México, D.F., 6 de mayo de 2015. Versión estenográfica del Panel: “El impacto de la multicanalidad en la formulación de estrategias para el sector asegurador”, dentro del marco de la 25ª. Convención de Aseguradores de México, efectuada en el Salón Montejo 1 del Centro Banamex. Presentador: Bueno. Como habrán visto, el tema que se va a abordar el día de hoy en esta sesión es el impacto de la multicanalidad en la formulación de la estrategia empresarial. Y nosotros nos acompañan dos especialistas en el tema. Primero, Gabriela Báez, directora de Business Consulting de Everis y Guillermo Ortega, gerente de Business Consulting, también de la misma empresa. Bueno, primero voy a presentar a Gabriela. Ella es directora de Consultoría de Negocios de Everis con especialidad en los sectores de telecomunicaciones, medios de comunicación y servicios financieros de Latinoamérica. Cuenta con más de 15 años de experiencia global en consultoría estratégica y análisis de la industria. Ha dirigido múltiples proyectos en todo el mundo, asesorando a operadores de telecomunicaciones, instituciones bancarias, usuarios de software y a organismos reguladores en la definición de planes comerciales, financieros para el desarrollo de productos, fusiones y adquisiciones, programas de transformación de las empresas de tecnología e información y modelos de costos. También ha liderado estrategias de marketing, iniciativas y atención a clientes y precios o pricing, que cubre temas tales como pagos móviles, estrategias de multicanalidad y redes sociales. Gabriela tiene una maestría en negocios y finanzas internacionales por la Universidad de Georgetown. Anteriormente laboró como vicepresidente de Pyramid Research en Londres y como consultora para el Banco Interamericano de Desarrollo y Price Waterhouse en Washington. Bueno, por otro lado, Guillermo tiene más de ocho años de experiencia profesional, se ha especializado en consultoría estratégica, innovación y desarrollo regional, nuevos modelos de negocio digitales y mejores prácticas de gobierno abierto y participación ciudadana. También trabajó durante cinco años en la práctica global de innovación en Everis en Madrid, donde lideró proyectos de transformación regional para generar políticas e iniciativas vinculadas a la innovación en colaboración con actores de gobierno, empresa y academia. Adicionalmente, ha desarrollado diversos análisis de tendencias sociales y digitales, tanto en la forma de trabajar de las empresas, como en la relación entre el gobierno y los ciudadanos. En el año 2013, se incorporó a la práctica de consultoría estratégica en México, desde donde ha trabajado en proyectos de gobierno abierto y desarrollo regional. Es ingeniero en telecomunicaciones por la Universidad Anáhuac y obtuvo una maestría en administración de negocios por el Instituto de Empresa en España. Pues sin más, muchísimas gracias, Gaby, Memo. Pues bienvenidos y adelante. Guillermo Ortega: Pues buenas tardes a todos. Antes que nada, pues a nombre de Everis, empresa de NTT Data, un agradecimiento a la AMIS por el espacio. Y, bueno, primero los cuento qué hay en el menú para la conferencia de hoy, tenemos tres tiempos. Primero vamos a hablar, voy a hablar yo personalmente de la creciente relevancia de la multicanalidad en México, un poquito de contexto. Y luego le voy a dar la palabra a Gabriela para los otros dos tiempos, que tendrán que ver ya con las palancas de la multicanalidad y un postre de (…) para resaltar los principales mensajes que queremos dejarles. Entonces, vamos a ello. Primero que nada, ¿por qué hablar de multicanalidad? ¿Por qué es importante la multicanalidad? Es importante por el contexto del mercado. O sea, si estamos hablando de multicanalidad es porque el mercado tiene un contexto de un gran cambio gracias a la irrupción de los canales digitales. Tenemos aquí algunas cifras, ya estamos hablando de más de 40 millones de usuarios en internet, 50 millones de usuarios de dispositivos móviles smartphone, tenemos también una distribución de mercado de consumo distinta, ya no nos limitamos nada más a un consumo analógico, sino un consumo cada vez más avanzado de canales digitales. Y eso nos lleva a pensar en tres cosas. La primera es pues que tenemos que tener la disponibilidad de la información de nuestros productos y de la atención a nuestros clientes a través de más dispositivos. La segunda es que tenemos que tener una vinculación cada más activa, porque ya uno de cada tres usuarios en internet interactúa activamente a través de las redes sociales. Y la tercera