beiersdorf2006

Premios Eikon
Categoría:
Relaciones con la Prensa
Programa:
“Laboratorio Beiersdorf: Programa de Relaciones con los Medios”
Compañía: Beiersdorf
Consultora: Burson-Marsteller
Responsables:
Por el cliente: María Eugenia Peña, Cecilia Brizuela, Rafael Serra,
Soledad Cabut y Carolina Lofrano
Por Burson-Marsteller: Adela Sáenz Cavia, Cecilia Rossi,
Florencia Yanuzzio, Carla Perego, Natalia Cuevas y Cecilia Sáenz Cavia.
INTRODUCCIÓN
De origen alemán, Laboratorio Beiersdorf es una compañía líder global que produce y comercializa productos para la
salud y belleza de la piel. Cuenta con una extensa gama de productos bajo las marcas: NIVEA, 8x4, atrix, Labello, Curitas,
Eucerin, la prairie, JUVENA, FUTURO, Florena, Hansaplast, Elastoplast y tesa.
El foco de la compañía está puesto en ofrecer a los consumidores productos de alta calidad para satisfacer las necesidades
de toda la familia. Su liderazgo se basa en la gran inversión en investigación y desarrollo de nuevos componentes y
fórmulas en constante avance desde el nacimiento de la empresa en 1882. El resultado: exitosos lanzamientos de productos
de alta calidad y tecnología que se traducen en excelentes y constantes resultados de ventas. Con una fuerte presencia
internacional (150 oficinas y más de 16.500 empleados en el mundo), Beiersdorf celebra el desarrollo, promueve el talento
y liderazgo entre sus equipos de trabajo. A nivel mundial, específicamente la marca NIVEA cuenta hoy con productos para
cuidado facial, cuidado del cabello, cuidado del cuerpo, cuidado del bebé, productos para afeitarse, productos para el baño
y la ducha y productos para el cuidado del sol. La gente confía en los productos NIVEA en todo el mundo.
Beiersdorf Argentina (en adelante BDF) fue creada en la década del ’30. Actualmente, el esfuerzo y compromiso de su
personal para alcanzar los objetivos de negocios de la empresa se ve plasmado en un vigoroso crecimiento que llevó a la
filial a ocupar posiciones de liderazgo en el altamente competitivo mercado de la cosmética y la perfumería en Argentina.
Problema
Tras un impasse de 2 años, en 2004 Burson Marsteller retoma la cuenta de BDF para desarrollar las Relaciones con los
Medios, específicamente para sus marcas de consumo masivo: NIVEA, atrix, Labello, Curitas y Eucerin.
Cuando B-M retoma la cuenta, una de las principales preocupaciones expresadas por el cliente era la baja presencia de las
diferentes marcas de BDF en las notas y artículos de medios target.
Para BDF, la actividad y los resultados logrados en prensa son muy relevantes, dado que se enmarcan en un entorno
altamente competitivo donde otras marcas de belleza destinan una mayor inversión en publicidad (tanto en medios de
gráfica como de TV).
Objetivos
Por eso la Campaña de Comunicación 2005 tuvo los siguientes objetivos:
- Consolidar el posicionamiento de Beiersdorf como la empresa líder en el cuidado de la piel de toda la familia.
- Aumentar la presencia de las marcas de BDF en las notas temáticas de belleza y salud publicadas en los diferentes
medios considerados clave.
- Fidelizar a los periodistas de belleza, salud, femeninos, masculinos y de negocios para desarrollar las posibilidades de
presencia de las marcas de BDF, logrando que dichas marcas lideren su “top of mind” a la hora de producir, generar y
preparar las notas y producciones gráficas de belleza y cuidado de la piel.
Audiencias
Medios de comunicación:
 Diarios nacionales y provinciales.
 Revistas de salud, femeninas, masculinas, de trade, y de información general.
 Radio y Televisión.
 Sitios de Internet.
Público Target:




Consumidores de NIVEA: productos que satisfacen las necesidades de cuidado de la piel de toda la familia (mujeres,
hombres y niños).
Consumidores de Eucerin: productos que satisfacen/cubren las necesidades de las pieles sensibles para mujeres,
hombres y niños.
Consumidores de Curitas: apósitos que protegen y cuidan las heridas de toda la familia.
