Inteligencia de los negocios. ¿Cómo segmentar y prospectar mejor. 19 abril 2016.

Ciudad de México, 19 de abril de 2016.
Versión estenográfica de la Sesión Especializada Mercadotecnia y
distribución de seguros “Inteligencia de los negocios. ¿Cómo
segmentar y prospectar mejor”, ofrecida por Caitlin Winkworth y
Carlos López Cervantes, durante el Primer Día de Trabajos de la
26 Convención de Aseguradores de la Asociación Mexicana de
Instituciones de Seguros, llevada a cabo en la Sala Montejo 4, del
Centro Banamex de esta ciudad.
Presentador: Como ya comentaba Adriana, la siguiente ponencia es
“Inteligencia de negocios, ¿cómo segmentar y prospectar mejor?”.
Y, bueno, aquí nos van a presentar Carlos López Cervantes, socio
líder de las Prácticas de Digital y Data & Analytics, y Caitlin Winkworth,
que es experta en temas de Costumer Experience.
Los dejo con Carlos.
Proyección de video
Carlos López Cervantes: Buenas tardes.
Como mencionaban, mi nombre es Carlos López Cervantes, socio de
PWC, a cargo de la práctica de servicios digitales, que incluye el tema
de Analytics.
Les voy a estar platicando hoy un poquito de cómo vemos el tema del
negocio digital, qué está pasando en el mundo digital, cómo aplica
esto al sector asegurador. Para eso, Caitlin, que está aquí con
nosotros, ella es parte de nuestro equipo de Servicios Digitales que se
ubica en Estados Unidos, específicamente tenemos algo que
denominamos el Experience Center, que está ahí, como a media hora
de Miami.
Platicarles hacia dónde vemos el mundo digital, hacia dónde vemos el
mundo Analytics, que está yendo, y platicar experiencias de cómo lo
estamos viendo no sólo en México sino en otras partes del mundo.
¿Cómo vemos el tema de servicios digitales y qué pasa, qué ocurre
cuando el negocio se casa con la creatividad?
Como lo estamos viendo nosotros, esas soluciones que van de
principio a fin, que van desde la estrategia hasta la innovación,
incluyendo la ejecución, para poder poner a la mano de la industria y,
en este caso, del sector asegurados, soluciones que le permitan
acercarse a sus clientes de manera más efectiva, con el tema de
experiencia del usuario, cómo percibe el cliente, cómo siente el cliente
de las aseguradoras lo que está pasando en el mundo digital, cómo
estamos interactuando de manera digital con nuestros clientes.
¿Qué puede hacer la información por nuestros agentes, por las
compañías en el mundo digital y cómo podemos usar esa información
para sustentar de manera más científica lo que estamos tomando
como decisiones de negocio y para poder predecir el futuro?
En algunos casos se habla de Analytics como una bonita herramienta
de visualización, la verdad es que eso es muy bonito, vamos a ver qué
podemos hacer en el sector asegurador, específicamente, algunos
ejemplos.
Pero también es cómo predecir el futuro, cómo hacerle para que digital
nos ayude a sustentar las que hacemos en el día a día y cómo digital
nos permite acercarnos de una mejor manera a nuestros clientes.
Hablando de la reinversión de negocios en la era digital, hablamos de
que debemos de conocer mejor nuestro negocio, cómo nuestros
clientes, nuestros usuarios, y una vez que empezamos a hablar de
digital, cómo estamos creando esos ecosistemas con clientes, con
proveedores, con empresas de tecnología; algo que como firma
estamos repitiendo y no nos cansaremos de repetir es que el mundo
digital no es el mundo de tecnología exclusivamente, así nació mucha
gente con sala digital, lo asume y los hace rápidamente con la
tecnología.
La tecnología es solo es un pilar dentro del mundo digital; la realidad
es que digital tiene que ver con el negocio, tiene que ver con cómo
planeamos, tiene que ver cómo eficientamos el uso de recursos, tiene
que ver cómo nos relacionamos en la industria aseguradora con
nuestros brokers, con nuestros agentes, con los clientes, con el
usuario final.
