EL PRECIO

EL PRECIO
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia
por usar o tener un producto o servicio. Esta es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre
los resultados de la compañía. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la
percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el
margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la
fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder
estratégico, siendo además la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las
ventas como sobre las cuentas de producción.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO: compuesta por un conjunto de decisiones de relevante
importancia, entre las que se destacan:
• El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al
rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.
• La política de precios es una arma frente a las acciones de la competencia.
• Es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.
• El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.
• El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente
por lo clientes, incidiendo en su respuesta.
Al ser tan relevante para la empresa, la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y,
normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de
ventas.
Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio, consiste en delimitar la valía del
contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que
son apreciados por el consumidor. Además del bien material y principal, se tienen en cuenta atributos
complementarios, independientemente de su tangibilidad. La elección de una estrategia de precio implica la
observación y análisis de dos grandes grupos de factores:
•
Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto
de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.
•
Extrínsecos: tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos
competitivos y el valor
asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del producto.
El precio se analiza, desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa:
•óptica financiera: ésta en función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolución económica y el
aumento de la competencia, han hecho de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa
•la demanda: se considera en el precio como la variable principal, de las variaciones en las respuestas del
mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. La respuesta del mercado esta condicionada por
el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia.
•Sector Comercial : compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribución, y actividades
que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos cre que la única razón
que guía el comportamiento de los consumidores es el precio.
•Precios Regulados: cualquier modificación exige autorización. Esto ocurre con la gasolina, teléfono, gas o
agua, de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados .
•Marketing no es relevante: el precio es sobrevalorado, se considera la variable mas importante dentro de la
empresa, por su relación con los factores de producción e influencia en los suelos, rentas, interés y utilidades.
•Entorno: no todos pueden determinan el precio. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos
competidores o no se detecta poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el
entorno.
No se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ocasiones dentro de la mezcla de
Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiéndose
elaborar un plan integral de Marketing que englobe todas las variables, concediendo el peso e
importancia que requieren en cada momento.

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO : debe tenerse en cuenta los objetivos que se pretende
alcanzar. Éstos están condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro
precio. Los factores externos se dividen en globales que son de carácter general y afecta a cualquier
organización, como la inflación, los condicionantes legales, y sectoriales que son más específicos de cada
unidad estratégicas de negocio.
FACTORES INTERNOS: Son aspectos controlados y conocidos que condicionan su actuación y su posición
estratégica.
•Los Costos: imponen un nivel mínimo del precio, afectando las posibilidades estratégicas como tácticas que
podrían hacer inviable la comercialización del producto.se debe tener en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), el
análisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios. Bº = I-Ct . El
costo variable establece el mínimo para el precio de venta e influye en la función de costos en relación a su
estructura y evolución (volumen de producción y producción acumulada). la evolución de los costos y el volumen
de cuando aumenta las cantidades producidas reduce, hasta cierto punto, el costo unitario del producto; En la
medida que la empresa controle los costos, obtendrá una ventaja competitiva para dar precios más bajos o
mayor rentabilidad.
•Los objetivos estratégicos de la organización: Se debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de
productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.
•Los objetivos de Marketing: teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa del segmento
de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio.
FACTORES EXTERNOS : Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor
medida a la política de precio de la organización. Entre estos factores están:
•La sensibilidad de los consumidores Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden
suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elástica, las variaciones en el
precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar
mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional.
El estudio de las percepciones y referencias de los consumidores debe determinar la política de precios.
•La imagen permite que una empresa desarrolle su propia política de precios si diferencia sus productos de la
competencia. . •La competencia Se debe vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente
a las estrategias de la firma. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder del mercado, medido por la
cuota que ha adquirido la marca, y establece el grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su
demanda se resienta de forma apreciable. •Los distribuidores condicionan el precio de venta que llega al
usuario final. deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que
desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por pagar
al contado u obtener facilidades de pago aplazado. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en
campañas de publicidad, de promoción o de formación de vendedores.
•Los proveedores es necesario observar sus posibles reacciones a la variación del precio ya que un aumento
les puede incitar a elevar sus precios.
•La rotación esperada del producto, cuando mayor es(la leche tiene mayor rotación, en establecimientos como
en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa.
