Centrados en el Cliente en el Diseño de Soluciones para Retiro 19 abril 2016.

Ciudad de México, 19 de abril de 2016.
Versión estenográfica de la Sesión Especializada RGA Vida y
Pensiones: “Centrados en el Cliente en el Diseño de Soluciones
para el Retiro”, ofrecida por Gustavo Cantú Durán, durante el
Primer Día de Trabajos de la 26 Convención de Aseguradores de
la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS),
llevada a cabo en la Sala Montejo 1, del Centro Banamex en esta
ciudad.
Presentador: Para continuar con el programa nos acompaña el señor
Gustavo Cantú. Él es licenciado en Derecho por la Universidad
Iberoamericana, estudió una Maestría en Alta Dirección de Negocios
en la Universidad de Georgetown.
Ha colaborado como Director de Operaciones en Nextel México,
liderando las operaciones comerciales de marketing y atención al
cliente.
A lo largo de su carrera profesional ha obtenido diferentes roles como
jefe de Desarrollo de Negocios, Estrategia y Asuntos Públicos; vocero
de empresas y estratega de mercados en México y América Latina.
Asimismo, cuenta con una Maestría en Derecho por la Universidad de
Columbia en Nueva York. Ha sido columnista y editorialista en
diversos medios como el periódico Reforma, Excélsior y El Semanario,
así como coautor del libro: “Derecho de las Telecomunicaciones” y
profesor en la Universidad Iberoamericana.
Fue expositor en el Foro Económico Mundial y actualmente es Director
de Operaciones de Seguros Monterrey New York Life.
Démosle la bienvenida al señor Gustavo Cantú.
Sr. Gustavo Cantú Durán: Muchas gracias por esa presentación,
buenas tardes a todos. Sé que ha sido un día largo, así que espero
que esta plática sea divertida.
Quisiera al final de ella tener un espacio para preguntas y respuestas
o para decirnos que lo que estamos diciendo no aplica. Así que les
pido que estén conmigo unos 20 minutos y después seguimos con la
conversación.
¿De qué se va a tratar el tema de hoy? A lo largo de la exposición en
la AMIS hemos hablado mucho del tema digital y este caso no será la
excepción, sin embargo, lo vamos a ver desde el punto de vista de la
experiencia del cliente.
Vivimos en un mundo digital, les voy a dar algunas estadísticas: El 33
por ciento de la población mexicana es millennial, que son aquellos
que tienen entre 25 y 35 años. Antes de seguir, las señoras si quieren
pueden evitar hacerlo, ¿quién de aquí no es millennial? Las señoras
pueden bajar la mano y por ahí uno de mis compañeros de Seguros
Monterrey.
¿Cómo es la nueva generación? Celular en mano, nativos digitales.
Toda su vida han vivido en la era digital, pero aquí es donde vamos a
empezar a ver algunos detalles. ¿Quién de aquí no tiene un celular?
¿Quién de aquí no tiene un smartphone? Es decir, un teléfono con
acceso a datos y pantalla interactiva. Nadie, ¿no?, a veces los
millennials, pero vimos que la mayoría de nosotros no somos
millennials, aunque a veces no estamos tan separadas las
generaciones, sobre todo en este tipo de grupos.
El 78 por ciento posee un smartphone en América Latina, esto es
particularmente relevante desde el punto de vista que la mayoría,
entre el 40 y el 50 por ciento de la población de América Latina, se los
digo porque vengo de la industria celular, en teoría no tendrían acceso
económico a un smartphone, sin embargo, la mayoría tiene.
Aquí pueden ver dónde se ubica, ya no es de ingreso disponible tener
un smartphone, es una necesidad casi básica para algunas
generaciones. El 81 por ciento tiene un perfil en redes sociales.
¿Quién aquí no tiene perfil en redes sociales? Aquí hay uno y es
millennial, él está en el otro 12 por ciento.
El 14 por ciento pasa alrededor de tres horas al día on line y 65 por
ciento prefiere las redes sociales como medio de contacto con sus
empresas. Este es otro punto muy relevante.