Pero no sólo la tecnología, por favor. Tratar de quitarnos esa idea,
como compañía, como firma estamos convencidos de que la
tecnología es un habilitador pero no es todo dentro del mundo digital.
Definir qué queremos hacer dentro del mundo digital, definir cómo
medimos el éxito, cómo pretendemos y cómo visualizamos el éxito de
una estrategia digital, de una estrategia de manejo de información
para poder llegar a innovar.
La realidad es que la innovación va totalmente atada a lo que es el
tema digital, a lo que es el tema de manejo de información, para poder
llegar a crear valor, valor que están esperando los usuarios de la
información, agentes, brokers, ustedes como compañías de seguros, y
acelerar la ejecución de todos estos temas, de experiencia del usuario,
de digitalización, de administración de información, Analytics, en
temas de eficiencia, optimización de recursos, creación de nuevos
negocios, optimización de ingresos, etcétera.
Y algo que en el mundo digital, y ahorita que nos platique Caitlin
estaremos también y más adelante Fernando Román nos va a ayudar
con ese tema, el tema de seguridad.
Una vez que empezamos a hablar de temas digitales, una vez que
empezamos a hablar de poner todo en la nube, una vez que
empezamos a hablar de cómo explotar la información, no sólo de la
compañía sino hacer esos links de informaciones de terceros,
informaciones de fuentes externas, muchas veces la primera pregunta
que tienen nuestros clientes es ¿y qué pasa con la seguridad de la
información? ¿Qué pasa con cyber y todos estos temas? Aunados y
redondean todo lo que es el mundo digital.
En ese sentido, le pediría a Caitlin que nos acompañe. Caitlin nos va a
platicar de cómo se visualiza el tema digital, Analytics, para el sector
asegurador.
Caitlin tiene experiencia específica en el sector asegurador, además
de en temas digitales.
Caitlin, muchas gracias por acompañarnos.
Caitlin Winkworth: (Falla de audio).
Carlos López Cervantes: Hablando específicamente del tema digital,
pero más a fondo y, como lo decíamos, el tema de Analytics, ¿y para
qué me sirve Analytics? Y ejemplos específicos en el sector
asegurador.
Preguntas de negocio que nos estamos haciendo y preguntas de
negocio que tienen que ser contestadas por las áreas comerciales, por
las áreas operativas de la compañía, preguntas como ¿dónde colocar
de manera más eficiente mis esfuerzos comerciales? ¿Dónde tengo
más densidad de agentes o dónde tengo más densidad de
locaciones? ¿Dónde tengo mayor penetración y menor penetración
para estar enfocando esfuerzos comerciales?
¿Cómo se verá mi negocio en cinco años si continúo haciendo lo que
estoy haciendo hoy?
La realidad es que la información con la que contamos dentro de la
compañía, la información de fuentes externas, la información de redes
sociales puede ser información que se compre, puede ser información
que se genere de manera interna, pero nos va a poder ayudar a
predecir dónde va a estar mi negocio si sigo en la misma estrategia en
la que estoy hoy, si no modifico algunas de las variables con las que
estoy trabajando, ¿cómo se vería mi crecimiento? ¿Cómo se vería mi
productividad en un plazo determinado?
¿Qué variables debo de ajustar para poder obtener los resultados
deseados? Normalmente cuando hablamos de estrategia decimos “yo
quiero tener cierta penetración de mercado, quiero tener cierto tipo de
clientes que vengan a mi compañía, quiero tener X, Y o Z de
resultados en el negocio”, pero ¿cómo los puedo predecir?
Y la realidad es que Analytics nos ha traído nuevas formas para poder
visualizar dónde voy a estar dentro de un período determinado de
tiempo.
Muchos podrán aceptarlo o no, yo entiendo que en el sector
asegurador, no soy experto en el sector asegurador pero podríamos
pensar que son decisiones un poquito más científicas pero mucha de
la experiencia que tenemos dentro del mundo de los negocios es que
las decisiones se toman un poquito con base en la experiencia, con
base en feeling, con base en porque yo llevo 20 años haciendo esto,
llevo 15 años haciendo esto, y sé cómo hacerlo.
