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PREMIOS EIKON - Categoría 14: Campaña social media. Planes y acciones de comunicación que
contemplen la organización y programación de la comunic ación digital
FUNDACIÓN ARCOR:
CONTRIBUYENDO A GENERAR
IGUALDAD DE OPORTUNIDADES
PARA LA INFANCIA
PLAN INTEGRAL DE SOCIAL MEDIA
JUNIO 2014 A MARZO 2015
.
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El plan que logró que #Fundación Arcor creciera en
2.500 veces su impacto en comunicación online a
través de las Redes Sociales #Eikon
Nombre de la compañía o institución: Fundación Arcor
Área de Comunicación y Gcia. General de Fundación Arcor
Responsables: Coord. Vanina Triverio. Equipo: Noelia Pérez
Agencias: Social Media Trends - Plaga Digital
Plan integral de Social Media
1- INTRODUCCIÓN
1.1-
Quiénes Somos
Como expresión del compromiso social heredado de los fundadores de Grupo Arcor, en diciembre de 1991
nace Fundación Arcor, cuya misión es contribuir para que la educación sea una herramienta de igualdad
de oportunidades para la infancia. Por ello, trabaja en el fortalecimiento de las organizaciones comunitarias
que atienden al desarrollo integral de la niñez desde una perspectiva educativa, gestando procesos de
capacitación, instalando el tema en la agenda social y movilizando a diversos actores: la familia, la escuela,
el Estado, las organizaciones de base, y las empresas. En 23 años de trabajo por la infancia, promovió y
apoyó 2.500 proyectos educativos de los cuales participaron más 2,5 millones de niños y niñas de todo el
territorio nacional; articuló su trabajo con miles de organizaciones; editó y apoyó 170 publicaciones sobre la
temática de la niñez y recibió 22 premios y distinciones por su labor. Hoy, los desafíos siguen creciendo.
1.2-
El Por Qué del Plan
Consciente del impacto y relevancia de los distintos formatos de comunicación digital en la sociedad actual,
entre fines de 2012 y 2013 Fundación Arcor, diseña y comienza a implementar una estrategia de
comunicación digital integrada 360°, vinculando su gestión offline con una nueva, la online, de manera tal
de constituirse en fuente de información útil, innovadora y confiable por todos sus públicos. La primera
etapa de esa estrategia fue el diseño y desarrollo de su nuevo sitio web institucional
(www.fundacionarcor.org), bajo estándares internacionales de accesibilidad y navegabilidad (por lo cual
recibió la certificaciones internacionales W3C y WAI); asimismo adecuó todas sus publicaciones gráficas
digitales y producciones audiovisuales bajo estos mismos estándares, convirtiéndose así en precursora de
este formato en su sector, por la innovación en su sitio web, su biblioteca y videotecas virtuales. También se
comenzaron a producir newsletters semanales, que actualmente llegan a más de 7.000 suscriptores en todo
el país. Entre junio de 2014 y marzo de 2015, el sitio recibió más de 202.000 visitantes únicos, siendo la
biblioteca un espacio de referencia.
La segunda etapa de esta estrategia, y la cual es objeto de esta presentación, se comenzó a desarrollar en
mayo de 2014 ( y continúa vigente) ya que Fundación Arcor estaba convencida que el siguiente paso para
contribuir con el cumplimiento de su misión institucional, implicaba el desembarco en las redes sociales,
como una forma de amplificar y potenciar el impacto de sus aportes sobre las temáticas clave que
trabaja, y para ello, potenciar el alcance todas las producciones online en su biblioteca y videoteca
virtuales.
Las Redes Sociales Online y las nuevas tecnologías de comunicación continúan su constante penetración
en la sociedad, y es cada vez más extenso su uso por parte de la comunidad en general. Como necesidad
de adaptarse a estos cambios, Fundación Arcor está convencida que debe acompañar a sus audiencias en
los ámbitos en los que están inmersos y participar en los social media se vuelve un eje indispensable en
las campañas de comunicación y relacionamiento, especialmente se busca contribuir a sensibilizar,
instalar, posicionar y generar debate entorno a temáticas sociales, como en nuestra caso, la generación de
igualdad de oportunidades educativas para todos los niños y niñas.
