BancoPatagonia2006
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PREMIOS EIKON 2006 CATEGORÍA 10: COMUNICACIONES FINANCIERAS O CON LOS INVERSORES TÍTULO DEL PROGRAMA: “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” NOMBRE DE LA COMPAÑÍA: CONSULTORA DE COMUNICACIÓN: RESPONSABLES: LIA GLÖGGLER / SANTIAGO FAVELUKES MARÍA MARTHA AMBROSONI / CARINA MAS YANINA STEINBERG / NATALIA VEDRONIK CONTENIDOS 1) INTRODUCCIÓN: EL BANCO 2) LA SITUACIÓN 3) EL DESAFÍO 4) OBJETIVOS 5) PÚBLICOS 6) ENFOQUE ESTRATÉGICO 7) PROGRAMA DE ACCIONES 8) RESULTADOS ANEXOS ANEXO 1: COMUNICACIÓN DE RESULTADOS FINANCIEROS ANEXO 2: POSICIONAMIENTO COMO ESPECIALISTA EN FIDEICOMISOS ANEXO 3: RELACIONES CON INVERSORES EN EL INTERIOR DEL PAÍS ANEXO 4: SERVICIOS FINANCIEROS A INVERSORES ANEXO 5: POSICIONAMIENTO CORPORATIVO “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” 1. INTRODUCCIÓN: EL BANCO Sus inicios Banco Patagonia S.A. es la sociedad controlante de un grupo de empresas que actúan en el mercado financiero y bursátil argentino e integrada, además del Banco, por Patagonia Valores S.A. Sociedad de Bolsa y Patagonia Inversora S.A. Sociedad Gerente de Fondos Comunes de Inversión. Asimismo, ejerce el control de Banco Patagonia (Uruguay) S.A.I.F.E. en la República Oriental del Uruguay. La entidad comenzó sus actividades en el sistema financiero argentino en 1976 a través de diversas compañías especializadas en el mercado bursátil, extrabursátil y cambiario. En 1987 adquirió Finagen Compañía Financiera S.A., que en 1988 se fusionó con Cambio Mildesa S.A. e inició sus actividades como Banco Mildesa S.A. Acuerdo con el Banco Provincia de Río Negro En 1996, y a efectos de convertirse en una entidad financiera regional, Banco Mildesa S.A. adquirió 85% del capital social de Banco de Río Negro S.A., en el proceso de privatización de la entidad provincial, convirtiéndose así en agente financiero de la Provincia de Río Negro. En 1997, Banco Mildesa S.A. y Banco de Río Negro S.A. se fusionaron, adoptando el nombre de esta última, para iniciar un proceso de consolidación como banco líder en la región patagónica. En consonancia con dicha estrategia, el mismo año adquirió 9 sucursales del Banco Almafuerte S.A. localizadas en distintas provincias de la región. En 2000, en línea con su estrategia regional, adoptó la denominación de Banco Patagonia S.A., nombre que, luego de sucesivas fusiones y adquisiciones terminara siendo el actual. Acuerdo con el Banco Sudameris En mayo de 2003, para extender y afianzar su presencia a nivel nacional, Banco Patagonia S.A. concretó su fusión con Banco Sudameris Argentina S.A. (perteneciente al grupo italiano Intesa BCI), dando nacimiento a Banco Patagonia Sudameris S.A. Con esta operación, se sumó la trayectoria de más de 90 años en el mercado financiero argentino, ya que Banco Sudameris Argentina S.A. había adquirido en el año 2000 el Banco Caja de Ahorro S.A., entidad pionera en la incorporación de seguros al sector bancario, que, a su vez, en 1999 había sido incorporado por Banco Mercantil Argentino S.A. Adquisición del Lloyds Bank Finalmente, en el marco de un ordenado crecimiento y una cuidada expansión, Banco Patagonia Sudameris S.A. concretó el 19 de noviembre de 2004 la incorporación de activos y la asunción de pasivos de la filial en Argentina de Lloyds TSB Bank plc, que registraba más de 140 años en el país. A partir de ese mismo día, el Banco asume nuevamente el nombre de Banco Patagonia. Banco Patagonia hoy Banco Patagonia se encuentra entre los 5 primeros bancos privados de capital nacional, en términos de activos, préstamos, depósitos y patrimonio neto, así como también ocupa el segundo lugar como fiduciario en cuanto a emisiones con oferta pública de fideicomisos financieros. La entidad ofrece productos y servicios a sus clientes, segmentados por Bancas: Banca Personas, Banca Empresa, Banca Pyme (Micro, Pequeñas y Medianas Empresas), Banca Finanzas, Mercado de Capitales y Banca Privada. Banco Patagonia cuenta con una amplia presencia a nivel nacional, con sucursales en las capitales y las principales ciudades de todas las provincias argentinas. En la actualidad, el Banco posee 140 sucursales y puntos de atención, 199 cajeros automáticos y más de 2.000 empleados. En el transcurso de 2005 y 2006, Banco