bago2001-4

Categoría 4: Relaciones con la Prensa
Empresa: Laboratorios Bagó
Plan: Re-Medios Relación con los Medios
Responsables: Dirección de Relaciones Institucionales de Laboratorios Bagó
Introducción
Laboratorios Bagó es una empresa farmacéutica líder en la industria argentina y
latinoamericana, que forma parte de la Organización Bagó, uno de los grupos
empresarios de origen nacional más grandes de la Argentina. De capital cien por ciento
argentino, con filiales en 18 países de América latina y Centroamérica, y con casi 70
años de trayectoria y experiencia, Bagó mantiene firme su visión de conformar una
empresa de vanguardia, capaz de brindar siempre medicamentos de la más alta calidad y
máxima seguridad terapéutica aplicando, a diario, la tecnología más avanzada.
Situación:
Hasta los años '90, el sector farmacéutico había permanecido encerrado en el silencio de
la producción, y sólo comunicaba al exterior a través de sus cámaras empresariales. La
opinión institucional de cada empresa quedaba solapada bajo la opinión global del
sector y esto provocaba que no hubiera diferenciación entre las compañías. Hay que
considerar, además, que las comunicaciones de los laboratorios tienen que encuadrarse
siempre dentro de las fuertes reglamentaciones comunicacionales que rigen para esta
industria, y por lo que no se puede publicitar fuera de ámbitos estrictamente médicos o
científicos.
En aquel momento, Bagó visualizó la necesidad de establecer una estrategia
comunicacional que le permitiese moldear su imagen y, así, diferenciarse de otras
empresas de la industria, tanto nacionales como extranjeras. Los resultados fueron
óptimos y quedaron sentadas las bases para un trabajo comunicacional integral y
constante. Bagó consolidó su imagen corporativa entre sus diferentes públicos y
solidificó, especialmente, su relación con la prensa basándose en la emisión de
información creíble, precisa y confiable. Esto le aseguró, además, una percepción, por
parte de este público, altamente positiva y, a su vez, fortaleció aún más su imagen. Esta
situación sumada al fuerte posicionamiento comercial que logró la empresa en
Latinoamérica y la constante innovación con productos de última generación, le
permitió a Bagó superar aquella percepción negativa que la lucha por Patentes había
instalado acerca de la industria farmacéutica nacional (relacionada con "una industria
que no investiga", "industria débil económicamente", "empresas que no cumplen con los
standares de calidad") y la asignación de valores empresariales propios de las
multinacionales farmacéuticas por parte de empresarios, colegas de la industria,
periodistas y opinión pública en general.
Problema:
Con la futura puesta en vigencia del nuevo marco jurídico-legal propuesto por la Ley de
Patentes que regiría en el país desde fines del año 2000, las farmacéuticas nacionales
debían actuar para poder competir con sus colegas extranjeras en un escenario local con
nuevas reglas de juego. Era necesario recordar que "Laboratorios Bagó, una empresa tan
internacionalizada, es una empresa de origen nacional" para no perder, a pesar de la
gran proyección internacional de la empresa, el distintivo atributo de ser una compañía
cien por ciento argentina. Más aún si se considera el proceso general de globalización
que refuerza el gran protagonismo de las grandes multinacionales en nuestro país y el
auge de los temas de salud en los medios de comunicación con el consecuente interés
despertado en la opinión pública por esta temática. Bagó no percibió esta nueva
situación como una amenaza sino como una oportunidad para destacarse del resto de las
empresas colegas competidoras en el país.
Objetivos, Públicos y Mensajes:
Desde el directorio de la empresa se decidió, como objetivo estratégico, revalorizar el
concepto "nacional" para cualificar su gestión empresaria y comunicarlo a la opinión
pública. En forma más específica, los objetivos concretos eran dos:
* lograr la accesibilidad de la prensa a la empresa y a la información que los medios
necesitan para producir sus notas y, así, ser una empresa referente de la industria en
temas relacionados con la salud y la calidad de vida
* reforzar la posición de la empresa ante la opinión pública como empresa líder
argentina.
