La propaganda política gráfica como medio de propagación

Bruno Verdenelli, brunov1987@hotmail.com, Santiago Pérez, santi_p_capo@hotmail.com
“La propaganda política gráfica como medio de propagación
de ideas: el caso cubano”
Palabras clave:
Propaganda
política
-
gigantografía
–
análisis
discursivo
–
estrategia
comunicacional – cooptación – consigna – hegemonía – poder.
Resumen de ponencia:
El tema elegido por el grupo es el análisis discursivo de los mensajes
políticos transmitidos en carteles o gigantografías de índole propagandística en Cuba.
La Revolución cubana implantada en 1959, tenía (y tiene) como objetivo lograr una
redistribución de las riquezas y las tierras a fin de que el pueblo pudiera vivir de manera
más digna. Las modificaciones sociales, políticas y económicas van en este sentido; se
busca un mayor cooperativismo, solidaridad e igualdad entre todos los ciudadanos.
La propaganda política cubana se utilizó en este sentido. La Revolución usó esta
herramienta para exaltar y sublimar, entre otras, ciertos ideales y consignas expuestas por
sus mayores representantes.
Para el desarrollo del trabajo se seleccionaron algunas tesis de grado de la Facultad
de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP. Para el análisis contextual y socio –
político cubano se podrá acudir a la obra de Fernando M. López, titulada “Medios y
Derechos Humanos en Cuba”, cuya introducción relata la historia de la isla y sobre todo
de la revolución producida en 1959.
En lo que hace a la teoría sobre propaganda política y publicidad se tomarán los
trabajos realizados por Natalia Sarena y Carlos Ambatese, “Las nuevas formas de la
publicidad", Vanina Felix, Stella Maris Grisolía y María Isabel Prigione Greco, “Un
aporte más para la reconstrucción de la memoria colectiva”.
INTRODUCCIÓN:
El proyecto comunicacional que se elaborará tendrá como temática principal la
realización de un análisis discursivo de los mensajes políticos transmitidos en carteles o
gigantografías de índole propagandística en Cuba. Se buscará problematizar acerca de cuál
es el objetivo que persigue el Estado cubano mediante la instalación de carteles o
gigantografías con consignas políticas e ideas revolucionarias.
Surge la necesidad, o mejor dicho, la intención de ahondar en el tema citado puesto
que, desde un análisis discursivo con ejemplos claros y precisos, se busca comprender e
interpretar los mensajes políticos emitidos en este formato en un país como Cuba, donde
rige el sistema comunista, y el poder lo tiene el mismo Estado que transmite estos mensajes
propagandísticos.
Temáticas como la cooptación, la persuasión o el convencimiento, la influencia, y la
seducción a una idea propia en determinado contexto, se hallan presentes en este discurso
debido a que su estrategia comunicacional tiene como objetivo el sostenimiento
hegemónico y el desarrollo del sistema implantado por la Revolución, así como estos
fenómenos se dan también en cualquier otro sistema político si se tienen en cuenta los
factores culturales que inciden en la conformación del mismo.
Además, se considera significativo y enriquecedor analizar cómo éste formato de
propaganda coopera, en este y en cualquier otro caso, para que determinadas consignas o
principios intenten perdurar en el tiempo e identificar a la gente con un sistema. Es
importante pensar esto mismo desde la comunicación social como una herramienta actual e
imprescindible para el sostenimiento de las ideas en cualquier sociedad.
En el caso de Cuba, la búsqueda del sostenimiento de los ideales revolucionarios
implantados se ha vuelto uno de los objetivos principales del gobierno desde sus orígenes.
En este tipo de sistemas, se sabe, la publicidad y los medios partidarios (únicos existentes),
se convierten en las herramientas principales de difusión de las creencias y los principios
revolucionarios, aunque no son las únicas. De esta forma aquí se busca que el pueblo se
identifique y se apropie de las consignas más sublimes que propone la Revolución.
