EDESUR2007

PREMIOS EIKON 2007
CATEGORIA
Comunicación en crisis
TÍTULO
Incendio en Subestación Perito Moreno
NOMBRE DE LA COMPAÑÍA
EDESUR
AREA
GERENCIA DE COMUNICACIÓN
A) INTRODUCCION
Edesur es una empresa privada que presta el servicio público de distribución de energía eléctrica a más de
2,1 millones de clientes (6 millones de habitantes) en 2/3 partes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y
en 12 partidos de la provincia de Buenos Aires.
La empresa abastece un área de concesión de 3.300 km2 donde se consume más del 20% de la demanda
eléctrica de todo el país.
Edesur inició su concesión en septiembre de 1992 y a través de un plan de inversiones que superó los mil
millones de dólares, ha logrado importantes mejoras en los indicadores de calidad de servicio.
Por tratarse de un servicio esencial, cualquier inconveniente que afecte a la normalidad del suminstro tiene
una alta repercusión en los medios.
El 29 de Junio del 2006 EDESUR vivió momentos muy difíciles. Un incendio en la Subestación Perito
Moreno generó una contingencia en el servicio eléctrico que llegó a afectar a unos 228.000 clientes de la
empresa en la zona sur y oeste de la Ciudad de Buenos Aires. Edesur convocó de inmediato a su Comité de
Crisis, liderado por el Gerente General José María Hidalgo y puso en marcha el Plan de Contingencias.
A través de los dos voceros de la empresa y del centro de prensa se mantuvo informados a los periodistas, a
las autoridades y a los usuarios, que recibían ininterrumpidamente información.
A-1) IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
Desde la noche del viernes 28 hasta las últimas horas del sábado 29 de julio, EDESUR vivió horas muy
difíciles. Un incendio declarado en instalaciones de la Subestación Perito Moreno generó una contingencia
en el servicio eléctrico que llegó a afectar a unos 228.000 clientes de la empresa en la zona sur y oeste de la
Ciudad de Buenos Aires.
Si bien en el transcurso de las primeras horas se logró restablecer el servicio a buena parte de los afectados
(150.000 clientes), el siniestro dañó, entre otras, dos líneas de Alta Tensión que alimentan las
Subestaciones Alberdi y Caballito. Así es que, alrededor de 80.000 clientes de los barrios de Flores,
Floresta y Caballito quedaron sin posibilidad técnica de ser abastecidos si al menos una de las dos líneas no
volvía a ser energizada.
La similitud de la situación con las difíciles horas de febrero de 1999 eran evidentes. Esto representó un
gran desafío para la empresa. La experiencia vivida en aquel momento sirvió para realizar un efectivo plan
de comunicación que permitió que en los medios no se hiciese una comparación entre ambos episodios. Por
otra parte, la empresa nunca dió un dato preciso acerca del horario en que se restablecería el servicio. Esto
evitó que se generasen falsas expectativas acerca de la normalización del suministro.
A-2) OBJETIVO
Responder en forma rápida y eficiente frente a la crisis para que los clientes recuperen el servicio, y lograr
superar la emergencia con el menor daño posible para la imagen de Edesur.
A-3) PUBLICOS
Los públicos a los cuales se dirigieron las acciones de comunicación durante la crisis, fueron los siguientes:
Externos:
Autoridades del Poder Ejecutivo
Secretaría de Energía
E.N.R.E.
Poder Judicial
Policía Federal
Defensa Civil
Clientes afectados
Medios de comunicación
Internos :
Todo el personal de la Compañía.
A-4) MENSAJE
El mensaje estuvo orientado a:
• Reflejar que la cantidad de clientes afectados por el incendio fue de 15.000. Sin embargo, para preservar
la seguridad de los trabajadores y para permitir que trabaje el personal de bomberos, fue necesario
interrumpir el servicio de toda la subestación, dejando sin luz a 228.000 clientes.
• Informar que la compañía trabajó durante todo el día para reestablecer el servicio en el menor tiempo
posible. El trabajo fue supervisado por el ministro de Planificación Federal, arquitecto Julio De vido, por el
jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Jorge Telerman y por el Comité de Crisis de EDESUR,
encabezado por el Gerente General de la compañía, José María Hidalgo.
• Demostrar que la compañía entregó grupos electrógenos a hospitales y clientes electro dependientes en la
zona afectada.
• Remarcar que se repartieron 350.000 litros de agua en conjunto con Defensa Civil.
A-5) CANALES DE COMUNICACIÓN INTERNOS Y EXTERNOS
Tanto el “Centro de Prensa” emitiendo y distribuyendo comunicados, como los dos voceros con los que
cuenta la Compañía, actualizaron en forma ininterrumpida, la información a todos los medios de
comunicación.
Por otra parte, el día sábado, se realizó una pauta publicitaria en las principales radios y canales de noticias.
De esta forma, se buscó informar a los usuarios, evitando que al llamar a la empresa, se quedaran sin
respuesta por la sobre demanda que tenía nuestro call center.