Yo quiero dejarles estos primeros puntos en la mente, para que a lo
largo de la presentación los vayamos pensando.
La segunda parte de la introducción es: ¿Cómo se percibe al sector
asegurador? ¿Alguien de aquí no trabaja en la industria aseguradora?
Todos aquí trabajamos en la industria, ¿cómo nos percibe la gente? Y
aquí vamos a tener que hacer un poco de autoanálisis.
No sé si acuerdan de una película que se llama: “Los Increíbles” yo sí
pero tengo hijos chicos, así que no cuento; creo que te duermes a la
mitad porque las ves tantas veces que las ves en cachitos, pero las
ves todas.
Si se acuerdan, en “Los Increíbles” había una especie de superhéroe,
una especie de Superman, el señor Increíble, pero era todavía más
que Superman porque aparte tenía familia, aparte era híper
responsable socialmente. Si se acuerdan, en “Los Increíbles” retiran a
todos los superhéroes y este señor tiene muchos problemas de
adaptación en un entorno laboral, lo van degradando, cambiando de
trabajo y cambiando de trabajo, hasta que encuentra el peor trabajo
posible, su trabajo era ajustador de seguros dentro de una empresa
aseguradora.
Entonces, desde el punto de vista, en la percepción externa, hay
mucho de esto. Era un personaje que se encontraba inmerso en un
ambiente utilitario, en un ambiente ventajoso. No sé si se acuerdan de
la escena, pero vale la pena verlo. Y todos dicen: “No, eso no es
cierto”, no es cierto porque nosotros trabajamos en ello, pero esto no
se trata de si es cierto o no, se trata de cómo nos perciben y cuál es la
experiencia que el cliente, aun sin conocernos, tiene de la industria.
Esto es muy importante.
Todo mundo sabe que uno de los principales detonadores de la
compra de un seguro es un evento o un siniestro cercano, tanto
sufrido personalmente, que en este caso no sería siniestro, como por
alguien cercano, que es uno de los grandes motivadores de la compra
de un seguro. Pero es cuando es necesario.
Hay un artículo sobre la industria de los seguros en la cultura popular y
este es el ejemplo que se pone. Y a nosotros nos gusta pensar que
somos increíbles e invencibles. Yo les puedo contar muchas
anécdotas sobre las aseguradoras, pero nunca se me va a olvidar
alguien que me dijo, estaba yo hablando de la experiencia del cliente y
levantó la mano, me dijo: “Oye, Gustavo, pero nosotros no tenemos
clientes”. ¿Pero cómo? ¿Y todos estos millones de personas que
tienen un seguro, qué son exactamente? “Ah, no, son asegurados, no
son clientes”. Bueno, dime la diferencia: “El asegurado es que
nosotros no lidiamos con él, sólo los agentes lidian con él” ¿Y a poco
los agentes le pagan sus indemnizaciones, a poco los agentes les dan
sus cartas?
En el fondo, algunas partes de la industria se han quedado con esta
visión antigua que, como hemos visto a lo largo del día, el mundo
moderno ya no es así y de eso vamos a ir platicando.
Al final del día, por más que nos guste pensar en algo, tenemos que
repensar nuestra estrategia de esperar que el Internet se va a ir, que
es una moda. En realidad creo que tenemos que replantear nuestra
estrategia en la era digital.
Hay quien te dice hoy en día que tener una estrategia digital ya no
aplica, más bien vivimos en un mundo digital, ¿cómo nos vamos a
aplicar este mundo digital? Pero sí, para todos los que pensábamos
que el Internet se iba a ir y que íbamos a volver a escribir todo en
librito, como podemos ver, eso no va a pasar y sí, en efecto, el futuro
es todo digital.
Esto es inevitable y creo que es algo que todos tenemos que ver. El
futuro es digital. Cuando me dicen “el futuro” ya se me hace
demasiado, creo que el presente ya es digital. Como acabamos de ver
aquí, el 100 por ciento de los que están en este cuarto, a pesar de no
ser millennial la mayoría, todo mundo tiene un smartphone y todos
usan redes sociales.