Patagonia abrió sucursales en las localidades de Tandil (Buenos Aires), Villa Mercedes (San Luis), Santiago del Estero, Formosa y Punta Alta (Bahía Blanca). “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” 2. LA SITUACIÓN Contexto financiero bancario A fines de 2001, se desvanecieron definitivamente los intentos por abatir la incertidumbre financiera que las diversas medidas económicas intentaban revertir, al tiempo que se acentuó la falta de confianza en la Argentina por parte de organismos internacionales como el FMI o el Banco Mundial. El cuadro se agravó con la imposición del “corralito”, como medida extraordinaria a fin de restringir las extracciones en efectivo. Los bancos perdieron la credibilidad, al tiempo que la profunda crisis financiera generó un alto riesgo de “corridas bancarias”. Ante la imposibilidad de retirar sus ahorros y dada la desconfianza hacia los bancos, los clientes optaron por resguardar sus ahorros al margen del sistema financiero. El año 2005 marca el saneamiento del sistema financiero y la sostenida recuperación del crédito, acompañados por los adecuados incentivos regulatorios destinados a extender los plazos y a ejercer un manejo prudente de los riesgos asociados. 3. DESAFÍO En este marco general, y al cabo de sucesivas fusiones y cambio de nombre, el desafío para el recientemente constituido Banco Patagonia era aún mayor. El banco debía consolidar su presencia de marca y demostrar a la comunidad financiera que es un banco transparente, confiable y seguro. Para probarlo, debía desplegar todas las herramientas financieras y comunicacionales a su alcance. 4. OBJETIVOS Posicionar al Banco Patagonia, generando opinión bien informada ante la comunidad financiera. Incrementar la exposición del Banco Patagonia ante la opinión pública en temas clave para el negocio. Consolidar la nueva identidad de marca. 5. PÚBLICOS Comunidad financiera, incluyendo inversores institucionales, clientes y potenciales clientes. Medios especializados en economía y finanzas. 6. ENFOQUE ESTRATÉGICO Desarrollar y generar una amplitud de acciones comunicacionales que permitan, por un lado, transmitir la transparencia y la solidez financiera del Banco Patagonia y, por otro lado, abrir nuevos canales de acercamiento con inversores institucionales, la comunidad financiera en general y los principales públicos de interés, tanto a nivel nacional como en el interior. 7. PROGRAMA DE ACCIONES Se desarrolló un Programa dirigido a stakeholders de la comunidad financiera, inversores, clientes y potenciales clientes, así como también medios especializados en economía y finanzas, entre otros. Comunicación de resultados financieros Presentaciones institucionales y de resultados Como punto de partida, en julio de 2005 Banco Patagonia realizó su primera convocatoria a periodistas especializados en economía y finanzas a un encuentro institucional encabezado por su presidente Jorge Stuart Milne, junto con el conjunto de directores y el alto management de la entidad. “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” La presentación se desarrolló en el marco de un desayuno, durante el cual los directores hicieron una presentación institucional del banco, a la vez que informaron acerca de los resultados financieros del ejercicio 2004 y los proyectos futuros. Los periodistas tuvieron la oportunidad de realizar preguntas a los directores, sin ninguna limitación. Al concluir la reunión, se les entregó un press kit, que incluía el perfil institucional del banco y un CD con los resultados anuales del banco. (Ver Anexo 1) Jorge Stuart Milne transmitió a los periodistas la voluntad de Banco Patagonia de repetir esta presentación anualmente. Es así como en marzo de 2006, se realizó la segunda invitación, siguiendo el mismo modelo del año anterior y con excelente convocatoria. (Ver Anexo 1) Resultados Trimestrales Complementariamente a la presentación de resultados financieros anuales, Banco Patagonia continuó con su política de transparentar su gestión y difundió tanto a medios especializados como a periodistas acreditados en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires, los resultados trimestrales correspondientes al último trimestre de 2005 y el primer trimestre de 2006. Calificación del Banco Patagonia (Moody’s) En agosto de 