Para lograr el cumplimiento de estos objetivos se decidió replantear las comunicaciones
que Bagó mantenía con la prensa, ya que es ella, a su vez, quien mantiene informada a
la opinión pública. Al público "prensa" se lo subdividió, a su vez, en tres subgrupos de
periodistas y comunicadores que, por lo específico de la empresa farmacéutica, son:
periodistas médicos y científicos, periodistas de interés general, economía y cultural, y
periodistas líderes/formadores de opinión. Los periodistas elegidos para estas
actividades fueron seleccionados y pre-clasificados por su trayectoria, su
especialización, el medio en el que se desempeñan y el tipo de información que
manejan, ya que era la única manera de realizar y priorizar el material a enviar y las
actividades a coordinar.
El plan de actividades a desarrollar para cumplir con los objetivos previstos se llama
Re-Medios y se desarrolló en dos etapas: la primera, ya concluida, que abarcó desde
febrero de 2000 y hasta diciembre de ese mismo año, y la segunda, actualmente en
ejecución, desde febrero de 2001 y hasta diciembre del corriente año, ya que son los
meses de más contacto con los periodistas. Se decidió que fuese un plan bianual para
que los resultados obtenidos, con un trabajo constante y a largo plazo, se logren como
una transformación profunda y no mediante cambio superficial. El mensaje a transmitir
en este plan y, en particular, en cada uno de estos contactos es: "Bagó, una empresa que
triunfa y se consolida internacionalmente, es un laboratorio argentino". La fuerza que
otorga este mensaje a las comunicaciones sólo podía materializarse si el plan era llevado
a cabo no con una acción en particular sino con una serie de acciones coherentes entre sí
que, en forma ininterrumpida y constante, se desarrollasen a lo largo de las dos etapas
previstas.
Ejecución del plan:
Para poder concretar los objetivos planteados en este plan, Bagó realizó en la primera
etapa, y continúa llevando a cabo, una serie de acciones destinadas al público "prensa"
en general (con el mensaje básico a transmitir), y otras para los diferentes subgrupos
periodísticos (planteados anteriormente), con un mensaje y lenguaje adecuados a las
cualidades de estos targets específicos. Las diferentes actividades, detalladas a
continuación y desarrolladas más adelante, están entrelazadas dentro de un plan general
de comunicación que hace coherente estas distintas actividades entre sí:
Periodista médico / científico
Publicación "Participando"
Periodista de interés general, cultura y
economía
Publicación "Participando"
Líderes de opinión
Publicación "Participando"
Publicación "Nuestro lugar..."
Publicación "Nuestro lugar..."
Publicación "Nuestro lugar..."
Institucional de la Organización
Institucional de la Organización
Institucional de la Organización
Colección Bagó de libros de autores
nacionales
Colección Bagó de libros de autores
nacionales
Colección Bagó de libros de autores
nacionales
Entrega de libros y entradas a
eventos para sortear en los
programas entre la audiencia
Entrega de libros y entradas a
eventos para sortear en los
programas entre la audiencia
Ciclo de conferencias magistrales
Ciclo de conferencias magistrales
Ciclo de conferencias magistrales
Congreso SAPEM
Congreso SAPEM
Acciones para fechas patrias (25 de Acciones para fechas patrias (25 de
Mayo, 9 de Julio, Día de la Bandera) Mayo, 9 de Julio, Día de la Bandera)
Envió de medicamentos p/ oyentes,
televidentes o necesitados
Envió de medicamentos p/ oyentes,
televidentes o necesitados
Colaboración con elementos
solicitados por las productoras
Colaboración con elementos
solicitados por las productoras
Colaboración con elementos
solicitados por las productoras
Botiquín de primeros auxilios p/ los
medios
Botiquín de primeros auxilios p/ los
medios
Botiquín de primeros auxilios p/ los
medios
Actividades relacionadas: Premio a
los Comunicadores Bonaerenses,
apoyo a la Fund. Televisión
Educativa, acompañamiento a El
periodismo que viene, etc.)
Actividades relacionadas: Premio a
los Comunicadores Bonaerenses,
apoyo a la Fund. Televisión
Educativa, acompañamiento a El
periodismo que viene, etc.)
Información periodística sobre
productos
Actividades relacionadas: Premio a
los Comunicadores Bonaerenses,
apoyo a la Fund. Televisión
Educativa, acompañamiento a El
periodismo que viene, etc.)