Nos da una forma de poder darle un carácter más científico a esta
toma de decisiones, poder analizar el futuro, poder decidir qué va a
pasar con mi negocio, poder proyectar, poder ser predictivos y decir “si
yo sigo estos patrones de inversión, si yo sigo estos patrones de abrir
sucursales, si yo sigo estos patrones en mi sentido comercial, aquí es
donde voy a estar en un determinado de tiempo”.
O ¿cómo puedo identificar las variables que afectan mi desempeño del
mercado? Un ejemplo de lo que se puede hacer de Analytics, y ahorita
lo vamos a ver enfocado al sector asegurador, y lo estamos viendo en
el sector salud, atado al sector de seguros. Pero un proyecto que
hicimos como firma, en el cual queríamos atar la información de lo que
manda un avión cuando hay vuelo. Si se han fijado hay unas cajitas
allá arriba que están mandando información de manera constante.
Esas cajitas, alguna aerolínea se acercó a nosotros y nos dijo “¿qué
significa para mi sistema de mantenimiento predictivo?, ¿qué puedo
hacer con esa información que me ayude a reducir el mantenimiento
correctivo, volverlo más predictivo y, obviamente, reducir costos de
operación en aviones?”.
Se hizo la información, se ató con bitácoras manuales de vuelo en las
cuales se pudo atar y decir “tiene una correlación directa, esa
información que se está generando en aire, con la bitácora en suelo,
con lo que yo estoy teniendo de mantenimiento correctivo versus
preventivo”.
Y ustedes dirán ¿eso a mí del sector asegurador qué me afecta o qué
quiere decir para mí?
Cuando lo trasladamos y decimos, si podemos tener la predicción de
qué va a pasar con un avión con base en lo que se está haciendo y
con lo que estamos viendo en el aire, con base en lo que se da en
bitácoras manuales, podemos también ver lo que puede pasar en el
cuerpo humano.
Y lo que se hizo, y eso va atado a la aseguradora en el ramo de
gastos médicos o en los ramos que se tengan con el tema de sector
salud, es decir, ¿cómo le hago para poder predecir cuando una
persona que va a tener diabetes, se le va a presentar y se le va a
materializar la enfermedad?
¿Qué patrones de conducta puedo hacer para que si el tiempo de
adoptar la enfermedad son cinco años, lo alargue a 10? ¿Qué
podemos hacer para en enfermedades crónicas, como el cáncer,
reducir los tratamientos del paciente y así poder tener, y en el sector
asegurador, una visibilidad de dónde está la productividad, dónde está
la prima de seguros y dónde está este tema?
La realidad es que la información está ahí, la realidad es que Analytics
nos permite hacer ese tipo de análisis y, en ese sentido, dentro de
PWC nos dimos a la tarea, y como un ejemplo de lo que podemos
hacer, y seguramente algunos de ustedes conocerán algún tipo de
estas herramientas, de ver qué podemos hacer para crear un
dashboard que nos dé como ejemplo hacia dónde podemos crecer,
que nos dé como ejemplo qué tipo de seguros yo podría intentar
colocar en cierta región del mercado.
Lo hicimos con información abierta, información del INEGI, usando
técnicas de Analytics de segmentación, de tiempo, de regresiones, de
correlaciones, pero la verdad son un ejemplo de lo que se puede
hacer, obviamente, el objetivo es una vez que tú unes fuentes internas
de información con fuentes externas de información, será muchísimo
más poderoso lo que podamos predecir y ponerle ciencia a nuestro
negocio para tratar de evitar cada vez más las definiciones únicamente
basada en feeling.
No decimos, por ningún motivo que eso se debe de eliminar,
simplemente la experiencia acumulada es importante, pero ponerle un
poquito el sentido también de los números me están diciendo esto, si
conjunto la experiencia con los números, me puede llevar a
conclusiones mucho más soportadas.
Si ponemos el dashboard, por favor.
Como les decía, nos dimos a la tarea en PWC de decir, bueno, ¿qué
podemos hacer con Analytics, con información pública, sin tener
información específica de alguna compañía?
Pero al final decir, a ver, dentro de un mapa de la República Mexicana,
¿dónde está la mayor concentración de negocios relacionados al
sector financiero? Pueden ser aseguradoras, pueden ser bancos,
pueden ser diversos actores dentro del sector financiero y en los
cuales tengo mayor concentración.
