ipcva2011

-Categoría 16: Relaciones con los consumidores
-Campaña: Árbol genealógico
-Empresa: IPCVA
-Consultora: Nueva Comunicación
-Responsable: Maneco Martignoni (Nueva Comunicación)
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Reseña de la empresa
El Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina es un ente de derecho público no
estatal creado en diciembre de 2001 por acuerdo de los productores de la cadena cárnica
argentina y orientado a mejorar y consolidar la imagen de los productos cárnicos
argentinos, aprovechando la historia y tradición del país en la materia y el prestigio
ganado en los mercados internacionales.
Concebido como una herramienta para la competitividad cárnica, el IPCVA asume un
compromiso total para incrementar la competitividad de la cadena cárnica en su conjunto.
Para ello aporta conocimientos e información sectorial para la toma de decisiones en el
ámbito empresarial y contribuye a la creación de mejores condiciones en el entorno de los
negocios, tanto en el mercado interno como en el escenario internacional.
El IPCVA funciona con fondos privados que aportan de manera conjunta productores
ganaderos y frigoríficos de todo el país, y sus objetivos son:
 Identificar y crear demanda para los productos cárnicos argentinos en los
mercados nacionales e internacionales.
 Diseñar e implementar estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de
los productos cárnicos en el exterior.
 Planificar y desarrollar estrategias de promoción para contribuir al mejoramiento de
los niveles de consumo interno.
 Aportar a la consolidación de la calidad y seguridad de nuestras carnes,
contribuyendo a una mayor eficiencia de los procesos productivos e industriales.
1.2. Problemática
A finales de 2009 se calcula que lo peor de la crisis económica mundial ya ha pasado, si
bien sigue existiendo un alto grado de incertidumbre con respecto al desarrollo de la
economía nacional en Argentina. Además, los analistas afirmaban que el 2010 sería un
año conflictivo en cuanto a demandas sociales y acciones colectivas de protesta. Todos
estos factores -externos e internos- hacían prever un impacto en la cadena de producción
y comercialización de productos cárnicos, por lo que se esperaba un aumento en los
costos de producción y transporte, además de las complicaciones derivadas de la
dificultad para hacer circular los productos. Para el 2010 se esperaba que el stock
disponible de terneros se viese reducido en 3 millones de cabezas, con la consiguiente
subida de los precios al consumidor.
1.3. Diagnóstico
En este contexto se consideró oportuno lanzar una campaña de concienciación sobre la
importancia de la industria cárnica. La campaña debía representar una continuidad en la
labor de difusión que venía haciendo el IPCVA y, al mismo tiempo, una humanización de
la comunicación, con el fin de que la audiencia se reconozca y reconozca a los actores de
la cadena cárnica como prójimos. Se trataba, ante la difícil coyuntura por la que
atravesaba el sector y la escasez de oferta, de explicar de la manera más didáctica
posible las distintas etapas en que se divide la cadena de producción de la carne y la gran
cantidad de gente diversa que interviene en cada una.
2. EJECUCIÓN DEL PLAN
2.1. Objetivos
 Continuar con la línea de labor difusora del IPCVA.
 Enfatizar el rol social que cumple la cadena de carne vacuna.
 Destacar el papel que juega la industria de la carne, como una de las principales
actividades productivas, en el crecimiento económico de la Argentina en general y
de las economías regionales en particular.
 Difundir aspectos poco conocidos de la cadena de carne vacuna como la cantidad
de gente que emplea, los tiempos de producción o los cuidados sanitarios.
2.2. Estrategias (y Mensajes Claves)
La propuesta creativa apuntó a resaltar uno de los grandes aportes que la industria de
carne vacuna hace al país y su gente: la enorme cantidad de fuentes de trabajo que
genera en las más diversas áreas fomentando, como siempre lo ha hecho históricamente,
la producción y el crecimiento económico. Se consideró que destacar este punto en
particular sobre los muchos otros beneficios que la industria ganadera brinda al país
(exportaciones, calidad alimenticia del mercado interno, etc) resultaba coyunturalmente
apropiado por el invaluable rol social de la cadena de producción de carne vacuna en
épocas donde las fuentes de trabajo son muy valoradas.
