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CANAL MAYORISTA ARGENTINA 2012 1° Parte: HISTORIA DE LA EVOLUCION DE LOS CANALES EN ARGENTINA MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO 1975 Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza TOTAL ARGENTINA Autoservicios + 100 metros 19,0 Tradicionales - 100 metros 81,0 AG Historia de evolución de los canales En 1972 había en el Gran Buenos Aires 68 supermercados y ocho hipermercados. Es decir en dos años los supermercados aumentaron en sólo cinco unidades, mientras que habían cerrado ocho hipermercados. En 1980, la política económica se orientó a reducirla intervención del Estado y, fundamentalmente, a controlar la inflación, que desde 1975 era superior al 160 % anual. El comercio se abrió a la inversión extranjera y se permitió el giro al exterior de las utilidades empresarias. Esta política económica animó alas inversiones en el sector comercial, incluyendo las de capital extranjero. Historia de evolución de los canales Con la implantación de Carrefour en 1982 se inició la llegada de las cadenas internacionales de venta de alimentos a la Argentina. Carrefour invirtió 15millones de dólares para abrir su primer hipermercado en San Isidro, núcleo urbano de ingresos medios y altos del Gran Buenos Aires. MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO 1985 Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza TOTAL ARGENTINA Autoservicios Supermercados 17,7 29,6 47,3 Tradicionales AG Resumen Historia de evolución de los canales 1908 La Anónima ( Argentino) 1982 Carrefour (Francés) abre primer local en San Isidro y en dos años el segundo local 1987 Coto ( Argentino) 1988 Jumbo ( Chileno) 1991 vende Disco de Argentina a Juan Peirano Basso3 1988 Makro ( Holandes) 1990 CASA TÍA se asocia aportando un predio para instalar un Makro en Haedo, Gran Buenos Aires . TIA vende sus acciones, 11%, a Banco Holandés ING (17 locales) 1996 EKI discount 1997 Auchan 1999 por su fusión con Promodès ( Día % ) toma el 49 % de las acciones de Supermercados Norte (Carrefour) 1995 Wal Mart( EEUU) abre su primer local 2001 Lider Price ( Grupo Casino) y Libertad MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza TOTAL ARGENTINA 1985 1995 Autoservicios Supermercados 17,7 Supermercados Autoservicios 23,2 29,6 43,2 47,3 33,1 Tradicionales Tradicionales AG MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza TOTAL ARGENTINA 1995 2000 Autoservicios Supermercados Supermercados Autoservicios 23,2 43,2 33,1 Tradicionales Tradicionales AG Evolución por Canal de Comercialización Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza 2000 12,6 2001 12,7 Hipermercados Hipermercados Grandes Supermercados Supermercados 33,4 32,8 2004 Autoservicios Autoservicios 24,5 Almacenesyy Almacenes Polirrubros Polirubros 2005 1er Sem’06 13,0 10,8 10,4 10,4 10,2 27,1 26,2 25,7 25,9 La honda de crecimiento de Grandes Supermercados e Hipermercados había sido expansiva 29,7 3,3 1,6 Y Casas de Limpieza 2003 Los Discounts surgían como nueva propuesta Discounts Discounts Farmacias, Farmacias Perfumerias y Casas Perfumerías de Limpieza 2002 2,1 3,5 3,7 3,9 3,0 La colectividad28,2 China no28,8 había realizado su 29,4 29,6 25,4 mayor inversión 25,1 Farmacity todavía no existía como concepto 23,6 23,1 24,6 25,7 25,8 25,3 24,8 4,3 4,2 4,3 4,9 5,3 5,5 5,6 Ley 12.573 2 enero del 2001- regula la instalación y funcionamiento de las grandes superficies comerciales y las cadenas de distribución minorista en la provincia de Buenos Aires. Actúa sobre los locales de ventas de más de 500 metros cuadrados en ciudades de hasta 50 mil