El presidente de aede destaca que los lectores de diarios suponen el público joven, urbano y universitario mejor segmentado José María Bergareche recuerda que la prensa tiene la mayor eficacia y credibilidad publicitaria Alicante, 4 de marzo de 2005 José María Bergareche, presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles, ha defendido hoy la “diferencia cualitativa” de la publicidad en prensa respecto al resto de medios de comunicación. En su discurso de apertura de las Segundas Jornadas sobre Innovación en Prensa, que se han celebrado hoy en Alicante organizadas por aede y patrocinadas por la Generalitat Valenciana, Bergareche argumentó que “como mantienen el mayor nivel de recuerdo publicitario y cuentan con un público joven, urbano y de alto nivel de formación, los diarios proporcionan la mayor eficacia y credibilidad publicitaria”. Las jornadas fueron clausuradas por Dora Ibars, directora general de Promoción Institucional de la Generalitat Valenciana. “Ante el incremento del peso de la televisión en el reparto de la tarta publicitaria conviene recordar que los periódicos son soportes privilegiados para la publicidad”, afirmó Bergareche. Y para corroborarlo, enumeró los principales datos del último Estudio General de Medios, correspondientes a 2004. Entre otros, citó que más de un 25 por ciento de los lectores de prensa poseen título universitario, frente a un 16 por ciento del total de la población, y que dos de cada tres viven en áreas de más de cincuenta mil habitantes. “Se trata, en consecuencia, de un público joven, urbano y con alto nivel de formación”, dijo. Añadió que la prensa llega a casi quince millones de lectores, de los cuales el 43,6 por ciento tiene entre 25 y 44 años, el 32,4 por ciento pertenece a clases sociales medias y altas, y el 60,1 por ciento es profesionalmente activo. Destacó como dato especialmente positivo “el incremento de las lectoras en 28 puntos porcentuales en los últimos seis años, de manera que las mujeres representan ya el 41,3 por ciento del total de lectores”. Valoró también que “los lectores de periódicos son los más activos en su tiempo de ocio: cenan más fuera de casa, practican más deporte que la media, y acuden también más que la media a espectáculos, a los museos, a conciertos y al teatro”, datos que “permiten a la prensa alcanzar a los grupos publicitariamente más interesantes para una enorme gama de productos” Bergareche complementó ese “interés comercial de la prensa” con “la arraigada fidelidad” entre lectores: la media de lectura de prensa es de 5,1 ejemplares a la semana, con una dedicación a la lectura de media hora diaria. De esa forma, los diarios se convierten en medio con el mayor nivel de recuerdo publicitario y con el mejor ratio notoriedad/inversión. “Está comprobado que los lectores aceptan mejor la presencia de la publicidad en el medio prensa que en otros y que la calidad de su impacto es muy potente. Por el contrario, el setenta por ciento de los espectadores zapea en los bloques publicitarios insertados en la programación televisiva”, expresó. Todos esos argumentos llevaron al presidente de aede a recomendar “que las planificaciones de las campañas no se hagan por rutina ni por inercia; conviene analizar los soportes publicitarios en función de los targets que se pretenden, e incorporar criterios que disciernan muy bien la naturaleza del mensaje, el medio que los soporta y el grupo o los grupos a que se dirigen”. 1 Mujeres lectoras En la jornada intervino también Luis Chaves, director general de Carat Expert. Repasó el constante crecimiento de mujeres lectoras de prensa, y consideró factible captar a un millón y medio de nuevas lectoras de periódicos a corto y medio plazos. Sobre un estudio de su grupo que se incluyó en el último Libro blanco de la prensa diaria editado por aede, Chaves recomendó tres medidas complementarias y contrastadas en otros países: modificar los contenidos actuales de los diarios, sobre todo los días laborables, para incluir temas más afines a las mujeres; complementar los periódicos actuales mediante suplementos dirigidos específicamente a la mujer, una medida que Carat considera de bajo riesgo y de alta efectividad, y lanzar nuevos periódicos de calidad o sensacionalistas dirigidos específicamente a las mujeres, un modelo mucho más arriesgado según la consultora. Ley Sarbanes-Oxley Fernando Ocaña, presidente del Capítulo Español de la International Advertising Association, así como presidente de FCB/Tapsa, y Jesús Muñoz, presidente de Mindshare, repasaron