es las transacciones, porque cada vez más número de transacciones de la que ocurren entre los usuarios, nuestros clientes y nosotros, pues se van al mundo digital. Y aquí tenemos otra cifra, seis de cada diez usuarios compra y paga ya por internet. Aquí gráficamente tenemos una forma de dibujar ese mercado de acuerdo a tres segmentos, podemos llamarlos así. Cuatro de diez usuarios de internet, cuatro de cada diez consumidores, perdón, compra en el mundo analógico, o sea, está al margen del mundo digital, pero seis de cada diez ya está comprando continuamente a través de internet. De esos seis, cinco de cada diez consumidores forman parte de lo que llaman el mercado digital masivo, es un mercado que a lo mejor no es muy sofisticado, que a lo mejor no compra todavía por el móvil, pero pues ya el 60 por ciento está comprando desde una PC, desde una computadora de escritorio. Y luego uno de cada diez es de lo que se llaman uberdigitales, que son como la frontera más avanzada del mercado, ya son usuarios que están 24 horas de los 7 días de la semana conectados a través del teléfono de múltiples dispositivos, y el 85 por ciento ya compran a través del móvil. Entonces, esto es un contexto, el mercado, los consumidores se están comportando de esta manera, y además la tendencia es pues de la derecha hacia la izquierda, cada vez más, o más bien al revés, lo de la izquierda se pasan a la derecha, cada vez más consumidores se integran al mercado digital masivo y cada más consumidores del mercado digital masivo se vuelven uberdigitales y están conectados más continuamente, con más continuidad. Otra cifra importante, 95 por ciento de los consumidores que están del lado de la derecha, de los digitales, están pidiendo también consumo de contenidos digitales en su experiencia de compra, ya sea que estás en un medio físico, una sucursal o en una tienda, están pidiendo de todas maneras en la experiencia física tener también un consumo digital. Entonces, bueno, éste es el contexto. Y ahora sí definamos multicanalidad, ¿qué significa multicanalidad entendiéndola dentro de este contexto? Bueno, nosotros usamos como esquema lo que llamamos el Costumer Journing, el Costumer Journing no es otra cosa que los distintos pasos por los que pasa un cliente a lo largo de la relación que tiene con la empresa y empieza, por ejemplo, desde que se informa sobre el producto, luego ya cuando hace el contacto para hacer una contratación o diseñar el producto, luego cuando ya lo usa. Después si quiere ampliarlo o renovarlo, y finalmente cuando termina la relación con nosotros, que podemos pedirle un feedback o hacer un cierre. Esto pues normalmente lo tenemos visualizado de manera unidireccional, pero la multicanalidad lo que nos propone es vamos a verlo a través de los múltiples canales. Entonces, si nosotros mapeamos las relaciones que tiene un cliente a lo largo de los distintos canales, podemos ver que hay distintos caminos, hay distintos paths. Entonces, por ejemplo, uno que tenemos dibujado aquí, el cliente busca por internet la información sobre un tipo de seguro o cualquier otro producto, pero después la contratación la hace vía telefónica, por ejemplo, o lo hace a través de un canal presencial, como puede ser un agente. Después puede usar algunas funcionalidades del producto a través de un app en el móvil, entonces, cambiamos a otro canal. Y finalmente puede tener habilitado el canal físico también otra vez, por si quiere hacer una ampliación, una renovación, de su producto o servicio. Entonces, la multicanalidad no es otra cosa que esto, es visualizar las relaciones que tiene el cliente con la empresa a través de múltiples canales y las relaciones que hay entre estos canales. Entonces, esto en un mundo en el que han irrumpido los canales digitales, pues se vuelve mucho más importante de controlar. Alguna vez en alguna de las entrevistas que hicimos en el estudio del que ahora les voy a contar, nos hablan que la multicanalidad no es nueva, pues hace muchos años que hacemos canal telefónico, mezclado con el canal físico. Pero nunca antes había sido tan importante como ahora con la irrupción del canal digital, pues tener en cuenta una estrategia de multicanalidad. Esto nos lleva al punto por el que estamos aquí con ustedes. Decidimos desde Everis aliarnos con el IPADE para hacer un estudio, un estudio para entender qué implicaciones tenía esto de la multicanalidad en la formulación de la estrategia de las empresas. Y lo que hicimos fue un estudio fundamentado en dos pilares, un análisis, una investigación de toda