GlaxoSmithKline2007

Premios Eikon 2007
Campaña de concientización e información sobre el
rotavirus
Categoría 4: Relaciones con la prensa
Compañía
GlaxoSmithKline
Consultora
Burson-Marsteller
Responsables
Burson-Marsteller
Adela Saenz Cavia – Director de cuentas práctica de salud
Gabriela Borzone – Ejecutiva de cuentas práctica de salud
Florencia Palumbo – Asistente de cuentas práctica de salud
Introducción
GlaxoSmithKline es una de las compañías farmacéuticas líderes en investigación y desarrollo
de nuevos productos, con más de 80 años de presencia en la Argentina. Las primeras
actividades de la compañía comenzaron en el año 1715 cuando el negocio boticario familiar
Allen & Hambuys abrió sus puertas en Londres. Desde allí comenzó la historia de avances e
hitos en la ciencia para todas las empresas que forman parte de GlaxoSmithkline, compañía
que surge en el año 2000 producto de la fusión entre Glaxo Wellcome y SmithKline Beecham,
conformando una de las empresas farmacéuticas más antiguas de la industria en el país.
Comprometida en la lucha contra las enfermedades, GlaxoSmithKline (desde ahora GSK),
desarrolla medicamentos de prescripción y biológicos (vacunas) para el tratamiento de un
extenso número de áreas terapéuticas, tales como anti-infecciosas, HIV-Sida, diabetes,
enfermedades respiratorias, enfermedades del sistema nervioso central y gastrointestinales.
Además, GSK cuenta con una amplia cartera de productos de consumo para el cuidado de la
salud de venta libre (OTC).
Dentro del área biológicos, GSK cuenta con un porfolio de vacunas para la prevención de
enfermedades consideradas de alto impacto a nivel mundial y de gran incidencia en nuestro
país.
GSK es líder en el mercado de vacunas en la Argentina, con cobertura para una amplia
variedad de enfermedades (desde hepatitis, hasta diarrea infantil por rotavirus).
Problema
El rotavirus es el principal agente causal de la diarrea infantil. Anualmente 600.000 niños
mueren a causa del mismo en todo el mundo y sólo en nuestro país, 1 niño cada 3 días muere
por esta enfermedad.
Debido a estas elevadas cifras y al avance de este virus a nivel mundial, GSK respondiendo a
la recomendación de la Organización Mundial de la Salud en favor de la necesidad de contar
una vacuna contra el rotavirus, comenzó a trabajar en el desarrollo de una vacuna para
prevenir esta enfermedad. Con el nombre comercial de Rotarix®, en el mes de marzo del año
2006, la vacuna del laboratorio se convertiría en la primera vacuna disponible en la Argentina
contra el rotavirus, en un esquema de sólo dos dosis, aplicación oral y de posible
administración con otras vacunas del calendario nacional de vacunación, como la vacuna
contra la polio.
El lanzamiento de Rotarix® involucraba algunas complejidades por lo que la comunicación de
su lanzamiento era clave. Debido al desconocimiento sobre el rotavirus por parte de la
población en general, el trabajo informativo debía centrarse –en un primer momento– en el
posicionamiento de la patología en la agenda mediática y pública. Sin esta primera etapa, la
comunicación del lanzamiento de la vacuna perdería impacto.
Estas acciones, a su vez, debían desarrollarse de manera tal de evitar cualquier información
negativa que pudiera vincular a la vacuna Rotarix® con una vacuna de otro laboratorio que
debió ser retirada del mercado, en el año 1999, producto de los eventos adversos serios
provocados por la misma en los menores.
Adicionalmente, por tratarse la vacuna de un medicamento de carácter ético (de venta bajo
receta), las reglamentaciones de la legislación nacional vigente impiden la realización de
publicidad directa bajo el nombre comercial del producto. Por dicho motivo, las acciones de
comunicación debían focalizarse en la enfermedad y datos epidemiológicos para dar referencia
a la vacuna sólo a través de la voz de un médico endorser autorizado para recomendarla.
Objetivos
Para el lanzamiento en el mercado argentino de la vacuna Rotarix ® del laboratorio GSK, se
identificaron acciones orientadas a favorecer los objetivos de negocios de GSK, entre las que
se identificó:
—
Generar conocimiento, entre las audiencias clave, sobre la existencia del rotavirus y
sobre las características de la enfermedad, a través de la gestión y posicionamiento en la
agenda de los medios de esta enfermedad.