La tercera etapa de la estrategia, se ejecutará durante 2015, y está centrada en el desarrollo de un nuevo
portal de e-learning ofreciendo instancias de formación tutoreada y abiertas a la comunidad en forma
gratuita; lanzamiento en Pinterest; desarrollo de APP para la promoción de la vida activa y la recreación en
la infancia.
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Plan integral de Social Media
1.3-
Los Objetivos:
Objetivo general:
Ampliar la difusión y acceso de las distintas audiencias a los diversos contenidos de Fundación Arcor
que contribuyan a generar igualdad de oportunidades educativas para la infancia.
Objetivos específicos:
Explorar y desarrollar metodologías y canales innovadores y adaptados a las nuevas tecnologías y
medios sociales de comunicación.
Integrar la comunicación offline y del sitio web con los contenidos de las Redes Sociales para que se
potencien mutuamente.
Sinergizar las acciones en las redes sociales a una plataforma de comunicación online que se
constituya en un espacio de encuentro e información actualizada y de interés para los públicos de la
organización.
Brindar nuevas oportunidades de lectura o participación a las publicaciones en la biblioteca virtual y
la landing page y eventos de la institución, utilizando las redes sociales.
1.4-
Públicos del Plan:
El plan se centró en alcanzar a las audiencias externas más amplias de Fundación Arcor. En el Diagrama a
continuación, presentan los diferentes públicos y las líneas principales de contenidos con cada uno de ellos.
Para la Comunidad en General: Buscando la sensibilización e instalación de temas de infancia,
brindando recursos de acción para la vida cotidiana de las familias, e informando sobre el accionar
institucional, eventos de interés general.
Para la Comunidad Educativa: Por ser un público especializado, los mensajes se centran en las
oportunidades académicas, contenidos especializados, investigaciones relacionadas con infancia,
eventos especializados, acciones y el trabajo de campo de la Fundación. Asimismo, recursos para el
trabajo en los espacios educativos.
Para Medios de Comunicación y Periodistas: Como público formador de opinión, que puede
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Plan integral de Social Media
multiplicar el alcance e impacto de las temáticas que buscamos instalar, se trabajó en mensajes que
apoyen la fidelización de los mismos como referentes, así como el acceso a contenidos
especializados, proyectos e iniciativas que buscan generar igualdad de oportunidades para la
infancia, siempre incorporando las voces de los protagonistas, actividades y eventos.
1.5-
Los Canales de Comunicación Que se Utilizaron:
Facebook, como eje central de la estrategia de ampliación de alcance de los contenidos de
Fundación Arcor. (https://www.facebook.com/ArcorFundacion)
Wikipedia, como espacio social de conocimientos.
Sitio Web de Fundación Arcor como Landing receptora principalmente a través de la Biblioteca
Virtual y portal de noticias (www.fundacionarcor.org )
You Tube como canal de videos y contenidos audiovisuales; para las conferencias transmitidas en
directo vía streaming, charlas y otros contenidos especializados.
(www.youtube.com/user/ArcorFundacion)
LinkedIn, como vínculo con la comunidad especialista y académica
(www.linkedin.com/company/fundacion-arcor)
Newsletters, como vínculo directo a través del correo electrónico, derivando al portal de noticias
del sitio web, y generando integración de nuevos contactos a las redes sociales.
1.6-
Mapa de las Principales Acciones que se realizaron:
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Plan integral de Social Media
2- DESARROLLO Y EJECUCIÓN
Durante marzo – abril de 2014, se trabajó sobre los documentos preparatorios de esta etapa de la estrategia
y los lineamientos generales de la misma:
Ejes de trabajo en Redes Sociales y los objetivos a alcanzar.
Selección de herramientas y redes sociales a utilizar, y cronograma de lanzamiento en cada una.
Diagrama de conversación, a través de un Protocolo de Respuestas y un documento Q&A.
Mapa de temas a comunicar a cada público específico.
Calendario de contenidos generales (definiendo categorías de cada publicación, días de publicación
y lineamientos de cómo serían cada una de esas publicaciones).
Diagrama de reportes y métricas a analizar.
Definición de Comité de Crisis Online y Protocolo de Crisis Online.