Si bien Laboratorios Bagó mantiene una óptima relación con la prensa, se consideró que
para poder cumplir con el objetivo central de este plan (revalorizar el concepto
"nacional" para cualificar la gestión empresaria de Bagó) se debían replantear ciertos
aspectos de esa relación "Bagó - prensa". La propuesta era lograr que los periodistas y
comunicadores conozcan más de cerca la empresa y la industria a la que ésta pertenece,
con el fin de crear un vínculo más cercano. Para eso, el área de Relaciones
Institucionales creó y diseñó una serie de publicaciones periódicas denominadas
"Participando" y "Nuestro lugar en el mundo", y relanzó el institucional de la
"Organización Bagó" con el fin de que los datos que llegasen a la prensa sean lo más
actualizados posible y con el nuevo mensaje que se quería transmitir.
- "Participando": es una publicación que Bagó comenzó a editar en julio de 2000, con
tres ediciones al año, y con el fin de mantener informados a la prensa y a los líderes de
opinión respecto de las novedades más trascendentes relativas a la compañía y el
resumen de las actividades realizadas. El objetivo es brindarle información del
laboratorio a estos públicos de una manera más directa, amena y de lectura rápida, sin
caer en la clásica "gacetilla".
- "Nuestro lugar en el mundo", contiene datos más específicos, numéricos y estadísticos,
como por ejemplo la evolución de la participación de Bagó en el mercado, el desarrollo
de nuevas moléculas, las últimas asociaciones estratégicas, rankings, etcétera. De este
modo, los periodistas conocen la óptima performance de la empresa pero dentro de un
contexto de datos objetivos. - En cuanto al institucional de la "Organización Bagó", fue
reestructurado y actualizado en su diseño y contenido. Incluye los datos más relevantes
sobre las empresas que conforman el "Grupo Bagó" y le brindan al periodista la
posibilidad de tener la información al alcance de sus manos en la redacción. Con estas
tres publicaciones, todos los subgrupos del público "prensa" estaban informados y
alcanzados por el nuevo mensaje de la empresa. Consecuente con el objetivo de seguir
resaltando el atributo de ser una de las pocas empresas de capital cien por ciento
nacional, y con capacidad y proyección internacional, Laboratorios Bagó continuó firme
con la intención de transmitir el arte, los valores autóctonos de la identidad nacional y
las tradiciones folklóricas a través de sus publicaciones. Para eso, otra de las acciones
llevadas a cabo fue la edición exclusiva de dos libros que reflejaran la identidad y el
quehacer de nuestro pueblo; por eso, finalizando la primera etapa de este plan de
comunicación, se editó "Quinquela", un libro que rescata la vida y la obra de este artista
argentino. Para este año, y como cierre de la segunda etapa del plan, se eligió a otro
artista argentino, "Fader".
El libro de Fader, al igual que el de Quinquela en 2000, será obsequiado a la prensa
como presente de fin de año y, a partir de marzo, se entregarán ejemplares para sortear
en los medios entre las escuelas y bibliotecas de la comunidad, lo cual le permite a Bagó
asegurarse que el mensaje acerca de su origen nacional llegue no sólo a los formadores
de opinión sino también a la audiencia, potenciando la fuerza de la acción.
Esta actividad se complementa con otras, como el envío de entradas para las
exposiciones de arte que acompañan el lanzamiento de estos libros, o la realización de
eventos especiales destinados sólo a periodistas líderes de opinión conmemorando
alguna fecha patria, como ser el 25 de mayo o el 9 de julio.
Por supuesto, todas estas actividades giran en torno al atributo "empresa nacional", ya
que es el motivo de estas acciones. Debido a la buena percepción que tienen los
periodistas respecto de Bagó, nos propusimos acrecentar y fortalecer aún mas la
relación con ellos. Para eso, se implementó una metodología de trabajo a través de la
cual se realizó un seguimiento (suministrado por una empresa auditora de medios) de
los pedidos que los oyentes o televidentes realizan en las distintas emisoras, y
posteriormente llevamos a cabo una evaluación acerca de la posibilidad de colaborar
para poder satisfacer ese requerimiento.
