Organon2008

Categoría 2: Relaciones con la comunidad
Programa: Ser padres, una nueva oportunidad
Empresa: Organon Argentina
Responsables del plan: Fabián Velardo
Por Mauro & Estomba: Lucio Mauro, Paola
Estomba,
Criado
Genoveva
Sposetti,
María
José
Introducción:
Organon investiga, desarrolla, fabrica y comercializa una amplia gama de
medicamentos originales de alta calidad. Desde su fundación en 1923, Organon
invierte en el desarrollo de productos que constituyen importantes avances en el
campo farmacéutico. En el caso específico del área de fertilidad, en los últimos
años Organon ha contribuido al nacimiento de 1.000.000 de niños en todo el
mundo a través de la provisión de medicamentos de última generación para los
tratamientos de fertilización asistida.
La empresa posee una vasta trayectoria desarrollando medicamentos para que los
tratamientos de fertilidad sean más cómodos y simples de usar para los pacientes.
Los primeros frutos de su programa de investigación en el área de la biotecnología
vieron la luz en 1995 con la introducción de Puregon, una potente droga (FSH
recombinante) producida mediante biotecnología que permitía administrar dosis
más bajas, ya que no contenían partículas contaminantes como las obtenidas de
orina humana y permitía asegurar la consistencia lote a lote, permitiendo dosis más
bajas de tratamientos de IVF (Fertilización In Vitro) y de inducción de la ovulación.
Más tarde, Organon presentó en el mercado la primera y única droga de fertilidad
lista para usar (Puregon Solución), que mejoró significativamente la comodidad de
médicos y mujeres.
Luego, desde el lanzamiento de Puregon Pen, su exclusivo dispositivo tipo lapicera
que permite aplicar dosis personalizadas, en agosto de 2003, el laboratorio de
origen holandés incrementó su participación en el segmento de fertilización asistida
en un 20%, convirtiéndolo en la opción más recomendada por médicos y
especialistas.
Actualmente,
Organon
lidera
el
ranking
de
ventas
de
tratamientos de fertilización con hormonas recombinantes en la Argentina
con el 60% del mercado.
Escenario:
Respaldada por el compromiso institucional con la calidad de vida de las mujeres en
las distintas etapas de su desarrollo, la Unidad de Negocios de Fertilidad decidió
encarar un programa integral de difusión, información y concientización sobre la
problemática de la infertilidad que en la Argentina afecta a 1 millón y medio de
parejas según estadísticas privadas.
La infertilidad es un tema complejo de enfrentar para aquellas parejas que lo
padecen. En ocasiones, muchas no saben que están pasando por un proceso de
infertilidad y en otro, el sólo pensamiento de ser identificados como “infértiles”
puede hacer que decidan no acudir por ayuda médica.
Los
tratamientos
de
fertilidad
eran
un
tema
“tabú”
para
los
medios
de
comunicación, se creía que sólo era una problemática que podían afrontar las
parejas de cierta clase social, que era una afección que afectaba a las mujeres, y se
desconocía que detrás de estas tecnologías había permanentes investigaciones
médicas; además, se desconocían todas sus causas. Por otra parte, era un tema
que se trataba esporádicamente.
Debido al desconocimiento generalizado de las causas de la infertilidad y de las
posibilidades que la medicina ofrece, la intención de Organon fue crear conciencia
de que la “infertilidad” es una enfermedad que debe ser reconocida como tal y que
debe formar parte de la agenda pública. Además, por el mismo camino apuntaba a
derribar los mitos que se generan alrededor de esta problemática, y por sobre
todas las cosas, demostrar que todos pueden acceder a los tratamientos. En
consecuencia se buscó generar un caudal de información tal que permitiera
mantener la temática en agenda.
Objetivos de la campaña:
1- Derribar los mitos generados alrededor de la fertilidad: que sólo podían
acceder a los tratamientos unos pocos, que era una temática con cierta
estacionalidad.
2- Difundir
las
características
de
la
infertilidad
(causas,
tratamientos,
posibilidades) a nivel nacional.
3- Brindar a las parejas información para contribuir al conocimiento de la
problemática, y en consecuencia, aumentar las consultas a especialistas.
4- Brindar un canal de comunicación a los médicos especialistas y a los Centros
Médicos para difundir sus novedades, avances científicos y testimonios de
pacientes para aumentar el conocimiento de la temática.
5- Contribuir a la difusión científica entre ginecólogos para mejorar el
diagnóstico temprano y la búsqueda de alternativas.
La campaña se diseñó con los siguientes lineamientos:
1) Segmentación de temas para ampliar posibilidades de publicación. En
este sentido se organizó un envío quincenal de columnas temáticas a un grupo
de aproximadamente 540 periodistas de todo el país generando un canal
permanente de comunicación. Algunos de los temas abordados fueron:
Sexualidad y madurez, Trastornos alimentarios y fertilidad, Avances en las
tecnologías de los tratamientos de fertilidad, Falla ovárica, Maternidad tardía,
Endometriosis, Tabaquismo y fertilidad, embarazos múltiples.
2) Pluralidad de voceros para diversificar las fuentes de información y
satisfacer las demandas de los periodistas o medios.
3) Médicos especialistas en reproducción asistida: se trabajó con un grupo de
médicos comprometidos con la difusión de la temática.
a) Centros Médicos especializados: difusión de variadas experiencias (eventos,