Desde el mes de mayo 2014 y hasta la actualidad, se ejecuta el Calendario de Contenidos y se realizan las
publicaciones en las Redes Sociales, con la siguiente lógica:
2.1- Calendarios de Contenidos (Content Plan) Específicos Quincenales. Se generan calendarios de
publicaciones específicas para Redes Sociales, con las piezas finales a postear en cada una de ellas,
de manera quincenal. Cada uno de estos calendarios incluye todas las publicaciones de Facebook
correspondientes a la quincena (de 10 a 30 actualizaciones quincenales), todas las publicaciones de
Linkedin correspondientes a la quincena (de 3 a 5 actualizaciones); los artículos de Wikipedia
monitoreados (de 1 a 2 por quincena), los videos de YouTube publicados (1 a 2 videos por quincena,
de acuerdo al calendario de acciones offline), las notas del Newsletter (1 Newsletter semanal); las
Infografías realizadas (dependiendo de las temáticas de cada calendario 2 a 5 infografías
quincenales); las publicaciones de la Biblioteca Virtual (1 publicación destacada quincenal) y las
acciones dependientes del calendario de efemérides (sin limitaciones quincenales).
2.2- Escucha y Respuesta de Consultas y Comentarios en Facebook, Sitio Web y otras redes
sociales: Se integra el sistema de mensajería del Sitio Web a Facebook y se realiza el seguimiento y
monitoreo diario de los mensajes y consultas realizadas, basadas en el Protocolo de Respuestas y el
Documento de Preguntas Frecuentes.
2.3- Generación de Contenidos Gráficos y Visuales: Se desarrolló una línea de imagen y estética
para la realización de todas las piezas gráficas y visuales a utilizar en Redes Sociales. Esta línea es la
que se mantiene a lo largo de las Infografías, las acciones especiales, los posteos de efemérides y los
contenidos de difusión en Facebook.
2.4- Reportes Mensuales de Redes Sociales y Sitio Web: Todos los meses se realiza el reporte de los
resultados parciales y el impacto logrado para poder tomar decisiones de ajustes y optimizaciones
del plan. A lo largo de la implementación del plan se detectaron algunos factores que hicieron que
el plan fuera adaptándose a lo largo de los meses que transcurrieron, lo cual tuvo un impacto
positivo en las métricas.
2.5 Acciones especiales- las mini campañas más exitosas: (ver gráficas en anexo)
Leyendas Nacionales: Por la celebración de la Semana de la Tradición, y poniendo el foco en
la importancia de la lecto -escritura y en la recuperación de los relatos orales en la infancia
(cuentos, leyendas e historias), se desarrolló una aplicación específica en Facebook que
incluyó la adaptación, diseño y publicación de las principales Leyendas Nacionales bajo el
lema "Para compartir nuestro legado a los más chicos". La aplicación permite descubrir,
descargar y compartir Leyendas Argentinas de todas las regiones del país. Basados en el
éxito de esta acción, se diseñó el plan Verano que se menciona más adelante, así como se
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Plan integral de Social Media
integran en la planificación para 2015 nuevas acciones similares.
Visita de Francesco Tonucci: Para el público especializado de la comunidad educativa, la
visita del pedagogo italiano Francesco Tonucci se tornó en un evento de sumo interés, y es
por ello que las Redes Sociales se integraron en una acción 360°: fue comunicada por
Facebook, permitiendo reservar la inscripción a la charla por dicho canal, se transmitió por
streaming en vivo la conferencia por el Canal de YouTube de Fundación Arcor, luego la
misma quedó disponible para volver a verla en el mismo canal; se trabajó en el artículo en
Wikipedia sobre Francesco Tonucci para que su biografía esté actualizada; se integró la
invitación a LinkedIn y se realizó un concurso en Facebook para ganar el libro autografiado y
un dibujo especial firmado por el mismo Tonucci. Además se realizó gestión de prensa y
notas especiales en el newsletter. Dado el éxito de esta metodología, se replicó en una
acción de Fundación Arcor que consistió en la exposición fílmica de la película Metegol, con
la visita a Córdoba y diálogo con los chicos asistentes de su director Juan José Campanella.
