Unilever2007

Categoría: Relaciones con la prensa
Título del programa: City Hunters
Nombre de la compañía: Unilever de Argentina/AXE
Agencia de prensa: .Tiff
Responsables del plan de comunicación: Fernando Desouches (Brand Manager
Axe)/ Natasha Tieffemberg (.Tiff)
A. INTRODUCCIÓN
Sobre la marca
Axe es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo.
Presente en más de 50 países, sus exclusivas fragancias están dirigidas a jóvenes que
imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen
su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.
Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe
patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por la cual ha obtenido
numerosos premios a nivel nacional e internacional.
Situación
Frente al cambio en el consumo de medios por parte de los consumidores (incremento
de la penetración de Internet y dispositivos como el TIVO que permiten a los chicos
evitar la publicidad tradicional), sumado a la búsqueda de propuestas innovadoras y
originales que vayan un paso más allá (“step outside”) Axe decide explorar el negocio
del entretenimiento.
Así nace la idea de generar un show de TV que transmita la personalidad de la marca y
construya credenciales en el juego de la seducción más allá del desodorante.
City Hunters es la realización de una idea que hace tiempo giraba en el mundo de la
comunicación: las marcas ya no se meten en el contenido de los programas, sino que
se transforman en productoras de esos contenidos.
“En el equipo de Axe creemos que es posible generar contenido de entretenimiento
relevante para el consumidor y al mismo tiempo transmitir valores de marca. Este es
el espíritu que nos llevó a desarrollar City Hunters. Encontramos en Fox al socio
estratégico ideal con la predisposición y conocimiento necesarios para poder llevar la
serie a la pantalla” (Fernando Desouches - Brand Manager AXE)
Qué es City Hunters?
Inspirada en los diseños del genial dibujante Milo Manara, “City Hunters” es la primera
serie animada producida en Latinoamérica con proyección global. Se trata de una
producción original de Fox Factory y Axe Attractions (división de desarrollos de
contenidos de Axe).
Creada por Gastón Gorali y Alberto Stagnaro y producida por Encuadre, la serie
explora a fondo el mundo de la seducción a través de la historia de un maestro y un
aprendiz en el arte de la conquista femenina.
“City Hunters” gira en torno a Axel, un joven melancólico quien ha sido abandonado
por su novia y al Dr. Lynch, un viejo bon vivant, quién en los años ´70s fue un
maestro creador de fragancias masculinas y playboy.
Según se presume, Lynch es miembro y actual guardián de la Logia X, una agrupación
ultra-secreta que desde hace más de 2 mil años, se dedica a investigar a la mujer y
todo lo relacionado con el misterioso mundo del arte de la seducción. Axe representa
la fuente de todo este conocimiento custodiado por la logia.
En un accidente, Lynch conoce a Axel y súbitamente detecta en él un fuego sagrado,
un verdadero diamante en bruto y comienza a considerar que tal vez sea Axel el
indicado para transmitir los secretos de la logia a la próxima generación. Antes, Axel
deberá convertirse en un “Seductor Absolutis”: un hombre capaz de conquistar a cada
una de las distintas tipologías de mujer que existen.
Integramente producida en Buenos Aires, la serie fue supervisada por Carlos Baeza
(uno de los directores de Los Simpsons) y dirigida por Gustavo Cova y Diego Pernía.
Se lanzó inicialmente en Argentina el 23 de octubre del 2006, todos los lunes a las 23
hs por Fox.
Seis meses más tarde City Hunters se lanzó en televisión abierta por la pantalla de
Telefé, los miércoles al término de CQC.
El desafío
El desafío de la serie era transmitir los valores y personalidad de la marca de una
forma relevante para el target, evitando que la serie sea percibida como una publicidad
larga de Axe.
Los desafíos planteados para la campaña de prensa fueron:
-Asociar la serie con la marca sin dañar el espíritu del show. Para ello se eligieron a
los influenciadores clave que amplificarían la presencia de la marca en la serie.
