Evaluación del lanzamiento de eun nuevo producto en Chile

1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto busca evaluar el posible lanzamiento de un nuevo producto en Chile a través de su grupo
Embotelladora empresa licenciataria., para la región metropolitana y algunas zonas cercanas en Chile,
manteniendo una participación del 67% (a diciembre del año 2004) de un mercado de 7 millones de
habitantes, con ventas aproximadas de 600 millones de litros (ver tabla N°1).
El nuevo producto, se basa en la Cola tradicional, potenciada con un conjunto de vitaminas, no alejándose de
su sabor original, lo cual lo convierte en un producto altamente competitivo.
Los análisis realizados muestran la viabilidad del producto por las razones que a continuación se exponen:
• Embotelladora Andina es una empresa conocedora del mercado Chileno.
• Con participación de las ¾ partes del mercado de las bebidas gaseosas.
• Se dispone de una capacidad ociosa de producción de la planta cercana al 30%.
• Marketing de primer nivel.
• Relaciones estables con los principales canales de distribución.
• Inserto en una ambiente de estabilidad política y económica.
• Respaldo.
• Materias primas mayoritariamente producidas por empresas filiales de Embotelladora
• Creatividad, tecnología, calidad.
• Baja inversión inicial.
• Valor actual neto (VAN) positivo (calculado a 5 años).
• Tasa interna de retorno (TIR) de un 77% (calculado a 5 años).
• VISION
Obtener ventajas de la condición de pioneros para ser líderes y mantener esa posición en el mercado nacional
de las bebidas gaseosas multi−vitamínicas.
• MISION
Proporcionar una bebida de alta calidad, con atributos innovadores que además de refrescar, entregue un
aporte a los consumidores a través de su complemento vitamínico.
2.3. OBJETIVOS
♦ Lograr ventas de 80 millones de unidades (latas 350cc) durante el primer año de lanzamiento
y alcanzar un crecimiento en ventas de alrededor de un 20% a cinco años.
♦ Una vez cumplido el objetivo anterior, expandir la venta del producto a formato de botellas de
1.000cc.
• ANALISIS DEL MACROENTORNO (S.E.P.T.)
• SOCIAL
En el ámbito social analizaremos los siguientes aspectos:
Demográfico: Nos encontramos frente a una población de aproximadamente unos 16 millones de habitantes,
la que segmentaremos en 3 grupos de acuerdo a las siguientes edades (anexo N°1):
1
a) Menores de 20 años = 36%
b) Entre 20 y 49 años = 44%
c) Mayores de 50 años = 20%
La anterior separación obedece a que el interés está centrado principalmente en el segmento b), personas entre
20 y 49 años, lo que muestra una cantidad de potenciales consumidores de aproximadamente 7.000.000 de
personas.
Religión: Si bien este factor no se considera relevante, se debe tener en cuenta que un porcentaje menor de la
población, profesa alguna religión contraria al consumo de bebidas colas, lo cual no sería significativo en
perjuicio del producto.
Cultura: La cultura está explícitamente relacionada con el consumo, ya que dicta patrones de
comportamiento humano, los cuales las personas tienden a copiar.
Una de las fortalezas se sustenta en la relación de fidelidad estrecha del consumidor nacional con Coca−Cola,
lo que se refleja en una participación de la marca de aproximadamente 67% del mercado de las bebidas
gaseosas.
En el marco de la cultura de consumo de bebidas refrescantes, Chile ha experimentado durante el primer
trimestre del año 2005, un crecimiento de 8,5% (anexo N°2), lo que se transforma en un aliciente y potencia la
oportunidad de negocio con el lanzamiento del nuevo producto.
Hábitos: Dentro de los hábitos de los Chilenos, el presente análisis se enfocará en los alimenticios, al
considerar que la mayor parte de la gente no consume una dieta balanceada, se estima que el producto
vitamínico Coca−Cola VIT generará un atractivo para el consumidor.
• ECONOMICO
El año 2004 el PIB registró una variación porcentual de un 6,1% con respecto a igual período del año anterior.
En febrero 2005, el Índice Mensual de Actividad Económica (IMACEC), varió en un 5,6% al mismo mes del
año 2004 (anexo N°3).