 OBJETIVOS DE LOS PRECIOS: Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos y operativos.
• genérico : maximiza el beneficio a largo plazo. la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de las
ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los
vendedores.
• específicos: contribuyen a la consecución del objetivo genérico, como en el caso de ciertos precios fijados tan
sólo para cubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia.
Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres grupos, según persigan
maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado.
•
En ciertos casos, se trata de mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva
la del mercado. consiste en fijar el precio de manera que garantice la constancia del conjunto de precios del
mercado, es decir, seguir una política que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, independiente de las
fluctuaciones de la demanda. Las empresas fijan un precio de acuerdo al rendimiento satisfactorio, de forma que
en el futuro, a través de la economía derivada de la experiencia, se pueda abordar los incrementos de costos que
causan la inflación. sea cual sea el objetivo que oriente dicha estrategia de precios, siempre se han de tener en
cuenta, las siguientes consideraciones:
•
Los objetivos de precios deben encuadrarse en un primer nivel dentro del plan de Mercadeo y a un nivel
superior dentro del plan general de la empresa.
•
La actuaciones tácticas sobre el valor deben supeditarse al papel estratégico asignado en el plan de
Mercadeo.
•
El precio se determina atendiendo factores internos y externos, considerando la sensibilidad de los
consumidores.
•
El establecimiento del objetivo del precio debe considerar la relación con otros productos (tinta para la
impresora) o sustitubilidad (jugos en vez de refrescos), tanto con productos de la empresa como con los de la
competencia.
En general, todas las actuaciones deben contribuir a reducir la sensibilidad del mercado a los precios, así como a
mantener la lealtad del consumidor medio, asegurar su función de prescriptores y cooperar a la venta de los
productos más débiles.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas
las restricciones internas de la organización (costes). Las tácticas específicas relacionadas con los precios son
esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los
cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La política de precios de la organización conlleva la
creación de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y
flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones
encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, así como el intervalo
de flexibilidad del precio.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observación
de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la
competencia, atendiendo a la demanda, precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la
empresa.
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante
todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el
mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rápida
difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica. Con el paso del
tiempo, en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos
del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y comercialización.
Las últimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos
que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones
en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera
obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida de
competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de
penetración/cuota de mercado y mixta.
•
Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos
cuando existe una buena disposición hacia los mismos. Si es difícil que aparezca pronto los competidores, si se
tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo anterior con una
gran campaña de comunicación, se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se
basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman
las ventajas de la innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros
computadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o lanzar otras
versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta variable.
•
Estrategia de penetración/cuota de mercado: es aplicable cuando se estima que da alguna de las
siguientes condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Segundo,
existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder. Finalmente, la
competencia es alta y se espera la reducción de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas
circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar
rápidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una
rápida recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de
otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad
respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en
el mercado durante muchos años, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como
Carulla o Cafam
lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como
productos de alta calidad y precio asequible.
•
Estrategia mixta: trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una imagen de
prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción, a la vez que comunica a los
consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automoviles en las que
se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.
COMPETENCIA
La actuación de la competencia lleva a adoptar distintas acciones alternativas que dependen tanto de la
organización como de la capacidad reactiva del entorno. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
•
Equiparse con los precios de los competidores: se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el
mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es
también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Se
suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los
costos se incrementan.
•
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: cuando se decide fijar un precio superior se
busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una
determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un
precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Al aumentar el precio, se prevé una reducción del
volumen de ventas debido a la estructura piramidal del mercado, es decir, cuando mayor es el nivel adquisitivo
menor es el número de personas. Se suele decidir un aumento de precios frente a la competencia sí: Primero, el
incremento de los costos no va acompañado de un incremento de la productividad, debiendo la empresa
aumentar sus precios si no quiere que el beneficio disminuya. Segundo, tiene un control casi monopolístico sobre
algún segmento del mercado de tal forma que leves incrementos del precio repercutan en los beneficios puestos
que las ventas prácticamente no varían. En general cuando una empresa adopta esta estrategia debe tener en
cuanta los efectos a largo plazo que puede provocar sobre los beneficios, sobre la demanda y sobre la
competencia. Se habla de la estrategia de liderazgo de precios cuando a través de la diferenciación se logra un
mercado casi monopolístico: existe un líder muy fuerte que fija la política de precios y el resto sigue las pautas
marcadas por él, como Coca-Cola.
