AMD2006

Categoría 8:
Issues Management
Programa:
Competencia Libre y Abierta
Compañía:
AMD
Responsables:
AMD - Nicolás Cánovas, gerente de relaciones públicas + Silvia
Caruso, gerente de desarrollo de negocios
Edelman - Allan McCrea Steele, presidente; Bernardo García, subgerente general; Natalia Martínez, directora de cuentas; Natalia
Carozzi, ejecutiva de cuentas
La Empresa
Fundada en 1969 y con base en Sunnyvale, California, AMD es una compañía que diseña y
produce microprocesadores, dispositivos de memoria flash y soluciones de procesamiento de
bajo consumo para las industrias de cómputo, comunicaciones y electrónica de consumo. AMD se
dedica a ofrecer soluciones basadas en estándares centrados en el cliente, dirigidas a usuarios
de tecnología que van desde empresas y organismos gubernamentales hasta consumidores
particulares. Los productos de la empresa permiten que los usuarios accedan, procesen y
transmitan información a la más alta velocidad y a bajo costo.
AMD está presente en la Argentina desde hace 8 años, desde sus inicios, a través de
representaciones locales. Recientemente, Héctor Ruiz, CEO & presidente de la compañía,
inauguró la oficina propia de AMD en el país, con atención para todos sus clientes en el Cono
Sur.
La filosofía de AMD busca ir más allá de los circuitos integrados y los transistores, comprometida
a ayudar a sus clientes a utilizar la tecnología para agregar valor y diferenciar sus productos.
En definitiva, se trata de ofrecer soluciones reales a problemas que enfrentan en el mundo de
hoy. Por esta razón los productos de AMD se desarrollan siempre con el cliente en mente y no
solamente por innovar. Esta estrategia se llama “Innovación Centrada en el Cliente” y
representa el principio fundamental detrás de todo lo que hace la compañía.
AMD es un líder indiscutible en innovación en el sector de microprocesadores. Fue la primera
empresa en romper la barrera de 1 GHz, la primera en llevar la computación x86 al mundo de
los 64 bits y la primera en ofrecer productos de doble núcleo al mercado empresarial,
convirtiendo así la tecnología en un beneficio palpable para los clientes y los consumidores.
Los tres puntos principales de
la estrategia corporativa de
AMD
Análisis de Situación
En junio de 2005, AMD marcó un nuevo hito en la historia de la industria tecnológica al
iniciar un proceso judicial antimonopolio ante la Corte Federal del Distrito en Delaware, EE.UU.
contra Intel Corp, basada en los términos de la Sección 2 de la ley antimonopolio Sherman y de
las secciones 4 y 16 de la Ley Clayton, así como en el Código de Negocios y Profesiones de
California. La demanda de 48 páginas describe cómo Intel incurrió en conductas ilegales
anticompetitivas para mantener su poder de monopolio y restringir nuestra competitividad en el
mercado.
El gobierno japonés reconoció esas acciones ilegales frente a la competencia en el año 2005
cuando la Comisión de Comercio Justo de Japón (JFTC) recomendó que Intel fuera sancionada
por su mala conducta discriminatoria en contra de AMD. Intel no rebatió los cargos. AMD Japón
también interpuso dos acciones judiciales en contra de Intel K.K., subsidiaria de esta empresa en
el país, ante el Tribunal Superior de Tokio y la Corte Federal de Primera Instancia de Tokio por
violaciones antimonopolio similares.
Las prácticas de negocio ilegales de Intel están siendo intensa y minuciosamente investigadas en
el mundo entero. La Comisión Europea realizó allanamientos en las oficinas de Intel de toda
Europa en julio de 2005, como parte de sus continuas investigaciones acerca de las prácticas de
negocios de Intel en la región. Y las autoridades antimonopolio de Corea del Sur también
anunciaron que están investigando las prácticas de mercadeo y de rebajas de Intel.
AMD inició estas acciones para evitar que los consumidores sigan pagando más de lo que
deben, para impedir que la innovación continué siendo restringida y las opciones sean limitadas
artificialmente. A través de su proceso judicial está intentando cambiar para mejor el panorama
del sector de informática: para la compañía, para el mercado y para los consumidores del
mundo entero.