la documentación que había, el estado del arte en términos de multicanalidad, los documentos académicos. Pero más importante todavía hicimos una serie de entrevistas a altos ejecutivos de empresas líderes en México, altos ejecutivos como puede ser desde del CEO hasta director de marketing, director de planeación estratégica, directores de canales. Y gracias a todos esto, a la investigación y a lo que nos dijeron en estas entrevistas, pues generamos un estudio, un estudio que tiene el título mismo de esta conferencia. ¿Qué cosas hablamos con ellos? Aquí tenemos algunos temas clave. Pues desde la dinámica de la industria, cómo percibían ellos a sus clientes, uso de los medios digitales, su estructura orgánica. Y en función de eso, agregamos un poquito los resultados y generamos este estudio, del que ahora les vamos a hablar. ¿Qué descubrimientos llegamos? O sea, cuál es lo más importante. La forma en que nosotros lo estructuramos para que fuera más fácil dar seguimiento a las conclusiones, es diez palancas clave. Todo lo que nos dijeron, lo resumimos en diez palanca clave para la multicanalidad en la estrategia de la organización. Y hay dos tipos de palanca. Tenemos las palancas que tienen que cumplirse de manera secuencia o de manera independiente a lo largo del despliegue de la estrategia multicanal. Y luego palancas dependiendo de en qué punto estamos, en la parte más estratégica o parte más táctica, pues se van llevando a cabo a lo largo de todo el despliegue. Y las cito rápidamente. Número uno, el sponsorship máximo de la organización, sponsorship de los niveles más altos de la organización. Segundo, la combinación de los canales, la forma en que combinamos unos con otros. La consistencia de la experiencia en el cliente a lo largo de todos los canales, se habla mucho del customer experience, pues de esto también nos hablaron. Cuarto, la diversidad en la vinculación con el cliente, porque a partir de los canales digitales crecen las maneras en que podamos vincularnos con ellos. Atracción y manejo de talento, esto es algo que nos mencionaron mucho, o sea, al hablar de nuevos canales, también hablamos de nuevos skills que necesitan las personas para atender a los clientes a través de estos canales. Y de una combinación, porque tenemos que combinar los skills con los que veníamos contando ahora con los nuevos y que trabajen bien juntos. La estrategia de precios, o sea, cómo manejamos los precios a lo largo de los distintos canales y cuando se hacen transacciones de un canal a otro o movimientos de un canal a otro. Alianzas con terceros, porque ir a un canal o adoptar un momento de interacción entre el customer journing con un cliente a través de un canal distinto pues se puede hacer a través de terceros. Y luego las palancas más transversales, la eficiencia en el rediseño de procesos, la tecnología versátil, al final son dos componentes importantes, hay que redefinir los procesos y redefinir la tecnología a lo largo de toda la implantación multicanal. Y la analítica y el big data que es algo que se vuelve cada vez más importante. Entonces, para hablar en detalle de estas diez palancas, le voy a dar la palabra a Gabriela. Y, pues, gracias. Gabriela Báez: Buenas tardes. Yo me uno al agradecimiento que Guillermo ya hizo a nombre de Everis para la AMIS, es un placer estar con ustedes. Y muchas gracias por compartir su tiempo después de la comida con nosotros, porque sabemos que es uno de los retos más importantes que cualquier presentador tiene. Entonces, voy a tratar de hacerlo de una forma muy resumida. Cuando los ejecutivos se están planteando cómo llevo mi empresa a un camino multicanal, nuestras conversaciones sacaron a la luz en este proyecto al que Guillermo les hablaba, que hay diez cosas que tenemos que hacer. Y esas diez cosas se pueden hacer de forma secuencial o se pueden hacer de forma alternada. Pero la verdad es que la ausencia de alguna de estas palancas hace que la estrategia multicanal se quiebra o se rompa en el camino y no sea tan diferencial. Pero lo más importante es preguntarnos como ejecutivos de empresas de seguros, ¿por qué quisiéramos ser multicanal? Y creo que una de las cosas Guillermo ya las mencionó, porque las generaciones de clientes a las que estamos atendiendo están cambiando y yo me nombre entre los primeros, ya no somos los más jóvenes de la cadena de valor. Entonces, yo creo que es muy importante reconocer que nuestros clientes van evolucionando. Lo segundo es que hay experiencias de cliente que se van fijando por empresas que no necesariamente están