-Mantener el interés del periodismo durante las dos etapas de lanzamientos:
lanzamiento en Fox (octubre 2006) y lanzamiento en Telefé (Abril 2007).
-Que el periodismo viva la experiencia City Hunters para luego poder transmitirla como
recomendadores de la serie y así invitar indirectamente al target.
El público
Externos: El centro de este plan fue la prensa en general: medios masivos,
especializados y targeteados.
También se apuntó a líderes de opinión y referentes del target.
Los canales a través de los cuales se llegó a ellos fueron los eventos de prensa, la web,
envío de gacetillas, contacto directo de la agencia, press kits y una muestra de arte.
Interno: La compañía cuenta con una clara orientación hacia sus empleados, por lo
que, así como se organizaron distintos eventos y comunicaciones externas, también se
tuvo en cuenta el público interno. Se trata de casi 4000 personas, de distintas edades,
intereses y perfiles, que pueden actuar como multiplicadores y recomendadores de la
serie.
En conjunto con el departamento de Relaciones Institucionales se comunicaron los
lanzamientos y eventos a través de los distintos canales internos de Comunicación:
protector de pantalla, e-mail personalizado, revista interna, cartelera y distribución de
material en escritorios.
Los tiempos
El plan de prensa comenzó a gestarse 1 mes y medio antes del lanzamiento
(septiembre 06) de la serie en FOX y su desarrollo se extendió hasta abril del 2007
con la visita al país de Milo de Manara.
Las acciones
Se buscó realizar acciones que transmitieran claramente el espíritu de la serie, que
reflejaran la estética y calidad del producto; y explotaran al máximo el mundo City
Hunters a través de los íconos de seducción planteados en la historia.
B. EJECUCION DEL PLAN
El plan de prensa, clave para la difusión de la serie y asociación de la marca a ella, se
llevó a cabo en dos etapas:
1) Lanzamiento en FOX
Estreno 23 de Octubre 2006 a las 23 hs.
*Objetivo plan PR:
Amplificar el lanzamiento y contenido de la serie en los distintos medios de
comunicación, destacando el papel de la marca.
*¿Qué se hizo?:
Para comunicar el lanzamiento de la serie, en conjunto con Fox, se organizó un
evento de prensa en Rumi el 10 de Octubre de 2006 (13 días antes de la salida al
aire).
La invitación al evento se realizó mediante una carta personalizada con tono
misterioso en la que se invitaba a cada periodista a ser parte de la “Logia X” y
descubrir los secretos del arte de la seducción.
La apertura del evento estuvo a cargo de los responsables de Axe, Encuadre, y Fox.
Tras unas breves palabras explicando el por qué de la iniciativa, se presentó el plato
fuerte de la noche: la proyección en exclusiva del primer capítulo de la serie.
Como cierre del evento y a fin de sorprender a los invitados, las chicas de Manara
cobraron vida. Tras una breve presentación del Dr Lynch con su célebre frase: “Its
show time!” Sabrina Rojas, en el papel de “Anna la histérica” irrumpió en escena
(saliendo del medio de la pantalla) abriendo un impactante desfile en el cual se
presentarían cada una de las tipologías de mujer estudiadas en la serie. También
estuvo presente Luli Fernández en el personaje de “Natalia, la falsa geisha” y
cerrando el show, Carla Conte personificó a “Mía la workaholic”.
La elección de la celebrities, el vestuario y la escenografía fueron claves para dar vida
a los personajes y causar el impacto deseado (introducir a los referentes del target
dentro del mundo City Hunters). Luego esto se vería plasmado en los resultados de la
acción.
Asistieron al evento más de 90 periodistas de gráfica, radio y tv; no sólo de
espectáculos, sino también de marketing, y publicidad.
Al retirarse del evento cada invitado se llevó de regalo un kit de prensa que incluía:
carpeta con gacetilla, dvd con avances de la serie y una copa de Martini, marca
registrada del Dr Lynch para ser un verdadero Seductor Absolutis.