Todos los que estamos en este cuarto somos la demografía ideal para
cualquier proveedor de servicios. Entonces, el presente es digital.
¿Cuáles son los retos en el retiro? Vamos a pasarlo rápido porque
creo que muchos aquí conocemos estas estadísticas. Hay una mayor
expectativa de vida, pasaremos de 2015 de 9 por ciento de adultos
mayores a 28 por ciento en 2050 y ya no falta tanto. Y para los
actuales que están en el cuarto, que supongo que hay varios, está a la
vuelta de la esquina.
Sabemos que hay insuficiencia de ahorro para el retiro, sabemos que
la tasa de reemplazo es del 28 por ciento, sin embargo, sabemos que
la necesidad de dinero para el retiro es del 70 por ciento de tu último
sueldo. Entonces, tenemos un GAP muy importante en cuanto a las
tasas de reemplazo que se ofrecen y la necesidad de reemplazo.
Sí se requieren soluciones para el retiro y a mayor edad el ahorro
requerido crece exponencialmente.
¿Entonces cómo hacemos todo esto? ¿Cuál es la cuadratura y qué
tiene que ver esto con el mundo digital? Todos sabemos del retiro,
¿pero por qué no le meten más lana a su AFORE y ya se acabó el
problema? Como saben, la tasa de aportaciones voluntarias a las
AFORES creo que andan en el 1.1 por ciento. Hay estadísticas de
entre 0.9 y 1.1, vamos a dejarlo en uno por ciento, que es la que se
maneja en la Secretaría de Hacienda, no les cuadra, uno por ciento
por mi tasa de reemplazo, que es 28, no hay para dónde y es nuestra
responsabilidad como empresas de alto impacto social que somos, el
fomentar esto.
Ahora, suena un poco a qué vamos a hacer y hay muy buenas
noticias, hay noticias muy interesantes. Esta tabla de adopción del
seguro. En México se habla mucho que la penetración del seguro es
del dos por ciento y esa es una cifra demasiado general, creo que si
segmentamos el mercado, tomando en cuenta que el 50 por ciento de
los mexicanos viven debajo de la línea de pobreza, la venta de
seguros realmente responsable o que les permita ahorrar para su
futuro, es mucho menor.
Creo que si vamos segmentando, como lo quieran ver, porque
nosotros lo hemos tratado de hacer de todos colores y sabores, a
veces ven las tablas de segmentación que tenemos en la oficina y
parece helado napolitano, pero quieran o no, sigue habiendo una
oportunidad enorme, una subpenetración de no menos del 40, 50 por
ciento. Sin embargo, el Producto Interno Bruto mexicano sigue
creciendo y sobre todo en los sectores C, B y A crece cada vez más.
Esto nos llevó a un punto de inflexión, con este punto de inflexión que
estamos a punto de inflexión la tasa de adopción de seguros podría
ser exponencialmente mayor y aquí no los pusimos, pero hay muchos
ejemplos donde esto pasaba: Estados Unidos, Japón, Holanda, pero
no nada más esos países, sino Chile, el mismo Argentina, que no tiene
un sistema de gastos médicos mayores porque casi todo es del
estado, pero de vida sí.
En todos esos países, conforme el PIB subió, aunque Argentina tuvo
un retroceso importante en los últimos cuatro años, pero Colombia, el
mismo Perú, economías comparables con estratos socioeconómicos
comparables, han tenido este crecimiento; ni qué hablar de economías
desarrolladas.
Entonces, nosotros en México estamos en ese punto de inflexión, sin
embargo, esto se nos equipara también con las nuevas tecnologías y
con la digitalización. ¿Qué hacer? Sí, en efecto, creo que los modelos
disruptivos son básicos. La disrupción sigue.
Al final vamos a hablar un poco de los mitos, la disrupción no implica
tirar a la basura los modelos actuales ni mucho menos, significa
evolucionar los modelos actuales y dar herramientas para llegar a
bases de clientes a los cuales hoy no se puede llegar porque no les
estamos dando la opción de llegar a nosotros.