habitantes, 900 en ciudades de hasta 300 mil, y 1.800 en municipios que superen esa cifra. También sobre las cadenas de distribución conformadas por pequeños establecimientos de venta minorista que pertenezcan a un mismo grupo económico. En lo fundamental, la ley regula la“instalación, ampliación, modificación y funcionamiento de grandes superficies comerciales, así como los establecimientos comerciales que conformen una cadena de distribución en los rubros comercialización; elaboración y venta de productos alimenticios; indumentaria, artefactos electrodomésticos; materiales, herramientas y accesorios para la construcción y los que la reglamentación considere”. AG Devaluación 2001-2002- Corralito y devaluación 3 a 1 del peso argentino - Provincias argentinas emiten cuasimonedas como forma de pago ante la falta de recurso en pesos - El consumo cae abruptamente en todas las categorías - Consecuencia devaluación la facturación de u$s 700 por m2 en supermercados pasa a u$s 233 - El consumidor comienza a comprar por necesidades puntuales y se vuelca a los negocios de proximidad , donde a su vez se aceptan las cuasimonedas (obviamente no en cadenas de supermercados multinacionales) - Se inicia una fuerte apertura de Supermercados Chinos en Capital Federal AG MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza TOTAL ARGENTINA 2000 2012 Autoservicios Supermercados Supermercados Autoservicios Tradicionales Tradicionales AG Evolución por Canal de Comercialización Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza 2000 2012 Hipermercados 4031 Grandes Supermercados 2002 2003 2004 2005 1er Sem’06 Hipermercados caen a 10,2 y recuperan en base a descuentos con tarjetas de crédito y super ofertas (importante pérdida de rentabilidad) Los Discounts crecen en número de 100 a 500 Discounts Autoservicios Almacenes y Polirubros Farmacias Perfumerías Y Casas de Limpieza Los autoservicios de origen asiático llegan a su mayor desarrollo en Capital Federal logrando 7,8 puntos de participación Almacenes y polirubros son absorbidos por negocios chinos y Farmacity Farmacity desarrolla su modelo en detrimento de perfumerías y casas de limpieza Censo Nacional CCR 2011 Comparativo de los Universos Total Nacional Almacenes Total Minoristas Kioscos Ventana Polirrubros Autoservicios Kioscos Perfumerías y Limpieza Farmacias Universo Actual CCR 211.081 17.566 69.975 105.280 12.511 5.739 40.501 33.132 33.607 14.030 8.315 Censo 2011 220.369 20.681 70.103 107.240 4% 18% 0% 2% 12% 45% MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO 2012 Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza TOTAL ARGENTINA Farmacias, Perfumerías y Casas de Limpieza Hipermercados Almacenes y polirubros Grandes Supermercados Autoservicios Chinos Autoservicios Típicos 7,8 Autoservicios Discounts 21,2 – FOOD EMPAQUETADO – 100 CATEGORÍAS ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA (No incluye frescos) AG 2° Parte: POSICIONAMIENTO DE ATRACCION POR CANAL El Almacén /Salón de Ventas/Polirubro ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN ALMACENES? 