Desde que comenzó a investigar en profundidad las prácticas ilegales de la competencia, AMD
ha trabajado fuertemente junto a sus partners en la comunicación de sus conclusiones y acciones
en todo el mundo.
Existe actualmente un sitio
web dedicado exclusivamente
a informar y dar seguimiento
a la iniciativa de Libre &
Justa
Competencia
–
www.amd.com/breakfree
donde se pueden encontrar
todos los datos relacionados
con esta causa. Se han
liberado globalmente más de
18 comunicados de prensa
que apoyaron la difusión
positivamente, desde el inicio
de las investigaciones de
AMD. Se llevaron a cabo
diferentes
acciones
de
relacionamiento con actores
clave en todo el mundo.
En el marco de los esfuerzos mundiales que AMD realiza en pos de la obtención de mercados
abiertos y justos, y AMD comenzó a trabajar fuerte en el mercado local. Uno del las primeras
acciones fue trabajar sobre los pliegos de las licitaciones públicas, donde se incluía únicamente
la marca Intel cuando se refería a microprocesadores requeridos en PCs o servidores en las
oficinas del Estado.
En paralelo, el Ministerio de Economía (en ese entonces a cargo de
Roberto Lavagna) anunció el 31 de marzo el lanzamiento del Plan Mi
PC Argentina, que presentaba una solución para reducir la brecha
digital, ofreciendo una computadora personal económica y planes de
financiación.
El gobierno había informado su intención de alcanzar un total de
10.000.000 de PCs en los hogares argentinos, en un plazo de cinco
años, durante el Coloquio de IDEA, realizado en noviembre de 2004.
Así, cuatro meses después se presenta esta iniciativa de la mano de
dos players: Intel y Microsoft. Ambas compañías informaron
públicamente que se trataba de un programa abierto, donde todos
los jugadores del sector habían sido invitados a participar.
Sin embargo, en los días próximos al lanzamiento, varios representantes de la industria IT local
(proveedores, integradores y canales de venta) manifestaron opiniones contrarias, expresando
que para participar debían ser invitados por las marcas coordinadoras del proyecto.
Durante abril, se presentaron varias alternativas al Plan Mi PC, en protesta a las limitaciones
impuestas al mercado. Algunos ejemplos fueron los planes presentados por la empresa de
computación Onda 2001, junto con la Cámara de PyMEs y el Banco de Formosa; por la Cámara
de Empresas del Interior Región Cuyo; por la Cámara Informática del Sur; entre otros. En todos
los casos, se lograron desarrollar propuestas que ofrecían soluciones más efectivas a las
necesidades de los usuarios y a mejores costos. Además, incluían alternativas variadas en cuanto
a las configuraciones de hardware y software.
En la Cámara de Diputados, el presidente del Bloque Socialista, Jorge Rivas, presentó a inicios
del mes de mayo un proyecto de resolución conformado por 16 puntos que cuestionaban al
Ministerio de Economía sobre las irregularidades del programa Mi PC. El objetivo era encontrar
respuestas a las múltiples fallas que encontraron en este proyecto, que demostraba no brindar
un verdadero beneficio a la comunidad, ni tampoco una reducción real de la brecha digital. A
raíz de esto, el Poder Ejecutivo fue alejándose paulatinamente de la exposición pública con
relación al proyecto.
Ejecución
AMD fue uno de los protagonistas del sector IT local que fue dejado afuera del programa. Por
esta razón, inició una enérgica campaña de comunicación a fin de promover un mercado justo y
abierto para todos.
Tomando la experiencia internacional de la compañía en esta materia, el equipo local de AMD
junto con Edelman, su consultora de relaciones públicas, desarrolló una planificación estratégica
de su comunicación local, con el objetivo de lograr la lograr la participación de AMD en las
licitaciones públicas realizadas en la Argentina, sin perjudicar su relación existente con otros
participantes de la industria, ni con el gobierno nacional.
El programa de comunicación se apoyó en los siguientes mensajes:

AMD apoya las medidas que aseguren una competencia libre, abierta y justa, que permite
una mayor innovación tecnológica y beneficia a los usuarios con soluciones más eficientes, de
un mayor rendimiento, y a mejores costos.

