Metrovías2008

PREMIO EIKON A LA EXCELENCIA EN COMUNICACIÓN
CATEGORIA 9:
Patrocinio o Sponsoring cultural
TITULO DEL PROGRAMA: SubteVive
NOMBRE DE LA COMPAÑÍA O INSTITUCIÓN: Metrovías
DESARROLLO DEL PLAN: Metrovías con la colaboración de
PersonAlly, Asesores en Comunicación
PERSONAS RESPONSABLES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN: Lucila Maldonado
(Gerenta de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Metrovías) y Juan José
Romero (Jefe de Gestión Cultural de Metrovías)
Título del Programa: SubteVive
Nombre de la Compañía o Institución: Metrovías
Desarrollo del Plan: Metrovías con la colaboración de PersonAllY, Asesores en
Comunicación
Personas responsables del Plan de Comunicación: Lucila Maldonado (Gerenta
de Comunicaciones y Relaciones Institucionales de Metrovías) y Juan José Romero
(Jefe de Gestión Cultural de Metrovías)
INTRODUCCIÓN
SubteVive es el programa Cultural que desde el año 1997 lleva adelante
Metrovías, concesionaria de todas las líneas del subterráneo de la Ciudad de Buenos
Aires, el Premetro y la Línea Ferroviaria Urquiza.
Abierto a la participación libre y gratuita, concentra disciplinas artísticas
como: música, danza, cine, historieta, teatro, restauración y construcción de
murales, fotografía, esculturas y literatura con el propósito de humanizar el Subte y
agregar valor al servicio de transporte subterráneo.
SubteVive es uno de los pocos programas culturales que se ha sostenido en
el tiempo. En el 2008 cumplió 11 años y se proyecta por muchos más, sin restringir
su contenido ni calidad, a pesar de los vaivenes económicos y sociales que se
produjeron en este período en el país y en la Ciudad de Buenos Aires que
impactaron en la demanda del servicio.
OBJETIVOS
1. Humanizar el Subte y agregar valor al servicio de transporte subterráneo a
través de actos o acciones perceptivos o sensoriales que resignifiquen el espacio
cotidiano y que despierten la capacidad de asombro frente a lo rutinario.
2. Recuperar el sentido, la riqueza y la identidad de los espacios públicos,
transformando el viaje en un teatro, cine o museo a través del arte y la
creatividad.
3. Incrementar el patrimonio cultural de la red del Subte, generando un
legado de arte público para la ciudad, sus habitantes y visitantes.
4. Contribuir al posicionamiento del Subte como un icono de la Ciudad de
Buenos Aires a través de su programa cultural.
5. Posicionar el Subte como un actor relevante de la actividad cultural de la
Ciudad de Buenos Aires.
Consideración particular
A partir de las crisis que enfrentó el Subte en los últimos meses, producto de
enfrentamientos sindicales fundamentalmente, el programa SubteVive se convirtió
en una oportunidad para mejorar la relación con el usuario y generar contenidos
positivos en los medios.
ESTRATEGIA
Metrovías entendió que tenía una oportunidad de crear con los usuarios del Subte y
los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires una relación más allá del servicio
que presta como medio de transporte.
Teniendo en cuenta que el arte urbano forma parte de los gustos y costumbres de
los porteños, Metrovías coordinó toda la oferta cultural existente en el Subte, la
potenció y agregó nuevas propuestas artísticas a través de la creación de
SubteVive, un programa que le permite construir un posicionamiento del
Subte como protagonista relevante de la cultura en la ciudad, no solo por las
actividades que realiza junto a los pasajeros sino también por dejarles un legado
cultural.
SubteVive propone y desarrolla actividades culturales al alcance de todos,
saliendo al encuentro de la gente en un espacio compartido. El programa se lleva
adelante en este lugar singular, que consigue sorprender al espectador cuando al
bajar a la estación, se encuentra frente a una experiencia diferente, distinta a lo
que ocurre cuando el público asiste a un museo, donde el visitante ya sabe que va a
disfrutar de un momento relacionado al arte.
La condición estratégica de este programa fue vital para sostenerlo en el tiempo
y hacerlo crecer.
Tácticas
1. Se creó un programa representativo de los gustos culturales que tuviera
eventos fijos y variables.
2. A través del arte y la creatividad, se transformó el viaje y cada estación en
un teatro, un cine, un museo.
3. Para facilitar el posicionamiento del programa en el ámbito cultural, se convocó a
referentes de cada área: curadores, jurados, artistas e invitados que le dan el
respaldo a cada una de las disciplinas.
4. Con el fin de transmitir el posicionamiento desde lo comunicacional, se creó
junto a la agencia de diseño y comunicación Persuasión, una identidad visual
propia de SubteVive, que implica: un nombre que define un estilo, un logo
que representa sus actividades y una comunicación creativa que es arte
en si misma y atrae la atención de los pasajeros.
Públicos
La permanencia y alcance de este programa hace que trascienda el núcleo del
servicio para llegar a personas de todo el país y el exterior.
De esta manera, este programa cultural está dirigido en primera instancia a más de
un millón y medio de pasajeros que cada día eligen al Subte como medio de
transporte y en segundo lugar, a la comunidad en general. A su vez se benefician
empleados y locatarios, así como también los artistas que son protagonistas del
programa y tienen la posibilidad de desarrollar su actividad y darse a conocer. Por
último, los referentes del ambiente cultural, en sus diferentes rubros.
EJECUCIÓN
SubteVive abarca diferentes áreas y géneros, dentro de las cuales se desarrollan
acciones artísticas que fueron creciendo a lo largo de estos años, tanto en ofertas y
temáticas como en participación. Entre ellos se destacan:

Murales:
-
Programa de Restauración de Murales Históricos: Dada su condición de
Monumentos Históricos, se lleva adelante junto a la Comisión Nacional de
Monumentos y Lugares Históricos y la Secretaría de Cultura del Gobierno de
la Ciudad de Buenos Aires. Ya se han recuperado todos los murales de la
Línea D y se finalizó la restauración integral de las obras de la Línea C. (Ver
Anexo 1)
-
Incremento del Patrimonio Histórico: Inclusión de nuevos murales como
parte del legado cultural que el Subte deja a la Ciudad de Buenos Aires. Cada
año se planifica la incorporación de una nueva obra; este año nos
acompañará Quino, con su entrañable Mafalda. La realización de los murales
está a cargo del Instituto Nacional Superior de Cerámica, dependiente del
Ministerio de Educación y se lleva a cabo en un taller acondicionado
especialmente por Metrovías en su sede central. (Ver anexo 2)

Concursos: Se realizan con una misma metodología año tras año. Cada uno de
ellos cuenta con un selecto jurado. Las obras ganadoras se exponen en
instituciones como el Centro Cultural Recoleta, Centro Cultural Borges, Museo
Perlotti, Museo Metropolitano y otros espacios vinculados con la temática del
concurso. A lo largo de estos años se han realizado 24 concursos: (Ver anexo
3)
-
Literatura: Poesía en el Subte (con Diario La Nación - 1999), Cuentos
para leer en el Subte (con la Biblioteca Nacional y Diario La Razón 2001), Letras de Tango (junto a la Biblioteca Nacional y el auspicio de
La Razón y el Centro Cultural Borges - 2002), Cuentos Cortos de Terror
(Junto a Editorial Cadan – 2005); Guiones de Teatro (2006); Cartas
de amor
(2007)
Editorial CADAN).
y Anécdotas de viajes (2008) (Ambos juntos a la
-
Fotografía: El Subte ‘97´(1997), Buenos Aires y el Subte (1998),
Desde el Subte (1999-2000), Cariátides, ángeles y gárgolas de Buenos
Aires (2001), Esquinas de Buenos Aires (2002), Antiguas Puertas de
Buenos Aires (2003), Barrios de Buenos Aires (2004), El Amor (2005),
Arte Contemporáneo I (2006) y Arte Contemporáneo II, (2007).
-
Cine: Cortometrajes junto al INCAA (2000) y Guiones de Cine (2004),
con el apoyo del INCAA, la Dirección General de Patrimonio de la
Ciudad de Buenos Aires, el Diario La Razón y el Centro Cultural
Recoleta.
-
Radio: Concurso de Radio y Valores. La solidaridad en Buenos Aires,
junto a la Universidad Austral (2004).
-
Música: Melodías de Jazz, con sus tres categorías: Tradicional-Swing,
Bebop-cool Jazz y Fusión Jazz Ritmos Rioplatenses (2003), Voces de
Jazz (2005) e Improvisación de Jazz con sus categorías Instrumentos
Armónicos e Instrumentos Melódicos (2006).
-
Historieta: Primer Concurso Nacional de Humor Gráfico e Historieta
(2000) junto al Diario Clarín y la Secretaría de Cultura del Gobierno de
la Ciudad de Buenos Aires.