el posible impacto de la Ley Sarbanes-Oxley en el mercado publicitario. Dicha ley, aplicada desde 2001 en Estados Unidos, busca fomentar la transparencia en la información financiera que facilitan las empresas. Entre otros requisitos, Ocaña subrayó que la ley implica la necesidad de documentar las previsiones y estimaciones económicas, la separación entre auditores y abogados o las comunicaciones antifraude a proveedores y colaboradores, siempre bajo responsabilidad penal del presidente y del director financiero de la empresa. Explicó que la Ley Sarbanes-Oxley se aplica a compañías cotizadas, con sede central en Estados Unidos, y desde final de este año a compañías cotizadas en la bolsa estadounidense, al margen de dónde esté su sede central. Afecta, en consecuencia, a las cuatro grandes agencias internacionales de publicidad, a los mayores anunciantes multinacionales y a empresas españolas como Telefónica, Endesa, Repsol, Santander y BBVA. Ocaña y Muñoz valoraron que leyes similares se aplican ya en Francia o Grecia, y dijo que a grandes rasgos suponen una apuesta mundial por los códigos de buen gobierno corporativo, “instrumento de valor por el suplemento informativo que da a los consumidores”. Animó a los agentes españoles a que en lo posible se anticipen a esa tendencia general y vayan más lejos de los actuales códigos Olivencia y Aldama. Eficacia concreta David Colomer, director general de Marketing de Media Planning Group, y Alfredo Ferrández, director de Operaciones de Mediaedge:cia, expusieron los casos de Repsol YPF y de Marie Claire, como campañas publicitarias en prensa especialmente eficaces. Colomer destacó que la publicidad en prensa cuenta con “interesantes oportunidades de innovación en formatos”, y citó como ejemplos marcas de agua, páginas cortadas, acciones de doble portada, post-it en portada, formatos de escalera, silueteados, incorporación en contenidos o acaparar toda la publicidad de un diario. Como caso concreto refirió la campaña de lanzamiento para Repsol-YPF del nuevo gasóleo diésel e+, en noviembre de 2003, concentrada en dos días en televisión, prensa, internet y radio. Alfredo Fernández enumeró como principales ventajas publicitarias de la prensa imagen de calidad y seriedad, su credibilidad y prestigio, su capacidad segmentación regional, el alto nivel de atención de la audiencia y la posibilidad argumentar los mensajes. Subrayó que todos esos factores pueden potenciarse si 2 su de de “la prensa se adapta de veras a las nuevas necesidades de comunicar que la publicidad viene haciendo en otros medios”, y puso como ejemplo una campaña de Marie Claire para sus 7.500 distribuidores en España, a los que se repartió durante seis meses periódicos con portadas falsas en las que aparecían ellos mismos. El ejemplo británico Mark Jarvis, head of Media de Carat en Reino Unido, apuntó que el mercado británico de prensa diaria ha superado en los últimos años la competencia de los nuevos medios y las nuevas tecnologías. En Reino Unido se venden semanalmente 89 millones de periódicos, y en 2004 los ingresos publicitarios alcanzaron 2.000 millones de libras, con un crecimiento anual del 2 %, el primero de los últimos cuatro años. A juicio de Jarvis, la recuperación sectorial que empieza a consolidarse en el mercado británico obedece a medidas de diversificación de productos y formatos, y a la labor de la Newspaper Marketing Agency (NMA), creada en 2002 para impulsar los estudios sobre audiencias y el protagonismo de la prensa en el mercado publicitario. Nuevo marco para los agentes del mercado publicitario Las jornadas concluyeron con una mesa redonda en la que participaron Fernando García Rascón, director general de Halcón Viajes – Viajes Ecuador; Miguel Ángel Bañuelos, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, AEAP; José Carlos Gutiérrez, presidente de la Asociación de Agencias de Medios, AM; y Ángel Doménech, director general de Vocento-Multimedia Regional, coordinados por Ángel Riesgo, socio-presidente de Grupo Consultores. Unos y otros apostaron por separar la parte de las agencias de medios y planificación de la parte de estrategia y creatividad. José Carlos Gutiérrez destacó que la relación idónea entre ambas es el talento, y que de ese nexo suelen salir las campañas más eficaces. Bañuelos indicó que la parte de planificación cuenta con procesos para optimizar la inversión mediante modelos matemáticos, si bien, para asegurar la eficacia, esos modelos no bastan y debe incluirse, además, el “ánima” de la creatividad. 3