Por otra parte, vale decir que uno de los recursos más significativos con los que
cuenta Cuba para motorizar su economía frente a la adversidad que afronta desde principios
de los noventa es el turismo.1 Miles de personas visitan anualmente la isla, por lo que los
carteles y gigantografías contribuyen también a la difusión y la propagación de las premisas
más radicales de la Revolución, más allá de las fronteras nacionales. De esta manera, la
propaganda gráfica expuesta en las ciudades y las autopistas principales del país, toma
importancia en el trabajo ya que estas rutas generalmente son más transitadas por los
turistas que por los propios habitantes de la isla.
Los carteles y las gigantografías con consignas políticas escogidos que se observen
en las calles de las principales ciudades cubanas, y también los que se encuentren en las
carreteras y rutas de ese país serán, entonces, las unidades de observación de este trabajo.
No se presenta un número específico puesto que estas se seleccionarán durante el desarrollo
del trabajo, teniendo en cuenta las más importantes y significativas según su ubicación
geográfica y estratégica.
DESARROLLO:
Para comenzar nuestra investigación, se seleccionó la tesis “Medios y Derechos
Humanos en Cuba”2, que realiza un análisis del discurso periodístico de las publicaciones
de los diarios Página 12 y La Nación, en relación a los Derechos Humanos en Cuba.
El trabajo toma como unidades de observación las editoriales de ambos periódicos
durante los meses de abril y mayo de 2003, vinculados a la ola de arrestos y fusilamientos
de
“miembros
de
organizaciones
contrarrevolucionarias
por
atentar
contra
la
independencia, la soberanía y la economía de la isla al servicio de una potencia extranjera”
por parte del gobierno cubano.
1
Según cifras arrojadas por el Ministerio de Turismo de Cuba, entre 1990 y 2000 esta actividad aumentó a
una tasa del 18% anual.
“Medios y Derechos Humanos en Cuba”, Fernando López, Facultad de Periodismo y Comunicación Social,
UNLP. Agosto de 2005.
2
Estas publicaciones se dan en un contexto en donde Cuba sufría una ola de
secuestros de aviones y embarcaciones de pasajeros por parte de personas que tenían la
intención de llegar a Estados Unidos. Ante estos sucesos, el gobierno cubano condenó a los
terroristas y muchos fueron fusilados. A partir de esto, ambos periódicos realizaron
editoriales en las que analizaban el tema y tomaban una postura.
El objetivo de esta tesis es ver de qué manera abordaron los fusilamientos y de qué
forma las posturas tomadas tenían una relación con el cambio en el voto argentino sobre
Cuba ante la Comisión de Derechos Humanos de la ONU.
En este trabajo se vuelve fundamental la idea de la “intencionalidad editorial” para
ver por qué se difundían esos discursos en las ediciones de Página 12 y La Nación. Para
clarificar este concepto, el autor retoma a Víctor Ego Ducrot que “la define como ‘el
conjunto de informaciones y reflexiones fundadas, consultables y confiables, según fuentes,
que permiten descubrir qué discurso de clase o de grupo se esconde detrás del discurso con
pretensiones de validez universal’.”
Si bien el tema no está directamente relacionado con nuestra investigación, nos
sirve para examinar el recorrido histórico cubano que el autor realiza. En el trabajo se
puede ver una descripción profunda sobre los cambios políticos, sociales y económicos,
entre otras, desde la época colonial hasta la actualidad. A pesar de que su trabajo tiene que
ver con un tema actual, decide remontarse al siglo XIX para poder explicar, y dar una
mayor aproximación, de las implicancias que hay detrás de un tema específico como el
señalado. Por ejemplo, considerar la actividad propagandística contrarrevolucionaria
norteamericana desde los inicios del gobierno castrista se vuelve fundamental para
comprender la importancia de los sucesos y la injerencia que éste tiene en el resto de los
países a través de la ONU.