Expertas: grupo de vendedoras de farmacias que asesoran y recomiendan los productos en los puntos de venta de
Eucerin.
Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
El principal canal externo fue la prensa, es decir los medios mencionados, considerados como vehículos para difundir la
información al público target detallado.
Dentro de las herramientas o estrategias utilizadas para contactarse con la prensa, se destacaron:
a) Información de prensa. Se prepararon y distribuyeron entre 3 y 4 gacetillas de prensa por mes acerca de diferentes
noticias sobre los productos: lanzamientos, relanzamientos, alianzas, acciones y fechas especiales. Junto con la
información, siempre se entregó muestra de producto (tamaño regular) + foto + visual y, en algunos casos, también
obsequio (por ejemplo en caso de lanzamientos se adjuntaba un regalo afín a las características del producto).
b) Eventos para Lanzamiento de producto: para impulsar la introducción de nuevos productos al mercado, se
organizaron eventos de prensa para periodistas y clientes.
1. Evento NIVEA For Men: lanzamiento de la línea específica para el cuidado facial para periodistas de belleza,
femeninos y masculinos, información general, económicos y salud.
2. Evento Eucerin Q10 Active: doble evento: por un lado, lanzamiento de esta línea “antiarrugas” para la prensa y
por otro, lanzamiento para las expertas en belleza y cosmetología de las farmacias.
3. Evento NIVEA Sun: lanzamiento para la prensa de los nuevos productos de la línea de protectores solares y
bronceadores.
4. Evento NIVEA Deo Pure: lanzamiento de nuevo producto desodorante NIVEA Deo Pure, primero en su
categoría en el país.
b) Estudios clínicos internacionales: a fin de poder apoyar nuevas tendencias con fundamentos, diversos estudios
científicos fueron enviados a algunos medios para ser utilizados como fuente de referencia junto con el contacto de
médicos dermatólogos, especialistas en el cuidado de la piel para potenciar la posibilidad de entrevistas.
c) Estadísticas: se compartieron con los periodistas investigaciones de mercado nacionales.
d) Entrevistas: según los lanzamientos, se gestionaron entrevistas para los Brand Managers de cada línea con periodistas,
para ampliar, enriquecer, ejemplificar la información de prensa y fijar conceptos, beneficios y componentes de los
productos.
e) Tarjetas salutación con regalo: con motivo de fechas especiales (como cumpleaños de los periodistas, Día de la
madre y del padre, Día del niño, Día de la Mujer, Día del Periodista, Día de la Primavera, Fin de Año), se enviaron
tarjetas de salutación en nombre de BDF con un obsequio.
EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de los pasos y procesos
El Programa de Relaciones con los Medios para el BDF contempló la planificación anual de acciones de comunicación,
para mantener los productos de cada línea dentro de los requerimientos de prensa para las notas y producciones de
cosmética y belleza. De esta manera, BDF acompaña a los periodistas en su tarea diaria, les facilita el acceso a información
de los productos, los fideliza y está presente en fechas claves para los periodistas.
Primera etapa: Planificación anual
En conjunto con el cliente, se realizó un cronograma de actividades, mes a mes, abarcando la difusión de las siguientes
marcas:
- NIVEA: NIVEA Body (Corporales), NIVEA Visage (faciales), NIVEA Sun (Solares), NIVEA Deodorant
(desodorante), NIVEA Creme y NIVEA Soft (multifunción), NIVEA Bath Care (línea para el baño), NIVEA
For Men (Hombres), NIVEA Hand, Labello by NIVEA (protectores labiales), Atrix (manos).
- Curitas: Apósitos y Curitas deo y talco para pies.
- Eucerin: Eucerin Antiarrugas, Eucerin Solar, Eucerin Limpieza, Eucerin piel seca, Eucerin piel grasa y Eucerin piel
sensible.
Esta organización anual de la comunicación permitió intercalar comunicados de prensa de todas las marcas y líneas, para
ofrecer información variada sin saturar a los periodistas y, en consecuencia, a los lectores/oyentes/televidentes.