Festivales de Jazz: desde el año 2000, diferentes artistas permiten disfrutar
del jazz en un mismo día a los pasajeros en las estaciones de la red de Subte.
Abarca todos los estilos: jazz tradicional, country blues, blues acústico,
swing, gipsy swing y be bop, entre otros. Además, en el año 2007 se realizó
SubteJazz, un concierto gratuito en el Teatro ND Ateneo con la participación
de referentes como Walter Malosetti y Bobby Flores. (Ver anexo 4)

Propuestas de Cine: Desde el año 2000 se desarrolla en una estación
diferente cada año, el ciclo Fragmentos de la historia del cine, compuesto por
12 módulos que abarcan todos los géneros y conforman la historia del arte
cinematográfico. (Ver anexo 5)

Estaciones temáticas: Atentos a las oportunidades de vincular al Subte con
la cultura, en el año 2004 se inauguró la Primera estación temática de Cine
Argentino: Estación Uruguay de la Línea B, donde se recordó a las grandes
figuras del cine argentino. (Ver anexo 6)

Exposiciones de Esculturas: En la estación José Hernández de la Línea D,
se realiza desde el año 2000 el ciclo 8 escultores 8 en el Subte. (Ver anexo
7)

Shows de Música teatro, títeres, danzas: Diariamente hay una grilla de
espectáculos realizados en cada una de las estaciones, que expresan diversas
estéticas como clásica, popular y contemporáneo, con un cronograma de
actividades para cada espacio. (Ver anexo 8)
Para llevar adelante estas actividades se convocó a personalidades de la cultura
referentes en cada área. Así, SubteVive cuenta con curadores, jurados, invitados y
artistas como:

Curadores: los murales se encuentran bajo la curaduría de Mercedes
Casanegra, los concursos de fotografías bajo la responsabilidad de Fabiana
Barreda y el ciclo de esculturas bajo la tutela de César Fioravantti. Todas las
actividades del Subte están bajo la organización y coordinación de Adriana
Barenstein. (Ver anexo 9)

Artistas: las actividades que desarrolla el programa contaron con la
presencia de prestigiosos artistas, es el caso de los muralistas: Florencio
Molina Campos, Andrés Compagnucci, Carlos Páez Vilaró, Hermenegildo
Sabat, Luis Benedit, Fernando Allievi, Santiago García Sáenz, Horacio Altuna,
Josefina Robirosa, Luis Felipe Noé y Rogelio Polesello. Las actividades
musicales de Jazz cuentan con la participación de Gustavo Firmenich,
mientras que otros artistas como Raúl Panetta, Pedro Tricárico, Ana Clara
Morales y Claudia Cerminaro participaron del ciclo de esculturas.

Jurados: cada temática contó con referentes en el tema. Es el caso de: Teté
Coustarot, Mario Mactas, Luis Majul, Alfredo Leuco y Carlos Álvarez Tejeiro
(Concurso de Radio), Eliseo Subiela, Eduardo Mignogna, Fernándo López,
Clara Zappettini (Concurso de Guiones de Cine), Nano Herrera, Oscar Ticera,
Marta Bellomo, Alejadro Moro y Francisco Rivero (Concurso de Jazz), Julio
Sánchez, Alicia de Arteaga, Fabiana Barreda y RES (Concurso de Fotografía),
Christian Kupchik, Amelia Bence, Silvina Chediek, Poly Balestrini y Alfredo
Rossi Cabane (Concursos Literarios).

Invitados Especiales: el programa SubteVive contó con prestigiosos
invitados: El consagrado pianista Luis Lugo ofreció un concierto en la estación
José Hernández de la Línea D, mientras que Kevin Johansen dio un mini
recital en un vagón y en la estación Carlos Gardel de la Línea B. Un coro
Gospel cantó en la estación Carlos Pellegrini de la Línea B y en el mimo lugar
Anuna, reconocido coro Irlandés, participó de los festejos por San Patricio.
Por otro lado referentes del ambiente de la cultura también se acercaron a
participar, como el caso de Canela (Gigliola Zecchin) o de Boy Olmi, en el
rubro de actuación y los artistas Marta Minujín y León Ferrari entre otros.
Canales de comunicación
Metrovías utiliza diferentes soportes para dar a conocer las propuestas que ofrece
su plan cultural. (Ver anexo 10)

Centro de Atención al pasajero se puede acceder por teléfono, mail, correo o
personalmente y cuenta con toda la información del programa. Los interesados
pueden consultar por las bases, los artistas y la programación de eventos entre
otros.

Carteleras institucionales: Correspondientes a las medidas A3 y 1,48 x 1,10
cm. ubicadas a lo largo de la red del Subte (vestíbulos, andenes, pasillos y
boleterías).

Reseña: Folleto tríptico de distribución trimestral que contiene un resumen de
las actividades que realizó Metrovías, con un segmento dedicado al SubteVive.
Las mismas son enviadas a autoridades, organismos gubernamentales, medios
de comunicación y empresas.

Placa de SubteVive en la programación del circuito cerrado de televisores
SubTV, ubicados en las estaciones de la red del Subte.