—
Comunicar el lanzamiento de Rotarix® a todas las audiencias clave, a través de los
medios de comunicación, apoyando el mensaje con la palabra de líderes de opinión que
brinden su aval a la vacunación.
—
Comunicar los estudios clínicos desarrollados para avalar la seguridad y eficacia de
Rotarix®, la vacuna de GSK contra el rotavirus.
—
Capitalizar diferentes oportunidades de comunicación generadas por medio de la visita
de figuras internacionales, líderes de opinión así como otras acciones plausibles a
desarrollarse en vínculo directo con el rotavirus y la vacuna, tales como brotes de la
enfermedad.
Público
Tanto durante la primera etapa de información y concientización de la enfermedad, como
durante el lanzamiento de la vacuna y su primer año en el mercado argentino, los mensajes
transmitidos se desarrollaron para generar impacto en diferentes públicos, entre los que se
identificó principalmente a la población en general y a la comunidad médica en particular.
Para las dos audiencias clave, se trabajó información puntual para cada una de ellas, a fin de
alcanzar el objetivo principal expuesto a comienzos de la realización de la campaña.
Los mensajes fueron los siguientes:
—
Comunidad médica: El mensaje se transmitió a través de datos específicos de la
enfermedad (características, síntomas y epidemiología mundial y de la Argentina) y en
una segunda etapa se trabajaron las características de la vacuna (su composición, forma
de administración y cantidad de dosis) diferenciándola de la vacuna del laboratorio
competidor. También se informaron las recomendaciones internacionales sobre la
importancia de la vacunación y el aval del estudio clínico desarrollado para garantizar la
seguridad y eficacia de la vacuna.
—
Población en general (principalmente padres y familiares de niños recién nacidos)
a través de la comunidad médica y de médicos referentes de la pediatría: El
mensaje estuvo orientado a brindar información, a través de los médicos pediatras, sobre
el rotavirus, generar conciencia sobre la enfermedad y comunicar la principal medida
preventiva. Luego del lanzamiento de la vacuna, el foco del mensaje estuvo puesto en la
importancia de la vacunación temprana de los lactantes y niños pequeños.
Como audiencias indirectas de la información, también se trabajó para generar impacto en:
—
Medios de comunicación: La comunicación se diagramó para atraer el interés de los
periodistas, mediante la elaboración de materiales con información de relevancia pública,
tales como datos, cifras y estadísticas. También se trabajó información audiovisual a fin
de brindar a los canales televisivos imágenes de backup propias de la vacuna para
ilustrar las notas.
Adicionalmente a las acciones de comunicación orientadas a los públicos mencionados, se
realizaron acciones de capacitación en el manejo de las relaciones con los medios con
profesionales médicos, líderes de opinión, que son los que frecuentemente son consultados por
temas médicos por parte de los medios.
Para que pudieran transmitir los mensajes identificados, se trabajó junto a ellos la información
sobre la vacuna y sobre el estudio clínico desarrollado para garantizar la seguridad y eficacia
de la misma. Se trabajaron también los mensajes propios de investigación clínica,
adelantándose a cualquier evento puntual que pudiera generarse durante el desarrollo del
estudio y que llevara a la difusión de información negativa sobre los estudios clínicos,
opacando la investigación, desarrollo y lanzamiento de la vacuna.
Mensaje a transmitir
A fin de lograr el objetivo propuesto, se destacaron los siguientes mensajes de alto:
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Mensajes informativos: propios de la enfermedad, orientados al posicionamiento de la
misma, (atractivos para los medios de comunicación). Entre ellos: datos epidemiológicos
de alto impacto, internaciones, muerte e incidencia del virus a nivel mundial y local así
como datos sobre la prevención del rotavirus.
Mensajes propios del rotavirus: datos de la vacuna preventiva, características
particulares y diferenciales de la misma.
Estos mensajes se acompañaron con información de apoyo para avalar los datos y resaltar la
vacuna de GSK.
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Estudio multicéntrico realizado en más de 70.000 niños a nivel mundial y en
aproximadamente 5.000 niños en la Argentina, para garantizar la seguridad y eficacia de
la vacuna.
Posición de la OMS con respecto a la vacunación.
Aprobación por parte de la EMEA (oficina de aprobación de medicamentos de la Unión
Europea) de la vacuna.
Premiación a los investigadores de la vacuna.
Nuevos estudios sobre la extensión de los beneficios de la vacunación contra el rotavirus
para todo tipo de gastroenteritis.
Pre-calificación de la OMS de la vacuna contra el rotavirus.