Este cronograma fue diseñado considerando la estacionalidad propia de algunas líneas (por ejemplo, Solares o la línea de
cremas corporales) a fin de ofrecer a tiempo la información a los periodistas, especialmente a aquellos que trabajan con más
de un mes de anticipación en la preparación de notas y producciones gráficas (revistas mensuales o suplementos), y
también para estar alineados con los lanzamientos de producto y tiempos de la pauta publicitaria definida para
determinados productos.
Segunda etapa: Desarrollo de Comunicados de prensa
Cada gacetilla de prensa fue diseñada de manera creativa, resaltando las principales propiedades de los productos, el
beneficio para las necesidades específicas de los consumidores, el respaldo de investigación y desarrollo de laboratorio
Beiersdorsf, y a su vez respetando los guidelines internacionales, imágenes representativas o visuals, leyendas o slogan
propios de cada línea o marca. Más allá de las diferencias e imagen propia de las marcas, cada press kit contenía un
comunicado de prensa, foto de producto, producto en tamaño regular y un obsequio (a veces con logo) relacionado con el
concepto clave o la propiedad específica del producto, generando de esta manera una asociación directa con el beneficio y
ofreciendo un regalo utilizado también como plataforma o vehículo de branding.
Los comunicados de prensa requerían una creatividad constante, especialmente en aquellos productos que no eran nuevos
en el mercado pero que era necesario comunicar por su estacionalidad o funcionalidad, por lo que en muchos casos se
recurrió a información médica y científica como apoyo para comunicar los beneficios.
A través del envío de los comunicados de prensa y del seguimiento constante con los periodistas, se logró mantener a los
productos de las marcas del laboratorio Beiersdorf durante todo el año en la agenda de los medios, incluyendo artículos
sobre temas “del momento” o bien acerca de tendencias generales de salud y belleza.
Como resultado del seguimiento, se generaron oportunidades de entrevistas con los responsables de marcas (Gte. de
Marketing, Brand Managers, Especialistas de control de calidad y laboratorio)
Las noticias corporativas también estuvieron presentes, especialmente porque en 2005 BDF concretó la remodelación de
sus oficinas en Argentina, evento que marcó la visita de ejecutivos de BDF Alemania. A tal fin se difundió un comunicado
de prensa junto con foto de la fachada remodelada del edificio, lográndose repercusiones en medios y secciones de
negocios.
Comunicados especiales del año 2005
- Envío Especial NIVEA Visage: Con motivo del relanzamiento y renovación de packaging de toda la línea se realizó
un envío a los medios top que fue distribuido en tres etapas: 1) Envío a los medios de gacetilla de prensa de la línea
específica para piel grasa, fotografía y producto de la línea. 2) Envío a los medios de gacetilla de prensa de la línea
específica para piel normal / mixta, fotografía y producto de la línea. 3) Envío a los medios top de gacetilla de prensa
de la línea específica para piel sensible, fotografía y producto más el kit especial de cuidado facial, compuesto por:
canasta de plástico con cepillo facial, masajeador facial, antifaz con silicona para relax, esponja facial de toalla, vincha
de algodón, todo envuelto con tul blanco. El propósito de este envío era apoyar la comunicación integral de las tres
etapas de cuidado facial: limpieza, tonificación e hidratación de los diferentes tipos de piel.
- Concurso NIVEA Body: la marca organizó un concurso con premios de $100 a $ 1.000. Para comunicarlo, se
regalaron a los medios monedas de Feng Shui que de acuerdo a la costumbre oriental “estimulan los ingresos”.
- Lanzamiento de NIVEA Hands: para apoyar la comunicación de este producto específico para manos, se acompañó el
envío con un anillo bijou de fantasía de brillantes de la marca María Rivolta.
- Relanzamiento de NIVEA Visage con Q10 Plus: en línea con el claim de la campaña “Las arrugas son como un
bumeran: cuando pensás que ya no vuelven, aparecen otra vez!”, se presentó el producto en una caja especialmente
diseñada con un bumeran decorativo con la misma frase.
- Lanzamiento de NIVEA Body Piel de Naranja con Q10: los periodistas recibieron el comunicado junto con un
equipo de indumentaria de gimnasia de la marca Classlife, todo presentado en una caja especial.
- Lanzamiento línea NIVEA Visage para piel sensible: a tono con el concepto de piel sensible, se obsequió un conjunto
de ropa interior de Mother & Daughter.