2) Lanzamiento en Telefé/ Manara en Argentina
Estreno 25 de mayo, todos los lunes al término de CQC (23:30 hs)
*El objetivo
Comunicar el lanzamiento de City Hunters esta vez en televisión abierta logrando que
los medios vuelvan a hablar sobre el contenido, calidad de la serie y el rol de Axe
dentro de ella.
*¿Qué se hizo?
Dado que la serie ya no era una novedad, en conjunto con Encuadre, se pensó la idea
de realizar una muestra de arte con la obras de Milo Manara como excusa para
levantar nuevamente el lanzamiento. La gran atracción sería la presencia del dibujante
quien viajaría especialmente desde Italia para exponer su obras y promocionar la
serie, “lo mejor que se realizó con mi obra” según sus propias palabras.
MILO MANARA es el pseudónimo del reconocido historietista italiano Maurillo Manara,
uno de los dibujantes más famosos del panorama erótico mundial. Consagrado en la
ilustración como el creador de las mujeres más provocativas del mundo del cómic, las
chicas de Manara son esculturas en sí mismas y sus historietas son clásicos entre los
clásicos del género. Estrecho colaborador de Federico Fellini, Hugo Pratt y Pedro
Almodóvar, se destacan entre sus obras Genius, "Verano Indio" (con guión de Hugo
Pratt), "El Perfume del Invisible", las sagas de "HP y Giusseppe Bergman" y "El Clic”,
gran éxito en ventas y crítica.
Explotando el prestigio de Manara y sobre todo el hecho de que nunca había pisado el
continente americano se diseñó una Muestra de Arte con más de 60 obras, incluyendo
4 dibujos que Manara realizó durante el viaje en barco a Argentina, y por supuesto los
bocetos de los personajes de la serie City Hunters.
La muestra se realizó en el Pabellón Berni del Centro Cultural Borges, del 17 al 20 de
Abril y luego continuó dentro del marco del FIAP (Festival Iberoamericano de la
Publicidad) desde el 23 al 27 de abril en al misma sala.
La inauguración tuvo lugar el 18 de abril con un vernissage para periodistas y fanáticos
del dibujante (como Gustavo Ceratti).
Para presentar al artista se convocó a Sebastián de Caro, integrante del programa
Perros de la calle (Radio Metro) y ferviente admirador de Manara, quien estuvo muy
orgulloso y agradecido por la tarea encomendada.
Al enterarse los medios de la presencia de Manara en Argentina de inmediato surgieron
los pedidos de notas y entrevistas. Por lo tanto, durante la jornada de inauguración
y los días posteriores se organizó una extensa agenda de entrevistas exclusivas con
medios de primer nivel como: Telefé noticias, diario Clarín, diario La Nación, Página
12, revista Noticias, revista Gente, revista Rolling Stone, Canal 4 de Uruguay, entre
otros.
Además Manara participó como panelista durante el FIAP, contando su participación
en el desarrollo de la serie.
Finalmente para reforzar el lanzamiento de la serie en TV Abierta se enviaron kits de
prensa con los capítulos de la serie a los principales líderes de opinión y
referentes del target (Eduardo de la Puente, Sebastián Wainraich, Andy Kusnetzoff,
Daniel Tognetti, Lalo Mir, Fernando Peña, Matías Martin, Alejandro Fantino, Beto
Casella, Dady Brieva, Roberto Petinatto y Mario Pergolini) con el objetivo de influenciar
al target a verla.
3) Qué pasaba en la marca durante la emisión de la serie?
Paralelamente con la emisión de la serie, la marca continuaba con los lanzamientos de
sus nuevos productos:
-En octubre 06 se abrió la venta de la nueva variedad de verano 06 Axe Vice, cuya
comunicación comenzó en noviembre.
-En abril 07 se lanzó un pack especial con Coca Cola Zero.