Mensaje publicitario:
Edesur informa que como consecuencia de los daños provocados por un incendio en la Subestacion Perito
Moreno, se ha producido una interrupcion del servicio eléctrico, que está afectando los barrios de Flores,
Floresta, Caballito y Boedo.
A los clientes afectados, Edesur les informa que está trabajando con todos sus resursos, para superar la
emergencia y que actualizará permanentemente la información a través de los medios de comunicación.
Además, se brindó en forma inmediata toda la información adquirida, tanto al ENRE como a la Secretaría
de Energía de la Nación y al señor Ministro de Infraestructura, Obras y Servicios Públicos.
A través de la página web de Edesur, se mantuvo actualizada la información para el público externo.
La misma información que se remitió a la opinión pública, fue dirigida a los trabajadores de la compañía en
tiempo real a través de la Intranet y utilizando otras herramientas de comunicación interna como la Línea
Directa.
B) EJECUCION DEL PLAN DE COMUNICACION
A las 20:34, apenas producida la contingencia, se convocó al Comité de Crisis, que sesionó
ininterrumpidamente hasta la superación de la emergencia. La primera decisión fue disponer el inmediato
traslado del gerente general, del gerente técnico y del gerente de comunicación al lugar de los hechos. Allí
se pudo establecer el origen de la falla:
En la subestación Perito Moreno se produjo un principio de incendio. Como consecuencia del hecho, por
razones de seguridad y por pedido del personal de bomberos, EDESUR procedió a desenergizar en su
totalidad la subestación, lo cual produjo una interrupción que afectó a unos 200.000 clientes de la
compañía, en la zona oeste de la Ciudad de buenos Aires.
EDESUR pudo superar exitosamente una prueba muy difícil gracias al trabajo profesional y dedicado del
área Cables y Mediciones del Departamento de Mantenimiento de Líneas y Cables que, encabezados por
jefes y supervisores, en tiempo record y en condiciones adversas extremas (escaso espacio disponible,
trabajo a la intemperie en una madrugada de mucho frío y sabiendo que de ello dependía la posibilidad de
superar la emergencia) lograron volver a poner en servicio un cable de Alta Tensión que tenía la vaina de
plomo dañada en cinco puntos distintos de las tres fases, como consecuencia del incendio. Por esos puntos
dañados perdía aceite y en dos de ellos, el fuego había fundido totalmente la vaina y había quemado las
capas externas del papel aislante.
El personal técnico de la Dirección de Distribución logró lo que parecía imposible. Hacia las 15.30 horas
del sábado lograron terminar una reparación que en condiciones normales debió insumir el triple de tiempo.
A las 18 horas, (22 horas después de declarado el incendio), EDESUR comenzó la normalización del
servicio y superó exitosamente una contingencia de gravedad extrema.
Según lo previsto en el “Plan general de contingencias”, la Compañía mantuvo fluidos canales de
comunicación con el ENRE, organismos gubernamentales y la opinión pública acerca de las características
del hecho, y de los pasos tendientes a la recuperación del servicio, y de la operatividad de las instalaciones
afectadas.
B) EVALUACION
Una muy efectiva acción de comunicación (de relación con la prensa y publicitaria) permitió mantener
informada a la comunidad, compensando las inevitables dificultades que una contingencia de estas
características provoca en el funcionamiento del Servicio de Atención de Emergencias.
Durante todo el día se mantuvo informados a los usuarios, a la prensa y a las autoridades, a través de los
dos voceros de la compañía, que permanentemente actualizaron la información.
Se facilitó el acceso de los periodistas al lugar de los hechos, como así también se los recibió en la sede
central de la empresa donde funciona el centro de control, lugar desde donde telecomandan y supervisan
todas las operaciones de la red de distribución, para que pudieran informar, minuto a minuto, a los clientes
respecto de la evolución de los trabajos que se estaban realizando.
Además, a través del centro de prensa, que funciona las 24 horas, se actualizó constantemente la
información en internet y en los medios, mediante comunicados de prensa.
Por último, a través de un mensaje publicitario emitido en los principales medios radiales y canales de
noticias, se logró que los usuarios supiesen que se estaba trabajando para solucionar el problema y que la
empresa tenía identificados los puntos de conflicto.
Los medios de comunicación hicieron eco del mensaje que transmitió la compañía. Podemos ejemplificarlo
a través de las placas rojas de Crónica que hicieron referencia al Comité de Crisis convocado por la
empresa, al plan de contingencia que se llevó a cabo y a la paulatina normalización del servicio.
Es importante destacar, que realizamos un trabajo en conjunto con la Subsecretaría de Emergencia del
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Por otro lado no se produjeron confrontaciones con las autoridades y, en ningún momento se acusó a la
compañía de ser la responsables del incendio.
EDESUR ha dado muestras sobradas ante las autoridades y la comunidad que está en condiciones de
enfrentar con éxito las contingencias más extremas y que ha hecho de la prevención, parte central de su
cultura.
Finalizamos este informe con el análisis realizado al día siguiente de la superación de esta emergencia
(Lunes 31 de junio de 2006) por el newsletter digital de la revista IMAGEN sobre nuestra gestión en la
crisis.