en nuestro ámbito de operación. No necesariamente estamos compitiendo solamente con otras empresas aseguradoras, cuando hablamos de la experiencia de cliente, estamos compitiendo con una gran variedad de jugadores, sobre todo jugadores de software, que van sentando las bases de la innovación. Y lo tercero, que es una de las cosas que sale a nivel mundial, no solamente en México, es que la industria aseguradora tenemos muy pocos momentos de contacto con nuestro cliente. A veces tenemos momentos de contacto que son sumamente estresantes, pero en general, si nos comparamos con otro proveedor de servicios financieros, tenemos menos oportunidades de convivir y conocer a nuestro cliente. Entonces, debemos de provocar esos momentos de conocimientos, que esos momentos de conocimiento se traduzcan en nuestra estrategia, debemos de renovarnos constantemente para atender a esta nueva generación de cliente que está cada vez más conectado. Y también debemos de reconocer que no competimos sólo entre nosotros mismos, sino que cada vez más van a salir a disruptores, innovadores digitales que nos van a rebasar por izquierda y por derecha y que van a sentar nuevas expectativas en los clientes. Y es cuando combinamos esas tres palancas que entendemos que la multicanalidad es uno de esos temas que merecen mucho la pena analizar. Hablando de las palancas que muchos de los ejecutivos y, de hecho, conversamos con algunos ejecutivos de la industria de seguros a lo largo de la realización de este estudio, nos hicieron notar el convencimiento de liderazgo es fundamental, es muy difícil llevar a una empresa a volverse multicanalidad si la alta capa ejecutiva no está convencida de la prioridad, de la urgencia, de la inmediatez de volverse multicanal. ¿Y por qué? Porque mucha de esta transformación a veces toca la membrana más sensible de nuestra estructura organizacional, además de, que por supuesto, también tiene un componente de muchos años de proyecto que se traduce en una inversión sustantiva. Entonces, combinando el cambio que tenemos que hacer a nivel de organización, la magnitud de la inversión y los múltiples años que esto lleva consigo, si no contamos con ese sponsorship de la alta capa ejecutiva, muy difícilmente vamos a poder llevar a cabo estos proyectos. Una de las cosas que resaltamos es si no nos planteamos la importancia de la experiencia del cliente como un motivo ulterior, como un objetivo a larga distancia, muchas veces nos perdemos en el camino de la multicanalidad y lo empezamos a ver como un tema de simplificación de costos. Y ahí empezamos a errar el camino. En realidad es una cuestión de cómo nos acercamos más a nuestro cliente y cómo transformamos nuestra relación para con ellos. Otra de las cosas que distinguimos es que la multicanalidad no es ser digital, como ya lo mencionaba Guillermo al principio, muchas de las empresas aseguradoras, por supuesto, han sido multicanal por mucho tiempo, hemos convivido con nuestros clientes a través de nuestra red de agentes, hemos convivido con nuestros clientes a través de nuestro call center, a través de nuestras oficinas presenciales. Y no siempre hemos tenido una homogeneidad en el tratamiento. Cuando se introduce el concepto de la digitalización, se vuelve mucho más imperativo tratar de dar una experiencia homogénea y por eso hablamos de multicanalidad en este contexto de digitalización, pero no necesariamente es el camino digital. Lo que estamos tratando de ver desde una perspectiva multicanal es cómo conviven los mensajes al cliente y una experiencia diferenciadora a través de todo este customer journing que estamos viendo. Por eso es crítico romper con la visión de canales como silos. En realidad, los canales se señalizan, se complementan y se potencian. Y aquellas empresas proveedoras de servicio que maximizan esa convivencia entre canales y que no lo ven como un canal emergente que sustituye a un canal precedente, sino que, al contrario, ven qué características del nuevo canal puede levantar a los canales que ya tenemos. Por ejemplo, algo tan sencillo como la transformación que todos nosotros como consumidores de otros tipos de bienes podemos experimentar. Las tiendas físicas son cada vez más digitales y a veces pensamos que la experiencia de compra digital solamente se lleva a cabo en nuestro smartphone, en nuestra tablet o en nuestro PC. Cada vez más, desde el punto en que abordamos nuestro avión hasta el supermercado en donde hacemos nuestras compras, vamos a empezar a ver la convivencia de medios digitales con la experiencia