Personal2007

Categoría: Nº 8- Issues Management.
Marca: Personal
Plan: Campaña Conciencia Celular
Agencia de PR: Urban PR
Anexos presentados: Guía de buenas costumbres (premium y desplegable),
Comunicados de prensa, Comercial, Informe de resultados, clipping gráfico, radio y TV
A. INTRODUCCIÓN
Como empresa líder en el sector de la telefonía celular, Personal toma como
responsabilidad propia el propender las buenas prácticas en el uso del servicio que
pone a disposición de la comunidad. Es por ello que desarrolla una campaña tendiente
a promover la convivencia social armónica en el uso de las nuevas tecnologías. Con la
consigna “Que la Comunicación no nos incomunique” nace la campaña Conciencia
Celular.
1.1. Background
Hacia fines del 2001 la crisis provocó la pérdida de 600 mil usuarios en el mercado de
la telefonía móvil. Prontamente comenzó un período de recuperación repentina y
masiva, acompañado de un fuerte proceso de innovación, tanto en redes, como en
equipos, con el nacimiento de nuevos servicios que agregan valor a la comunicación.
En la actualidad, la penetración del servicio alcanza cerca del 80% de la población.
Los mensajes de texto, uno de los fenómenos sociales más visibles y masivos, se
multiplicaron a una velocidad asombrosa, registrando más de 5.000 millones de
mensajes intercambiados mensualmente, entre los clientes de todas las compañías.
Personal detectó que la súbita expansión de la telefonía móvil tiene una incidencia
directa sobre ciertos aspectos de la convivencia social.
Cuando una nueva tecnología es incorporada socialmente en forma masiva y
rápida, forzosamente provoca cambios de conducta, generando acciones y
formas de actuar antes inéditas.
Esto se produce con mayor énfasis en el caso de la telefonía celular, ya que se
incorpora de forma permanente e irreversible a la vida cotidiana de millones de
personas, de todas las edades, que la llevan consigo en todos sus ámbitos de
convivencia, tanto laborales como personales.
Esta adquisición no sólo se limita al uso del servicio, sino que al ser espontánea,
masiva y promover a la comunicación y a la personalización, se convierte en un
movimiento cultural, con conductas propias y diferenciadas por comunidades de
afinidad en su uso, que van mutando permanentemente al ritmo que la tecnología
avanza.
La movilidad en la comunicación, la posibilidad de personalizar el teléfono con
ringtones, wallpapers, videotones, ringbacktones; unidos a nuevas formas de
comunicación como los mensajes de texto; imágenes de fotografía o video tomadas y
transmitidas por celulares; proponen otro escenario de uso de nuevas tecnologías. De
su mano, nacen nuevos protocolos, hábitos y buenas costumbres.
Ante este escenario la compañía y la agencia diseñaron una plataforma tendiente a la
generar una reflexión en públicos de todas las edades y niveles socioeconómicos
sobre aquellas conductas que son socialmente más adecuadas en la utilización del
servicio.
La plataforma incluye una campaña de comunicación 360º para que todos los públicos
de telefonía celular puedan tomar conciencia sobre la temática. El espíritu de la
campaña se apoyó en una vocación fuertemente democrática y pluralista, por lo cual la
compañía no indica al usuario cómo actuar, sino que recoge iniciativas y patrones de
conducta propuestos por la misma sociedad, en función de su experimentación del
servicio, y los reúne para generar una motivación a ser concientes en el uso del
teléfono celular.
Así, en 2006, Personal impulsó en la Argentina la campaña “Conciencia Celular,
Que La Comunicación no nos incomunique” basada en sugerencias del público
sobre cómo utilizar mejor el teléfono celular.
1.2. Objetivos
o
Generar una reflexión de tipo educativa en la sociedad sobre el uso responsable
del teléfono celular, que pueda derivar en una mejora de conductas visibles.
o
Posicionar a Personal como empresa socialmente responsable que, como
líder de mercado, acompaña a la sociedad en el desarrollo de las nuevas
tecnologías, apuntando a una mejor comunicación y convivencia.
o
Instalar el concepto de “Conciencia Celular” para promover un uso responsable
del teléfono celular.
o
Instalar en los medios el concepto de Conciencia Celular, asociado a la marca
que lo impulsa.