Es necesario decir que si bien el análisis discursivo realizado por el tesista no es el
eje de nuestro trabajo, consideramos que es de importancia poder ver, y retomar, el
desarrollo histórico de Cuba reseñado. Este comienza con la época colonial, a las órdenes
de la monarquía española, hasta la revolución comandada por Fidel Castro en 1959. Para
llegar a ese año, el autor decide hacer hincapié en diferentes acontecimientos vinculados
con los intentos independentistas y de abolición de la esclavitud a lo largo del siglo XIX y
XX.
El aporte que puede hacer ésta tesis para nuestro trabajo es en relación a lo
anteriormente mencionado, ya que nos servirá para no pasar por alto determinados
momentos históricos, o para comprender que nosotros mismos debemos resaltar los
momentos que consideremos importantes para nuestra investigación.
Más allá de que no utilizaremos el grueso de la tesis, ésta puede servir de soporte y
de análisis para un trabajo de análisis de discurso, de intencionalidad editorial, de Derechos
Humanos, entre otras. Posee un análisis profundo de cada tema principal y el ordenamiento
hace fluido el trabajo, por lo que creemos que puede ser de gran utilidad para cualquiera de
nosotros.
Para nuestra investigación se hace necesario lograr una aproximación directa de la
noción de “propaganda” y sus implicancias. Por este motivo es que se eligió la tesis “La
propaganda gráfica oficial en dos períodos: la última dictadura y el gobierno de Alfonsín”3.
En este trabajo se realiza un análisis comparativo de la propaganda política gráfica
oficial en dos momentos históricos determinados y distintos: durante el gobierno de facto,
que ostentó el poder entre 1976 y 1983, y en el retorno a la democracia de la mano del
presidente Raúl Alfonsín (1983 – 1989). Para esto, se toman los anuncios y los slogans
discursivos gubernamentales aparecidos durante ambos períodos en los periódicos más
importantes del momento, y se busca hacer una relación teórico – práctica para establecer
las diferencias y similitudes en lo que hace a la utilización de la propaganda política como
herramienta de difusión y legitimación de un discurso.
Para definir el concepto de propaganda, los autores retoman las ideas de Domenach:
“La propaganda es una tentativa para ejercer influencia en la opinión y en la conducta en la
sociedad, de manera que las personas adopten una opinión y una conducta determinadas”, y
“La propaganda gráfica oficial en dos períodos: la última dictadura y el gobierno de Alfonsín”, Vanina
Félix, Roberto Gómez, Isabel Graco y Stela Grisolía. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP.
Mayo de 2002.
3
de Duverger, quién considera que “la propaganda es un factor esencial del poder (…) y ha
sido utilizada en todos los tiempos y por todos los gobiernos”.
Luego de un análisis pormenorizado de cada período histórico, los autores arriban a
la conclusión de que “ambos gobiernos construyen discursivamente su intervención como
una necesidad, adjudicándole a la administración precedente los problemas que justifican
tal requerimiento. (…) Esta necesidad está construida sobre características que sendos
gobiernos se autoadjudican, presentándose frente a los destinatarios como los auténticos
representantes del pueblo, protectores de los intereses nacionales”. Con respecto a las
diferencias, los autores consideran que los gobiernos tienen una concepción diferente del
modelo de ciudadano, lo que hace que los discursos se construyan sobre ejes distintos. El
del autoritarismo se basa, entonces, en la dicotomía entre “argentinos” y “subversivos”,
“patria” y “anti-patria”, etc. En cambio, en el discurso democrático el enunciador no hace
distinciones del público.
Los autores del trabajo reseñado destinan un apartado a la explicación del concepto
de “propaganda” y luego es puesto en práctica en los capítulos posteriores
entremezclándose con el análisis propio. De esta manera, puede ser de gran aporte a nuestro
proyecto las concepciones de los distintos autores, citadas y analizadas. Considerando que
la propaganda en Cuba en este sentido es la misma, nos servirán de guía las apreciaciones
expuestas sobre estas nociones.