79% Cercanía/ convivencia 22% Los mejores precios Precios razonables Atención Personalizada 11% Me fían 8% Las mejores ofertas 7% Otras razones RAZONES PROMEDIO 18 13% 15% 1.6 x persona Asiáticos 2% Asiáticos 1% EL ALMACÉN - Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA • CONFIANZA • CERCANÍA EMOCIONAL • NOSTALGIA VS DECADENCIA FUNCIONAL PRECIO • CERCANÍA FÍSICA • RAPIDEZ • CARO • COMPRAS CHICAS • FIADO “Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco”. “Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención personalizada” mujeres C1 Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore ¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN AUTOSERVICIOS El Autoservicio Asiático ASIATICOS? Cercanía/ convivencia 68% Los mejores precios Precios razonables Las mejores ofertas Otras razones RAZONES PROMEDIO 20 43% 23% 14% 19% 1.7 x persona Super/ Hiper 26% EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO - Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA • DISTANCIA CULTURAL • MITOS Y PREJUICIOS • CONNOTACIONES NEGATIVAS FUNCIONAL • CERCANÍA FÍSICA • RAPIDEZ COMPRA • HORARIO EXTENDIDO PRECIO • BUENOS PRECIOS SUCIEDAD La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas. “Te sacan del apuro”. Base: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años Fuente: Cuore El Super / Hiper IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA La oportunidad - SUPER E HIPER - •Aspectos positivos: el paseo de compras familiar. •Compra placentera: el vino y el chocolate y la oportunidad de la oferta.. •Chango lleno. “La comodidad de encontrar todo en un mismo lugar” hombres C1 “Comprar en un supermercado es más lindo,es un paseo, hay más variedad” Mujeres C2 C3 Vino Chocolate Mixto 20 – 25 C1 EL SUPER/ HIPER - Modelo vincular de las 3 dimensiones - SIMBÓLICA • PRACTICIDAD • PLACER • PÉRDIDA DE TIEMPO • STRESS FUNCIONAL PARADOJA SU VENTAJA ES SU DESVENTAJA • TODO EN UN MISMO LUGAR VS. TODOS EN UN MISMO LUGAR • MUCHO PARA COMPRAR VS. COMPRAR MUCHO PRECIOS • OFERTAS IMPACTO DE LOS DRIVERS ACTUALES DE ATRACCIÓN POR CANAL •SUPER/ HIPER SURTIDO Y VARIEDAD OFERTAS PRECIOS •DISCOUNTS •SUPER/ HIPER •DISCOUNTS •AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS CALIDAD ATENCIÓN •ALMACÉN O SALON DE VENTAS •SUPER/ HIPER CERCANÍA / CONVIVENCIA 24 •ALMACENES •AUTOSERVICIOS COMUNES •AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS 3° Parte: EVOLUCION DE LOS CANALES EN LATINOAMERICA Encuesta Consumidores Latinoamericanos Capitales Centroamérica Ciudad de México Caracas Bogotá Quito Río de Janeiro San Pablo Lima La Paz Santiago Buenos Aires 4toaño consecutivo 16 principales ciudades 9.000 encuestadas 3 países muestran el futuro del Canal Supermercados en Latinoamérica BRASIL, CHILE y VENEZUELA potencian aún más al Canal moderno. Esta estructura les genera: Compras más espaciadas y Un ticket más elevado. Brasil: U$D 8 cada 4 días Chile y Venezuela: U$D 6 cada 3 días Argentina, Bolivia, México y Perú: entre U$D 4 y U$D 2 cada 2 días Colombia y Ecuador: U$D 3 todos los días En el resto de los países lidera el canal tradicional El Canal Supermercados domina la distribución VALUE SHARE CANAL SUPERMERCADOS CANAL TRADICIONAL 45% 26% 28% OTROS FRECUENCIA (Cada ... días) TICKET (U$D) 7 PRICE INDEX (Base 100: Total) 9,0 113 3 5,3 88 3 5,6 88 Concentra el 45% de las ventas de Latinoamérica. 7 dólares cada 9 días. La diferencia está en el ticket mayor (más del doble). 58% 42% 42% 26% 30% 32% 28% MEDIO BAJO 21% 22% ALTO El NSE alto le destina más de la mitad de sus compras. El Canal Tradicional tiene un aumento escalonado a menor NSE. Canastas diferentes por país 21% 22% 19% 13% 13% 25% 25% 13% 18% 18% 11% 21% 10% 15% 16% 27% 16% 24% 23% 33% 26% 25% 18% 17% 17% 18% LATAM ARGENTINA BOLIVIA BRASIL 33% 18% 14% 31% 27% 13% 24% 18% 8% 14% 36% 17% BEBIDAS 25% ALIMENTOS SECOS 9% ALIMENTOS LACTEOS 25% 24% 24% 18% 23% 18% 13% 18% 24% 25% CHILE COLOMBIA ECUADOR MEXICO PERU VENEZUELA CUIDADO PERSONAL CUIDADO DEL HOGAR ARGENTINA ostenta la canasta más similar al promedio latinoamericano. Solo Pañales, Tomatados, Manteca y Yogur muestran un mayor peso. MEXICO destaca por su consumo de Bebidas. Gaseosas y Leche liquida ambas pesan 1/5 de la canasta mexicana. Le siguen los países de CONO SUR. En ANDINA, el cuidado personal y del hogar son más relevantes. VENEZUELA tiene el mayor peso en Alimentos Secos y el menor en Lácteos. Solo 1 de cada 2 hogares compró Yogur. 