1.3 Mensajes a transmitir
o
La campaña representa el compromiso de Personal con la sociedad, en la
promoción de un buen uso del servicio.
o
Como compañía líder, se trata de acompañar un debate que impulse una mejor
convivencia social, buscando contemplar las necesidades y los derechos, tanto de
usuarios como de no usuarios del servicio.
o
“Conciencia Celular” propone repensar valores como la educación, la
solidaridad, el respeto y la consideración por el otro, aún más allá de uso
específico del teléfono móvil.
o
El servicio de telefonía celular, así como constituye una herramienta de
comunicación valiosa para los individuos por los beneficios que brinda, del mismo
modo encuentra sus límites en los valores que deben regir la convivencia social:
seguridad, respecto y solidaridad.
1.4 Público
Millones de personas han adoptado los teléfonos móviles como modo de
comunicación efectiva e instantánea. Esta campaña apunta a todos los usuarios del
servicio y también busca reforzar la fortaleza institucional de la marca en toda la
sociedad, incluyendo a no usuarios del servicio.
B. EJECUCION DEL PLAN
1.1. Acciones realizadas
Investigaciones
- Personal desarrolla una investigación de mercado llamada
“Estudio de
Convivencia” que llevó adelante la Consultora Códice. Allí se detecta un
reconocimiento de la sociedad de la necesidad de educar y concientizar a los usuarios
en el buen uso del teléfono celular. Se observa la existencia de aspectos del uso del
celular que pueden afectar la calidad de vida en términos de convivencia, así como
usos considerados antisociales, o poco aceptados socialmente.
-
En función del análisis de lo surgido, la compañía decide tomar la iniciativa de
promover una campaña, cuyo naming será: “Conciencia Celular”.
- Simultáneamente Personal publica una pieza gráfica en diarios de circulación
nacional invitando al público en general, convocando específicamente a usuarios y NO
usuarios del servicio, a realizar sugerencias que tiendan a favorecer un mejor uso del
teléfono celular. Para ello se crea un minisitio en la página web de Personal, donde se
recogen más de 2.500 comentarios.
- Con ambos materiales se elaboran los lineamientos que darán origen a la
denominada “Guía de Buenas Costumbres en el uso del teléfono celular”, con el claim
“Seamos responsables en el uso del celular”.
Edición de la “Guía de buenas costumbres en el uso del celular”
Se creó una guía de recomendaciones integrando las conductas sugeridas por el
público y los valores promovidos por la compañía en las siguientes consignas:
SEGURIDAD,
RESPETO,
PRIVACIDAD,
LUGARES
PÚBLICOS,
CONDUCTA
RESPONSABLE, y CORDIALIDAD Y CORTESÍA. Los mensajes reflejan situaciones
de la vida cotidiana en que un mal uso del celular puede afectar la seguridad,
interrumpir momentos importantes o privados, o ser considerado poco cortés, entre
otros aspectos.
Un ejemplo: CONSIGNA RESPECTO
“Tanto en reuniones de trabajo como en entrevistas o encuentros personales, el
teléfono celular no debería ser un factor de interrupción”: No es recomendable que una
comunicación telefónica interrumpa un encuentro entre colegas. Por eso, cuando
participamos de una reunión hay que silenciar los “ringtones”. Si es imprescindible
contestar, recordemos que siempre se puede apelar a un breve mensaje de texto. En
caso de que el llamado sea inesperado, lo recomendable es disculparse con quien
esta delante nuestro antes de responder”.
Antes de imprimir una versión final de la guía se encargó un estudio de mercado para
medir la recepción e impacto de esta propuesta. A partir de los resultados de esa
investigación se ajustaron ciertos aspectos de su presentación.
Para hacer la propuesta más atractiva y más cercana, la producción gráfica se apoyó
en la presencia tanto de profesiones o actividades cotidianas, como de figuras
reconocidas de diferentes ámbitos.
Esto permitió abarcar distintos tipos de público y al mismo tiempo darle a la
comunicación un tono distendido para abordar aquellos aspectos más incómodos
asociados al uso del celular en ámbitos y situaciones de la vida cotidiana.