Se podría decir que esta tesis es la que más se asemeja a nuestra investigación y por
ende es de gran ayuda para realizar o pensar nuestro trabajo. Más allá del acercamiento
teórico,
analizan
las
estrategias
discursivas
de
cada
período
reflejando
los
comportamientos, las instituciones, la “idea” del ciudadano ejemplar, etc. legitimado.
A nuestro entender, una crítica que se le podría hacer, aunque no influye en el
posterior análisis que los autores desarrollan, es que consideran la propaganda política de
igual manera que la publicidad a la hora de la producción, pero la diferencian a la hora de
los fines que persigue: “Las necesidades que promueve la publicidad están enfocadas a un
producto particular, mientras que la propaganda sugiere o impone creencias que a menudo
modifican el comportamiento”. Creemos que la publicidad también busca, y logra,
transformaciones en las formas de pensar y de actuar de las personas; puede llevar a una
diferenciación de clases, a una identificación con cierto espacio, a una oposición con otro
espacio, etc.
La postura tomada por los autores es muy similar a la nuestra. Consideran que la
propaganda política se encuentra en cualquier gobierno, legítimo o de facto, y que sus fines
son los mismos. En Cuba también se realiza una construcción discursiva sobre el
ciudadano, el enemigo, las formas de actuar, el “buen” ciudadano.
El trabajo tiene un gran nivel de análisis y de desarrollo de los conceptos que a
nuestro proyecto es de mucha utilidad, y que puede servir a cualquiera de nuestros
compañeros que la crean conveniente para su investigación.
Aunque nuestro trabajo se refiera a la propaganda, creemos que es necesario
también lograr un acercamiento con el concepto de publicidad, puesto que encontramos
grandes similitudes entre ambas y además consideramos que las fronteras de diferenciación
entre ellas cada vez son más estrechas.
En este sentido, es que se seleccionó la tesis “Las nuevas formas de la publicidad”4
en la que se analizan las publicidades emitidas durante los dos programas de mayor
audiencia del año 2000 de Canal 13 y TELEFE. Ellos son Campeones de la Vida y Buenos
Vecinos respectivamente.
El trabajo tiene como objetivo identificar y comparar las tácticas y estrategias de
consumo empleadas en los programas mencionados. Para el desarrollo de la investigación
se tiene en cuenta tanto las tandas publicitarias comunes e históricas de los canales, con la
cual se financian los medios, como las introducidas dentro del guión de la novela, con las
que se costean los gastos de esta misma y su propia compañía productora. En el contexto en
el que se desarrolla el trabajo, esta última estrategia era novedosa; recién estaba poniéndose
en práctica, por lo que se convierte en el eje fundamental de ésta tesis de grado.
“Las nuevas formas de la publicidad”, Natalia Andrea Sarena y Carlos Javier Ambatese. Facultad de
Periodismo y Comunicación Social, UNLP. Año 2001.
4
Los autores definen la publicidad como “una técnica cuya función principal es la
representación. La representación a través de un cierto número de imágenes articuladas
destinadas al entendimiento e interpretación de una marca”. Luego continúa diciendo que el
objetivo fundamental de esta herramienta es “otorgar a determinados bienes materiales
cualidades que posibiliten distinguirlos de otros bienes materiales, para lograr un mayor
consumo de los mismos”.
A su vez, también le dan un espacio a las formas en que se originan los productos
publicitarios y a la relación que tiene con otros géneros. Destacan la interacción y el
entremezclamiento con las artes y la cinematografía.
Es importante destacar que hace referencia a los factores universales de la
producción publicitaria, siempre considerado desde el sistema capitalista. Sin embargo, los
autores de este trabajo resaltan la semejanza que le encuentran con la propaganda política a
pesar de que muchos teóricos la diferencian, expresando que “más allá del acuerdo o
desacuerdo con ellos en función del presente trabajo se considera que al tener ambas
grandes similitudes en cuanto a sus lógicas de producción y en cuanto a su forma de medir
efectividades no es pertinente explayarse demasiado”. En este sentido, es una perspectiva
similar a la seleccionada sobre la propaganda política, y por ello puede servir de gran ayuda
para nuestro trabajo.