clínica, estudios)
b) Sociedades Médicas
c) Testimonios para complementar el abordaje científico y para brindar al
periodista material de corte “humano”
4) Aprovechamiento de la coyuntura para brindar aspecto noticioso (Congresos
y Simposios Médicos, fechas especiales como día del padre y la madre)
5) Se desarrollaron charlas dirigidas a la comunidad con diversos especialistas.
Plan de acción
Organon definió un calendario anual de actividades dirigidas a sus públicos
principales (comunidad médica, parejas infértiles, prensa especializada y opinión
pública) entre cuyas acciones se encontraron:
1-
Organización, presencia y/o auspicio de Congresos o Simposios
a. Primer
Simposio
Internacional
de
Genética
e
Inmunología
de
la
Reproducción.
b. Jornada de actualización científica en Endometriosis, organizada por la
Sociedad Argentina de Endometriosis.
c. V Encuentro Latinoamericano de Endocrinología Ginecológica y Reproductiva
y VI Congreso Argentino de Endocrinología Ginecológica y Reproductiva
organizado por SAEGRE (Sociedad Argentina de Endocrinología Ginecológica
y Reproductiva)
d. Jornadas Organon Post ESHRE (European Society of Human Reproduction &
Embriology)
e. Jornadas Organon Post ASRM (American Society of Reproductive Medicine)
f.
Auspicio en el programa de divulgación científica “Saber Vivir” de la Dra.
Dall’ Agnoletta: Programa de divulgación científica dedicado a la salud en
general y la esterilidad en particular.
g. Auspicio en el programa “Sentir y Pensar” de canal Metro, dirigido a la
comunidad en general.
2- Campaña de Prensa
A partir de los objetivos trazados, se decidió que la campaña de Prensa y RR.PP.
era uno de los elementos clave para lograr la difusión tanto masiva como
segmentada de la temática. Mauro & Estomba fue la consultora encargada de
diseñar e implementar la campaña de Prensa y RR.PP. Como primer paso, el equipo
de la consultora analizó en profundidad la afección por medio de reuniones con
especialistas,
recopilación
de
estudios
médicos
tanto
nacionales
como
internacionales y reuniones con pacientes.
a. Colaboración para difusión de eventos médicos. Por ejemplo, para el
Primer
Simposio
Internacional
de
Genética
e
Inmunología
de
la
Reproducción.
b. Colaboración en la difusión de investigaciones de médicos y Centros
especializados en la materia. Por ejemplo:
* A partir de datos de la RED LARA- Red Latinoamericana de Reproducción
Asistida- sobre embarazos múltiples, reunidos a partir de estudios realizados
en todo el continente, se decidió desarrollar una comunicación revelando
que para disminuir esta tasa, que muchas veces causaba problemas a las
embarazadas y a los bebés, era necesario bajar el número de embriones a
transferir.
* Difusión de material de comunicación del Hospital Italiano, Hospital de
Clínicas, Hospital Rivadavia, IFER (Instituto de Ginecología y Fertilidad),
Centro médico FERTILAB, Halitus Instituto Médico, Instituto PREFER.
* Se trabajó particularmente con casos en fechas especiales como el Día del
padre y de la madre.
3-
Auspicio de actividades para parejas encaradas por Asociaciones
a.
Charlas sobre fertilidad en Bahía Blanca, Junín (Provincia de Buenos
Aires), Tucumán, Neuquén, Mar del Plata, Bariloche, Mendoza. Se hizo
difusión previa en los diarios locales y por medio de las agencias nacionales
de noticias, para reconvocar a la comunidad. Además, se gestionaron notas
con los especialistas invitados para las charlas.
b.
Charlas sobre fertilidad en conjunto con Concebir, asociación civil que
brinda información y contención a pacientes
4-
Producción de material para divulgación entre comunidad médica.
Por ejemplo, se realización el Diario SAMER- Sociedad Argentina de Medicina
Reproductiva- con la información del Congreso de la Sociedad. Dirigido tanto a los
médicos que participaron del encuentro (se distribuyó en el maletín del Congreso)
como a aquellos que no asistieron y que de este modo pudieron acceder a la
información más relevante del Congreso.
5-
Vínculos con usuarios. Organon puso a disposición de pacientes y
médicos,
una
enfermera
especializada
en
fertilidad
para
consulta
y
acompañamiento de tratamientos.
Resultados
I) El tema tomó estado público y se instaló de manera frecuente en la
agenda de los medios de comunicación. No sólo se generaron notas de manera
pro-activa sino que en los medios surgió una demanda de información sobre
fertilidad. De esta manera, se logró llegar a la sociedad a nivel nacional permitiendo
que sepan que todos podían, y tenían derecho a acceder a los tratamientos. Esto se
ve reflejado en la actualidad con la existencia de dos fallos judiciales a favor de dos
parejas, que obligan a las obras sociales a cubrir el tratamiento de fertilidad,
aunque no esté contemplado dentro del Plan Médico Obligatorio. Esto permitió
derribar los mitos que se planteaban al comienzo, ya que todos pueden acceder a
los tratamientos de fertilización.
II) Este contexto generó un aumento del 50% en el número de consultas por
esterilidad en los consultorios y centros médicos especializados durante el
período 2006-2007, según el testimonio de los propios profesionales.
III) En el período comprendido entre mayo de 2007 y mayo de 2008 lograron 173
publicaciones referidas a fertilidad.
IV) La segmentación de temáticas y la pluralidad de voceros permitió alcanzar una
amplia gama de publicaciones. Se generaron publicaciones en:

Falla ovárica: La Nación, Télam, Agencia de Noticias del Instituto Leloir, Agencia DIB, etc.

Infertilidad Masculina: Noticias, Télam, Infobae.com, Tendencia Hombre, Uno de Mendoza,
Caras, El Tribuno de Salta, Para Ti Mamá(Con caso para el Día del Padre), Para Ti, Hoy de La
Plata(Caso para el Día del Padre, salió en tapa), Diario La Razón, Pro- Salud News, etc.

Simposio Internacional de Genética e Inmunología de la Reproducción: Perfil, La
Nación, Agencia de Noticias Instituto Leloir, Pro-Salud News, etc.

Trastornos alimentarios: Newsweek, Télam, Infobae.com, El Día de La Plata, Minutouno.com,
Saber Vivir, Nueva, La Tecla, El Tribuno de Salta, etc.

Embarazos Múltiples: Diario Clarín- Sección Sociedad, Consultor de Salud, Infobae.com,
Diario La Prensa, Diario Hoy de La Plata, etc.

Cocultivo del endometrio: Inversor de Salud, Asteriscos.Tv, Infobae.com,

Embarazo y Fertilidad: La Nación Revista, Clarín Sociedad (tapa), Radio El Mundo, El Pregón
de Jujuy, Revista Cómo estar bien, etc.
V) El desarrollo de acciones de Prensa y RR.PP. con 5 Asociaciones: SAE (Sociedad
Argentina de Endometriosis), SAEGRE (Sociedad Argentina de Endocrinología
Ginecológica
y
Reproductiva),
SAMER
(Sociedad
Argentina
de
Medicina
Reproductiva), Red Lara (Red Latinoamericana de Reproducción Asistida) y la
Asociación Civil sin fines de lucro Origen y Vida, dio un ingrediente de valor al
vínculo entre el laboratorio y estas ONG’s.
VI) Organon estrechó sus vínculos institucionales con un público clave como son los
profesionales especializados en Fertilidad. Se trabajó con un cuerpo médico de 80
médicos para cubrir todos los aspectos relacionados con la fertilidad.
VII) A partir de la estrategia de relación entre el laboratorio y la comunidad médica
especializada y los principales centros médicos, Organon reforzó su posicionamiento
como líder en la especialidad. En el último año (2007 vs 2006) su participación
aumentó un 3%, alcanzando el 60% de participación en el mercado.
VIII) A partir de la presentación de testimoniales (casos especiales para las notas)
se demostró el costado humano de la situación. Uno de los casos fue el de S. G.
quien escribió una carta de lectores al diario Clarín para pedir ayuda ya que no
lograba quedar embarazada. Se realizó inseminaciones en dos oportunidades pero
no tuvo éxito. Las ganas de tener un hijo, la llevaron a escribir esa carta. Desde la
consultora se gestionó el encuentro entre las partes necesarias para hacer realidad
el sueño de esa mujer: Organon donó los medicamentos y un instituto médico, el
tratamiento de ovodonación que le permitió lograr el embarazo anhelado. Este
caso, y muchos otros, permitieron que muchas parejas recuperaran la esperanza.