Apagón de Buenos Aires: aprendiendo de crisis anteriores, Edesur logró que los medios aceptaran su mensaje
Por Diego Dillenberger
El apagón que afectó a once barrios de la zona de servicio de la distribuidora Edesur en la ciudad de Buenos Aires, el fin
de semana, dejando a casi un millón de personas a oscuras, sirvió para demostrar cuánto ha aprendido la empresa en
materia de crisis management de otro corte masivo similar, hace seis años.
Si bien el desperfecto, ya parcialmente solucionado a las 24 horas, fue menos grave que el anterior, de once días, la
estrategia de comunicación de la empresa se vio claramente reflejada en los medios de comunicación, que, en todo
momento, aceptaron el discurso de la compañía de origen español en proceso de traspaso a accionistas alemanes.
Los medios titularon ayer, domingo, que el desperfecto estaba prácticamente resuelto, haciendo más hincapié en la
resolución paulatina del desperfecto que en la realidad de que el domingo habían amanecido unas 80 mil personas aun
sin luz.
Los principales matutinos destacaron también las sospechas de que el desperfecto, provocado por un incendio en una
subestación de Edesur, pueda haberse debido a un sabotaje, ya que no encontraron motivos técnicos para el incendio.
Por otra parte, la empresa logró armonizar su comunicación con la del gobierno, que no hostigó a la compañía
privatizada ante la opinión pública y los medios, como en anteriores apagones.
“Los medios compraron las sospechas de sabotaje, eso fue muy positivo como resultado del trabajo de comunicación”,
opina Federico Rey Lennon, director de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad
Católica Argentina.
El catedrático también destaca que “la parte técnica reaccionó esta vez mucho más rápido, lo que facilitó las cosas” y
subraya que “Edesur hoy, con Daniel Martini y Alejandra Martínez a la cabeza, tiene un equipo de PR de primer nivel, y
eso se notó claramente en esta crisis”.
Daniel Martini, que se encontraba rumbo a sus vacaciones de invierno, debió regresar para hacerse cargo de la crisis.
“Aprendimos mucho de los problemas de management y comunicación que tuvimos en el apagón del 99”, explicó. La
empresa no esperó para entregar 350 mil litros de agua mineral y 110 grupos electrógenos en colaboración con las
autoridades de Defensa Civil. El departamento de Comunicación de la empresa envió el sábado a las cinco principales
radios AM de Buenos Aires una serie de comerciales con mensajes de emergencia que pasaban cada 30 minutos con
información sobre el corte de luz y medidas de urgencia.
“Pero lo más importante, en comparación con la crisis anterior, es que no generamos falsas expectativas sobre cuándo
se reestablecería el servicio”, explicó Martini. En la crisis del 99, la empresa anunció reiteradamente que era inminente
que arreglara el desperfecto, cuando el problema subsistía.
Otra de las diferencias importantes, es que la empresa, el gobierno nacional, así como el de la ciudad, y el ente de
vigilancia de las privatizadas eléctricas, ENRE, actuaron en cooperación. Edesur invitó al todopoderoso ministro de
Planificación, Julio de Vido, al presidente del ente y al alcalde, Jorge Telerman y parte de su gabinete, así como a los
medios, a las pruebas finales de restitución, el sábado por la tarde, de manera de que ganaran protagonismo con la crisis
y, a la vez, lograr ganarlos como aliados.
“Mantuvimos a los medios informados sobre el desperfecto y los avances en la resolución permanentemente mediante
comunicados”, explicó Martini, entre tanto de vuelta rumbo a sus vacaciones.
Rey Lennon destacó que la empresa se mostró muy prudente con las sospechas de sabotaje, versiones que ahora están
en manos de la justicia, ya que “las dejaron en boca de las autoridades del ente regulador y no se hicieron eco de ellas
on the record”.
Lo cierto es que tanto el protagonista de la crisis, Martini, como Rey Lennon, destacan que la cobertura de los medios
fue, como consecuencia del management comunicacional, infinitamente más equilibrado que en la crisis del 99, cuando
la empresa fue virtualmente linchada por los medios por prometer falsamente que reestablecería el servicio. Por otra
parte, además de mostrarse ante la opinión pública como torpe e incapaz de resolver técnicamente el problema, Edesur
había creído su propio discurso de que restablecería el servicio de inmediato y no había hecho suficientes previsiones
para una crisis de larga duración. Esta vez hizo todo lo contrario: previó para una contingencia más grave y no generó
expectativas.
Por otra parte es destacable que el gobierno no haya utilizado este desperfecto en el servicio eléctrico para acusar a la
empresa de pretender extorsionar por aumentos de tarifas, como lo hizo en el pasado.
El gobierno se había comprometido ante las distribuidoras, hace más de un año, permitirles incrementar las tarifas
eléctricas, ya que se encuentran en una situación financiera que no les permite hacer inversiones para mejorar
sustancialmente el servicio luego de la devaluación del peso, en 2002.