Página del pasajero en el Diario La Razón, de distribución gratuita en las
bocas y estaciones del Subte.

Página web www.metrovias.com.ar con la solapa SubteVive que enumera las
actividades que se ofrecieron estos años y las que se encuentran vigentes.

Mail Subtevive@metrovias.com.ar para informar sobre las actividades y realizar
consultas.

Para continuar impulsando su crecimiento, en mayo de 2008 se editó el primer
número del newsletter digital de SubteVive. El mismo llega a los referentes
culturales del país, entes de gobierno, museos, periodistas, empresas, centros
culturales, bibliotecas, universidades, usuarios.
EVALUACIÓN
Los resultados logrados por el programa están estrechamente vinculados a los
objetivos propuestos:
Ofrecer actividades que enriquezcan la agenda cultural de la Ciudad de
Buenos Aires

Se organizaron 9 muestras de esculturas de las que participaron cerca de 70
artistas y se expusieron 500 obras.

Se emitieron fragmentos de películas representando diferentes temáticas
como cine mudo, neorrealismo italiano y Western.

Se llevaron a cabo cerca de 200 shows de jazz en estaciones de Subte.
Además se cerró el ciclo 2007 con SubteJazz, un espectáculo abierto al
público al que asistieron más de 750 personas.

Mensualmente se ofrecen shows musicales y de actuación, entre otros.
Brindar oportunidades a artistas argentinos
-
Participaron del programa más de 500.000 personas.
-
Pasaron por las estaciones y vagones más de 500 artistas.
-
Más de 15.000 espectadores reunieron los festivales de jazz.
-
Se entregaron más de $150.000 en premios.
-
Se publicaron 8 libros sobre el programa, entre ellos los resultados de los
concursos literarios, el libro de fotografía de Fabiana Barreda: La Ciudad
Subterránea;
un
compilado
de
imágenes
del
Subte,
la
obra
Color
Subterráneo, un resumen de la trayectoria de los 10 años de SubteVive y la
historia del Subte, por sus 90 años. Además, se editó el CD Jazz en el Subte.
(ver anexo 11)
-
Trascendencia internacional: El grupo de Teatro-Danza del Borges que
desarrolla varios de sus espectáculos en el Subte local fue invitado por el
Alcalde de Roma (Italia) a presentar la obra en las estaciones del Subte de
Roma y en el Teatro Valle. El ganador del concurso de Cómics obtuvo como
premio un viaje a Barcelona (España) a la reconocida Feria de Cómics,
donde fue contratado por una editorial para ilustrar un libro de cuentos para
chicos. En el año 2006, la obra Quietud inquieta fue exhibida en la Bienal de
la Imagen de Chiasso (Suiza). Por su parte, el guión ganador del concurso de
cine fue comprado por una productora española junto a Cinemagroup,
quienes realizaron una película con prestigiosos actores argentinos como
Leonor Manso, Ethel Rojo y Carmen Vallejo.
Incrementar el patrimonio cultural de los espacios públicos:
-
Contribuyendo con el patrimonio cultural de los espacios públicos, se
han embellecido estaciones como José Hernández, Olleros y Lima a través de
la instalación de 22 nuevos murales y la restauración de otros, dejando de
esta manera un legado a la ciudad, donde no solo se pueden apreciar obras
del sigo XX sino que se incorporaron obras del siglo XXI.
Posicionar al programa desde su identidad visual

A través de las herramientas de comunicación se llega a más de un millón de
personas diariamente, las cuales reciben información, visitan la página o
envían mails a la casilla de SubteVive.

Se crearon posters para difundir las actividades de manera creativa.
Generar contenidos positivos en los medios y en la relación con el
usuario

Fruto del éxito del programa, se ha logrado una difusión notoria con
contenidos positivos en los medios de comunicación. De esta manera,
medios líderes como Diario La Nación y Clarín, Revista Noticias, noticieros de
TN, Canal 13 y C5N han realizado notas exclusivas sobre el programa y sus
actividades, destacando el rol y el apoyo que brinda Metrovías a la cultura.
(Ver anexo 12)

La imagen positiva del programa es el aspecto más valorado del Subte.
Según una encuesta de CCR de 2008 sobre una base de 3.000 personas, el
67% valoran como “Muy Bueno” las actividades culturales que desarrolla.
Actor relevante de la actividad cultural de la Ciudad de Buenos Aires
Entre los reconocimientos que recibió el programa, se encuentra el Premio
Mecenas 2008, organizado por la revista Qué Hacemos, con el auspicio del
Ministerio de Cultura del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Además, en el
2002 recibió el Premio CAPAC, entregado por la Cámara de Productores Artísticos
y Culturales.