personal. Vamos a empezar a ver agentes que vienen equipados con una gama más amplia de dispositivos digitales para darnos una misma atención. A eso nos referimos con multicanalidad, no es un remplazo de un canal por otro, sino es la potenciación de los diferentes canales a través de la vía del cliente. Y por eso hablar de la experiencia del cliente es fundamental, hablar de ese cliente que no solamente nos recuerda, sino que nos recomienda, es el punto aspiracional de todos los proveedores de servicio y de todos los vendedores de cualquier tipo de bien de consumo. Y como les decía, los retos principales que encontramos en nuestras charlas con las empresas aseguradoras es cómo garantizar que el cliente que tiene tan pocas interacciones con nosotros a lo largo de su toma de decisiones, nos recuerda y nos recomienda, qué tipo de cosas tenemos que empezar a hacer para que ese cliente vuelva a nosotros cuando el momento de la decisión de compra lo lleva no solamente a tomar por primera vez la decisión de comprar un seguro, ya sea éste personal, de hogar, de automóvil o de los nuevos seguros que estamos encontrando en la industria de viaje o en la compra de múltiples servicios y que son de características mucho más puntuales y micro. Cómo hacemos que ese cliente vuelva a nosotros y cómo medimos activamente esa experiencia de cliente para retroalimentar nuestros canales y que sean vigentes en cada momento de valor. La experiencia o las implicaciones de esto deben de verse desde una perspectiva de retención, siempre estamos pensando cómo retener la atención de nuestro cliente y por eso la experiencia se vuelve tan importante. Y la vinculación toma otro sabor, en este mundo multicanal y piensen ustedes en cualquier toma de decisión de compra que han hecho en los últimos meses, por lo general comparamos, por lo general comparamos no solamente desde una perspectiva digital, pero también lo hablamos con otras personas con las que tenemos confianza, a veces somos parte de una comunidad, a veces ni siquiera nos damos cuenta que se nos está rodeando de los diferentes elementos para cuando llegue ese momento de la toma de decisiones. Entonces, si como compañías aseguradoras no acompañamos a nuestro cliente en estos momentos en los que está forjando sus decisiones de compra de un hogar, de compra de un automóvil, de mejora en sus hábitos alimenticios, de mejora en sus hábitos de salud, muy difícilmente vamos a ser el partner de confianza con el que ellos van a decidir hacer una inversión para el aseguramiento de esas nuevas tendencias o hábitos de consumo. Y eso lo vimos repetidamente. En las diferentes empresas que analizamos, nos decían: nosotros queremos crear esas comunidades en las que no somos la voz, sino somos los oídos, los oídos que escuchan a los clientes, que los dejamos hablar de una forma cómoda, que no los estamos bombardeando con la tradicional vinculación forjada a través del producto o de las características del servicio, sino que tomamos un lugar un poco más pasivo si quieren y vemos lo que está sucediendo. Y así entendemos los diferentes nichos, porque otra de las cosas que hace importante la multicanalidad es que cuando entendemos los puntos de decisión de compra, también podemos cambiar nuestra propuesta de valor de acuerdo a los diferentes nichos y segmentos de mercado. En la postventa es tan importante como en la preventa y durante la ejecución del servicio, también creemos que hay una amplia oportunidad para crear vinculación a través de todos los suites de servicios financieros. Otras de las cosas que son críticas cuando hacemos la transición hacia un entorno multicanal, es poder atraer, pero también retener al talento joven, que es mucho más proclive a todo este tema de multicanal y durante nuestras conversaciones, como ya lo decía Guillermo, tuvimos la oportunidad de charlar con gente de marketing, con gente de atención a clientes. Y nos decían: hemos contratado graduados recientes de la universidad que entran con una expectativa para montar nuestro canal digital, para montar nuestra app, para ser diferentes y más innovadores nuestros canales. Y al cabo de seis meses, pierden esa, digamos, fuego que tienen por participar en una nueva empresa y a veces empieza a ser mucho más llevado a las empresas tradicionales de internet. Entonces, cómo hacemos para que ese talento que estamos atrayendo y que tiene los elementos críticos que necesitamos para la transición se quede con nosotros. Y muchos de esos elementos de retención no tienen tanto que ver con la remuneración, sino tienen