Plan Verano: Como el público específico se encuentra en vacaciones y es un momento de
esparcimiento para la audiencia en general, en durante la temporada de verano, se decidió
hacer foco en contenidos para los padres, madres y adultos vinculados con niños y niñas
brindándoles herramientas e ideas prácticas para juegos, actividades didácticas y que
fomenten la vida activa y las instancias de compartir vivencias. Los lineamientos estéticos
que se siguieron fueron los mismos que en Leyendas Nacionales, que sirvieron de
inspiración para esta actividad. El principal desafío que significó, fue la necesidad de lograr
contenidos que se disfruten fuera de la computadora, aún cuando ésta haya sido el canal de
descubrimiento del contenido.
3- RESULTADOS E IMPACTO DEL PLAN
El plan ha sido exitoso basados en los resultados y el impacto, a la hora de amplificar el alcance y difusión
de los contenidos producidos por Fundación Arcor en los públicos externos objeto de este plan, logrando
así el posicionamiento y sensibilización en torno a las temáticas de infancia y oportunidades educativas. Y
específicamente, basados en los objetivos particulares, donde los resultados muestran más claramente con
métricas contundentes, tal éxito: (ver gráficos en anexos)
3.1- Resultados de Procesos:
Se publicaron 386 posteos en Facebook a entre el 1 de junio de 2014 y la actualidad, según
lo planificado en el Calendario General de contenidos (content plan), trabajando sobre
todos los ejes estratégicos de contenido de Fundación Arcor.
Se realizaron 74 infografías para compartir en las Redes Sociales.
Se realizaron 96 actualizaciones en Linkedin.
Se editaron y enviaron 48 Newsletters semanales, llegando actualmente a más de 7.000
suscriptores en cada envío.
Se monitorearon e intervinieron 18 artículos de Wikipedia con contenidos relacionados a
Infancia y temáticas de interés vinculadas a la niñez y la educación.
Se pusieron a disposición del público 91 papers, publicaciones y reportes descargables de
manera gratuita a través de la Biblioteca Virtual de Fundación Arcor.
3.2- Resultados de Impacto:
El impacto alcanzado por el plan, habla del éxito del mismo en los públicos objetivo:
La Base de Fans en Facebook con que Fundación Arcor comenzó el proyecto era menor a
los 5.000 fans totales, y al final de Marzo de 2015 multiplicó por veinte veces dicho número,
superando los 80.000 fans. En el período comprendido en este plan, se alcanzó un total de
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Plan integral de Social Media
1.037.859 usuarios únicos. Por su parte las Interacciones en Facebook fueron 49.037 en el
período 1 de junio de 2014 al 31 de marzo de 2015.
En el mes inicial del plan (mayo 2014), las páginas vistas del sitio web de Fundación Arcor
(www.fundacionarcor.org ) fueron levemente superiores a las 13.000, y en el mes de
Marzo se superaron las 75.000, significando un crecimiento del 576 por ciento en tráfico
mensual a la landing page.
Asimismo, la Biblioteca Virtual de Fundación Arcor, recibió poco más de 500 páginas vistas
el mayo 2014, superando las 55.000 páginas vistas al mes de Marzo de 2015, significando
un crecimiento de 1.100 veces el tráfico generado hacia la landing y logrando un tráfico
total de más de un cuarto de millón de páginas vistas (250.000) en el total del mismo.
Como los contenidos de la Biblioteca Virtual son papers, publicaciones, libros de Fundación
Arcor sobre la temáticas de Infancia, una de las métricas clave para analizar el éxito del plan
es conocer cuánto tiempo de lectura total se logró: así, comenzando con un promedio de
tiempo de permanencia por visita en la Biblioteca Virtual de 33 segundos al inicio del plan,
creciendo a más de 3 minutos en el mes de Marzo 2015, es decir, un tiempo promedio
600% más alto; lo que, sumado al aumento del tráfico se ha logrado un tiempo total de
lectura de los contenidos de Fundación Arcor de 12.100 horas totales. Cabe destacar que, al
proyectar los números iniciales, sin la existencia del presente plan, ese mismo dato de
tiempo total de lectura hubiera sido de poco menos que 5 horas totales, redundando en
una optimización de más de 2.500 veces el resultado que se hubiera obtenido sin este plan.
A esto hay que sumar las 5.000 horas de reproducción de los videos del canal de YouTube
de Fundación Arcor, que, al comienzo del plan proyectaban un total de 100 horas. Con una
optimización de 500 veces el resultados que se hubiera obtenido sin el presente plan.
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