PORTALES EN INTERNET Publicado en ABC, Diccionario para Directivos Ricardo Pérez Garrido Profesor de Sistemas de Información de Instituto de Empresa Qué son Internet evoluciona más rápido que cualquier otro medio de comunicación que el hombre haya conocido. Hace cinco años apenas nadie hablaba de Internet, hoy todas las grandes empresas del mundo están utilizándola para ofrecer información y servicios a sus clientes. Se manejan cifras enormes a nivel mundial en torno al comercio electrónico y todos están dispuestos a invertir dinero para tomar posiciones en La Red. Como años atrás con la radio y luego con la televisión, debemos aprender cómo manejar este nuevo medio de comunicación. El New York Times predecía en la Feria Mundial de 1939 que la televisión nunca podría competir con la radio, ya que la familia media no tenía tiempo para quedarse sentada pegada a una pantalla. La evolución e inversión económica en Internet está superando ampliamente a la que en su día marcó hitos con la televisión. En esta evolución búsqueda de servicios adecuados para el medio, la última moda son los portales. El nombre de portal responde a la concentración de servicios y productos en una misma página web, dando al usuario los servicios más comunes hoy en Internet en un solo lugar. Estos servicios van desde información –los famosos buscadores- , hasta los resultados deportivos, el tiempo o una cuenta de correo electrónico gratis. Y todo esto para qué, se preguntarán. La respuesta es sencilla: la generación de tráfico, visitas, que se traduce inmediatamente en inversión publicitaria. La selección de medios se basa aquí también el público al que llega un medio. Unamos a esto que la publicidad en Internet suele pagarse por impactos individuales, a tantas pesetas la persona que visualiza tu banner (la forma más común de publicidad en Internet, que trataremos en un próximo artículo). El resultado, una lucha feroz por la generación de tráfico. Cómo nace Los iniciadores de esta estrategia fueron tres de los principales jugadores en el mercado de Internet en Estados Unidos, Yahoo, Altavista y Netscape. Cada uno utilizando su mercado inicial, buscadores de información o usuarios de su navegador, comenzaron a lanzar productos paralelos para retener a sus visitantes. Pero sobre todo para retener los ingresos publicitarios que otras empresas se estaban llevando cuando alguien quería consultar, por ejemplo, los resultados de su equipo de baloncesto favorito. Cuando accedemos a la página de Yahoo (http://www.yahoo.com), tiene a su disposición no solo un servicio de buscador de información en Internet, puede acceder también a correo gratis, páginas amarillas, noticias, el tiempo, mapas, y un largo etcétera de servicios (rápidamente mientras escribía he contabilizado 15) que permiten que casi todo lo que pueda necesitar un internauta lo pueda encontrar sin salir del propio Yahoo. Para llegar a ofrecer estos servicios, como en cualquier negocio tradicional, algunos han elegido crecer y otros aliarse con otras empresas. Yahoo, uno de los gigantes de Internet, intenta ofrecer por sí mismo casi todo lo que hace. Otros seleccionan a los expertos del nuevo servicio que quieren ofrecer y tratan de llegar a un acuerdo. Así, Altavista se ha aliado con ABCNews para ofrecer su servicio estrella de noticias on-line. Finalmente, Otros optan por dotar a sus páginas de contenido específico solo accesible a socios. Así, America Online, el proveedor de acceso a Internet más poderoso de Estados Unidos, con más de nueve millones de clientes, acaba de llegar a un acuerdo para ofrecer en exclusiva los contenidos de Time Magazine en su web. La estrategia se basa en fidelizar al navegante de Internet, que habitualmente vaga buscando el servicio que en cada momento mejor se ajuste a sus necesidades. El mismo que estaría dispuesto a dar mucha información de sus hábitos y necesidades a quien le ahorre un tiempo que tanto le molesta perder entre las montañas de información de La Red. En España En juego están muchos millones en inversión publicitaria (se dice que superará los mil millones en España este año) y el prometedor comercio electrónico. Pensemos el gran interés que pueden tener, por ejemplo, para un anunciante del sector financiero los lectores de la sección de noticias económicas de Olé – del que luego hablaremos. Pero este fenómeno no es exclusivo de Norteamérica. En España tenemos también ejemplos de empresas que están optando por esta estrategia. Olé, el buscador de información español más importante, ofrece desde hace tiempo servicios como Chat (charla en Internet), el tiempo, noticias (por medio de una alianza con Europa Press), una tienda o, más recientemente, correo electrónico gratis. Su mayor competidor, Altavista Magallanes añade al habitual correo electrónico las páginas amarillas virtuales. ¿Cómo lo hacen? Centrándose en servicios básicos que el internauta reclama: correo electrónico, búsqueda de información y noticias. A partir de ahí, añadir, generalmente por medio de alianzas con especialistas en cada campo, otros servicios a los que se pueda extraer rentabilidad por medio de la venta de publicidad o por ventas directas. El último paso, que Yahoo ya ha dado, es la personalización: todo lo que a cada uno le gusta de cada uno de estos servicios, gratis. La contrapartida: mayor conocimiento del cliente y mayores ingresos publicitarios. Conclusión ¿Y como afecta esto a mi empresa? Si está pensando en un futuro breve en ofrecer sus servicios a través de Internet, o lo ha hecho ya y parece que esto no es tan interesante como parecía, le afecta mucho. Como he dicho, la clave está en el tráfico. Como en una ciudad cualquiera, seguramente venderá mucho más si instala su tienda en la calle principal, aunque haya otros competidores. En Internet el camino es parecido. Primero lo intentaron los centros comerciales virtuales, ahora han llegado los portales. Si quiere atraer a posibles compradores o usuarios a su propia tienda, alíese con los lugares donde está el tráfico. Como puede verse en el gráfico adjunto, el desarrollo de la estrategia de portales responde al intento de poner unir los mejores medios de generación de ingresos en Internet bajo un solo techo... y fidelizar a sus usuarios conociéndolos de tal manera que el coste de aprendizaje en que se incurriría al cambiar a otro servicio sería demasiado elevado. El mercado está todavía formándose. Nadie sabe si al final serán cinco portales o cincuenta, pero está claro que han llegado para quedarse, y que muchas empresas tendrán que aprender a utilizarlos para extraer todas las posibilidades a un medio de comunicación tan dinámico como es Internet. N u evos S ervicios A lianzas In form ación de C lien tes F idelización P ortal G eneración T ráfico Ingresos P ublicitarios S ervicios B ásicos E xten sión de S ervicios B ásicos P ersonalización N u evas fu en tes de In gresos C om ercio E lectrónico P .e. A lianza Y ahoo - A m azon