IAE2012a

Premios Eikon 2012
Categorías de inscripción:
1 – Campaña general de comunicación institucional
17 – Publicidad institucional, campaña general
Título de la campaña:
Escuela de Preguntas
Nombre de la institución:
IAE Business School
Desarrollo del plan:
Liebre Amotinada Ideas
Personas responsables por el anunciante:
José María Corrales
Daniel Benvenuto
Guillermo Nanni
María Muro
Sebastián Benoit
Fernando Zerboni
Mercedes Marguery
Personas responsables por la agencia:
Mariano Pasik
Eugenia Otero
Claudia Vecchiarelli
Julio Ortellao
Carolina Trosman
a) Introducción
¿Qué es el IAE Business School?
El IAE es la Escuela de negocios líder en la argentina. Con más de 30 años en el país es
pionera en educación ejecutiva.
El IAE ofrece una amplia propuesta en programas de capacitación en management general
sumamente adecuada a las actuales necesidades y desafíos en la toma de decisión
de ejecutivos y empresas.
Una vez finalizado cada programa, todos los participantes siguen vinculados al IAE a partir
de actividades de formación continua y networking organizadas por la Asociación de
Antiguos Alumnos que, con más de 8000 ejecutivos distribuidos en 45 países, conforma
una comunidad única en la región.
El IAE es la primera Escuela de Negocios de Argentina en obtener tres acreditaciones
internacionales de sistemas de mejora de calidad institucional educativa y la cuarta en
América Latina. Posicionada entre las 25 mejores escuelas de negocios del mundo y Nº 1
en la Argentina, cada año recibe más de 6000 ejecutivos de empresas líderes de la región
que buscan desarrollar nuevos conocimientos y adaptarse a un mercado global cada vez
más exigente.
El IAE entiende a la empresa como una organización humana al servicio de la sociedad y
es por ello que se ha constituido como un espacio académico en el que esta perspectiva
esté reflejada en la docencia, la investigación y en toda la actividad de la escuela de
negocios.
En la actualidad su foco es la especialización en las economías emergentes y un plan de
expansión regional.
¿Cuál era el desafío?
El IAE durante muchos años no hacía comunicación institucional o de marca, sino que
comunicaba a través de sus productos, tanto programas masters como focalizados.
Con la aparición de nuevas escuelas de negocios, la globalización de las ofertas, el
advenimiento de las tecnologías y la expansión del mercado y sus ofertas, ya no alcanzaba
con la recomendación del “boca a boca” o el marketing de la experiencia. Había que
encarar una campaña de marca e institucional, para nuevos públicos y nuevos mercados.
Objetivo:
Tener una comunicación institucional que fuera inspiradora y representativa de la institución.
Llegar a nuevos públicos en argentina que no conocían el IAE: empresas Pymes, público
en general.
Llegar a nuevos países de la región con los nuevos programas en Bolivia, Uruguay,
Paraguay y Sur de Brasil.
b) Ejecución del Plan
¿Cómo se trabajó?
El IAE encargo a la empresa Liebre Amotinada Ideas, con vasta experiencia en encontrar el
“storytelling de las marcas” y que ya había trabajado con empresas como Molinos como
referencia en este campo, el desarrollo del proyecto.
La agencia presentó un plan dividido en dos etapas:
1. Investigación de campo. Análisis de la información. Elaboración del concepto de
marca.
2. Plan comunicacional. Bajada a piezas de comunicación.
Investigación de campo
 Se tomó un tiempo de 3 meses para que un equipo conformado por un planner y un
director creativo asistieran a clases de diferentes planes y cursos de la institución.
 Se elaboró una encuesta con preguntas simples sobre la experiencia en la escuela, que
fue realizada a antiguos alumnos de diferentes regiones y países (40 casos).
 Con diferentes miembros de la comunidad educativa se realizó un taller de
posicionamiento, abierto y participativo.