Se priorizan aquellas necesidades referidas a medicamentos para personas carenciadas o
para instituciones que no posean suficientes recursos para brindarle, a sus integrantes, el
medicamento o el tratamiento necesario. La entrega se hace a través del programa en el
cual fue hecha la solicitud (previa entrega de la receta y alguna constancia de que la
persona no puede acceder al medicamento). De este modo, Bagó se asegura que la
audiencia quede conforme tanto con la empresa como con el programa que hizo de
intermediario. Paralelamente, también se envía un botiquín de primeros auxilios para la
producción de los programas de radio, cable y TV, y para las redacciones de medios
gráficos, con motivo del Día Internacional de la Salud (7 de Abril). Del mismo modo, se
colaboró con los medios o programas específicos, en cuanto a pedidos no relacionados
con medicamentos:
- 1ra. Etapa del plan:
bomba de agua para un colegio de frontera (programa radial "El Oro y el Moro" de O.
González Oro), guardapolvos para el comienzo de las clases (programa radial "Cada
Mañana" de M. Longobardi), un muñeco para prácticas de resucitación cardiopulmonar
(programa "Sorpresa y Media", Canal 13), distribución de banderas argentinas para el
festejo del Día de la Bandera (evento especial organizado por Radio 10), premios para
los participantes -futuros periodistas- del programa "El Periodismo que viene" (Canal
TN).
- 2da.Etapa del plan (última parte, en ejecución):
elementos de laboratorios para hospitales de frontera (programa "El Garage" Canal 13),
guardapolvos para el comienzo de las clases (programa radial "El Oro y el Moro" de O.
González Oro), actividad "Ponete la Escarapela" (a través del programa "Foro XXI",
Cable Plus Satelital).
Específicamente para los periodistas científicos o médicos se puso en marcha un
programa de actividades tendientes a su capacitación continua en temas de salud y
calidad de vida. Con este programa se busca optimizar la relación entre médicos o
profesionales de la salud y los periodistas que informan sobre estos temas, con el fin de
lograr que la información médica llegue adecuadamente a la comunidad que consume
diariamente este tipo de información en los medios. En este sentido, se puede mencionar
la realización del Ciclo de "Conferencias Magistrales" sobre temas como
"Accidentología", "Stress", "Dopping en el deporte", "Discapacidad", entre otros
(marzo-diciembre 2000), y el "Congreso de Periodismo Médico y Temas de Salud",
recientemente finalizado.
Para este mismo público periodista científico, y conjuntamente con el Departamento de
Información Médica, se organizan las conferencias de prensa para el lanzamiento de
nuevos productos, y se realiza el envío de toda la información referida a los nuevos
productos lanzados.
Otras actividades destinadas a los periodistas y en las que Bagó participa fuertemente
desde la implementación de esta campaña de comunicación, son las entregas de premios
que hacen diversas instituciones a la trayectoria de diversos periodistas. O programas
del interior del país que, en cierta manera, reflejan nuestro propósito de apoyar el
desarrollo de los profesionales de los medios de comunicación. Conjuntamente con el
Consejo Profesional de Ciencias de Económicas de la Prov. de Buenos Aires,
entregamos el premio al "Comunicador Bonaerense" destinado a los periodistas del
interior del país. Asimismo, se trabaja conjuntamente con FundTV para premiar a
aquellos trabajos en medios que merecen destacarse por su calidad educativa, y con la
Liga de Madres de Familia para el premio Santa Clara de Asís que distingue a la prensa
gráfica, radial y televisiva que apoya a la familia, los valores y el profesionalismo
periodístico.
Evaluación:
Teniendo en cuenta, por un lado, el constante trabajo que el área de Relaciones
Institucionales viene realizando para optimizar y solidificar la relación con los medios
y, por otro, los resultados obtenidos (hasta el momento de la entrega de esta
presentación), podemos asegurar que Laboratorios Bagó ha logrado posicionarse como
un mediador calificado y reconocido entre la prensa y los temas científicos y médicos,
entre otros. Del mismo modo, hemos podido comprobar la inserción en la prensa del
concepto "Bagó, Empresa Argentina" Este rol mediador asumido por la empresa facilita
la labor periodística ya que, en estos tiempos, el auge e interés de la opinión pública por
los temas de salud es muy alto. La principal consecuencia de esta situación es la
percepción que tiene la prensa de Bagó como empresa accesible y dispuesta a brindar
rápida respuesta a sus inquietudes profesionales, situación que no siempre es posible
con las empresas extranjeras instaladas en nuestro país ya que dependen de la política de
comunicación de su casa matriz. Un programa tan abarcativo como el implementado
brinda la posibilidad de responder -como se ha demostrado- a múltiples necesidades,
tanto de la prensa como de su audiencia. Esto trae aparejado el fortalecimiento de la
relación entre el periodista y su audiencia, entre la prensa y la empresa que le facilita
poder dar respuestas a su audiencia e, indirectamente, entre la empresa y la sociedad. A
la vez, se fortifica la imagen corporativa de Bagó, se la hace más creíble y, sobre todo,
se la contextualiza con las características propias de una empresa argentina. Con el fin
de poder visualizar resultados concretos de las actividades llevadas a cabo, se realiza un
seguimiento permanente y consciente de éstas. Así, entre los datos cuantitativos que
validan las afirmaciones mencionadas anteriormente, se pueden mencionar:
- El 88% de las actividades de prensa enviadas a los medios han sido difundidas por los
mismos.