•
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: cuando se reducen los precios, se pretende
estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es valida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a
adquirir la oferta. Muchos viajeros de Bogota-Medellin pueden optar por el avión si una promoción de precios lo
hace asequible frente al resto de los medios de transporte. Existen situaciones favorables, como cuando las
reacciones de los competidores no son rápidas. Si un almacen de ropa decide bajar sus precios y el resto tarda
en reaccionar; esta entidad tendrá una ventaja competitiva durante este periodo de tiempo. Existen empresas
que refuerzan sus argumentos sobre el precio asegurado que "si lo encuentra mas barato, le devolvemos su
dinero". También, se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son
superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Al no
poder alinearse con este precio, previsiblemente perderán cuota de mercado, a no ser que hayan logrado una
notable diferenciación a partir de otras variables como imagen de marca o relaciones con los clientes. Los
factores que hay que tener en cuenta si se decide reducir el precio son, en primer lugar, la respuesta de los
consumidores que se pueden acostumbrar a esta situación, como es el caso de ciertas revistas que van
acompañadas de un CD, un video o cualquier otro regalo para que los consumidores las adquieran. Como
consecuencia, este comportamiento puede inducir a los competidores a entablar una guerra de precios. También
se debe observar el impacto de esa baja de precios sobre el resto de los productos de la empresa, los beneficios
y la rentabilidad, asumiendo que cuanto mayor es la proporción de costos variables sobre los costes totales,
mayor es el impacto de la baja de precios sobre los beneficios de la empresa.
•
Mantenimiento del precio frente a la competencia: esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización
tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los
precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse
las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir también este tipo de precios para
colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.
DEMANDA
Las estrategias basadas en la demanda tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado a fin de generar
mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones que toman como referencia la demanda, entre ellas destacan
las de ajuste de precios, haciendo especial hincapié en las estrategias promocionales y las estrategias que toman
como referencia la distribución geográfica del mercado.
Estrategias de ajuste del precio
Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de
catalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en ciertos bancos otorgan un trato
preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que
sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente,
los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.
La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Se
aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los periódicos, revistas, refrescos. La
estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en muchos productos de consumo,
especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas
condiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las
siguientes:
•
Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los
riesgos por incumplimiento en los pagos.
•
Descuento por cantidad: que considera el numero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien
de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido,
incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es
incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).
•
Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones
dentro del canal de distribución u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad,
merchandising.
•
Descuentos comerciales: son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución,
mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la
calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.
•
Descuento de temporada: es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran el
producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolineas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos
de una fuerte estacionalidad.
•
Descuento por bonificación: se trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un
artículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automoviles usados que son recibidos en
parte de pago de un auto nuevo.
•
Discriminación de precios por públicos objetivo: se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el
punto de vista del fabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple cada uno de los participantes en la
distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos.
Segundo, atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva,
diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o
en el cine.
•
Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar
durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo, con el objetivo
fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. El oferente determina cuando lanza sus
ofertas, sin que le cliente tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones del precio de lista
aplicadas sobre el precio o regalos en artículos. Segundo, existen varias formas de aplicación de las
promociones, como los cupones, que se presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del
recipiente). Con la presentación del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reducción en el precio o la entrega
de una unidad gratis en la próxima compra. Tercero, Crédito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin
incrementar el precio de venta, como el crédito para vivienda de interes social que ofrecen algunos bancos.. Las
ventas o créditos son importantes en cualquier nivel de canal de distribución. En las tiendas detallistas a través
de tarjetas (Home Center, Exito), consigue fidelizar a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado.
A ciertos consumidores les interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de
sus posibilidades. Finalmente, Rebajas: representa una disminución del precio en periodos establecidos y
conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos que ya no estan de moda .
Estrategias de precios psicológicos
Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el valor de
las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la imagen del producto. Si el precio determinado
por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero
si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por una lata de cerveza de una marca conocida un
consumidor esta dispuesto a pagar hasta $800 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y
en una discoteca $3000 .