La venta de bebidas refrescantes está directamente vinculada con la variable ingreso de la población, por lo
cual el PIB, tiene una alta correlación con la venta del producto (anexo N°4).
En resumen, Chile es un país con una economía en crecimiento, con una tasa de cesantía que fluctúa entre el
6% y el 8%, lo que se traduce en un ambiente de tranquilidad compatible con las aspiraciones de la empresa.
• POLITICO
El entorno político de Chile es estable, no obstante, se debe considerar el aspecto legal como una potencial
amenaza, ya que dentro del último tiempo se ha manifestado una mayor preocupación por la preservación
medio−ambiental (ley N° 19.300), lo que sugiere a la compañía, considerar por ejemplo, el aspecto del
manejo de desechos y emisión de contaminantes de las distintas plantas.
Otra de las exigencias a cumplir, considerando que Coca−Cola VIT es un producto vitamínico y nuevo en el
mercado, son normas relativas al rotulado de los envases o etiquetado nutricional según el reglamento
sanitario de alimentos (RSA), según Decreto Supremo N° 977.
2
3.4. TECNOLOGICO
En cuanto a esta variable, se considera que es una de las principales fortalezas, ya que las maquinarias e
instrumentos a necesitar para el desarrollo del producto se encuentra en Chile y además la empresa cuenta con
el fuerte respaldo de Coca−Cola Co., para el desarrollo e implementación de futuras mejoras tecnológicas.
4. ANÁLISIS DE PORTER
• COMPETENCIA DIRECTA
Si bien Coca−Coca VIT pertenece al sector de las bebidas gaseosas, en el mercado chileno no compite en
forma directa con productos que en la actualidad ofrezcan las mismas características vitamínicas.
• COMPETENCIA SUSTITUTA
En el marco de las bebidas se destacan como competencia sustituta:
4.3. COMPETENCIA POTENCIAL
Un potencial competidor es Pepsico, a través de ECUSA, filial de CCU, se suman también las marcas propias
de los supermercados.
En este punto se considera que una compañía interesada en ingresar a esta industria, deberá enfrentar las
siguientes barreras:
Entrada:
Salida:
• Competir con una marca consolidada.
• Alta inversión inicial.
• Experiencia en el rubro.
♦ Activos especializados.
4.4. PODER NEGOCIADOR DEL PROVEEDOR
Los principales insumos para la producción son los concentrados, provistos por el azúcar y los envases.
El precio de los concentrados se fija como un porcentaje del precio de venta, aunque este porcentaje tiende a
ser estable en el tiempo. Adicionalmente, los demás
insumos como las botellas y tapas, sólo pueden ser adquiridos a proveedores previamente autorizados
Por su parte, el azúcar está expuesto a fluctuaciones en sus precios, considerando también cambios en los
derechos de importación y restricción a la importación del azúcar en Chile, lo que podría eventualmente
aumentar los costos de explotación. Además, se somete a un riesgo cambiario ya que el azúcar y los envases
PET se transan en dólares.
4.5. PODER NEGOCIADOR DEL CLIENTE
Como cliente se puede diferenciar en dos grandes grupos:
4.5.1. Cliente directo (canales de distribución)
3
Son principalmente las cadenas de supermercado, los cuales pueden ejercer algún tipo de presión, ya que están
concentrados en pocos grupos financieros, los cuales también poseen marcas propias que pretenden potenciar.
4.5.2. Cliente final (consumidor)
Su poder esta directamente relacionado con sus ingresos, es decir, las personas pueden cambian sus
preferencias de consumo por otro tipo de bebidas refrescantes o simplemente, prescindir de este producto al
no ser considerado como un producto de necesidad básica.
4.6. CONCLUSION
Después de analizar el producto frente a los distintos agentes externos, se concluye que, puede perfectamente
controlar las variables que presenta el mercado, apoyado en la lealtad del cliente final y reconocimiento de la
marca
5. DEFINICIÓN DEL SEGMENTO OBJETIVO
5.1. Demanda Potencial
De acuerdo a los estudios de la compañía, los potenciales demandantes son aquellas personas cuyas edades
fluctúan entre los 20 y 49 años(*), tal como se muestra en la Tabla Nº1, éstos corresponden a
aproximadamente un 42% de la población total.
