tyc2001

Categoría 13: Publicidad Institucional
Empresa: TyC Sports (Tele Red Imagen S.A.)
Plan: Campaña Deporte por Deporte
Responsables: Departamento de Marketing y Prensa; Agencia: Chas/Tschubarov;
Productora: Baires Producciones
Introducción
TyC Sports es el canal de cable de 24 horas de programación deportiva, lider
indiscutido en este segmento desde hace ya casi siete años, fecha de su nacimiento.
Forma parte de dos grandes grupos de comunicaciones, dado que su paquete accionario
es en partes iguales del Grupo Clarín y de Torneos y Competencias.
Cuenta con los derechos del fútbol oficial de la A.F.A. hasta el año 2014, además de
transmitir en vivo los principales deportes nacionales: Liga Nacional de Básquet, Voley
Metropolitano y de la Liga Nacional, las cuatro categorías más importantes del
automovilismo nacional (Turismo Carretera, TC 2000, Turismo Nacional y Top Race) y
Boxeo Nacional. Además de los dos eventos más importantes del deporte mundial: los
Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol.
También desde su origen TyC Sports se caracteriza por un profundo compromiso social,
que se plasma en numerosas campañas institucionales de bien público:
"No abandones el colegio"
"Cuidemos el Medio Ambiente"
"Defendamos el Juego Limpio"
"Cumplamos las Normas de Tránsito"
"Valores del Deporte"
"Basta de Violencia"
"Cambiando las Reglas" (Ganadora del Premio EIKON 2000) y la que aquí
presentamos, "Deporte por Deporte".
Problema
Al igual que en la mayoría de nuestros emprendimientos institucionales, distinguimos
dos problemas: el problema interno, de la empresa, y el problema social.
El problema interno es consecuencia de la imagen adversa que produce la percepción
negativa hacia la empresa provocada por la exclusividad sobre el fútbol argentino.
El problema social se expresa en múltiples falencias derivadas de actitudes y
costumbres colectivas, muchas veces instituidas por los medios, que TyC Sports percibe
y ante las que reacciona con toda esta variedad de campañas. En el caso puntual de
Deporte por Deporte, el problema interno es la mencionada imagen adversa, mientras
que el problema social es la percepción del deporte como una actividad sujeta a
estímulos tales como la recompensa monetaria, la fama, la sponsorización, las grandes
transferencias, etc.
Objetivos
Crear en la sociedad una conciencia de que el deporte en sí mismo no depende de las
acciones extraordinarias y excepcionales que se generan a su alrededor, sino que es una
actividad básica, previa a cualquier negocio que se hiciera sobre él y por sobre todo una
forma de vivir independiente de las recompensas, los estímulos, los premios, la fama,
las marcas, la televisión. Mostrar la preocupación de TyC Sports por los problemas
sociales (siempre desde la perspectiva del deporte pero con un mensaje que se puede
ampliar al total de los aspectos de la vida) y en este caso en particular, mostrar la pasión
que la empresa siente por el deporte (más allá de que represente su core business) y
manifestar el apoyo a las actividades deportivas que están fuera del negocio /
espectáculo.
No se planteó una necesidad de reacción inmediata. Se percibe la campaña como un
mensaje de fondo con efectos de largo plazo. No buscamos una repercusión mediática ni
la pautamos intensamente. Más bien se buscó una emisión pausada pero prolongada (se
estrenó en marzo del año 2000 y continúa en el aire). El mensaje atemporal y genérico
que contiene nos resulta ideal para generar una estrategia de mantenimiento de la
imagen, más allá de las campañas que seguimos haciendo (caso ejemplar de
"Cambiando las Reglas" de integración de los discapacitados).
Públicos
Se apuntó, como siempre, al público de deportes en primer término, y a toda la sociedad
(como siempre que planteamos una campaña de bien público) en segundo término, dado
que el mensaje parte de lo deportivo pero es aplicable a otros ámbitos de la vida.