Las zonas de color rojo, obviamente, indican mayor concentración. Las
zonas de color un poquito más ligero, un poquito menos oscuro,
indican menos concentración; obviamente por entidad federativa,
obviamente estos datos con latitud, con longitud, de exactamente
dónde se están localizando esas localidades o esas ubicaciones de las
aseguradoras del sector financiero, etcétera, para poder definir y poder
segmentar, yo, me gustaría invertir en X, Y o Z región pero ahí hay
una concentración elevada del sector, ¿me conviene o no me
conviene?
Y si eso lo junto con información económica, con la información de
densidad, ¿qué quiere decir y hacia dónde puedo ir?
Por entidad federativa lo podemos tener y obviamente eso, una vez
que lo uniéramos con información de la compañía que ustedes
representen, digamos “OK, pero además de que el sector como tal
tiene cierta concentración aquí, ¿yo cómo estoy como compañía en
este sector en temas de densidad, en temas de presencia, en temas
de ataque al mercado?”.
Si nos vamos, del lado derecho tenemos otro ejemplo en el sentido de
decir, en el ramo de asegurar vehículos. ¿Dónde están los vehículos,
dónde está la mayor concentración de vehículos por entidad
federativa? ¿Qué tipo de vehículos, qué estamos asegurando, qué no
estamos asegurando?
En el lado derecho, el cuadro superior del lado derecho, si ven el
Distrito Federal, un cuadro más grande representa un número mayor
de vehículos en esa entidad federativa, seguido por el Estado de
México, Jalisco, Nuevo León, y estados más pequeños que tienen una
menor concentración de vehículos.
Pero en ese sentido, si vemos cuál es volumen, si vemos, por ejemplo,
el Distrito Federal, vamos a ver que los vehículos, los automóviles
dominan la presencia de automotores dentro de la capital.
Pregunta: (Sin micrófono).
Carlos López Cervantes: Se hace con base en herramientas que
tenemos donde está la información. Esta nada más es la visualización
de la información, al final del día la información está contenida en una
base de datos, una herramienta, y después para visualizarlo puede
usar distintas herramientas que hay en el mercado, bueno, la que
gustes.
Hay, la base de datos la creamos a partir de información del INEGI, la
información es pública, es información de INEGI, nosotros creamos es
una base datos y lo que estamos viendo en pantalla es una
visualización a través de herramientas que hay, herramientas
comerciales, nosotros no producimos la herramienta, usamos
herramientas comerciales.
Lo que nos dimos a la tarea fue de decir ¿de dónde tomamos la
información? Del INEGI, información pública, y de ahí creamos la base
de datos.
En el sentido de decir ¿cuántos vehículos hay registrados en México?
¿Cuántos automóviles? ¿Cuántas motocicletas? ¿Cuántos camiones?,
etcétera. Para poder decir: ese es mi universo y lo estoy visualizando,
qué pasa si me voy a un estado menor como Campeche, era, ¿no?, o
Quintana Roo, un estado federativo en el cual las motos están
alcanzando el nivel de camiones dentro de la ciudad, dentro del
municipio, dentro del estado, y a partir de ahí decir ¿qué representa
para mí como aseguradora, para poder planear mi estrategia de
negocios?
Quiero perseguir un sector de coches, quiero perseguir un sector de
motocicletas. Tengo una estrategia o no tengo una estrategia
comercial o de segmentación para poder ir a perseguir ese tipo de
productos, y relacionarlo también con cuántos accidentes de tránsito
ha habido en la entidad federativa.
La realidad y lo que estamos hablando de lo que nos puede ayudar
Analytics y de lo que nos debe ayudar Analytics es hacer esa
correlación de la información en la cual podemos decir: tengo
densidad, cuál es la segmentación que tengo dentro de una entidad
federativa, cómo se ve en esa entidad federativa, grande, pequeña,
mediana, el tema de cuántos vehículos hay. Mi estrategia de mercado
es ir a perseguir los coches dentro de una entidad federativa que está
saturada tanto en presencial como en densidad de gente que está
atacando ese mercado. Y los accidentes de tránsito cómo se
relacionan dentro del mismo esquema coches-entidad federativa,
etcétera.