que ver con el ambiente de trabajo en el que se desempeñan estos grupos. Por eso no es sorpresa que muchas de las empresas que entrevistamos, de hecho, empiezan en un modo incubadora, sus nuevos canales, sus nuevas iniciativas a veces las separan de los canales regulares y cuando tienen un cierto nivel de madurez, lo incorporan con el resto de la organización, porque a veces no se valora adecuadamente que al talento que ya tiene tiempo con nosotros, el talento histórico, tiene tanto que aportar como palanca de crecimiento de nuestro negocio como el talento nuevo. Y cuando no podemos vincularlos adecuadamente parece como si se retaran unos con otros, parece que nuestro talento histórico tuviera un cierto recelo de los nuevos skills que traer la gente de nueva generación que viene a la empresa y la gente de nueva generación parece que a veces tiene un poco de arrogancia y no reconoce las palancas de valor que tiene ya el talento histórico. Entonces, poder compaginar esos dos mundos es fundamental para la multicanalidad. Otras de las cosas que tiene que ver con multicanalidad y que hablamos recurrentemente en nuestras charlas, es el tema de precio. Cuando tenemos diferentes canales, cuando tenemos el canal digital, l canal presencial o nuestros agentes en la calle, ¿tenemos que cambiar los precios de nuestros productos? En otros países del mundo hemos visto como sí se empieza a jugar con esto, como para a veces distribuir el tráfico de un cliente hacemos promociones o deliberadamente bajamos los precios sobre todo en el canal digital. Pero en otras ocasiones, como en las pláticas que tuvimos en México, nos dijeron que no, que lo que estaban haciendo era una primera instancia, no era cambiar el precio de un mismo producto, sino crear un producto distinto, un producto más puntual. Por ejemplo, en los bancos, nos hablaban de productos que se ponen a la venta en ciertos días, en cierto momento, en los cajeros automáticos y que no los encontramos ni siquiera entrando al mostrado del mismo banco en ese momento, porque están pensados para un canal de distribución, que en esta ocasión coincide que es el cajero automático, para un momento, tal vez, algo cercano a la quincena o posterior a la quincena, acercándose hacia el fin de mes y tiene una concepción micro y que, por lo tanto, solamente es una venta puntual. Entonces, lo que nos dábamos cuenta es que una palanca de innovación que nos permite la multicanalidad es ser mucho más creativos con nuestros productos. Claro, siempre y cuando conozcamos cuándo está comprando nuestro cliente, quién es este cliente que está comprando y a través de qué canal se está vinculando con nosotros. Uno de los entrevistados, recuerdo, que nos decía: tenemos que saber quién es el cliente, tenemos que saber en qué momento se está acercando a nosotros, tenemos que saber en qué dispositivo está buscando acercarse a nosotros y tenemos que saber en qué lugar de la ciudad está, porque a partir de allí podemos hacer todo un paquete de soluciones o de servicios específico a su necesidad. Y eso por supuesto es mucho más vigente en la preventa. Otro elemento es el compaginar y el crear alianzas con terceros. Una de las cosas que no siempre es una generación de una alianza, sino más bien algo que pasa en retrospectiva en la industria de seguros, son todos estos elementos comparativos que tenemos en los portales. Y a veces vamos un poco a reticencia de que, bueno, si ya están comparando nuestros productos, pues tenemos que volvernos socios de este canal. En Inglaterra, por ejemplo, estoy segura que lo conocen, pero hay un sistema que va dando seguimiento a los comportamientos en redes sociales y a la necesidad de compra de ciertas cosas que puede necesitar un seguro. Y proactivamente le ofrece a las personas, desde los que compran una mascota de una raza muy particular hasta los que compran una tabla de surf, la oportunidad de unirse a un grupo de compradores de cosas similares para acceder a una tarifa de descuento de su seguro. Y eso solamente se logra pudiendo entender los diferentes momentos del cliente y son momentos de agregación, empresas, voy a mencionar alguna, que seguramente está en el público, pero empresas como Alliance, por ejemplo, tiene ya una fusión con este tipo de elementos comparativos. Entonces, las primeras cadenas que vimos de comparación de seguros, bueno, tenían el producto normal, era una comparación que casi llevaba nuestros servicios hacia un nivel de commodity, pero la nueva ola de servicios comparativos que tenemos los lleva a otro nivel, los