, de acuerdo a lo requerido por las
normas vigentes de la Comisión Nacional de Valores (CNV). El documento consolida toda la información
financiera del grupo, conteniendo a las sociedades de Argentina y a todas las filiales del exterior.
Por su parte, el 9° Reporte de Sustentabilidad 2013, se elaboró como todos los años según estándares
internacionales, con el objetivo de brindar a los grupos de interés de la compañía información sobre su
desempeño económico, social y ambiental. Como grandes destacados del año, 931 iniciativas de
sustentabilidad fueron incluidas en los planes operativos de los negocios del grupo, complementándose con
16 proyectos corporativos liderados por el Comité de Sustentabilidad, entre ellos: la Política Corporativa de
Abastecimiento de Papel Sustentable, la Plataforma Nutricional, el Programa de Agro Sustentable, el
Proyecto de Equidad de Género y el Programa de Ergonomía, entre otros.
A lo largo del año, se continuaron desarrollando iniciativas que crean valor para todos los grupos de interés.
A través de prácticas que contribuyen con la diversidad en la compañía, 132 personas con discapacidad
fueron incluidas en Argentina y Brasil. Por otra parte, se siguió trabajando para integrar la sustentabilidad
desde el abastecimiento de la materia prima hasta que el producto llega a la mesa de cada consumidor:
1.382 personas fueron sensibilizados, 100% de proveedores fazón auditados en aspectos sociales y
ambientales, se incluyeron 20 proveedores en situación de vulnerabilidad social, y 202 vigiladores fueron
capacitados en derechos humanos. Un gran hito del año fue el lanzamiento del proyecto "Mi Almacén", que
contó con la participación de 42 minoristas en esta iniciativa de negocios inclusivos con el fin de alcanzar un
nivel más alto de profesionalismo.
Por otro lado, en el marco del compromiso del grupo con la vida activa y nutrición saludable y el
lanzamiento de la Plataforma Nutricional, se avanzó con el desarrollo de la Política sobre Contenido de Sodio
de la compañía y, con el objetivo de consolidar y profundizar la actuación de la empresa en relación a la
promoción de hábitos de vida saludable, se relevaron más de 240 iniciativas en el tema.
Todos los avances del grupo se hicieron cuidando el entorno, a través de la gestión del impacto ambiental y
de las relaciones con las comunidades cercanas. Los proyectos impulsados por la empresa, Fundación Arcor
y el Instituto Arcor Brasil contribuyeron a mejorar las condiciones de vida de más de 715.000 niños, niñas y
jóvenes en Argentina, Brasil y Chile. Asimismo, las plantas del grupo continuaron desarrollando proyectos de
mejora para el uso racional del agua, el packaging y el ahorro de energía.
Todos estos progresos y los desafíos por delante están plasmados en este Reporte elaborado bajo los
lineamientos de la Guía G4 de GRI, el marco más actualizado y aceptado a nivel mundial.
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Por último, este kit de comunicación, integrado por todas estas publicaciones institucionales nos permite
comunicar de manera clara y transparente nuestro desempeño como compañía en la sociedad y sintetiza la
visión, identidad, valores y gestión de Grupo Arcor en 2013.
Plataforma de comunicación
Para el desarrollo de estas publicaciones, nos basamos en nuestra plataforma de comunicación
“Alimentando Momentos Mágicos”, que representa el lugar que ocupa Arcor en la sociedad y la manera de
relacionarse con todos sus públicos. Arcor es una marca que busca alimentar y promover los buenos
vínculos, de calidad, genuinos y duraderos. Es una marca cercana que, a través de una actitud constructiva,
convierte los momentos cotidianos, en momentos mágicos, en experiencias memorables.
En los más de 60 años de historia, Arcor creció e hizo crecer a todos los stakeholders con los que se vincula,
a través de relaciones de largo plazo, sólidas y de mutua confianza. Una frase acuñada por Fulvio S. Pagani,
uno de nuestros fundadores resume la concepción sustentable: “En Arcor creemos positivamente en la
iniciativa del hombre y en la solidaridad. En ayudarnos unos a otros, sin medir esfuerzos ni resultados”. Más
recientemente, su hijo Luis Pagani, actual Presidente de la compañía afirmaba que “No pueden haber
empresas exitosas en sociedades que fracasan”. (Luis A. Pagani, 2005).