2005, Moody’s Investors Service, compañía internacional evaluadora de riesgo, mejoró la calificación del Banco Patagonia en el ranking de “fortaleza financiera” como “E, (pos) Positive Outlook”, basada en sus resultados financieros. Además, Moody’s ratificó nuevamente la calificación crediticia de Banco Patagonia, asignándole el índice Aa2.ar (AA), para depósitos en pesos a escala nacional. Esta calificación representa la escala más alta otorgada actualmente a un banco privado de capital nacional, y así fue difundido a medios especializados en economía y finanzas. Esta calificación del banco fue difundida en medios especializados en economía y finanzas Posicionamiento como especialista en fideicomisos Entre sus herramientas financieras, el Banco Patagonia desarrolló y se especializó en el área de Mercado de Capitales, especialmente en fideicomisos financieros, como una herramienta alternativa de inversión que otorga un alto margen de seguridad jurídica a los inversores. En el transcurso de 2005, Banco Patagonia acompañó al mercado inversor en el crecimiento exponencial de este instrumento como herramienta de financiamiento. El Banco Patagonia ofrece su expertise y capacidad de brindar un servicio integral que incluye, la estructuración de la operación más adecuada, la venta del producto a inversores y la administración de los bienes fideicomitidos. Al mismo tiempo, brinda al inversor un instrumento con una relación riesgorendimiento superior al resto de las alternativas similares de inversión, con las máximas calificaciones en el mercado local otorgadas por calificadoras de riesgo internacionales. Colocación de Fideicomisos Entre abril de 2005 y mayo de 2006, Banco Patagonia ha colocado exitosamente en el mercado de inversiones, alrededor de 23 fideicomisos. Entre abril de 2005 y mayo de 2006, Banco Patagonia envió a medios especializados de economía y finanzas, información de prensa acerca de estas colocaciones. (Ver Anexo 2) Clasificación de Fiduciario por Standard & Poor’s En marzo de 2006, Standard & Poor’s Ratings Service designó a Banco Patagonia como “Fiduciario” para el mercado argentino, con la clasificación “Superior al Estándar” con perspectiva estable. Banco Patagonia es la primera y única entidad en la Argentina y la tercera en Latinoamérica en obtener la clasificación de Fiduciario. La clasificación “Superior al Estándar” indica una fuerte capacidad para brindar servicios fiduciarios a través de una sólida experiencia administrativa y perfil de negocios sólidos, y capacidades legales, políticas, procedimiento y sistemas fuertes. “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” Standard & Poor’s basó la clasificación “Superior al Estándar” de Banco Patagonia principalmente en su buena plataforma tecnológica con procesos y flujos de trabajo integrados y automatizados; su equipo de gestión y personal profesional con significativo conocimiento de la industria; prácticas institucionales sólidas; políticas y procedimientos detallados y amplios que brindan una considerable mitigación del riesgo; procesos de valor agregado que cubren funciones de control e informes; y su muy buena reputación en el mercado con una participación del 17% como fiduciario (al año 2005). A fin de comunicar esta noticia, se gestionaron entrevistas uno a uno con el Gerente de Mercado de Capitales del Banco Patagonia, Fabián Pirrone, a la vez que se envió información de prensa a los medios especializados de economía y finanzas. Gestión de notas Se realizaron gestiones de notas con el Gerente de Mercado de Capitales con el objetivo de seguir posicionando al Banco Patagonia como experto en Fideicomisos. Asimismo, a partir de la clasificación de Standard & Poor’s, el Gerente de Mercado de Capitales del banco fue consultado por distintos medios para participar en notas y artículos de opinión en materia de fideicomisos. Relaciones con inversores en el interior del país “Jornadas de Actualidad Económica en el interior del país” Con el objetivo de reafirmar su compromiso de acompañar el crecimiento de las micros, pequeñas y medianas empresas en todo el país, entre septiembre y noviembre de 2005, Banco Patagonia desarrolló “Jornadas de Actualidad Económica” en Córdoba, Mendoza, Salta, Santa Fe, Rosario, Gral. Roca (Río Negro) y Neuquén, dirigidas