5.2. Descripción del Cliente
Dada la naturaleza, se puede pronosticar que el 42% de la población, que corresponde a nuestro segmento
objetivo, está compuesta principalmente por estudiantes de nivel superior y trabajadores.
Complementando lo anterior, se puede decir que el cliente final posee las siguientes características:
• Viven contra el tiempo (escaso tiempo para alimentarse bien).
• Preocupadas de su salud.
Tabla Nº1
Items
Segmentación por edades
1
Menores de 20 años
*2
Entre 20 y 49 años
3
Mayores de 49 años
Totales
N°de personas
5.672.799.−
6.948.460.−
3.152.245
16.800.000.−
%distribución por
edades
36%
44%
20%
100%
Fuente: INE
6. ESTIMACIÓN ANUAL
6.1. Demanda
Las ventas de bebidas energéticas en Chile durante el año 2004 ascendieron a un total de 100 millones de latas
(con un crecimiento esperado de un 40% el próximo año). En lo que respecta a las bebidas refrescantes, se
vendieron durante el mismo período un total de 1.640 millones de litros.
4
De los 1.640 millones de litros de bebidas refrescantes a nivel nacional, durante el 2004, un 86% de ellos
corresponde a bebidas gaseosas (1.410 millones de litros); un 8% de Aguas Minerales (131 millones de litros)
y un 6% a Jugos y Néctares (98 millones de litros).
Segmento
Bebidas gaseosas
Jugos y Néctares
Agua Mineral
Total
Litros Vendidos
1.410.400.000
98.400.000
131.200.000
1.640.000.000
Fuente: Amber
De acuerdo a la Asociación de Bebidas Refrescantes, alrededor de un 15% de los 1.410 millones de litros de
bebidas gaseosas, se realizan en el formato lata 350c.c., lo que equivale a 600 millones de latas anuales.
Por ser un producto nuevo en el mercado y además técnicamente intermedio entre las gaseosas normales y las
bebidas energéticas, se consideró como razonable lograr una demanda equivalente al 10% de las ventas del
año 2004, vale decir aproximadamente 60 millones de latas para el 2005.
6.2. Oferta
La compañía está dispuesta a ofrecer durante el primer año un total de 60 millones de unidades.
6.3. Precio
El precio unitario de venta será de $400.−
6.4. Costos
Los costos se detallarán en el análisis financieros.
7. MIX COMERCIAL
7.1. Producto
está basado sobre la idea fundamental de ser una bebida cola con aporte vitamínico, junto con las ideas
principales de la marca, las cuales son: Refrescar, Calidad y Servicio.
• Principales componentes: Jarabe, concentrado enviado desde Atlanta., agua carbonatada, azúcar, ácido
fosfórico y conjunto vitamínico conformado básicamente de vitaminas solubles en agua, B y C y que
forman parte del jarabe.
• Calidad: mantendrá los estándares de calidad fijados
• Envase: En primera instancia sólo se producirá en formato Lata de 350 c.c., correspondiente al sector de
envases metálicos (aluminio−bauxita) las cuales son fabricadas por Envases Central quienes cuentan con la
aprobación
• Colores: Para este producto se mantuvo la línea actual de los productos y considerando que una buena
utilización de los colores hace que el cliente compre, se ha seleccionado el logo en su formato rojo, y como
fondo blanco, para dar confianza al potencial consumidor
•
2. Precio: la labor fundamental en este apartado será la de fijar precios (para un producto o gama de
productos), teniendo en cuenta numerosos factores (especialmente los costes de producción).
5
3. Promoción: la promoción se referirá a la comunicación real empresa−cliente; algunos de los componentes
de la promoción son los siguientes:
− Planificación de la campaña de publicidad: qué medio utilizaremos, qué mensaje transmitiremos, qué
agencia vamos a elegir
− Promoción de las ventas: tienen una gran incidencia en el consumidor (es, por ejemplo, el catálogo con las
ofertas; el catálogo es publicidad, pero las ofertas son promoción de ventas). Es un incentivo que supone un
complemento de la publicidad y un incremento en las ventas.