-En el mes de mayo 07 se lanzó la Edición limitada City Hunters y el nuevo Axe Gel de
Ducha, desembarco de la marca en una nueva categoría.
La proyección de la serie y sus repercusiones en los medios mantenían viva la filosofía
y los valores de la marca independientemente de los lanzamientos de producto.
4) Socios para la campaña
La asociación con FOX proporcionó una importante sinergia, uniendo el conocimiento y
liderazgo que posee la señal en animación y contenidos de TV, con el espíritu
vanguardista en comunicación y el expertise en seducción de AXE. Así se generó un
producto de excelencia a nivel producción y contenido que entretiene al espectador
mediante un humor inteligente y cuidado.
Telefé por su parte puso a su disposición los recursos del canal, apostando a la serie
como un contenido relevante de su programación.
Es importante destacar que en ningún caso hubo inversión por parte de la marca, sino
apoyo exclusivo de las emisoras.
5) Dificultades y riesgos/ soluciones encontradas
La magnitud del proyecto y la falta de experiencia en el show business implicaron
ciertos riesgos:
1) Respuesta de la prensa frente a una iniciativa de este tipo por parte de una marca
de desodorantes.
Para evitar la resistencia de la prensa frente a la presencia de marca se resaltaron los
aspectos más importantes de la serie que hacían de ella un producto único: las chicas
de Manara, dirección de Baeza, primer serie animada para adultos producida en
Argentina y originalidad de la propuesta. La esencia de la marca emanaba del
contenido resultando muy natural el nombramiento de AXE.
El periodismo y los consumidores deberían comprender que sin la presencia de AXE la
serie no hubiese existido. El proyecto nació de la marca y la calidad sigue los stándares
de la misma.
2) Expectativa muy grande por la envergadura del proyecto.
Se trabajó en conjunto con el quipo de Fox para darle el tratamiento propio de una
serie totalmente innovadora en el mercado. Su expertise fue clave para superar las
expectativas planteadas.
3) Presencia de Manara en Argentina
Manara viajó desde Italia en el camarote especial de un barco de carga de FIAT, dado
que tiene fobia a los aviones. Por lo cual el riesgo a que no llegara a tiempo fue muy
alto. Para evitar inconvenientes se mantuvo comunicación constante con su manager
durante los 40 días del viaje.
4) Respuesta de los consumidores influenciados por la prensa.
Para que entendieran el espíritu de la propuesta desde la marca se buscó que los
periodistas vivieran el mundo City Hunters de manera tal que pudieran transmitirlo
fielmente al target.
5) Probables críticas dado que se trataba de una movida jugada para la marca, por el
alto contenido erótico.
Para salvar esto se tuvo especial cuidado en los horarios de emisión, contenido de los
avances e imágenes difundidas.
*Otros medios
Las actividades de prensa fueron parte de una campaña 360 para amplificar la serie.
Otros medios que formaron parte de la campaña fueron:
-Cartel de VP interactivo en Corrientes y Callao
-Web pemanente con contenidos de la serie: www.cityhunters.tv
-Avances de la serie en FOX (espacio y producción a cargo de Fox)
-Avances de la serie en Telefé (espacio y producción a cargo de telefé)
-Pop Vision en cadenas de supermercados y perfumerías.
C. EVALUACION/ PRUEBAS
*City Hunters alcanzó excelente mediciones de audiencia: en Fox obtuvo valores
similares a series muy exitosas como Los Simpsons; y en Telefé, en lo que va de su
lanzamiento (6 capítulos de 9), promedia los 10 puntos de rating emitiéndose en un
horario que oscila entre las 24 y 01 hs.
*A nivel prensa se logró una altísima repercusión en medios masivos, del target y
especializados alcanzando una amplia cobertura en gráfica, radio, Internet y TV.
*La marca estuvo presente en los medios desde octubre 2006 hasta la fecha.
*Se registró un total de 65 notas de cobertura, y 34 notas de despliegue en casi
todos los medios de cobertura nacional.