- Lanzamiento Curitas Disney: se acompañó este lanzamiento con una caja especial con peluches de los personajes
Minnie o Mickey.
- Lanzamiento NIVEA Verano: con predominio del color amarillo en esta nueva línea de NIVEA, se obsequió un par
de ojotas Hawaianas del mismo tono.
Cuarta Etapa: Coordinación de fechas especiales
Cumpleaños de periodistas: A fin de fidelizar y acercarse a los periodistas en su cumpleaños, B-M lleva una lista
actualizada (para una base de más de 200 periodistas) de tales fechas. Ese día se envía una tarjeta de salutación + una torta
de cumpleaños a la redacción para que pueda compartirlo con sus compañeros.
Día de la Mujer: se envió tarjeta de salutación con caja de chocolates con el logo de NIVEA a todas las periodistas
mujeres del listado general de prensa.
Día del Padre: tarjeta de salutación con productos de BDF a todos las periodistas varones y padres del listado general de
prensa.
Día del Periodista: a toda la base de periodistas, se envió tarjeta de salutación con productos de BDF.
Día de la Madre: tarjeta de salutación con productos de BDF a todas las periodistas madres del listado general de prensa.
Día de la Primavera: se envió tarjeta de salutación con una planta para cada periodista.
Día del Niño: tarjeta de salutación con cajita de golosinas surtidas para cada periodista.
Fin de año: tarjeta de salutación con adorno Navideño para incluir en el arbolito de Navidad para todos los periodistas.
Quinta etapa: Organización de Eventos
BDF y B-M preparan en conjunto cada evento para prensa con tres a cuatro meses de anticipación.
Evento NIVEA For Men Cuidado Facial:
En el marco de investigaciones de mercado que daban cuenta de una tendencia creciente al cuidado facial entre los
hombres, BDF decide lanzar en Argentina su nueva línea NIVEA For Men Cuidado Facial. De esta manera, BDF se
anticipó a la competencia ofreciendo a esta generación de hombres una línea completa de cuidado específico para el rostro
del hombre, cuya piel tiene características y necesidades especiales.
Cero, un bar-restaurant ubicado en Libertador y Tagle, fue la sede elegida para el evento. Ambientado con una estética
minimalista y masculina con Mini Coppers en exposición dentro del salón, este lugar permitió la ubicación de cartelería e
imágenes visuales de la marca. Para conducir el evento, se contrató a Julián Weich, quien realizó una introducción acerca
del hombre y esta nueva tendencia a cuidarse la piel del rostro. Luego de las presentaciones formales de la línea y sus
productos, se invitó a los asistentes (132 periodistas de medios de belleza, salud, negocios y masculinos) a participar de
carreras de Scaletrix montadas especialmente. Weich animó la competencia y las carreras culminaron con la entrega de
premios especiales para los ganadores. Al cierre del evento, todos los asistentes se retiraron con un CD de prensa
interactivo, nuevos productos de la línea y una remera de la marca Nike Dry Fit de obsequio.
Evento Eucerin Q10 Active
Eucerin es sinónimo de cuidado dermatológico. Por su perfil más científico, la sede elegida para el evento lanzamiento de
esta nueva línea antiarrugas indicada para pieles sensibles fue el Hotel Emperador. Una banda de música en vivo recibió a
los periodistas invitados con melodías de películas destacadas para comenzar a generar un clima intimista con los asistentes
(más de 40), que luego –ya durante el almuerzo- tuvo su continuación con el video especialmente desarrollado con “los
momentos más sensibles del cine”, remitiendo a escenas de clásicos del 7mo. Arte. Considerando la investigación que
respalda a esta línea, en el evento se presentó al Dr. Thomas Blatt, Manager Research Aging Skin at the PGU Skin
Research Center, R&D Cosmed, de Beiersdorf Hamburgo (casa matriz de BDF), quien ofreció una conferencia a los
periodistas acerca del envejecimiento de la piel y las ventajas de la coenzima Q10. Al cierre del evento, se entregó a los
asistentes los tres nuevos productos de esta línea de Eucerin y la información de prensa.