− Relaciones públicas: debe crear un ambiente favorable hacia la compra del producto.
− Publicity (publicidad blanca): es un medio muy eficaz para "tocar" a la gente que rechaza la publicidad; son
reportajes en medios de comunicación en los que aparezca el nombre de la empresa o la marca (cada vez que
entrevistan a Escartín y aparece ataviado con toda la publicidad de Kelme−Costa Blanca).
4. Distribución: debo plantearme cómo voy a hacer llegar mi producto al consumidor final; aspectos
necesarios en la distribución:
− selección de canales de distribución (directos o indirectos)
− definición de la política de venta: a quién le voy a vender y cómo
− estructura de la red de ventas: se necesita organizar personal en todas las zonas de venta, para conseguir
atender a todos los clientes
− elaboración de la previsión de ventas: éstas deben ser las necesarias para amortizar todo el coste y la
inversión y para obtener unos beneficios suficientes.
Todas estas políticas deberemos concretarlas en acciones que llevará a cabo la gestión comercial de la
empresa. Funciones de la gestión comercial:
1. Selección y formación de la fuerza de venta: cuántos vendedores, delegados comerciales, etc. (equipo de la
red de ventas) debemos colocar en cada puesto y qué equipo situaré. A esta fuerza de ventas habrá que
formarla para que conozca tanto la empresa como el producto; además, habrá que fijar su remuneración.
2. Dirección de la fuerza de ventas: se deben asignar zonas, tareas, etc. y coordinar el trabajo de la fuerza de
ventas.
3. Administración de la venta: se encargará de fijar el sistema de servicio de atención al cliente (servicio
posventa, prestación de garantías, atención de quejas, etc.)
4. Distribución física del producto: cómo voy a distribuir el producto, cada cuánto tiempo, etc. Deberemos
tener en cuenta el tipo de transporte, el almacenamiento y administración de stocks, el establecimiento del
circuito físico del producto y el tiempo, entre otras cosas.
Promoción
La Coca−Cola da fuerte hincapié a la publicidad, esta se encarga de darle una imagen de calidad y
diferenciación al producto Todo esto esta hecho para que se dificulte la incorporación de sustitutos al mercado
y que sea único como producto con aporte vitamínica
6
El presupuesto de marketing por año es de un 4% a un 6% sobre las ventas brutas asignados a la actividad
publicitaria, el cual será utilizado por Embotelladora Andina para realizar promociones por radio, periódicos,
panfletos, televisión, Internet etc. Con motivo de aumentar las ventas se proyecta publicidad local y directa
con promoción radial, televisiva, virtual, escrita y mediante panfletos, además, se realizarán varias
conferencias de prensa mostrando nuestro interés por el bienestar social.
La presente publicidad tendrá un alcance a nivel nacional y estará dirigida a todos los segmentos de
consumidores. Para el presupuesto de la participación publicitaria se utilizará el método de Participación del
mercado y participación publicitaria en donde se comparará la presencia con otras empresas parecidas o
similares.
Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario incluye, la transmisión del spot cada
media hora durante las 24 horas del día, en los canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la
ciudad de Lima, por lo menos 2880 repeticiones por mes.
• También realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisión de los spots
cada media hora durante las 24 horas del día, en las emisoras; radio panamericana, radio ritmo,
radiomar, radio A, localizados en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora.
PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR PANTALLA COMPLETA
DURACIÓN
20 segundos
30 segundos
40 segundos
50 segundos
60 segundos
PRECIO
$ 1,100.00
$ 1,595.00
$ 2,090.00
$ 2,585.00
$ 3,080.00
PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR EMISORAS NACIONALES
DURACIÓN
1
mes
2
meses
3
meses
6
meses
1
año
2
años
PRECIO
$ 30.00 por cada anuncio
$ 50.00 por cada anuncio
$ 70.00 por cada anuncio
$120.00 por cada anuncio
$200.00 por cada anuncio
$350.00 por cada anuncio
CONCLUSION
Una de las ventajas que se puede destacar, es que formará parte una variedad de productos de una compañía
consolidada en Chile y por lo tanto conocedora del ambiente externo.
• ANEXOS
7