El conductor Matías Martin, Un taxista, la modelo Florencia Torrente, la Leona Luciana
Aymar, el periodista Antonio Carrizo, una maestra, un policía, la banda de música Los
Tipitos, fueron algunos de los protagonistas. La producción fotográfica estuvo a cargo
del reconocido fotógrafo Marcos López que también se sumó a la causa del Uso
Responsable del Celular.
Esta guía se editó en dos formatos, con el mismo mensaje:
1. Una serie de postales con fotos de despliegue para entregar a líderes de
opinión, periodistas y referentes de distintos ámbitos institucionales.
2. Un folleto desplegable para distribución masiva al público en general, en
todos los eventos en los que participa la marca.
- Creación de una pieza de cine y televisión.
El desafío del comercial era comunicar a nivel masivo de qué manera el uso
indebido del celular puede afectar un momento especial.
Vemos en el comercial un día soleado, una plaza llena de chicos con un animador
dentro de un disfraz de pájaro. Los chicos están en ronda, divertidos, prestando
atención. De pronto, suena un celular. El animador hace un gesto al público infantil
como diciendo “…esperen un segundo”. Y Atiende. Se descubre su cara para
atender, se pierde en la conversación personal y dice por el celular:…“si, si nos
encontramos a las 10 para el partido”, interrumpiendo la magia del momento ante
la decepción y el llanto del público infantil.
El comercial cierra con el mensaje: "Que la comunicación no nos incomunique.
Sea responsable en el uso del celular”. El mismo fue el ganador del Lápiz de Oro
de TV de Septiembre de 2006.
(Se adjunta el comercial)
Llevando una situación al extremo, se buscó marcar una conducta universalmente
reprobable, utilizando un
tono de comunicación distendido y empático,
especialmente cuidado para alejarse de una mirada enjuiciadora. A través del
humor y mediante una comunicación clara y coloquial se buscó transmitir el
alcance de la problemática, que quedó anclada al sentido de la responsabilidad
individual, como determinante de un tejido social más amplio.
B. EJECUCIÓN
Descripción de los pasos y procesos. Ajustes e implementación.
Producción de contenidos de la “Guía de uso responsable del celular”
o
Como primer paso, se decidió editar una “Guía de uso responsable del teléfono
celular”, con recomendaciones y prácticas aplicadas a diferentes situaciones de la
vida cotidiana.
El contenido de la Guía fue creado a partir de las sugerencias de usuarios y no
usuarios del servicio. Como punto de partida se tomaron en cuenta las opiniones
que el público volcaba en el sitio web de la marca, sobre las situaciones que les
resultaban más molestas en relación con el uso de los celulares.
o
Para obtener un feedback de recepción previo al lanzamiento de la campaña,
Personal encargó un estudio que permitió indagar sobre:
- Cuáles son los aspectos del uso del celular que el público considera que
contribuyen negativamente a la calidad de vida, contrastando esta información
con la obtenida a través del sitio web.
- El valor atribuido a un Manual de Convivencia impulsado por una compañía
de teléfonos celulares.
A partir de esta investigación se decidió ajustar la primera versión de la guía, en
especial llevándola hacia un lenguaje más informal y cercano al público. Se logró
un tono amigable y de sugerencia, lejos de lo autoritario o coercitivo. De allí surgió
la idea estética, dinámica y desacartonada del diseño.
o
Respetando las sugerencias recibidas de parte de clientes y no clientes del
servicio, la “Guía de buenas costumbres en el uso del celular” se dividió en
distintos temas de interés general, a modo de consignas: seguridad, lugares
públicos, respeto (asociado a cines, teatros y a situaciones especiales), respeto
(relacionado a reuniones de trabajo o con amigos), conducta responsable,
privacidad y cordialidad y cortesía.
o
Para dar un valor agregado a la noticia desde el punto de vista de PR, se buscó
una mayor amplificación a través de la asociación de la campaña a líderes de
opinión alineados al target de la marca.