En forma adicional y paralela a los lanzamientos de prensa, todos los años Eucerin agasaja a las expertas de belleza de las
farmacias. Para presentar esta nueva línea de Eucerin a esta audiencia específica, B-M también organizó en conjunto con el
cliente el evento que se realizó en el Hotel NH City. El objetivo de este encuentro era fidelizar a las expertas, comunicarles
las nuevas características de la línea antiarrugas y afianzar conceptos clave para la marca como piel sensible, cuidado
antiarrugas y los beneficios de la coenzima Q10. Con la conducción de Leo Montero, el evento comenzó con las
presentaciones formales de productos y continuó con juegos interactivos en los que participaron los más de 450 asistentes y
se entregaron premios para los ganadores. Para finalizar, compartieron un show musical de salsa y ritmos latinos, y todos se
retiraron con los nuevos productos de Eucerin.
Evento NIVEA Sun: NIVEA Sun es la línea de productos de cuidado solar. Con una amplia variedad de productos, el
desafío es generar año tras año eventos creativos y convocantes de esta línea para la prensa dado que es un segmento de
productos con muy alta competencia que requiere novedad y sorpresa constante. Para 2005, el principal objetivo para
diferenciarse y mantener una de las primeras posiciones de la categoría era comunicar el beneficio de la “protección” en
cuanto a factor de protección solar como valor principal de la línea NIVEA Sun y al aval científico del laboratorio
Beiersdorf. El evento se realizó al mediodía en Eventos Buenos Ayres de Puerto Madero con una vista panorámica al río y
un deck terraza al aire libre. El lugar fue decorado con mobiliario blanco, una pasarela especial en el deck, cartelería y
arreglos florales de gerberas naranjas (generando sinergia con el branding de la marca). Para generar el vínculo con la
protección y la diversión característicos de NIVEA Sun el evento comenzó con una introducción a cargo de la dermatóloga
Laura Szafirstein acerca de la importancia de la protección solar, y continuó con la presentación de los nuevos productos.
Para el cierre, se invitó a los asistentes a desplazarse a la terraza y poder disfrutar en un mediodía soleado de un desfile de
trajes de baño de ClassLife con modelos top y modelos infantiles. Con la conducción de la ex modelo Patricia Lage, que
remarcaba los beneficios y características propias de cada producto, las modelos durante el desfile exhibían los productos y
se los aplicaba durante la pasada. El evento concluyó con sorteo de varios productos típicos del verano. Al cierre del
evento, se entregó a los 100 asistentes un bolso playero, un toallón y una pelota de playa de NIVEA Sun junto con el cd de
prensa interactivo y los nuevos productos.
Evento NIVEA Deo Pure: NIVEA Deo tenía una novedad muy importante: era la primera marca en presentar en la
Argentina un desodorante que no deja residuos sobre la ropa. La sede elegida para el evento fue el Hotel Faena + Universe.
El salón Academy fue decorado con mobiliario blanco tanto para el exterior como el interior, cartelería, arreglos florales de
calas, burbujero para recepcionar a los asistentes. La presentación del producto, breve y dinámica para retener la atención
del público, contó además con comparación de producto con desodorantes tradicionales, logrando alto impacto en los
periodistas asistentes. Con el objetivo de relacionar los mensajes con las manchas y con el concepto de desaparición se
contrató a la conductora Mariana Fabiani, por su perfil de pureza y frescura y por su imagen positiva ante audiencias target.
Fabiani realizó un show junto con el mago Adrián Guerra, Campeón Mundial de Cartomagia, todo guionado con los
mensajes clave del producto. Al cierre del evento, se entregó a los más de 180 asistentes como obsequio una musculosa
negra para relacionarlo con la prueba del producto antes realizada en vivo, junto con el nuevo NIVEA Deo Pure. La
prenda fue diseñada especialmente para este evento por la marca de indumentaria femenina Vitamina.
Sexto Paso: Puesta en marcha
La puesta en marcha del programa de comunicación funcionó de manera organizada y planificada de acuerdo con el
cronograma de envíos, eventos y fechas especiales identificadas como claves.
Ajustes que se introdujeron durante la implementación del programa de comunicaciones.
Se realizaron modificaciones en el cronograma de envíos y lanzamientos de prensa dependiendo del adelanto o la demora
en la presentación de los productos. Gracias a la coordinación entre BDF y B-M, estos ajustes se resolvieron para llegar a
tiempo con la información a los medios.