Por eso a través de nuestra gestión promovemos vínculos, buscando ofrecer a las familias de todo el
mundo, la oportunidad de transformar momentos cotidianos en momentos mágicos brindando alimentos de
calidad, ricos y saludables.
Evolución
A través de los años, podemos observar que el Kit de Comunicación institucional, fue evolucionando de
manera notable en la historia de Grupo Arcor. Lo que empezó siendo un balance para comunicar estados
financieros de la empresa, hoy representa una herramienta clave de comunicación institucional y funciona
como carta de presentación para el desarrollo de nuevos negocios a nivel global. Asimismo, contribuye en
gran medida al posicionamiento de Arcor como empresa líder, evidenciado entre otras cosas por el lugar de
liderazgo que reflejan reconocimientos, premios y ranking de reputación empresaria y de Sustentabilidad
(ver documento anexo “Reconocimientos”).
La novedad de la edición actual responde a la inclusión del nuevo Brochure institucional que sintetiza y
consolida toda la información Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. El kit 2014 está compuesto por
un estuche que contiene las versiones impresas de la Memoria & Estados Financieros y Brochure
institucional. Este último es un documento que viene acompañado de un CD con la versión digital de todos
los documentos, con videos institucionales de la compañía y una serie de comerciales nacionales e
internacionales pertenecientes al año 2013. Además, este año se incorporó un pendrive con la versión
digital del Reporte de Sustentabilidad, para hacer un uso más eficiente del papel.
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Desafío y Objetivo
El objetivo de este documento fue comunicar de manera clara, transparente y atractiva, los resultados de la
gestión de Grupo Arcor en materia de información Institucional, Financiera y de Sustentabilidad, siendo
fundamental la coherencia entre la información y el diseño. En este sentido, dada la diversidad de
contenidos de ambos documentos, nuestro desafío fue presentarlos en una misma pieza de comunicación.
Este año se sumó el nuevo objetivo de desarrollar un brochure para acompañar este Kit, con la síntesis de la
información Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Este documento integrado permitiría no solo
comunicar de manera más consolidada, cercana y transparente, la principal información de la gestión 2013,
indispensable para todos nuestros públicos de interés, sino también generar un importante ahorro de papel,
haciendo un uso eficiente, en sintonía con las tendencias de desarrollo de documentos integrados.
Por otro lado, teniendo en cuenta la variedad de nuestro público objetivo, otro desafío importante fue
poder llegar a todos con un mismo material: Entidades Financieras, Accionistas y Gerentes de Grupo Arcor,
CEOs y Gerentes de empresas líderes, Líderes de opinión, Prensa especializada, Distribuidores, Clientes,
Organizaciones Académicas, Organismos Internaciones (Unicef, OIT, Naciones Unidas), Organizaciones
Empresariales (CEAT, UIA, UIC), Organismos Públicos, Colaboradores y Público masivo.
Finalmente, nuestra mayor responsabilidad fue seguir posicionando a Arcor como una empresa líder,
reflejando a su vez una imagen vinculada con la sustentabilidad del negocio a través de nuestra nueva
plataforma de comunicación “Alimentando Momentos Mágicos” y en este sentido una nueva estética que
comunique la identidad de Arcor.
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Este proyecto, se tornó aún más desafiante por los cortos plazos de entrega entre la fecha de cierre de los
resultados, y la fecha de la Asamblea de Accionistas de Grupo Arcor, donde debíamos presentar todo el
material completo y sumando un documento nuevo este año.
Ejecución del plan
Todo el desarrollo de la Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional y el Reporte de
Sustentabilidad se realiza gracias al trabajo conjunto y colaboración de más de 100 referentes en Argentina,
Chile, México, Brasil, Perú y resto del mundo.
Este trabajo es el resultado de una gestión transversal que lleva un año de trabajo completo, coordinado por
la Gerencia Corporativa de Comunicación Institucional, Gerencia Corporativa de Sustentabilidad, y Gerencia
Corporativa de Administración. Además, contribuyen a su realización, los proveedores Leo Burnett en
producción y diseño, Price Waterhouse en la producción de los contenidos del balance y Reporte Social en el
contenido del Reporte de Sustentabilidad.