20% de hogares no compraron Leche Líquida en estos 9 meses. Todos compraron Leche en polvo. Argentina Generalidades del consumidor VÍNCULOS ESTABLECIDOS EN LA COMPRA - La lógica del proceso de compra - Bajo Involucramiento Alto Involucramiento Compras por obligación Necesidad Rutina Racional Deseo vs culpa Placer vs displacer Gusto vs frustración Automática Abastecimiento VALORACIÓN + OBJETIVA VALORACIÓN + SUBJETIVA RACIONAL EMOCIONAL El consumo El consumo en el centro de la escena Así como el verbo “consumir” se está aplicando a muchas de las actividades cotidianas de la gente, el concepto “consumismo” también se ha incorporado al habla común. CONSUMIR HOY, SE APLICA A GRAN CANTIDAD DE ACTIVIDADES COTIDIANAS Consumimos televisión Consumimos mensajes de texto Consumimos información Consumimos Internet Consumimos deporte (el que hacemos para estar bien) Consumimos recitales 32 El consumidor argentino ¿ Cuál es la estructura social país? 49,9 42,6 7,4 ABC1 C2/C3 D1/D2E Fuente: Nielsen Tracking 526 casos en Amba Asistencia social: Gran parte destinada al consumo básico El consumidor argentino Brands per channel 2011 Other brands Leading Brands 28.6 26.3 71.4 73.7 1st Sem’10 1st Sem’11 Large Supermarkets Small Supermarkets Traditionals Other Brands 22.0 31.2 25.7 Leading Brands 78.0 68.9 74.3 +3.6 +2.2 +1.8 Siete de cada diez Argentinos consume marcas lideres El consumidor argentino Cantidad de veces por mes que realizar compras para el hogar Una 3,8% Dos 10,9% Tres 11,3% Cuatro 12,2% Seis Más de siete ABC1 Media=5,4 veces 5,4 C2/C3 30,8% 5,5 D1/D2E 22,8% Cinco Siete 4,7 6,2% 1,9% En un mes típico, ¿cuántas compras de alimentos, bebidas, productos frescos, productos de limpieza, cosmética y tocador realizan en tu hogar? [Cantidad de compras] > 5,4 por mes El consumidor argentino ABC1 C2/C3 D1/D2E Ola Anterior 100 7,3 50,0 42,7 72,6 78,9 71,8 82,1 76,3 14,0 9,1 14,5 7,9 9,5 Negocios de barrio 7,1 4,7 4,5 4,3 5,1 Autoservicios independientes 4,9 3,0 4,4 3,7 2,0 Hiper-supermercados Autoservicios asiáticos Canales donde realiza la principal compra del hogar El consumidor argentino Principal Hipersupermercados Autoservicios asiáticos Negocios de barrio Autoservicios independientes Reposición 78,9 1 9,1 2 4,7 3,0 1 3 5 Ferias barriales 33,1 51,6 42,7 17,3 3 ¿Por qué realizan la compra de reposición en aut. asiáticos? Cercanía 85,6 Amplitud horaria 27,0 Menores precios 25,5 Costumbre 28,0 Promociones y descuentos 14,0 1 2 4 2 ¿Por qué realizan la compra de reposición en negocios de barrio? Cercanía 80,9 Menores precios 23,6 Costumbre 23,6 Amplitud horaria 16,9 Promociones y descuentos 10,7 El autoservicio asiático y el Almacén son los canales más elegidos para compras de reposición 3° Parte: ESCENARIOS PRESENTES DEL NEGOCIO MAYORISTA EMPRESAS FAMILIARES PRINCIPALES CONFLICTOS •Relación padres-hijos: - Prueba constante - Independencia hijos - Ostentación poder •Relación entre hermanos/primos •Problemas de comunicación •Incompetencia del sucesor familiar •Necesidad liquidez de la familia y del negocio •Problemas organizativos y de gestión en el cambio generacional EMPRESAS FAMILIARES EL ÉXITO -Definir modelos alternativos de transición y los requerimientos de capacitación necesarios para cada etapa -Llegar a tercera generación exitosa de conductores MAYORISTAS