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495
frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados. Se basa en los intervalos que el consumidor
percibe como precios similares, debiendo salir de los intervalos para que se percibida una modificación en el
precio. Estos precios suelen utilizarse en los productos gancho que sirven para atraer visitas al establecimiento,
con la esperanza de que el consumidor adquirirá además otros productos. En otros casos, se argumentan las
desventajas del producto barato y se procura convencer para que adquieran otro de mayor precio,
considerándose esta acción, desde la perspectiva del Mercadeo, poco ética.
Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos psicológicos) indican calidad o status
y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.
Otra táctica es utilizar un precio único o varias líneas de precios que agrupen las distintas clases de productos,
como un establecimiento con todas las camisetas a $10000 y todos los pantalones a $20000 . Esto simplifica
tanto la elección del cliente que sabe que todos los artículos tienen un solo precio como la gestión de los
vendedores.
Fijación de precios por áreas geográficas
El transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la
distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Se pueden
establecer diferentes acuerdos de precios según si el comprador o el vendedor pagan todo el flete o se reparten
el mismo. Las distintas alternativas son las siguientes:
•
Fijación de precios de fabrica, denominado FOB (free on borrad) o LAB (libre a bordo), indica que el
vendedor paga el costo de la cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando
la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el costo total de transporte y fletes, siendo responsabilidad
del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Esta modalidad puede disuadir la compra a
distribuidores lejanos ya que el producto resultará mas costoso, prefiriendo acudir a proveedores mas cercanos.
•
Fijación de precios por absorción de fletes: para evitar algunas de las desventajas competitivas del
sistema anterior y penetrar mas profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber
parte del flete para que los compradores mas alejados se sientan atraídos por el precio. El limite es el que esté
dispuesto a absorber.
•
Fijación de precios de entrega uniforme: todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo
mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la
estructura de costos del vendedor, favoreciendo otras políticas como la comercial, al evitar diferencias de trato y
reforzando la situación del mercado.
•
Precio de entrega por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se
establece un precio de entrega uniforme.
Métodos de Fijación de Precios
Las organizaciones buscan maximizar el beneficio a través de sus actuaciones tanto operacionales como
estratégicas, ya que un precio óptimo permite alcanzarlo. Los procedimientos para fijar el valor ideal se puede
agrupar en dos grandes conjuntos: los que tienen en cuenta factores internos tomando como referencia los
costos y los que parten de factores externos como la demanda o la competencia. Dentro de cada grupo existen
diversos procedimientos para calcular el precio de venta, pero, en cualquier caso, al tener solo en cuenta un
aspecto de la realidad se trata de métodos parciales y por lo tanto insuficientes. Lo mas adecuado es crear un
modelo global que permite fijar el nivel de precio atendiendo a los objetivos asignados dentro del plan estratégico,
teniendo en cuenta tanto los factores de carácter general que afectan a todo el mercado, como los específicos
del sector y la situación interna de la estructura de costos. A continuación, se desarrollan los modelos mas
utilizados.
FACTORES INTERNOS
Algunos métodos toman como referencia factores del entorno interno de la organización, como el análisis de los
costos o del punto de equilibrio:
Métodos basados en el costo
Si todas las empresas tuvieran una estructura de costos similar, los métodos que se basan en ellos podrían ser
considerados como los mas objetivos y justos, aunque, no siempre resultan los mas convenientes para alcanzar
las metas de la organización. Consisten fundamentalmente en aplicar un margen sobre el precio de costo. A cada
producto se le asigna un valor en función de los costos de producción y de venta aunque no tiene en cuenta la
sensibilidad del consumidor o el beneficio que el producto le reporta. Muchos detallistas utilizan un porcentaje fijo
de margen de beneficio, que aplica a todos sus productos facilitando el establecimiento de precios. Márgenes
altos no equivalen a grandes beneficios, al contrario, márgenes pequeños pueden agilizar la rotación del producto
y contribuir de manera importante al beneficio. El costo determina el nivel mínimo de precio a fijar.