¿Cómo vivimos? ¿Cómo ganaremos dinero? ¿Cómo interactuamos
con los demás? Esos son los factores más importantes de la
disrupción en el sector y dentro de todo esto, como vimos en el
principio, el que el cliente sea el centro de esa disrupción, es donde
vamos a ver el crecimiento.
La industria aseguradora lleva más de 200 años, habemos empresas
que llevamos 170 años en un mercado global, 75 años en México y
vemos que hay una subpenetración enorme, A, B, C, D y F, sin
embargo, la tasa de penetración total sigue baja. Esta época de
disrupción es una gran oportunidad para revertir eso; uno, porque
desde el punto de vista macroeconómico, como vimos, con el
Producto Interno Bruto estamos ahí y porque hoy se nos están
acercando nuevas tecnologías que nos lo permiten hacer.
Pero lo más importante es que si no tenemos un enfoque al cliente,
ninguna de estas tecnologías nos va a dar para hacerlo. Entonces, lo
que nosotros proponemos en cuanto a enfoque al cliente, es cómo
podemos costumer centricity y es muy fácil. Primero hay que conocer
a nuestros clientes, y por conocer al cliente me refiero a que tenemos
que ir más allá de los modelos de intermediación actuales, tenemos
que ir a la intermediación comercial. Tenemos que trabajar con la
intermediación comercial, con los agentes, para entre los dos conocer
bien a los clientes o a las personas que nos decidan tener.
Identificar claramente las expectativas del cliente y vuelvo a hacer el
ejemplo del señor Increíble. “Yo le voy a pagar al cliente” esa debería
ser su expectativa, ¿no? Sí y no, o sea, esa es su expectativa
principal, pero también espera mucho más. ¿Y cómo espera eso?
Llegar a una experiencia omnicanal y también se le puede decir
omniservicio, que es bien simple, lo voy a hacer súper simple, que el
cliente escoja cómo hacer negocio con nosotros.
Hoy le empujamos un modelo de hacer negocio al cliente, le decimos:
“Mira, si tú quieres contratar un seguro tienes que hacer sólo esto” y si
no te vas a través de la gente no hay nada qué hacer. No. “Si quieres
que te atendamos le tienes que hacer así” tampoco, porque como
vimos, los millennials, los nuevos clientes o gente que no ve con
buenos ojos a la industria de seguro, como vimos hoy en la mañana
en la conversación de Gardner, el cliente espera mucho más.
El chiste es que nosotros pongamos un ambiente donde el cliente
pueda escoger hacer negocios con nosotros como él lo desee. Si
quiere a través de un agente desde el día uno, está bien. Si yo creo
que puedo entender los productos on line, hacer todo el research, toda
la búsqueda y después comprar con un agente, también. Si yo quiero
que la gente me atienda al final, también, pero le tenemos que dar
todas esas opciones al cliente.
Hay que personalizar, por lo mismo, los modelos de servicio, ayudar a
que el cliente lo escoja; hay que escucharlo y muy importante,
administrar la satisfacción del cliente. La administración de
satisfacción del cliente global en la industria a veces parecen ser las
quejas como de la CONDUCEF y eso no es una metodología,
tenemos que tener muy identificada la administración de la
satisfacción del cliente.
¿Y cómo transformamos hacia el omnicanal? Básicamente tenemos
que migrar de un modelo tradicional de cliente, como les decía, con
estos pasos, que aparte si lo pueden ver tiene varios y es complicado,
los procesos de solicitud van separados del cliente; entonces tú me
entregas, yo me voy aquí al backoffice y te hago la suscripción; a
veces te pido sangre y a veces no, a veces te pido pruebas
adicionales, a un modelo que sea mucho más directo, un modelo
donde sea de principio a fin directo, que tenga un alto grado de
digitalización y de nuevo donde el cliente pueda escoger qué hacer.