La competencia libre y abierta en las oficinas del gobierno es una práctica sana para el
desarrollo de los negocios y una política pública positiva. Al establecer determinadas
marcas o especificaciones incorrectas, impiden una comparación apropiada de productos y
costos, así como también que los decisores puedan acceder a la solución que necesitan, a su
valor real.

AMD está determinada a combatir las prácticas monopólicas en todo el mundo, ayudando a
los gobiernos a desarrollar un marco correcto para los procesos de adquisiciones públicas.
La estrategia de las acciones se guió por el conocido dicho “Hasta el silencio comunica”. AMD
aprovechó cada instancia de comunicación – proactiva o reactiva – para lograr un efectivo
posicionamiento de sus mensajes. Así, los medios masivos se tornaron en grandes aliados.
Dado que la compañía había iniciado recientemente sus operaciones directas en la Argentina,
no contaban con voceros autorizados a nivel local. Por esto, cada visita de ejecutivos regionales
fue tomada como una enorme oportunidad de acercamiento al público objetivo: periodistas que
realizan un continuo seguimiento del sector tecnológico y su vinculación e impacto en el mercado
local.
Los esfuerzos se dirigieron a editores y periodistas de medios, fundamentalmente gráficos y
electrónicos (diarios, revistas, newsletters, websites), que cubren las temáticas de: economía,
negocios, tecnología, política, información general.
Las principales acciones de comunicación implementadas fueron, durante los meses marzo y
agosto de 2005:

6 encuentros de relacionamiento con ejecutivos de AMD y periodistas, para presentar en un
contexto distendido cuál era el posicionamiento de la empresa ante la situación local
presentada.

28 entrevistas gestionadas en forma proactiva o en respuesta a las solicitudes recibidas por
parte de los medios, en torno a las irregularidades del plan Mi PC. Ante las limitaciones de
presencia física de los voceros regionales, se identificó a una serie de ejecutivos de
compañías locales con opiniones convergentes a la de AMD, que fueron usados como
recursos alternativos, o bien, para brindar más fuentes de información a los periodistas.
Asimismo, se incluyó la participación del estudio de abogados de AMD en la Argentina,
para brindar un marco legal y constitucional a la temática.

4 comunicados de prensa globales fueron distribuidos a los medios locales, que apoyaban
la iniciativa “Break Free” (Competencia Libre & Abierta), generando repercusiones positivas
para AMD.

El equipo local, junto con ejecutivos regionales, establecieron reuniones personales con
diferentes miembros del gobierno nacional para acercar información sobre la correcta
forma de establecer las políticas de licitaciones públicas, así como también conocer y
responder las inquietudes que dieron origen a la situación.