Partiendo de la relación entre las ventas y el precio, a través de la función de demanda se determina el precio
óptimo como aquel que maximiza los beneficios. La organización puede determinar los costos fijos y variables y
decidir como determinarlos al producto, se trata únicamente de fijar un precio que cubra costos y proporcione un
beneficio determinado. A veces, por motivos operativos, sólo se cubren los costos variables y los fijos o parte de
ellos, pero, en cualquier caso, los costos variables siempre deben recuperarse. En otras situaciones, la empresa
puede proponerse un objetivo y obtener así el precio de venta adecuado según su estructura de costos, siempre
y cuando éste sea aceptado por los clientes.
El costo de un producto esta compuesto por la suma de valores de producción, financieros, administrativos y
comerciales. En la teoría económica se distinguen los costos fijos (Cf) como aquellos que permanecen
constantes cualquiera que sea el nivel de producción, como los alquileres o los sueldos de los empleados; los
costos variables (Cv) que dependen del volumen de producción o del total de ventas realizadas (q) y que están al
servicio de la comercialización, como las comisiones de ventas o las piezas para fabricación. La suma de ambos
costos da lugar al coste total (Ct). Los costos medios, tanto totales como variables y fijos se suelen tomar como
valor de referencia para determinar el precio.
Cf+Cv (q)=Ct
En la contabilidad analítica se distingue entre los costos directos e indirectos. Los primeros son aquellos que se
pueden asignar directamente a un producto porque solo depende de el. Los indirectos son aquellos que no es
evidente que dependa de un solo producto y exigen repartirlos bajo algún criterio. El análisis de los costes
permite determinar tres tipos de precios que toman como única referencia los datos internos de la organización:
•
Precio mínimo o límite: es el correspondiente al costo directo, sin añadir ningún tipo de margen. Por
debajo de este precio la organización no puede comercializar el producto.
•
Precio técnico: es el precio que cubre, además, los costos fijos que le corresponden para un volumen de
actividad determinado, es decir, su valor es igual al costo unitario.
•
Precio objetivo: es aquel que permite obtener un beneficio o una tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido.
Análisis del punto de equilibrio
El punto muerto o umbral de rentabilidad o break-even point se define como el volumen de ventas para el cual la
empresa no obtiene beneficio ni perdidas, por lo que iguala los ingresos a los costes:
Bº = I- Ct = 0
Siendo:
I: ingresos.
Ct: Costos totales
Bº: Beneficio.
Cada precio tiene un punto de equilibrio, es decir, una demanda que le permite cubrir todos los costos. El análisis
del punto muerto requiere la preparación de tablas y gráficos que ayuden a la compañía a determinar a que nivel
de producción los ingresos se igualan a los costos para un precio de venta concreto y suponiendo que todo lo
que se produce se vende. Si las ventas son superiores al punto muerto, se obtiene un beneficio y por debajo se
producen perdidas. Resulta especialmente interesante al análisis de los puntos muerto en los lanzamientos, para
conocer cuantas unidades deben venderse a cada nivel de precios, para recuperar la inversión.
La mayor limitación del punto muerto, es que ignora la demanda del mercado a distintos precios, es decir, la
influencia del precio en la demanda. Supone que la empresa puede vender cualquier producción a un precio
dado, lo que en la practica no es real si la cantidad que el mercado esta dispuesto a comprar esta por debajo del
punto muerto. Esta deficiencia puede subsanarse estimando la demanda a distintos precios de venta. El análisis
del punto muerto no es el medio ideal para fijar precios, pero permite conocer sobre diferentes supuestos si se
cumplen o no los objetivos propuestos. El volumen de ventas (q) que no proporciona a la empresa beneficios ni
perdidas viene dado por la siguiente expresión:
Cf
q=
p - Cv
Donde p representa el precio.
FACTORES EXTERNOS
Ciertos métodos toman como referencia factores del macro y micro ambiente de la organización como la
demanda, el mercado o el valor percibido por el cliente y la competencia.
Métodos de fijación de precios en función de la demanda
El análisis de la demanda supone poner de manifiesto la sensibilidad del mercado hacia el precio. Aunque es
muy difícil que cualquier organización conozca la función de su demanda, se obtiene datos sobre la evolución de
las ventas y los precios para determinar la sensibilidad que los consumidores tienen hacia el precio.