Esta investigación anclada en la comunicación y la recepción, a pesar de que esta
última no es de incumbencia para nuestro tema, arrojará una nutrida base de información
pertinente para el enlace entre el marco teórico correspondiente y el análisis práctico
desarrollado. Además, si bien pensamos que esta tesis será la menos influyente de las tres
citadas puesto que se orienta más a los que podríamos llamar “la parte comercial” de la
publicidad, esto no significa que cierto aspectos relacionados con las teorías de
comunicación, publicidad y propaganda, no sirvan a nuestro objetivo, ya que este trabajo
nos permitirá conocer diversas posturas y posiciones acerca de las mismas cuestiones. Por
otra parte, además, el rol que juega el público a la hora de establecer las lógicas de
producción e introducción de las publicidades en la novela, también pueden identificarse
con nuestro objeto de estudio, ya que en los dos casos no deja de “vendérsele” a la gente
cierta imagen de algo a través de un medio de comunicación, indiferentemente del formato
que adquiera la propaganda del producto, y para esto es siempre necesario tener en cuenta
las características del receptor.
Con respecto a si es o no recomendable este trabajo, nosotros nos animamos a decir
que si alguien busca o quiere analizar, por ejemplo, el papel del mercado en los medios o la
relación entre sus lógicas de venta y su propia publicidad, la tesis se vuelve una válida
herramienta, puesto que aborda esta cuestión y saca a relucir las intenciones consumistas de
los productos televisivos actuales, ausentes de contenido y muchas veces de creatividad. A
su vez, puede volverse un aporte significativo e importante para algún estudio de recepción
al que le sirva de ejemplo para analizar las características de la audiencia que tienen este
tipo de novelas.
Consideramos, finalmente, que es interesante establecer una comparación entre las
dos últimas tesis analizadas. Si bien la primera trata acerca de la propaganda política en
diarios masivos, y la segunda lo hace sobre la publicidad en novelas televisivas con mayor
audiencia, el parámetro que las iguala o, mejor dicho, que las interrelaciona, es que las dos
toman las concepciones teóricas de la comunicación en lo que hace a publicidad y
propaganda, por más que se tomen distintas posiciones al respecto. Lo que queremos decir
con esto es que, por ejemplo, en el trabajo sobre la propaganda política oficial se aborda el
concepto de publicidad como buscador del consumo comercial, mientras que se toma a la
propaganda como más profunda, caracterizándola como perseguidora de un fin político e
identitario que puede producir modificaciones en el comportamiento de la gente. En
cambio, como ya mencionamos, en la tesis sobre las nuevas formas de publicidad los
autores deciden no explayarse sobre el concepto de propaganda y sus fines, a pesar de
manifestarse en acuerdo a ciertas similitudes que ambas nociones poseen.
CONCLUSIÓN:
Para finalizar esta ponencia, queremos dejar en claro que la elección de las tres tesis
de grado hasta ahora reseñadas tiene que ver exclusivamente con una estrategia planteada
por el grupo. Esta consistió en hallar marco teórico en relación a dos cuestiones claramente
diferenciadas que son los pilares de nuestra investigación: la realidad histórica cubana, por
un lado, y las concepciones y nociones vinculadas a la publicidad y la propaganda. Al
adquirir y analizar estos trabajos pudimos establecer las bases de lo que es nuestro
proyecto. Es decir, esta actividad nos pudo ayudar a la diagramación imaginaria de la tesis
y, sumado a la información y los datos que se recopilarán tanto en libros y entrevistas
pertinentes, complementarán y fomentarán una respuesta a la problemática planteada desde
el principio: cuál es el objetivo que persigue el Estado cubano mediante la instalación de
carteles o gigantografías con consignas políticas e ideas revolucionarias.