Creo que en 10 años, aunque debía ser antes, puede ser que en
cinco, porque no otros lugares ya está así implementado, esto es lo
que vamos a estar viendo y va a ser casi que el cliente va a terminar
su solicitud, le puede llegar por Whatsapp y le digan: “Tiene su cita en
tal momento y le vamos a mandar a alguien que le saque su muestra”.
En otros casos, como vimos en algunas otras presentaciones, como la
de Lapetus, puede haber otros modelos de suscripción, se está
invirtiendo en modelos de suscripción donde tú pongas tu gota de
sangre en un dispositivo y automáticamente se haga la suscripción de
esa naturaleza.
Suena a ciencia ficción, sí, puede sonar a ciencia ficción, pero como
aquí la mayoría no somos millennials y, si se acuerdan, hace 40 años
muchas de las cosas que veíamos sonaban a ciencia ficción y hoy
están ahí y se sobrepasan.
¿Por qué? ¿Cuál es el otro motivo por el cual no es ciencia ficción?
Porque todo esto existe y hay muchas empresas que lo están
haciendo. Entonces, esas empresas van a llegar a bases de clientes a
las cuales los modelos tradicionales no sólo van a poder atender; de
hecho, para los que tenemos fuerzas de ventas importantes, la fuerza
de ventas hoy te lo exige, “oye, es que yo mandé a mi cliente, luego
regresó y me dijo que vio nuestro website y no entendió”.
Un dato interesante. La mayoría de la gente hoy lo que sea que le dice
su agente de seguros va y lo checa en Internet, el 56 por ciento, según
datos. Esto significa que lo que hace 20 años era que tú hablabas con
el cliente y decía: “Déjame ver, voy a hablar con mi esposa y a ver qué
me dice”, o preguntaba: “¿Oye a ti cómo te funcionó Seguros
Monterrey?” “De maravilla” Claro. Hoy ya no es “voy a ir checar con mi
esposa”, hoy es “voy a checar Internet”.
Tomen en cuenta que también hay muchos modelos, ya no es la
aseguradora familiar, ya cada uno se asegura por su lado. Entonces,
omnicanal y multiservicio van a ser las tendencias a seguir en el
futuro. ¿Esto cómo se traduce? Un índice de experiencia del cliente
positiva, es decir, tener, como veíamos en la lámina anterior, índices
de medición de clientes más allá del número de quejas, y luego le
cambia la metodología y ¡shazam!, ya no tuve quejas. ¿Por qué? Es
que le cambié la metodología. Pero un índice de quejas o de
satisfacción de cliente real te lleva a esto, es el doble de referidos.
También, volviendo al tema del señor Increíble, una mención negativa
se multiplica por 20, una mención negativa se multiplica por seis.
Entonces, por cada mención negativa que tenemos hay que buscar
tres positivas. ¿Se dan cuenta? Son tendencias que hay que revertir y
que no son tan fáciles.
Para terminar, algunos mitos sobre la digitalización. Mito número uno:
La mayoría de los negocios entienden lo que realmente quieren sus
clientes. Creo que esto es bastante obvio, o sea, pensar que todos
entendemos lo que quieren nuestros clientes, en el entorno donde nos
movemos, en la industria aseguradora, pensar que somos mister
Increíbles, francamente, creo que diferimos en eso.
Mito dos: El enfoque orientado a ser diferencial en todos los elementos
relevantes para el cliente constituye una estrategia ganadora. “Yo voy
a ser el mejor, el mejor en el servicio, el mejor en precio, el mejor en
publicidad, el mejor”. Esos modelos nunca fructifican.
¿Qué hemos visto? Apple, ¿es la mejor en precio? Ciertamente no es
la mejor en precio, sin embargo, tiene una sobreprima, cobra más por
el servicio, por su interface. “Quiero ser la mejor en imagen” vean a
Google, es sencillísimo, tiene un recuadro y le pones lo que quieras.
No te está diciendo, no te está empujando, o sea, ellos no van a crear
una experiencia emocional donde entres a la página de Google y te
pasen unos niños corriendo con sus perros, no, nada más te ponen
“Google” y es uno de los grandes disruptores.