*El 90% del total de las notas nombran la marca Axe.
*Todas las publicaciones se realizaron acompañadas de imágenes referentes a la serie,
o al dibujante italiano Milo Manara.
*En TV, el evento de lanzamiento de la serie en FOX convocó a medios mayormente
del mundo del espectáculo como Los Profesionales (Canal 9), AM (Telefé), y Mañanas
Informales (Canal 13), RSM (América), que posteriormente dieron aire a la
información.
*Respecto a GRAFICA, se obtuvo una importante cobertura en los diarios más
importantes del país: Clarín, La Nación, Ambito Financiero, Perfil, La Razón, El
Economista, Pagina 12, El Día (La Plata), La Prensa, Infobae.
También se logró presencia en revistas de tirada semanal y mensual como: Hombre,
Playboy, Caras, Pronto, G-7, Noticias, Planeta Urbano, Veintitrés, Gente, D'Mode,
Debate, Parati, Elle, Semanario, Paparazzi, Infobrand.
*En RADIO, el envío de kits de prensa a los principales referentes del medio provocó
que se hicieran menciones espontáneas de la marca y la serie en: FM Metro, Rock &
Pop, Radio Mitre, FM 100, Radio Mega. Las menciones, todas favorables sobre la serie,
se realizaron en programas de gran audencia conducidos por referentes tales como
Lalo Mir, Eduardo de la Puente, Sebastián Wainraich, Andy Kusnetzoff, Daniel Tognetti,
y Fernando Peña.
*Importante cobertura en medios del interior del país, en los diarios de mayor
importancia en las provincias de Córdoba (La Voz del Interior), Mendoza (Los Andes),
Rio Negro, Diario de Cuyo (San Juan), El Litoral (Santa Fe).
*En INTERNET las publicación en portales de marketing, publicitarios y del target
también fue relevante: DossierNet, Latinspots, Clarin.com, pagina12.com,
Lanacion.com. GenteBA.com, G-7, Yahoo.com, Periodismo.com, Television.com.ar,
Produ.com, Terra.com, portalPublicitario, Perfil.com, Infobae.com, La Voz.com.ar,
Infonews.com, emprendedoresnews, destafano.com.
*La presencia de Milo Manara en el país produjo una demanda notable de notas
para gráfica (Revista Gente, Noticias, Diario Clarín, Nación, Pagina 12, Diario Perfil,
Playboy revista), y la convocatoria a pisos de TV como el de Mañanas Informales
(Canal 13), entrevistas para noticieros: Telefé, Canal 4 de Uruguay.
Todo desarrollado en un marco de despliegue de la información y presencia de la
marca AXE.
*En tan sólo 4 días más de 1000 personas visitaron la Muestra en el centro Cultural
Borges. En el marco del FIAP más de 2000 personas vieron la exposición.
*Algunas frases que transmiten la excelente repercusión en la prensa:
“Primero Dios creó el hombre, después vino el desodorante y, a su imagen y
semejanza, nació City Hunters. Porque tanto la serie, como el desodorante
AXE y los varones heterosexuales, fueron unidos por obra de la publicidad +
ficción animada + canal cable para tener como resultado una historia con
vuelo propio cuyo contenido responde y posiciona perfectamente a un
producto, en lugar de los avisos comerciales o de la propaganda no
tradicional.” DIARIO PERFIL
"Se trata de un producto que obtuvo alta repercusión: un rating de 0.86 (en
Fox) puntos en hombres de 18 a 24 años de clase media, 1.178.871 visitas al
sitio web de la serie en dos meses, y 3667 packs registrados en la promo
organizada, además de marcar un paso innovador en el mundo del
advertainmnent en nuestro país." INFOBRAND
"Lo que ya vimos en Fox y ahora veremos en Telefé ratifica el talento de
nuestros animadores y las posibilidades que esta expresiva creativa ofrece en
TV. El trabajo es impecable y recrea a la prefección el imaginario de Milo
Manara." LA NACION