a clientes e inversores en estas plazas. Asimismo, como una oportunidad de acercamiento a medios locales, participaron además periodistas de los principales medios locales. En cada una de las siete jornadas, el economista Enrique Szewach disertó sobre el escenario económico y las perspectivas futuras para las empresas e inversores de la región. Estuvieron presentes durante cada uno de los encuentros el presidente del Banco Patagonia, Jorge Stuart Milne, así como los directores y gerentes regionales. Durante estas jornadas se gestionaron entrevistas uno a uno con: el Presidente del Banco Patagonia, Jorge Stuart Milne; el Director Financiero del banco, Rubén Iparraguirre y gerentes locales, así como también con el economista Enrique Szewach. (Ver Anexo 3) Jornadas sobre “Cash Management y Leasing” Como complemento de las “Jornadas de Actualidad Económica” desarrolladas en el interior del país, entre septiembre y noviembre de 2005, Banco Patagonia desarrolló Jornadas sobre Cash Management y Leasing, en Rosario, Neuquén, Córdoba, Mendoza y Buenos Aires (Capital Federal), dirigidas a clientes, potenciales clientes e inversores en estas plazas. En cada una de estas Jornadas se ofreció a la audiencia charlas de capacitación acerca de metodologías de pago y financiamiento como herramientas de gestión en proyectos de negocios e inversiones. Servicios Financieros a inversores Lanzamiento de Fondos Comunes de Inversión Alineado con el objetivo de Patagonia Inversora de ser uno de los cinco principales administradores de fondos comunes de inversión en Argentina, en marzo de 2006, Banco Patagonia lanzó, junto con Scottish Widows Investment Partnership (SWIP) un fondo de activos bajo la denominación Lombard Asia, dirigido a grandes inversores institucionales en Argentina. Este fondo es el primero de los tres que se presentarán al mercado argentino en el marco de la asociación entre Patagonia Inversora y SWIP y cumple los requerimientos argentinos para fondos internacionales, permitiendo invertir en empresas medianas japonesas, sector altamente atractivo para las inversiones. “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” Con el objetivo de difundir el acuerdo con SWIP, se gestionaron entrevistas uno a uno con medios especializados. Durante las entrevistas con los medios, estuvieron presentes funcionarios de la Gerencia de Finanzas y de Mercado de Capitales de Banco Patagonia, entre ellos, Alejandro Loizaga (Portfolio Manager), José Garcés (Institucional Sales) y Mariano Antonovich (Gerente Financiero y Director de Patagonia Inversora). Asimismo, se envió información de prensa sobre la firma del mencionado acuerdo a los medios especializados. (Ver Anexo 4) Acuerdo Banco Patagonia- Corporación Financiera Internacional (CFI) En mayo de 2006, Banco Patagonia suscribió un acuerdo con la Corporación Financiera Internacional (CFI) –brazo financiero del Banco Mundial– para ofrecer financiamiento al comercio exterior de las Pymes exportadoras e importadoras de Argentina. A través de este programa, la CFI provee garantías para cubrir el riesgo de las transacciones comerciales por un plazo de hasta 3 años a fin de desarrollar el comercio de los mercados emergentes promoviendo el flujo de transacciones entre diversos países. Con el objetivo de difundir esta información a los medios, se coordinaron entrevistas uno a uno con periodistas especializados. Durante las entrevistas estuvieron presentes directivos de la CFI: Antonio Alves, Especialista en Comercio Exterior y James Scriven, Director Asociado para América Latina. Por parte de Banco Patagonia participaron Rubén Iparraguirre (Director Financiero) y Mariano Antonovich (Gerente Financiero). Además, se difundió información de prensa sobre el acuerdo con la CFI, en medios especializados de economía y finanzas. (Ver Anexo 4) Posicionamiento Corporativo Generación de notas Institucionales A fin de complementar las acciones desarrolladas para fortalecer el posicionamiento de Banco Patagonia, a lo largo del año, se detectaron oportunidades de participación en notas de interés y se gestionaron entrevistas con medios de economía y finanzas. (Ver Anexo 5) 8. RESULTADOS En este período, Banco Patagonia ha afianzado su relación con la prensa especializada, en tanto que ha aumentado la exposición