Amazon, “yo te lo voy a entregar”. No está bonito, no está padre. “Yo
te lo voy a entregar y hay un chorro de cosas en mi catálogo”.
Entonces, creo que todos tenemos que escoger en qué es en lo que
queremos diferenciarnos cuando hablamos de los clientes, en precio,
en atención, en calidad, en publicidad, en el retorno de la inversión del
cliente, escoger una o dos y dejar las demás, estar dentro del mercado
puede ser la solución. Cuando oigo que las empresas dicen: “Es que
vamos a ser los mejores en todo, absolutamente todo” es bastante
complicado, ¿no?
Mito tres: Servicios digitales. La gente no desea usar servicios
digitales, sólo la gente joven desea usar servicios digitales. ¿Cuántos
aquí tenían smartphone? Todos, y fuera de las señoras, nosotros nos
vemos bastante carcamanes, ¿entonces cuánto tiempo pasan? Por
eso era tan importante la primera parte, es un mito, claro que la gente
quiere usar servicios digitales, también las partes operativas queremos
usar servicios digitales, no queremos estar empujando papel,
queremos que el cliente, con que venga una vez se multiplique a lo
largo de la organización y ahorrarme todo el proceso operativo.
Los asegurados buscan tener aplicaciones innovadoras. No, quieren
aplicaciones que les funcionen. No estamos ahí todavía. Y ahí hay
algunos mitos.
Mito cuatro, que creo que muchos lo han oído: La labor del asesor
será desplazada por el desarrollo digital. Esto es la mentira y el mito
más grande que yo he oído en la industria. No, señores, todo esto es
complemento para la función de la gente. Si nosotros no le damos a la
gente herramientas digitales, lo único que va a pasar es que van a
perder competitividad y vamos a dejar un mercado importante.
Entonces, la gente cada vez más va a necesitar también estas
herramientas. No sé a ustedes, pero a nosotros nos las piden todo el
día. No, esto lo que va a hacer es ampliar el mercado de los agentes,
que va de la mano con que el cliente escoja, pero no los va a
desplazar. Y aquellos que son totalmente digitalizados van a ir a
partes del mercado donde la gente de todas formas no llegaba hoy, sin
embargo, va a ser una industria aseguradora más fuerte que de nuevo
permita seguir desarrollando agentes. Ese es uno de los mitos más
grandes.
Y la presión de una plataforma digital completa es requisito para
generar una oferta de valor real. ¿Qué significa esto? “Si no tenemos
una plataforma total y absoluta nos vamos a tardar 10 años” No, creo
que se pueden ir desarrollando diferentes aspectos de las plataformas
digitales dependiendo de las necesidades y el mercado objetivo de
cada empresa, y sacar de ahí. Pero si no empezamos a hacerlo nos
vamos a quedar atrás, va a haber factores disruptivos diferentes.
Lo que sí les puedo decir es que quien sí lo haga, porque sí hay gente
que está buscando hacerlo, como sabemos, es a los que mejor les va
a ir y van a tener acceso a ese gran mercado que se va a abrir. ¿Se
acuerdan de la curva, del punto de inflexión? Se está abriendo un
mercado enorme por condiciones fuera de nuestro control y la
competencia va a ser quién le va a llegar a ese mercado que requiere
este tipo de innovación digital, y principalmente cuyo foco esencial sea
el cliente, la experiencia del cliente, que tenga sus procesos, su
experiencia de compra, su experiencia de servicios basada en lo que
el cliente quiere, lo que cliente necesita y lo que el cliente escuche.
Entonces, con eso termino. ¿No sé si tengan comentarios, dudas,
preguntas, alguna impresión que les deje o algo que quieran aportar al
grupo que estamos aquí reunidos?
Nadie se anima, ya nos cansamos de la conferencia. Bueno, si nadie
se anima, muchas gracias a todos por su tiempo, espero que haya
sido padre.
Gracias.
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