En cuanto a la forma, la dinámica de las piezas muestra un abanico completo de
actividades que involucran a la industria ganadera, que incluye a todos los niveles
culturales y socioeconómicos: desde profesionales hasta comerciantes, y desde
propietarios hasta empleados. En este sentido, el mensaje final de la publicidad es
elocuente y directo: “Somos muchos los argentinos que trabajamos en la cadena de carne
vacuna. Por eso, con políticas a largo plazo, vamos a tener más carne”.
2.3. Público
Precisamente porque la cadena de producción de carne es muy amplia y abarca muchos
espectros la campaña no apuntó a un target específico, sino que su objetivo fue llegar a la
opinión pública en general que, según datos relevados por distintas empresas para el
IPCVA, desconoce casi todos los aspectos vinculados a la producción de carne vacuna.
Paralelamente a esta campaña multitarget se desarrolló una pieza específica para niños
con el personaje “Asadorito”, creado en 2006 por el IPCVA. En esta pieza el mensaje de la
campaña se simplificaba, incidiendo sobre todo en la calidad de la carne argentina y en la
ventaja de ser ésta un producto nacional.
2.4. Acciones
La campaña “Árbol genealógico” se concretó en:
 Piezas gráficas en formato de revista y vía pública, que se difundieron en las
ciudades de Córdoba, Rosario, Mendoza, Capital Federal y el Gran Buenos Aires, a
partir de mayo de 2010.
 Un spot de TV emitido en canales de la televisión abierta y de cable a partir de
mayo de 2010.
 Tres spots de radio que se sacaron al aire en el mismo periodo.
 Montaje de un stand para la exposición de agricultura, ganadería e industria
internacional “Expo Rural 2010”, celebrada en el Predio Ferial de La Rural, en
Buenos Aires, entre julio y agosto de 2010, durante la que se hizo entrega de
folletos informativos, gorras y juegos de naipes con la estética de la campaña.
La campaña “Asadorito”, dirigida a los niños, se concretó en:
 Un spot de TV emitido en canales de cable de público infantil.
 Distribución de folletos y afiches, así como de gorras y juegos como un
rompecabezas o un memotest, en el stand de “Expo Rural 2010”.
3. EVALUACIÓN DEL PLAN
En enero de 2011 se llevaron a cabo dos post-test de campaña con el fin de evaluar
distintos aspectos como el nivel de impacto y comprensión de la campaña por parte del
público.
Para la campaña multitarget la muestra seleccionada fue de 500 casos escogidos de
forma aleatoria entre la población de 16 a 74 años de edad de la ciudad de Buenos Aires
y el Gran Buenos Aires, Córdoba y Rosario. El método usado para la evaluación fue el de
entrevistas personales a domicilio, realizadas mediante un cuestionario semiestructurado
ad-hoc. Los resultados revelaron que un 89,5% de los entrevistados recordaban de
manera efectiva al menos uno de los spots de la campaña. Según el post-test la
recordación de contenidos es buena y predomina el impacto didáctico del mensaje (la
valorización del trabajo de la cadena de producción). Asimismo, los niveles de agrado (a
un 75,4% les agradó bastante o mucho la campaña), interés (86,9%), comprensión
(95,8%) e interpretación correcta del slogan (92,9%) pueden considerarse un éxito si
tenemos en cuenta que apenas un 15,6% de los entrevistados tenían conocimiento previo
de la existencia del IPCVA, lo que se refleja en el hecho de que sólo un 45,9% de
identificaron correctamente al promotor de la campaña.
En el caso de la campaña para público infantil se seleccionó una muestra de 200 casos
escogidos por sistema coincidental en puntos de encuentro, con control de edad y de
género. El método usado para la evaluación fue el mismo que el de la campaña de
adultos (entrevistas personales según un cuestionario semiestructurado). En este caso un
95% de los encuestados recordaban al menos uno de los spots de la campaña. Los
niveles de comprensión y agrado de la campaña son de un 78,6% y un 73,3%
respectivamente, y más del 80% la identificó con atributos como “simpática”, “alegre” y
“divertida”.