El proceso de elaboración de este documento se puede sintetizar en las siguientes etapas:
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Decisiones de diseño
Para introducirnos en este punto es necesario explicar que para el diseño de estas publicaciones, se trabajó
previamente sobre un nuevo sistema de identidad visual para la compañía.
La marca institucional Arcor, representa no solo a la compañía, sino también a todas las empresas y marcas
del grupo. Por esta razón, la gestión de su comunicación, tiene gran importancia y responsabilidad. Sus
canales comunicación y necesidades son muchos y tan diversos que requiere un profundo análisis
estratégico. Por esto se vuelve fundamental el desarrollo de una comunicación coherente, sólida y constante
que nos permita construir hacia futuro y a largo plazo.
Entendiendo este escenario se definió realizar un trabajo más sistemático y estratégico en el que se buscó
un lenguaje visual que transmita mensajes relacionados con la identidad de Arcor.
Se estableció inicialmente un número de piezas sobre las cuales planificamos y entendimos el proyecto.
Luego, la definición de un concepto nos llevó a explorar varios territorios en los cuales conceptualmente
Arcor pudiera verse reflejado, para finalmente expresar esos conceptos en recursos gráficos que permitieran
dar origen a un sistema de comunicación. De este modo las piezas definidas se articularon desde la
aplicación de las herramientas gráficas planteadas, viendo en este sistema una evolución y crecimiento hacia
nuevas expresiones de la marca.
Se trabajó sobre el universo conceptual de la SINERGIA, entendida como la relación que nos permite
vincularnos y generar lazos, conexiones positivas que nos posibilitan avanzar orquestando a diferentes
actores hacia un futuro mejor. Este concepto se sitúa dentro del compromiso de Arcor que se sintetiza en su
manifiesto "Alimentando Momentos Mágicos".
La SINERGIA destaca en su escénica la presencia de diferentes actores y eso se expresó gráficamente en un
sistema representativo de íconos, ilustraciones y misceláneas que dotaron de frescura, dinamismo y
cercanía a las piezas trabajadas. En esa relación constructiva también participa (para el caso concreto de
estos documentos) la información y su carácter, los textos, cuadros, fotografía; una convivencia entre
elementos rígidos, datos duros y recursos flexibles, fluidos, frescos sin perder de vista el objetivo
institucional de las piezas. Esto es lo que logramos transmitir, el lugar que ocupa Grupo Arcor en la
comunidad, como empresa promotora de buenos vínculos.
Canales, medios y público objetivo
Luego de su realización, el documento se comunica a través de diferentes medios para alcanzar a todos los
públicos.
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Como primera medida se realiza la comunicación interna.
Comunicación interna
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Asamblea de accionistas de Grupo Arcor.
Mailing interno: envío de “carta difusión” a referentes internos de sustentabilidad,
colaboradores de los niveles gerenciales y Comité de Sustentabilidad.
Nota en la revista Tiempo de Encuentro (revista interna de Grupo Arcor).
Cartelera: Se publicó el lanzamiento a través de un afiche en todas las bases y plantas
de Grupo Arcor.
Intranet: se comunicaron las publicaciones a través de un banner y se subieron los 3
documentos.
El segundo paso es comunicarlo externamente:
Comunicación externa
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Envío del documento a líderes de opinión.
Mailing externo: envío de carta de difusión.
Envío del Reporte de Sustentabilidad a Distribuidores de Argentina.
Publicación en el sitio web institucional de Argentina y Sitio web global. A través de
Banner digital y update de los PDF.
Se comunicó el lanzamiento a través de Redes sociales: Facebook: a través de la
fanpage institucional se realizan posteos. Twitter: a través de nuestro twitter
corporativo se comunica a periodistas y líderes de opinión. Linkedin: se publicó el
lanzamiento de todos los documentos.
Publicación del Reporte en bases de datos externas: UN Pacto Global, GRI y Corporate
Register y de M&EF a la página de la CNV.