- 48 / 55 llamadas telefónicas mensuales de periodistas y líderes de opinión referidas a
consultas sobre temas relacionados con: Bagó, la industria farmacéutica, temas de
medicina y calidad de vida, etc.
- 435 medicamentos entregados en el último año a las diferentes emisoras o programas
para que puedan satisfacer necesidades de sus oyentes. De esa cantidad, 261
medicamentos fueron solicitados por las productoras o los medios y 174 fueron
entregados espontáneamente por el laboratorio.
- 280 elementos aportadas para satisfacer otro tipo de requerimientos (como los ya
descriptos en el Plan de Acción).
- Más de 565 periodistas solicitaron su inscripción al II Congreso Internacional de
Periodismo Médico y temas de Salud, tanto por haberse enterado por los medios o por
haber sido invitados por Bagó, de un total de 985 inscriptos.
- Más de 200 periodistas asistieron a cada una de las Conferencias Magistrales llevadas
a cabo en el Hotel Intercontinental.
- 2.700 entradas a diferentes eventos culturales y 1.200 libros de la colección Bagó
entregados a los medios para sorteos o concursos en estos dos años. En cada uno de los
casos, y prácticamente en el 90 % de los casos, se hizo mención al laboratorio.
- Un dato a tener en cuenta es que las publicaciones "Participando" y "Nuestro Lugar en
el Mundo" son distribuidas, por pedido expreso de los interesados, a aproximadamente
450 periodistas de la Ciudad de Buenos Aires y del interior.
- Una evidencia más de la exitosa implementación de este plan es el incremento de la
presencia positiva de Bagó en los medios y, como consecuencia, la consolidación de la
imagen corporativa de la compañía. Según empresas auditoras, el 93% de nuestra
exposición en los medios es positiva y responde a comunicaciones emitidas por la
empresa. Esto refleja un alto grado de respuesta e interés por parte de la prensa y, lo
más importante, sin costo alguno.
Otro indicador es la edición 2001 (junio) del ranking de Imagen y Prestigio de
Empresas del diario Clarín, que da a conocer a las empresas más admiradas de la
Argentina. En este ranking (realizado por el Centro de Estudios de la Opinión Pública CEOP) Bagó alcanzó el puesto veintidós, entre las mejores cien empresas, superando
las posiciones de todos los años anteriores; pero, además, superó a todos los
laboratorios, nacionales y extranjeros, que competían ubicándose en la primera posición
en el desglose de las empresas del sector farmacéutico.
Estos resultados ya se avizoraron el año pasado, en plena implementación de la primera
etapa de nuestro plan, cuando un estudio del Instituto de Comunicación Institucional ICOMI- fue publicado por el diario La Nación. Esta nota ya señalaba, en aquel
momento, a las empresas consideradas ejemplo en comunicación institucional, y
Laboratorios Bagó figuraba como la 4° empresa entre 51 compañías valoradas.
Finalmente, el más importante de los objetivos propuestos por el plan de relaciones con
la prensa, la revalorización del concepto "nacional" para cualificar la gestión empresaria
de Bagó, se vio sobradamente cumplido ya que no sólo fue el leit motiv de las
comunicaciones con la prensa nacional, sino que la difusión de los valores culturales
nacionales también colaboró a nivel comercial, ya que favoreció el trabajo de nuestras
filiales en Latinoamérica como base para la difusión de nuestra identidad en esos países.