B-M dispuso además de un stock de productos para poder atender los requerimientos de prensa específicos, y entregar
productos, fotos e información en tiempo y forma de acuerdo con las solicitudes recibidas de los periodistas.
En un marco de alta competencia con otras marcas por lograr un espacio en los medios, fue necesario hacer un seguimiento
intenso con los periodistas para tener posibilidades de estar presentes en las páginas de belleza, incluso en aquellos medios
donde la marca no tenía pauta publicitaria. Esos espacios y oportunidades se generaron gracias al vínculo y fidelización
logrados con los periodistas.
Se generaron también oportunidades de presencia en notas más de tipo corporativas o de marketing.
Mes a mes se midieron los resultados en cantidad de repercusiones, cantidad de medios alcanzados y cms. x columnas
ocupadas, para mejorar período tras período la performance.
Además, se generaron alianzas con algunos medios para comunicar ventajas de las líneas y productos con determinados
programas, promoviendo concursos para los lectores u oyentes en el caso de programas de radio.
EVALUACIÓN/PRUEBAS
1.
2.
3.
4.
5.
Resultados en ventas: En el año 2005, las ventas del laboratorio Beiersdorf Argentina en conjunto crecieron un 24%.
Entre las líneas, NIVEA Body se mantiene como líder del mercado en cremas corporales, NIVEA Sun creció 3.3
puntos, y la nueva línea facial de NIVEA For Men aumentó un 12% de ventas en sus primeros meses. Estos resultados
se apoyan en una estrategia de marketing de BDF que integra y coordina de manera armónica la campaña de
Relaciones con los medios con la campaña publicitaria para sus líneas.
Los lanzamientos de NIVEA Hand y NIVEA Body Piel de Naranja se diferenciaron por su creatividad, logrando una
excelente receptividad de los medios, a pesar de ser lanzamientos que no tuvieron el apoyo con un evento para prensa.
Se logró excelente asistencia a todos los eventos organizados para la prensa.
Según la encuesta de satisfacción a clientes encarada por B-M, su cliente BDF considera que la consultora realiza su
trabajo como parte integrante de equipo de marketing, logrando resultados muy satisfactorios.
El total de las repercusiones del año 2004 fue de 848 repercusiones, vs. 2064 repercusiones exitosas durante el año
2005. Logrando destacarse los meses de octubre, noviembre y diciembre con mas de 200 repercusiones mensuales,
en medios target.
Año 2005
Información de Prensa Cosmed
(NIVEA, Labello By NIVEA, Atrix)
Información de Prensa Medical
(Eucerin & Curitas)
Total consolidado
Número de repercusiones
Equivalencia Publicitaria
1610
$660.580
450
$179.534
2060
$840.114
Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.
La intensa campaña de comunicación de los productos y las marcas de Beiersdorf contribuyeron positivamente para que
las ventas de la compañía aumentaran un 24% durante el año 2005.
A través del contacto diario con los periodistas y medios de belleza, salud, e información general, se logró una cobertura
muy amplia e integral con presencia de las marcas de Beiersdorf, NIVEA, atrix, Labello, Curitas y Eucerin, en “todas” las
notas sobre temas relacionados a belleza, piel y tendencias, logrando así cumplir el objetivo de comunicación previsto al
inicio de la campaña.
Los constantes requerimientos de prensa recibidos indican alto conocimiento de los periodistas de las marcas de BDF, de
sus líneas de productos y cuidado específico y del nivel de branding logrado entre los periodistas.
Sorprender constantemente, superarse con las ideas creativas, generar expectativa y opinión bien informada acerca de las
marcas de BDF comunicando eficientemente fueron algunos de los desafíos logrados con la puesta en marcha de este plan
de relaciones con los medios.
Este vínculo con los periodistas se traduce además en una llegada al público general y masivo a través de los artículos y
notas publicadas donde los productos de NIVEA ocupan espacios muy relevantes en términos de visibilidad, contribuyendo
a consolidar el branding de la marca en el top of mind de los periodistas y, como consecuencia, también de quienes son
lectores, oyentes/televidentes (usuarios, consumidores y decisores de compra de los productos) como lo confirman los
ratios de venta logrados por el Laboratorio en la Argentina.