La realidad es el poder visualizar y el poder entender de manera muy
sencilla dónde están las correlaciones entre esa información.
Cuando hablamos de Analytics, y lo deben haber oído también por ahí,
halamos de que nos ayuda a predecir el futuro y es realidad, la verdad
es que nos puede ayudar a predecir el futuro, no tomarlo solamente
como la visualización, la visualización es algo muy bonito por ver, pero
entender cómo ese predecir el futuro nos ayuda a estrategias
comerciales, nos ayuda a estrategias de segmentación de mercados,
nos ayuda a decidir, vamos a invertir más en ramos de gastos
médicos, vamos a invertir más en gastos de ramos de automóviles,
etcétera.
En ese sentido, dentro de la práctica digital de PWC, dentro de la
práctica de Analytics, dentro de PWC estamos haciendo este tipo de
cosas para ayudar a industrias específicas. Caitlin, que ahorita nos
ayudaba a platicarnos del mundo digital, está enfocada
específicamente al sector asegurador para tratar de resolver
problemas del sector asegurador, un ejemplo de lo que se puede
hacer nada más con información pública para el sector asegurador en
casos específicos, y bueno, quedamos a sus órdenes para cualquier
duda o pregunta que pudieran tener.
Pregunta: Estoy entendiendo que esto está enfocado básicamente a
las aseguradoras, pero mercados más chicos, brokers, corredurías,
cosas así por el estilo, ¿también lo están considerando como posible
mercado para Analytics, para algo así?
Carlos López Cervantes: Sin lugar a dudas. El tema de fondo, y
ahorita estamos enfocados al sector asegurador por la información
que obtuvimos, la realidad es que puede ser para brokers, para
agentes, para cualquier industria en la cual tengamos información
disponible, y eso quiere decir hoy día casi cualquier industria.
Información estructurada o información no estructurada, que esa es
otra de las grandes ventajas de Analytics, la información que tienes en
papel como lo mencionaba ahorita con el tema del avión, bitácoras
manuales en las cuales se van anotando, poder convertirla en
información estructurada y correlacionarla con información digital, que
nace digital de origen, cien por ciento estructurada, para poder tener
estas interpretaciones.
La realidad es que con brokers, con agentes, siempre y cuando exista
la información se puede hacer cualquier tipo de análisis que se
requieran, ese es el concepto de Analytics que estamos tratando de
promover. Una vez teniendo la información, poder armar y poder
solucionar cualquier problema de negocio o poder predecir cualquier
problema de negocio que le preocupe al broker, al agente, a la
aseguradora, a un grupo, a una comunidad de interés.
Caitlin
Winkworth:
Complementando
la
respuesta,
lo
conceptualizamos en dos sentidos: para la compañía de seguros, para
que pueda hacer una mejor planeación estratégica y también para las
compañías de seguros le den mucha más información a los agentes
¿Para qué? Para que los agentes que están en cierta región o e cierta
zona sepan “oye, en mi zona de influencia tengo equis cantidad de
empresas pequeñas, medianas, grandes, equis cantidad de casas,
equis cantidad de autos”, entonces los agentes pueden ser mucho
más proactivos a ir a buscar al negocio, ¿por qué? Porque sí, el
feeling es importante pero aquí ya es cuantitativo.
Y no solamente esto, en el nivel de detalle que tenemos, tenemos
inclusive los nombres de las empresas, entonces para un agente, una
compañía de seguros, mira, yo te entrego, en tu área de influencia hay
200 empresas que facturan más de, por decir algo, cien millones de
pesos, que tienen equis cantidad de empleados y que son de esta
industria. ¿Esta información es de valor para un agente?
Así lo conceptualizamos.
Carlos López Cervantes: Muchas gracias, Rodrigo.
¿Alguna otra pregunta? ¿Duda?
Presentador: Agradecemos a Carlos y a Caitlin, y la actuaria Adriana
Hernández y el actuario Miguel Ángel de la Garza les entregarán sus
reconocimientos.
Un aplauso.
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