Primer aniversario de la vacuna en el país – cantidad de bebés vacunados.
Canales de comunicación utilizados
Para transmitir los mensajes identificados y lograr los objetivos propuestos, se trabajó en la
difusión de datos a través de los medios de comunicación y a su vez, por medio de la
recomendación de los médicos /endorsers, encargados de dar la voz autorizada del tema.
Para un mayor impacto de la información, se trabajó en la gestión de notas y difusión del tema
en medios gráficos (nacionales y provinciales), revistas femeninas, revistas especializadas en
salud y e interés general, medios televisivos y radiales y sites de Internet.
Acciones realizadas soporte del plan comunicacional
Para apoyar el plan de trabajo se realizaron diferentes acciones tendientes a generar e
impulsar el plan de trabajo contemplado.
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Entrenamiento de medios: Realizados para capacitar a los Lideres de Opinión y
Medicos sobre el manejo de las relaciones con los medios y las formas más adecuadas
para la transmisión de los mensajes sobre el rotavirus y la vacuna. Debido a que
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Profesionales fueron los que participaron en las diferentes notas gestionadas sobre el
tema, el entrenamiento fue fundamental para la adecuada transmisión de los mensajes.
Información de prensa: Se desarrollaron documentos de prensa para los simposios y
eventos así como para las diferentes actividades identificadas para las cuales fue
necesaria la información. Los documentos elaborados estuvieron orientados a la
presentación de datos sobre la diarrea infantil por rotavirus, sobre la vacuna Rotarix®, los
beneficios adicionales de la vacunación, premios internacionales y visitas destacadas,
entre otros, para lo cuales se incluyeron también las declaraciones y mensajes de
médicos líderes de opinión.
Visitas internacionales /Simposios: Con motivo de la visita a la Argentina de
importantes médicos internacionales así como por la realización de simposios para
actividades puntuales, se gestionaron entrevistas uno a uno con los principales medios
nacionales para informar tanto sobre el rotavirus como, puntualmente sobre la vacuna.
En cada una de estas acciones, se trabajó la información de manera tal de resaltar los
mensajes clave de la vacuna necesarios a transmitir y se invitó a participar de los
encuentros a representantes médicos del laboratorio que dieron su opinión e hicieron
referencia a la vacuna de GSK.
Media tour en el interior del país: Se capitalizó la visita de personalidades
internacionales para gestionar entrevistas por el interior del país en conjunto con un
médico referente local de cada ciudad. El impacto de las notas fue alto ya que se
trabajaron datos puntuales de la situación de la enfermedad en cada provincia en
particular, acompañadas por el respaldo de un líder internacional.
Oportunidades de comunicación (lanzamientos internacionales de la vacuna): La
difusión de las aprobaciones y lanzamientos de la vacuna en otros países. La relación
con los medios también fue esencial cuando se trabajó para incluir a la compañía y
neutralizar la presencia de la vacuna de MSD en notas gestionadas por la competencia.
b) Ejecución del plan
El plan de trabajo para la campaña se realizó en dos etapas puntualmente definidas y para
cada una de las cuales se trabajaron mensajes clave particulares, dirigidos a cada una de las
audiencias.
Primera etapa: Planificación del cronograma de trabajo para la campaña. Elaboración de
material de prensa, identificación de los Lideres de Opinión y dictado de entrenamientos para el
manejo de las relaciones con los medios.
Primeras actividades de posicionamiento del tema rotavirus en la agenda de los medios a
través de comunicaciones de concientizacion y de características de la enfermedad.
Los mensajes se orientaron a informar sobre las características principales del rotavirus.
Segunda etapa: Trabajo previo y posterior al lanzamiento de la vacuna Rotarix ® en la
Argentina. Meses antes de la aprobación de la vacuna en el país, se incluyó en la información
de prensa datos sobre la vacuna ya disponibles en otros mercados latinoamericanos a fin de
comenzar la comunicación sobre la existencia de una vacuna para la prevención de la diarrea
infantil por rotavirus.
Luego de la aprobación en Argentina, se realizaron diferentes estrategias de comunicación
(tales como acciones directas sobre la prevención por medio de la vacuna) para las que se
incluyeron otro tipo de mensajes clave, focalizados en las características puntuales de Rotarix ®
y su diferencial con respecto a la competencia.