Presentación a periodistas especializados y prensa en general a través de un
desayuno.
Gacetilla de Prensa.
Mailing en Brasil y Chile.
Presentación en Ferias Internacionales, eventos y reuniones de negocio.
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Análisis de los resultados
A sólo 2 meses de su lanzamiento, hemos alcanzado los resultados esperados. Como primera medida, se
logró comunicar de manera clara, transparente y atractiva, el resultado de la gestión de Grupo Arcor en
material Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Asimismo, se consiguió la coherencia entre la
información y el diseño, alcanzando a todo nuestro público objetivo.
Se consiguió exitosamente plasmar en un documento consolidado como es el Brochure Institucional, toda la
información de la gestión de la compañía para que los diversos públicos puedan acceder de manera cercana,
sintética y concreta. Y para aquellos públicos más especializados que necesiten mayor información, también
se desarrollaron digitalmente los documentos completos.
Asimismo, se logró un importante ahorro de papel en línea con uno de los objetivos de la compañía,
haciendo un uso más eficiente. Ya que se desarrolló el nuevo brochure para no tener que hacer tantas
impresiones del balance y no se imprimió el Reporte de Sustentabilidad, se lo presentó solamente en un
pendrive reutilizable y disponible en todos nuestros canales digitales. De esta manera seguimos,
contribuyendo a seguir posicionando a Grupo Arcor como una empresa líder vinculada con la
sustentabilidad del negocio.
Por otro lado, se superaron ampliamente los cortos plazos de entrega de los 3 documentos y la posterior
presentación en la Asamblea de accionistas del grupo.
Detalle de las acciones de comunicación y su alcance:
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Se entregaron 350 pendrive con el Reporte de Sustentabilidad a referentes, líderes de opinión y
periodistas.
Se entregaron 400 ejemplares con el Kit completo (Memoria & Estados Financieros,
Brochure Institucional y Reporte de Sustetabilidad en versión digital) entre
accionistas de Arcor y líderes de opinión.
Se enviaron cerca de 500 brochure institucional a líderes de opinión.
Se entregaron internamente cerca de 600 brochure a Gerentes de todo Grupo Arcor.
20.000 colaboradores lo vieron a través de la intranet en versión digital, una nota en
Tiempo de Encuentro (Revista interna de Grupo Arcor) y cartelera interna.
Se comunicó a través del sitio institucional global y local a través de un banner
interactivo y subiendo la versión digital, llegando de esta manera mensualmente a
más de 15.400 personas a nivel global y más de 30.750 personas en Argentina.
Se realizó un desayuno con cerca de 30 periodistas para presentar el documento.
Se lanzó una gacetilla de prensa que generó más de 26 repercusiones en medios
masivos y específicos.
Se realizaron comunicaciones a través de Facebook, llegando a cerca de 600.000
personas.
Se realizaron diferentes comunicaciones en el Twitter corporativo, llegando a cerca
1.000 Periodistas y líderes de opinión.
En Linkedin se hicieron comunicación de los documentos, llegando a 23.000
personas.
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Todas estas acciones contribuyen a la construcción de nuestra imagen corporativa, que se ve reflejada año
tras año en reconocimientos y distinciones tales como:
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OTROS RECONOCIMIENTOS:
Grupo Arcor se ubicó en el primer lugar del Ranking Total de Prestigio Empresario publicado por la revista
Prensa Económica, - y Luis Pagani fue reconocido como el empresario más prestigioso por noveno año
consecutivo. A su vez, Arcor se consolidó como la empresa de mayor prestigio, según el ranking que
elabora la consultora CEOP para el diario Ámbito Financiero. Por último, Grupo Arcor fue considerada en el
1° puesto por tercer año consecutivo en el ranking de las empresas más influyentes de Córdoba, y en 2°
puesto en el ranking de las empresas de Córdoba 2013, publicados por la revista Punto a Punto.
ANEXOS
- Versión digital de Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional y Reporte de Sustentabilidad.
- PDF de Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional y Reporte de Sustentabilidad.
- Informe de Ranking y reconocimientos.
- Repercusiones del Reporte de Sustentabilidad.
- Anexo canales de Comunicación.
- Elementos del Kit.
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