positiva en medios de interés para sus objetivos de negocios. Los resultados de cada una de las acciones del Programa fueron los siguientes: Comunicación de resultados financieros La iniciativa de realizar presentaciones institucionales a la prensa para mostrar abiertamente los resultados financieros fue valorada positivamente y contribuyó tanto para estrechar vínculos con periodistas clave para el negocio, como también para demostrar la transparencia financiera del banco. La primera presentación institucional ante los medios, desarrollada en julio de 2005, contó con la presencia de 24 periodistas de economía y finanzas de los principales medios. Asimismo, durante la segunda presentación, llevada a cabo en marzo de 2006, estuvieron presentes 29 periodistas especializados. (Ver Anexo 1) Se obtuvieron 111 repercusiones positivas acerca de los resultados financieros del banco. (Ver Anexo 1) Posicionamiento como especialista en fideicomisos En materia de fideicomisos, el banco se convirtió en referente de opinión, con una alta exposición en medios de economía y de finanzas. Desde abril de 2005 a mayo de 2006, se lograron más de 100 repercusiones relacionadas con la colocación exitosa de fideicomisos financieros. (Ver Anexo 2) “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS” Banco Patagonia obtuvo 13 repercusiones en medios nacionales y del interior en referencia a la clasificación de “fiduciario” por parte de S&P. (Ver Anexo 2) A raíz de la exposición en temas relacionados con mercado de capitales y especialmente en fideicomisos financieros, como una alternativa de inversión, Fabián Pirrone, Gerente de Mercado de Capitales de Banco Patagonia, fue consultado frecuentemente sobre dichos temas por medios especializados. Asimismo, se publicaron más de 10 notas en medios especializados de economía y negocios, donde el banco es referente de opinión en el tema de fideicomisos. Relaciones con inversores en el interior del país Las Jornadas de Actualidad Económica en el interior del país, contaron con la asistencia de más de 200 clientes e inversores por cada plaza, logrando de esta manera que más de 2000 inversores de todo el país asistieran a este evento. Asimismo, estas jornadas ofrecieron una excelente oportunidad de comunicación entre los directivos del banco y los periodistas de los medios locales. Se gestionaron en total 24 entrevistas con medios radiales, televisivos y gráficos. (Ver Anexo 3). Banco Patagonia fue mencionado más de 20 veces en medios del interior donde se realizaron las Jornadas de Actualidad Económica, incluyendo notas institucionales y entrevistas a los directivos del banco. (Ver Anexo 3) Las Jornadas de Cash Management y Leasing contaron con la presencia de 700 clientes e inversores de distintas plazas del interior. Servicios Financieros a inversores En relación a los servicios financieros a inversores, como el Lanzamiento de Fondos Comunes de Inversión y el Acuerdo Banco Patagonia con la Corporación Financiera Internacional, se gestionaron entrevistas con medios gráficos nacionales (Àmbito Financiero, Infobae y El Cronista) y agencias de noticias (Bloomberg y Reuters). Banco Patagonia obtuvo 16 repercusiones en medios especializados en economía y negocios. (Ver Anexo 4) Posicionamiento Corporativo Banco Patagonia participó en diferentes notas de carácter institucional para consolidar su posicionamiento corporativo ante su audiencia de interés. Se generaron notas en las secciones de economía de los principales medios y el banco fue mencionado en nota de tapa de los principales medios de negocios. En mayo de 2006, Mariano Antonovich, Gerente de Finanzas del Banco Patagonia, fue elegido por representantes de la comunidad financiera y de escuelas de negocios, como uno de los tres mejores Gerentes Financieros de la Argentina, en la segunda edición del Premio al Ejecutivo del Año organizado por el diario El Cronista. En marzo de 2006, Standard & Poor’s otorgó la clasificación de fiduciario a Banco Patagonia como “Superior al Estándar”. Entre las principales razones esgrimidas por S&P’s, se destacan su muy buena reputación en el mercado, su equipo de gestión y personal profesional con significativo conocimiento de la industria y prácticas institucionales sólidas. “BANCO PATAGONIA, EN CADA RINCÓN DEL PAÍS”