Mensaje
El eslogan, como suele suceder, es el resumen de lo que queremos comunicar: "Este es
nuestro homenaje a ellos, los que hacen deporte por deporte". Define la intención de la
campaña de ser soporte de todos los que practican deportes sólo por el simple hecho de
hacer deporte: aquel que juega al tenis sin que el torneo reparta un millón de dólares en
premios, la persona que corre sin un sponsor que le pague por llevar su logotipo, los
futboleros de alma que sienten su torneo de barrio como si fuera un mundial, o los
chicos cuando eligen sus equipos haciendo pan y queso ("Las transferencias más
valiosas se siguen haciendo sin dinero").
Canales de comunicación y acciones realizadas
La campaña se emitió desde su nacimiento en las principales pantallas deportivas.
Comenzando lógicamente por la propia pantalla del canal y la señal codificada TyC
Max, pero incluyendo también los espacios generosamente cedidos a la causa por los
cinco canales de aire.
Se estreno en Canal 13, durante la emisión del programa Fútbol de Primera. Las
acciones realizadas se concluyeron al día siguiente de esa primera emisión con un
estudio de recordación que arrojó resultados muy alentadores que le dieron altos valores
por sobre los demás avisos publicitarios del programa y que además demostraron una
especial selección por la última escena, que muestra a los chicos haciendo pan y queso
antes de un partido de fútbol. Además fue acompañada por cuatro piezas gráficas que
fueron pautadas en Clarín, Olé, Página/12 y las principales revistas deportivas.
Ejecución del plan
Pasos y procesos
El proceso no difirió del resto de las campañas institucionales nacidas en el canal:
Surgió la idea, desde el área de Marketing del canal, de hacer una campaña de apoyo y
soporte al deporte amateur y desinteresado. Luego la agencia de publicidad
(Chas/Tschubarov) desarrolló los guiones para que nuestra idea se pudiera llevar a la
pantalla y a las páginas de diarios y revistas.
Se contrató a la productora para que se encargara de la preproducción y de la realización
del spot, dirigido por el prestigioso Marcos Carnevale. Negociación por espacios
publicitarios ad honorem en los medios ya nombrados para la difusión masiva de la
campaña.
Dificultades encontradas
No se presentaron grandes dificultades en los procesos de preproducción y realización.
La ausencia de figuras rutilantes simplifica las cosas. Quizás lo que más complicaciones
pudo haber traído fue el hecho que no trabajamos con actores, sino sólo con personas
que hacen deporte por deporte. Simplemente tenían que hacer esa actividad que suelen
hacer por iniciativa propia, pero delante de una cámara de cine y rodeados de 15 o 20
personas.
La otra dificultad, común en este tipo de emprendimientos, se presentó a la hora de
conseguir los espacios en los medios, dado el contenido de la campaña, de bien público,
pero sin un contenido tan hondo y sensible como lo fue la violencia en el fútbol o la
discriminación a personas con discapacidades.
Solución
Los problemas de producción fueron solucionados conjuntamente por nosotros, cliente,
y la productora. Los actores surgieron del entorno íntimo de los equipos de TyC Sports
y de Chas / Tschubarov.
La cesión de espacios se logró por el ya confiable trató con los directivos de los canales
de aire y por su puesto por la enorme generosidad y respeto hacia nuestros
emprendimientos.
Evaluación/Pruebas
Como ya fue mencionado, inmediatamente después de su estreno se realizó un estudio
de recordación que arrojó excelentes resultados. Más allá de esta certeza, resulta
prácticamente imposible medir cuantitativamente en qué grado esta campaña, al igual
que otras, genera una mejora en la imagen de TyC Sports, y hasta dónde alienta a la
gente a practicar deporte sin esperar nada a cambio, por el simple placer de hacerlo.
Nuestra experiencia en el contacto con el público nos hace percibir una excelente
recepción a este tipo de mensajes. Un ejemplo de eso es la presentación que en el año
2000 hicimos de "Cambiando las Reglas" en la Universidad de Palermo, producto de
haber ganado este premio. En ocasiones como esa es que nos encontramos con un
público al que el mensaje llega tal como pretendemos y es por ello que pensamos que en
la mayoría de las ocasiones el objetivo está cumplido.