Métodos de fijación de precios basados en le mercado o valor percibido por el cliente
Consiste en medir la percepción que el consumidor tiene del producto y el valor asignado a los atributos que lo
conforman. Ayuda a orientar la política de precios ya que proporciona el intervalo de precios que al consumidor le
parece apropiado. Los precios que se sitúen fuera del intervalo probablemente serán rechazados. Cada vez
mayor números de empresas tiene en cuenta este método que permite la valoración de los atributos tanto físicos
como psicológicos que el consumidor atribuye al producto. Se considera que la clave para fijar los precios no solo
es el costo del producto si no el valor que le otorga el público. Para determinar el valor percibido se utilizan
factores que permiten su medición y que están relacionados con el esfuerzo de Mercadeo realizado por la
compañía.
Precios en función de la competencia
La fijación de precios a partir del nivel de la competencia está muy difundida debido a lo fácil que resulta observar
los resultados en el mercado. Habitualmente, las nuevas empresas asumen que el precio actual refleja la
sabiduría colectiva de la industria respecto al precio que aporta un rendimiento equitativo y que, si se ajustan a el
con el nivel actual de ventas, se mantendrá la armonía en el sector empresarial. Se debe utilizar este método
cuando la competencia es muy fuerte, con un líder claro que ha marcado el nivel de precios y ha acostumbrado al
consumidor al mismo. Tras observar el mercado y sus costos, la empresa tiene tres opciones:
•
Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar.
•
Fijarlo a un nivel superior si ofrece una ventaja notoria sobre el resto.
•
Fijarlo a un nivel inferior si es percibido como inferior o si se busca penetración en el mercado.
Una situación competitiva especial es la licitación o concurso tanto publico como privado, que surge cuando una
organización pretende adjudicar una obra, trabajo o servicio. Al concurso se presenta una serie de litigantes y
ganara la oferta que cubra los requisitos y resulte mas ventajosa para la organización. Decir que una empresa
oferta las mejores condiciones es decir que oferta la mejor relación calidad-precio posible. El problema radica en
determinar el precio que cumpla con los objetivos de la empresa y que sea inferior al de los otros concursantes. A
medida que el precio se eleva sobre los costos, mayor es el beneficio, pero teóricamente menor es la
probabilidad de que esa empresa obtenga el contrato. Habitualmente para solucionar el problema se recurre a la
esperanza matemática de ganancia. El precio que proporcione la esperanza matemática mas elevada, será el
mas adecuado. Se calcula multiplicando el beneficio por la probabilidad de ganar el concurso:
E = P. Bº
Siendo:
E: esperanza matemática de ganancia
P: probabilidad de ganar el concurso
Bº: beneficio esperado.
La valoración de la situación real de la empresa se tiene en cuenta junto a otros factores de tipo interno. Si una
agencia de publicidad que presenta una campaña para la cuenta del Ministerio de Cultura y ha perdido algún
cliente importante, como un fabricante de automóviles, le interesara ganar el concurso aunque solo sea para
mantener los puestos de trabajo y cubrir costos, presentando un presupuesto muy austero para que la
probabilidad de ganar sea muy alta. Si por el contrario, recientemente un banco importante ha solicitado sus
servicios, puede que ganar el concurso ya no sea tan importante, por lo que pondrá un precio elevado para que,
en el caso de que le sea adjudicada la cuenta, obtenga el máximo beneficio.
En definitiva, el precio de un producto debe contemplar todos los factores que le afectan y contribuir a la
consecución de los objetivos globales de la organización. Si una empresa decide utilizar como única referencia el
mercado, debe delimitar claramente cual es su mercado y quienes son sus competidores. Además, se deben
considerar a los intermediarios y proveedores, buscando su colaboración. Si un producto tiene una imagen
positiva, el fabricante podrá optar por venderlos a los distribuidores a un precio similar al de productos
competidores y estos a sus clientes a un precio superior, para obtener un margen mayor que con el resto de los
productos, dándole prioridad en el punto de venta. En conclusión, es preciso utilizar todos los factores e
integrarlos en un modelo que ayude a determinar el intervalo del precio óptimo.