Monitoreo exhaustivo del tema y su aparición en los medios para detectar oportunidades,
ajustar los mensajes y pasos a seguir.
Diferentes herramientas de comunicación fueron adaptadas para apoyar cada una de estas
iniciativas, entre los que se incluye un documento con consejos y elementos para implementar las
mejores prácticas de adquisición de tecnología; la carta abierta de Héctor Ruiz, presidente y
CEO de AMD, con referencia a la demanda iniciada por la compañía; un análisis sobre la
competencia como eje impulsor de la innovación, entre otros.
Adicionalmente, los mensajes y acciones se apoyaron en la iniciativa 50x15: un esfuerzo audaz
y extenso para desarrollar nuevas soluciones y tecnologías que ayuden a promover, en forma
asequible, el acceso a Internet y a capacidades de cómputo para el 50 por ciento de la
población mundial para el año 2015. Dado que se estima que la población del planeta llegará
a los 7200 millones de personas para 2015, existe un potencial tremendo para que la iniciativa
50x15 ponga la era digital al alcance de miles de millones de personas.
50x15 es más que una buena intención; es un esfuerzo por promover el progreso económico y la
inversión a largo plazo en los mercados en desarrollo y de alto crecimiento de un modo que
beneficie a una amplia variedad de personas y empresas. AMD y una creciente red de socios
están proporcionando soluciones tecnológicas innovadoras para alcanzar estos objetivos.
Esta iniciativa fue presentada por AMD en el Foro de Davos, en enero de 2004. La reducción de
la brecha digital, ofreciendo soluciones que permitan un acceso simple y económico a la
tecnología, es para AMD una importante razón de ser y una causa sólida y fuerte para impulsar
su participación en programas locales que apoyen estos fines.
Finalmente, las acciones de comunicación impactaron enormemente en el negocio de AMD en la
Argentina, y produjeron un cambio radical al reconocimiento de la marca en el mercado local.
Evaluación
Durante abril y agosto de 2005, los medios target realizaron una cobertura profunda y
favorable para AMD. Se obtuvo un total de 96 artículos publicados en torno a este issue, como
resultado de las actividades desarrolladas.
La cobertura evolucionó alcanzando su pico máximo en el mes de julio cuando se realizó el
anuncio de los logros alcanzados por la demanda en mercados internacionales.
50
40
30
20
10
0
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
La compañía logró posicionarse como “un importante jugador” que fue dejado fuera del Plan Mi
PC, en cada uno de los artículos. Los periodistas reaccionaron en forma positiva, apoyando a
AMD y sus iniciativas de promoción de una competencia justa y abierta para todos. Intel y el
programa en sí fueron juzgados negativamente y ampliamente cuestionados. Los ejecutivos de
AMD lograron ser posicionaron efectivamente como referentes del sector, y los principales
partners de negocio avalaron sus mensajes. El equipo de comunicación de la empresa y su
consultora se convirtió en una valiosa fuente de información para los medios.
El resultado más importante de esta campaña se transluce en la satisfacción del equipo local
por haber alcanzado la difícil meta establecida, gracias a los esfuerzos de relaciones públicas y
el producto de su trabajo.
En agosto AMD logró su inclusión en las licitaciones públicas, luego de un año de trabajo
junto con el Estado. La Oficina Nacional de Tecnología de la Información, organismo que
establece los Estándares Tecnológicos para la Administración Públicas (ETAPs), modificó este
documento agregando a AMD en las opciones definidas en los pliegos. Los ETAPs sirven para
homogeneizar los procesos de adquisición y contratación de productos y soluciones tecnológicas
por parte de los diferentes organismos estatales, y ahora se encontraban más cerca del ideal
de libre competencia.
Sin embargo, queda aún un largo camino por recorrer, ya que existe aún un alto nivel de
desconocimiento de las prácticas correctas de estandarización. Actualmente, países que cuentan
con un marco formal más avanzado, basan sus estándares en benchmarks, que son el resultado
de evaluaciones comparativas de productos realmente similares. De esta forma, se garantiza
fehacientemente un libre juego de los diferentes proveedores tecnológicos. Esta será la meta a
alcanzar por las futuras campañas de comunicación.
Hoy en día, AMD junto con diferentes empresas del sector IT local se encuentran analizando un
nuevo proyecto, que permita la libre inclusión de todos los jugadores de hardware, software e
integradores. El punto en común con el programa Mi PC será su intención de reducir la brecha
digital, acercando a más argentinos la posibilidad de acceder a una computadora y sus
prestaciones.
Ya se han logrado resultados exitosos como el de nuestro país en diferentes mercados de
Europa, Estados Unidos y Asia. AMD continuará sus esfuerzos globales para educar y fortalecer
las políticas gubernamentales y las prácticas comerciales que aseguren una competencia libre y
abierta.
Principales Artículos Publicados
El Cronista, 11/05/05
La Nación, 26/05/05
Infobae, 29/06/05
Information Technology, julio 2005
El Cronista, 21/07/06
Documentos Anexos
 Información sobre Competencia Libre y Abierta
 Resumen de la Iniciativa 50x15
 Clipping