Ajustes durante la implementación
El programa de comunicación pautado para el posicionamiento de la diarrea infantil por
rotavirus y de la vacuna contra esta enfermedad se realizó de acuerdo a los lineamientos
pautados, siguiendo el esquema de trabajo basado en dos etapas puntuales: información sobre
la enfermedad y medidas preventivas y lanzamiento de la vacuna y posicionamiento de la
importancia de la misma. No se identificaron motivos que llevaran a una modificación en el
esquema de trabajo pautado en dos etapas puntuales.
Dificultades encontradas y solución
—
Al momento de comenzar con la campaña, como dificultad puntual, producto de la
particularidad del producto a comunicar, se debió desarrollar una estrategia de
comunicación que permitiera instalar la problemática del rotavirus en los medios sin la
mención del nombre comercial de la vacuna. Por tratarse de un producto ético, la
legislación nacional vigente (Disposición 3186/99 de la ANMAT- Administración Nacional
de Medicamentos, Alimentos y Tecnología) no autorizada la publicidad de este tipo de
medicamentos, permitiendo la difusión sólo de los de venta libre. Esto generó una
limitación a la hora de posicionar al producto de GSK. Pero para diferenciar a Rotarix ® de
la competencia, se remarcaron las características diferenciales y propias de la misma,
que a pesar de no poder difundirse por su nombre comercial, permiten la diferenciación
de dicha vacuna. Entre ellas: esquema de administración en sólo dos dosis y vacuna de
origen humano con virus vivos atenuados.
—
Retiro de una vacuna de la competencia: En el año 1999, una vacuna contre el rotavirus
de otro laboratorio, debió ser retirada del mercado por producir eventos adversos en los
chicos vacunados. Con este antecedente negativo y de conocimiento público, se debió
trabajar la información de manera tal de neutralizar cualquier tipo de nota negativa que
pudiera hacer referencia al tema. Para ello, se destacó la vacuna Rotarix ®, como una
vacuna que no produce invaginación intestinal, evento adverso identificado en la vacuna
anterior.
c) Evaluación /Pruebas
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
En las notas de prensa que se difundieron durante el desarrollo de la campaña, se
transmitieron los mensajes previamente definidos tanto sobre la enfermedad como sobre la
vacuna y sus características particulares, difundiéndose información de relevancia como:
—
Vacunación en sólo dos dosis, de origen humano con virus atenuados.
—
Co administración con otras vacunas del calendario de inmunización ampliada.
—
Recomendación de la organización Mundial de la Salud.
—
Datos epidemiológicos
Luego de las actividades de comunicación, se registró que sólo en el primer año de la vacuna
Rotarix® en el mercado argentino, más de 20.000 niños fueron vacunados contra esta
enfermedad.
Las diferentes notas difundidas en los medios, representaron una valoración publicitaria total de
$ 1.160.809, demostrando la gran cobertura periodística del tema.
Actividades
Desease Awareness
Simposio Satélite
Equivalencia Publicitaria
$ 212.250
Lanzamiento vacuna Rotarix®
$ 297.893
$ 346.913
Stand Alone Vacunas
$ 78.933
Media Tour
$28.130
Brote Epidemiológico
$162.855
Pre- Calificación OMS
$ 5.800
Premio Galien
$1.650
Primer Aniversario Rotarix®
TOTAL
$26.385
1.160.809
A su vez, el market share de la vacuna Rotarix® se consolidó en la Argentina con un 97% al
primer trimestre de 2007, según datos del IMS.
El programa de trabajo cumplió con los objetivos impuestos por parte de GSK, previo al
comienzo de las gestiones de prensa, logrando la presencia de la enfermedad en casi la
totalidad de los medios requeridos por parte del laboratorio e instalando la problemática en la
sociedad.
La campaña alcanzó y superó las expectativas buscadas, tanto a nivel de difusión pública
como en el impacto generado en otras audiencias (gobierno).
Producto de las notas gráficas y televisivas que se difundieron sobre el rotavirus, se
identificaron proyectos de resolución y de ley para lograr este objetivo.
Entre los proyectos identificados se registraron:
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Cuatro proyectos de resolución correspondientes a las provincias de Corrientes,
Misiones, Chubut y conjunto entre Córdoba y Santa Cruz.
Dos proyectos de ley para la Incorporación de la vacuna obligatoria contra dicha
enfermedad en el calendario nacional. Impulsado en las provincias de La Rioja y Salta.
Un proyecto de comunicación para solicitar al Ejecutivo la incorporación obligatoria y
gratuita al calendario de vacunación de las dosis contra el rotavirus. Presentación en
conjunto en las provincias de San Juan y San Luis y un proyecto para la incorporación de
la vacuna en el calendario de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.