ESPECIALIZADOS • • • • • • • CIGARRILLOS GOLOSINAS GALLETITAS QUESOS, DULCES, FIAMBRES Y AFINES ARTICULOS DE LIMPIEZA PERFUMERIA ALIMENTOS Y BEBIDAS MAYORISTAS / DISTRIBUIDORES “ORGANIZACIÓN” • Salón exclusivo para autoservicio • Depósito exclusivo para la distribución • Salón mixto MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS AUTOSERVICIO MAYORISTA EQUIPO DE DISTRIBUCION MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS IDENTIDAD AUTOSERVICIO ESTRATEGIA DE NEGOCIO MKT INTERNO SERVICIO OPERATIVA MKT EXTERNO CONTROL ANÁLISIS MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS • 1980- EL BOOM DEL AUTOSERVICIO MAYORISTA EMPRESA DE FAMILIA LA DISTRIBUCION MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS DISEÑO - Iluminación - Lay Out - Check Out MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS MKT INTERNO - Segmentación categorías - Actividades promocionales - Exhibiciones especiales MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS MKT EXTERNO - Avisos diarios Folders de ofertas Internet Fidelización MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS • • • • • Exposición de todos los productos y líneas Visualización del surtido Importancia Ubicación geográfica Poder de convocatoria (avisos) Precios sin costo distribución MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS Desarrollar una verdadera visión del marketing QUE? QUIEN? PORQUE? COMO? CUANDO? DONDE? Definición del Shopper DIMENSIONES A CONSIDERAR MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS IDENTIDAD EQUIPO DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE NEGOCIO SERVICIO LOGISTICO MKT EXTERNO OPERATIVA CONTROL ANÁLISIS CODIGO BUENAS PRACTICAS COMERCIALES MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS • Mas integrantes – Fuerza de venta – Logística Interna más compleja – Logística Externa – Riesgo . Imposibilidad de ofrecer todos los productos . El costo adicional de la distribución . Conducción y control del equipo de ventas MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS Gestión equipo de Ventas TIPO DE PRODUCTO MINORISTA • FRECUENCIA DE VISITA CONSUMO = EFICIENCIA • OBJETIVO DE DISTRIBUCION = RENTABILIDAD • COBERTURA GEOGRAFICA • DISTRIBUCION FISICA Y/O PONDERADA MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS INVERSION DE TIEMPO EN EL CLIENTE • Autoservicio mayorista? • Frecuencia de visita en distribución? DIMENSIONES A CONSIDERAR SALON DE VENTAS VS. PREVENTA • ESTRUCTURAS DE COSTOS DISTINTAS EN FUNCION DE: – Cantidad de RRHH – Fuerza de ventas – Controles – Distribución (combustible-personalmantenimiento-amortización-etc.) ESTRUCTURA DE COSTO MAYORISTA COSTO LABORAL (sueldos y aportes) 6% COSTO IMPOSITIVO (IIBB, impuestos ) 6,7 % COSTO COMERCIAL (seguros, sistemas, etc) 6% COSTO LOGISTICO (distribución) 7% 4° Parte: EL FUTURO COMO PODEMOS PERMANECER? - PROFESIONALIZAR A NUESTROS CLIENTES • • • • • LAY OUT CAPACITACION DE PRODUCTOS CAPACITACION ESTRATÉGICA Y LEGAL MIX DE VENTAS MATERIAL POP COMO PODEMOS PERMANECER? - LOGRAR PLANIFICACION Y PREVISION INTERNA • • • • MANEJO VALIOSO DE LA INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE RESULTADOS ANÁLISIS DE RESPUESTAS DEL MERCADO MANEJO DE ESTADÍSTICAS APROVECHAR OPORTUNIDADES Y PREVENIR AMENAZAS ARO COMO PODEMOS PERMANECER? -CAPACITAR A NUESTRO PERSONAL - CIRCULO DE MEJORA CONTINUA • DONDE ESTAMOS • A DONDE VAMOS • COMO PODEMOS LLEGAR INFORMACION - ALIANZA ESTRATÉGICA CON LA INDUSTRIA POR OBJETIVO DE RENTABILIDAD “TODAS LAS TEORÍAS SON LEGÍTIMAS Y NINGUNA TIENE IMPORTANCIA. LO QUE IMPORTA ES LO QUE SE HACE CON ELLAS” Jorge Luís Borges GRACIAS