Se realizaron entrevistas personales a diferentes personalidades de la institución, para
saber qué esperaban de la comunicación y cuál era su visión de la marca. Entre ellos:











Javier Marcelo Gali – Director Recursos Humanos Grupo Peñaflor
Marcelo Paladino – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
Fernando Zerboni – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
Guillermo D´Andrea – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
Juan José Llach – Licenciado en Sociología UCA, y Licenciado en Economía UBA
José María Corrales – Ph.D. en Dirección de Empresas, IESE Business School
Silvia Torres Carbonell – Contador Público Nacional, UCA
Guillermo Perkins – Doctor en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business
School
Martín Zemborain – Ph.D. in Marketing, Columbia University
Pablo Murga – Licenciado en Administración Universidad del Salvador, Director
Ejecutivo EMBA
Sebastián Benoit – Licenciado en Comunicación Universidad del Salvador, Dirección
de formación Alta Dirección IAE
 Ver “Anexo 2 de Competencia“.
Análisis de la información
 Se elaboró un informe sobre toda la información de campo recibida. Mencionamos
algunos insights que salieron de este documento:
 En todo el IAE se respira un amor por el pensamiento y una búsqueda constante por
analizar en todo momento las mejores alternativas posibles para la toma de
decisiones. El método del caso, es una excelente herramienta que sirve de
simulador esencial para desarrollar en los alumnos la capacidad de análisis.
 La marca es percibida como seria, muy formal y muy lejana. Lejos de los
sentimientos y poco inspiradora si lo comparamos con la experiencia real.
 Somos fuertes en lo local, pero muy nuevos y débiles en el exterior. Nos cuesta
contar en palabras qué es el IAE.
 Necesitamos una campaña para el “afuera” pero también para el “adentro”, que nos
de visión común y sentimiento de pertenencia.
 A veces nuestros valores pueden ahuyentar o encasillar.
 Muchas cosas que hacemos la gente no se entera, deberíamos difundir más lo que
hacemos.
Elaboración del concepto de marca. Plataforma de comunicación:
Se elaboró un “Manifiesto” que sirvió como introducción institucional a todos los materiales
de la escuela. Y fue usado en la primera hoja de todos los folletos de la institución.
Dificultades encontradas y solución
Dificultades:
 Un presupuesto de comunicación muy acotado comparado con la competencia y
con la gran cantidad de públicos a los que se les quería llegar.
 Mucho foco en lo regional con contadísimos avisos en cada país.
Solución:
 Fuerte estrategia de concentración de medios en los mismos grupos (C5N y La
Nación).
 Fuerte campaña de PR, con constancia en el tiempo.
 Plan de canjes de medios en los países limítrofes.
Descripción de los pasos y procesos
Se elaboró un plan de medios y de comunicación que contiene piezas de:
TV:
Placa animada de auspicio de 10 segundos de duración. Se emitió en los programas,
“Longobardi en vivo” y “Argentina para armar”.
Gráfica:
La Nación – cuerpo central
La Nación – revista dominical
Revista Antiguos alumnos
Diario La capital de Rosario
Medios del interior
Medios de Bolivia y Paraguay
Revista Lan
Especial Apertura Posgrados
Internet:
La Nación Online
Mañana Profesional
Diarios del interior
Radio:
La Mañana Radio 10. Tres meses de spots donde se preguntó cuál es “La pregunta de la
semana”.
c) Evaluación Pruebas.
Identificación, análisis y cuantificación de resultados hasta el momento. Beneficios
producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.
RESULTADOS
 Por primera vez el IAE entra en el ranking de las 100 empresas más valoradas de
Argentina, que elabora la revista Apertura.
 Se ha abierto, hasta el cierre de este documento, por primera vez el programa de alta
dirección PAD en Bolivia.
 Se ha abierto la 4ta edición de PAD el programa de alta dirección en Paraguay, con
inscripción record.
 Se ha conformado el aula de MBA 2012 con más del 50% de alumnos del exterior
(América Latina, Europa e India).
 La escuela mantiene el liderazgo por 30 años ininterrumpidos dentro del las 26
escuelas de negocios más importantes del mundo (Ranking Financial Times).
 Record de alumnos en los programas regionales.
 La campaña construye consenso en toda la comunidad educativa.
 Ha recibido gran aceptación en todas las actividades de antiguos alumnos.
 Se está aumentando el presupuesto de dicha comunicación para el año 2013.