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La satisfacción de los clientes es el pilar fundamental del Marketing, o sea, a la idea de
que el factor principal de la prosperidad a largo plazo de la compañía es la cantidad de
satisfacción que logre proporcionar a sus consumidores.
EL PORQUÉ DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Debido al proceso de cambio económico que nuestro país enfrenta, la apertura comercial
ha redefinido las estrategias de la actividad empresarial; y la competitividad en productos
y servicios ha educado al consumidor ecuatoriano. Esto nos obliga a plantearnos los
siguientes cuestionamientos: ¿Realmente se están proporcionando los servicios y
productos demandados? ¿Estamos atentos a lo que nuestros clientes manifiestan? Éstas
y otras preguntas han dado pie a evaluar si realmente, como empresa u organismo,
estamos orientados no únicamente a crear un cliente, sino a conservarlo. "La riqueza sólo
se crea cuando hay confianza en la gente y en el sistema."
Conviene preguntarnos al respecto: ¿Estamos proporcionando un servicio o producto que
nos permita conservar a nuestros clientes? ¿Retenemos su confianza? Uno de los
aspectos clave para proveer un buen servicio y producto es estar atentos a las dinámicas
necesidades de los clientes, dando un mejor servicio en cuanto a tiempo, confiabilidad y
costo. Esto se logra cuando existe una perfecta comunicación entre el cliente y el
proveedor. Por tanto, se debe conocer a los clientes, sus necesidades y expectativas.
Actualmente, en nuestra sociedad se está generando un cambio de actitud enfocado a
preferir aquellos productos y/o servicios que satisfacen enteramente nuestras
necesidades. Lo anterior viene a redefinir el tipo de empresa triunfadora, la cual no será la
que tenga el mayor margen de contribución, sino la organización que continuamente se
esté adecuando a las necesidades del medio proporcionando el producto o servicio con la
mejor calidad. En la medida en que estas organizaciones se impregnen de esta nueva
filosofía, en esa medida lograrán ser más competitivas en un ambiente que así lo está
demandando. Toda organización prestadora de un producto o servicio tiene un nuevo
reto: considerar la calidad del servicio como la fuerza motriz número uno para la
operación del negocio.
La filosofía de la calidad del servicio sugiere que todo mundo debe desempeñar algún
papel y asegurarse de que todas las cosas salgan bien para el cliente. Ciertamente, toda
persona en la organización debe sentirse responsable de ver las cosas desde el punto de
vista del cliente y hacer todo lo posible para satisfacer sus necesidades. La organización
debe operar en conjunto como un gran departamento de servicio para los clientes. La
calidad del servicio exige conocer de una manera prioritaria el punto de vista del cliente.
En un negocio de servicio, los clientes satisfechos son un activo. En la satisfacción del
cliente está el futuro.
Es muy sensato pensar en los clientes como un activo revaluable. Un activo revaluable es
el que aumenta su valor con el tiempo, exactamente lo que ocurre con los servicios
prestados cuando se tiene un aumento en la satisfacción por el servicio recibido. Se
proporcionan mayores satisfacciones a los clientes como se proporciona la felicidad:
prestándoles mejores servicios y asistencia más eficiente, no tratando de hacerlos
directamente más felices. ¿Pero hasta qué punto debe esforzarse una empresa por dar
gusto a sus clientes? a) El cliente siempre tiene razón, si cree que la tiene. b) Nos
interesa más dar gusto a un cliente que realizar una venta. c) Toda venta de mercancías o
servicios incluye la obligación de aceptar el artículo por crédito, reembolso, intercambio o
ajuste, pronta y cortésmente, a satisfacción del cliente. d) Sólo vendemos mercancía de la
mejor calidad que pueda obtenerse por su precio. e) Ofrecemos mercancía en un amplio
surtido, desde los precios más bajos hasta los más altos, y la calidad, la moda y el valor
responden a los patrones de nuestra tienda. f) Nos esforzamos por proporcionar un
servicio completamente satisfactorio a cada cliente.
Una de las herramientas más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de
su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente.
La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos
productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de
ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los
servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones
básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la
mejor forma de ofrecer los servicios?, mirémoslas más detalladamente:
1. QUÉ SERVICIOS SE OFRECERÁN
Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se
tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente
calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca crearemos
ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios,
debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2. QUÉ NIVEL DE SERVICIO SE DEBE OFRECER
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad
y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos:
Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de
sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.