está llevando a un nivel de preventa en el que podemos ser diferenciales para ciertos nichos. Otra de las cosas que mencionamos repetidamente es la necesidad de revisar nuestros procesos. A veces tenemos empresas que dicen: no, yo quiero ser multicanal y voy a replicar mi proceso de venta en un canal, en otro y en otro, y no nos damos cuenta que hay atributos de un canal que no necesariamente son adaptables a otro y acabamos rompiendo el proceso de negocio. Entonces, hay que rehacer todo el blueprint de procesos de nuestras empresas, la respuesta unánime en nuestras entrevistas fue no. Hay que conservar una columna vertebral de procesos de negocio, la respuesta fue sí. Hay que adecuar algunas puntas de los procesos para ser multicanal y para poder hacer estos journeys de los que Guillermo nos estaba hablando, definitivamente. Tenemos que poder seguir a nuestro cliente y hablarle adecuadamente según los diferentes momentos en los que se está vinculando con nosotros para dar visibilidad y tener las capacidades adecuadas. Y no debemos de olvidar que un componente fundamental de nuestro proceso son las personas y las personas tienen que tener claro sus argumentarios tanto para la preventa como para la ejecución del servicio como para la postventa. De manera tal que nuestro call center pueda señalar adecuadamente a nuestro agente, nuestro agente pueda señalar a nuestro canal online y viceversa, con los nuevos procesos. Esto no se puede hacer en la ausencia de plataformas o de arquitecturas tecnológicas sumamente versátiles. A veces tenemos pues esta dicotomía, los modelos legados con los que venimos conviviendo hace mucho tiempo, que les ponemos una cosita y otra para tratar de darles otra vida y extenderles su tiempo de funcionamiento durante la empresa. Y luego tenemos plataformas sumamente innovadoras que ya están pensadas en un ambiente multicanal y cuando queremos hacer convivir ambos mundos, algo se queda en el camino. Entonces, es muy importante que dentro de nuestra estrategia multicanal, la parte de IT, de informática y de procesos de negocio sean parte de la arquitectura, porque si no, la mejor idea de negocios se nos rompe al momento de ponerla en práctica. Y finalmente el tema del big data. Y como todos ustedes saben, pues si algo hablamos los últimos dos años es de big data y analitics. Y todos hablamos de las maravillas de análisis que podemos llevar a cabo una vez que tenemos nuestra data estructurada o no estructurada. Pero a muchos se nos olvida que para poder construir aquel habitáculo de data tan feliz, hay que recuperar la data, hay que levantar la data en algún momento. Si seguimos haciendo los mismos formularios de clientes, pues vamos a tener esa información con un motor analítico muy potente, pero que va a analizar solamente esa información. Entonces, cada que articulamos un canal nuevo, tenemos que asegurarnos que haya un punto de levantamiento de información para que nuestro habitáculo, nuestro perfil de cliente sea cada vez más potente, porque si no vamos a tener muchos puntos de contacto con el cliente, pero un solo formulario donde sabemos su perfil y se nos queda vacía esa parte. Entonces, como ven, pues todo este tema de la multicanalidad tiene muchos puntos que debemos abordar. Como decía al principio, no necesariamente son secuenciales, pero lo que sí recogimos de las entrevistas con los diferentes ejecutivos que hicieron el favor de compartir su tiempo con nosotros es que si dejas alguno de estos diez elementos fuera, la estrategia multicanal no es tan potente ni transformadora como debería de ser. Es un tema de personas, sí, es un tema de procesos, sí, es un tema de informática, también, de precios, de distribución, no solamente un tema de canales y, sobre todo, no es una substitución de un canal por otro, sino es básicamente un camino en el que vamos incorporando diferentes elementos para el cual la visión de la capa ejecutiva es sumamente importante. Y, bueno, ésta es la información que queríamos compartir con ustedes. Aquí les pongo la liga donde está disponible para descarga nuestro reporte. Es Everis Journal, perdón a los que están allá atrás, pero si gustan descargarlo, también mi coleta Itzamara les puede dar los detalles, está para descargar libre en nuestra página web. Y, bueno, quiero darles las gracias por su atención. Y si alguien tiene alguna pregunta o un comentario. Nos dará mucho placer recibirlo. Mauricio Arredondo: Le pedimos al actuario Clemente Cabello que nos apoye a entregar los reconocimientos para Gaby y para Memo. Muchas gracias.