Para ello, se seleccionaron personalidades representativas de diferentes ámbitos
de la vida pública que participaran de la producción gráfica de la guía. Con cada
uno de ellos se asoció una recomendación en particular sobre el buen uso del
celular.
o
Para la comunicación interna y externa de la campaña, se acordó una acción con
dos endorsers que reflejaran la dimesnión más sociológica de la problemática: el
periodista y filósofo Alejandro Rozitchner y la docente Karina Weinsman.
o
Se realizó una campaña de comunicación interna mediante intranet y house
horgan. Se distribuyó la guía a todos los empleados del Grupo Telecom
o
Se implementó un display para que la guía pueda ser recogida por el público en
todas las oficinas comerciales de Personal.
o
El minisitio de la web de Personal Conciencia Celular, se publicó la guía y
testimoniales de los participantes en su producción, como parte de la campaña
o
La guía y su contenido se aplica en diferentes formatos a los distintos eventos de
los participa Personal, desde Torneos de Golf, hasta ámbitos culturales. A
continuación se mencionan algunos ejemplos:

Mensaje de buen uso del celular en Paseo La Plaza, previo al inicio de
las obras (donde Personal es main sponsor).

Mensaje de buen uso del celular en el ámbito del Museo (Malba),
mediante un exhibidor en boletería

Juego interactivo multimedia sobre buen uso del celular, con premios,
durante el Personal Fest 2006.
Comercial para cine y televisión
o
Se creó un comercial que disparó y planteó una reflexión sobre el mal uso del
celular.
o
Para representar esta problemática cotidiana, se intentó comunicar un mensaje a
través del humor y de manera simple.
o
El comercial se difundió en televisión y cines de todo el país. Del mismo modo se
difunde en todos los eventos de la compañía que lo permiten, por ejemplo, en el
cine del Museo Malba, en el ciclo de recitales Personal en VIVO, etc…
Plan de PR
o
A partir de la creación de la “Guía de buenas costumbres en el uso del celular” y
del comercial de cine y televisión, se diseñó un plan de PR para difundir el
lanzamiento de la campaña en los medios.
Se abordaron diferentes ejes de noticia para contactar las siguientes secciones /
tipos de medios: Empresas y Negocios, Tecnología, y Marketing Social.
Se redactó diferente información haciendo foco en la empresa, en el comercial o
en la guía, de acuerdo al tipo de medio al que se dirigía la información, para
gestionar publicaciones sobre el lanzamiento de la campaña.
Piezas Gráficas (diarios y revistas) e Internet:
Se desarrolló una pieza gráfica basada en la toma de Florencia Torrente para
reforzar el mensaje de promocionar el uso responsable del teléfono celular. La
misma se publicó en revistas y diarios de todo el país. Se abrió un espacio propio
de la campaña dentro del site de Personal, con foco en la participación.
Pieza Gráfica para espectáculos teatrales:
Acompañando la actividad de Personal en el arte y la Cultura, la campaña
Conciencia Celular incluye una pieza gráfica para programas de mano, haciendo
específica referencia al buen uso del teléfono celular durante espectáculos que
requieren de silencio en su desarrollo. Actualmente se utiliza en la gira nacional
“Ultimo Tour Gracias”, del bailarín argentino Julio Bocca; en todas las obras
teatrales del paseo La Plaza; en el ciclo Harmonía del Teatro Coliseo, entre otros.
C. RESULTADOS
Identificación y análisis de los resultados.
o
Desde que se implementó el plan de PR, se obtuvieron 108 repercusiones en
medios, entre ellas 41 notas y 15 entrevistas a voceros de la marca.
o
En medios gráficos, se lograron 32 publicaciones. Entre ellas:

El 100% mencionan la marca en el texto.

El 60% están ilustradas con una imagen de la campaña (ya sea el logo de
Personal o las postales de la Guía de uso responsable del teléfono celular).
o
Sólo a través de la gestión de prensa en medios gráficos se generaron 4.670.000
contactos.
o
Con la distribución de la guía se llegó a más de 200.000 personas. Se logró que
los usuarios conozcan la iniciativa. Este fue el primer paso.
o
Se instaló el tema en agenda. Todos los medios a nivel nacional tomaron esta
iniciativa y se desarrollaron notas de despliegue en diferentes medios.
o
En todos los retornos mediáticos obtenidos, la identificación con la marca es
directa.
o
Se logró una clara comunicación del espíritu de la campaña.
o
Todos los medios recibieron la iniciativa de manera positiva. Y respondieron
con una actitud de reflexión sobre la problemática que plantea la campaña.