EL REGRESO DEL MUERTO - Corporación Nuevos Rumbos

EL REGRESO DEL MUERTO
(o la capacidad de supervivencia de la industria tabacalera)
Augusto Pérez Gómez, Ph.D.
Director, Corporación Nuevos Rumbos
El título de esta conferencia, que parece más el de una novela de
Alejandro Dumas, se explicará por sí solo en unos minutos…
Hace cerca de 40 años que viene desarrollándose en Occidente una
intensa campaña, promovida por organismos internacionales como la OMS y la
OPS, por muchos gobiernos (en cabeza de sus ministerios de salud) y por
universidades y centros de investigación sobre cáncer, para mencionar
solamente a los actores más visibles. Esta gigantesca campaña es contra el
tabaco y sus efectos letales sobre el organismo humano.
Luego de más de 400 años de uso libre e indiscriminado del tabaco, de
un enriquecimiento casi ilimitado de las compañías que lo producen y lo
procesan, y de muchos millones de muertos prematuramente, Occidente decidió
finalmente frenar ese crecimiento desbordante y tratar de ahorrarse billones de
dólares en atención en salud. Y desde hace 30 años, es claro que ha logrado
efectos importantes: el número de fumadores ha disminuido notablemente, las
restricciones para fumar en lugares públicos y en ámbitos cerrados, en el lugar
de trabajo, en aviones y en transporte público, en hoteles, restaurantes y bares,
lograron imponerse con apoyo público y en muchos países, en el curso de
algunos años. La población parece tener clara conciencia de los efectos
devastadores del hábito de fumar sobre la salud (aun cuando entre los jóvenes
esa conciencia no es tan clara, y no se aplica a la marihuana, que tiene mucha
más brea que el tabaco) y en el imaginario colectivo ya nadie parece considerar
que una persona con un cigarrillo en la mano es alguien particularmente
atractivo e interesante: solo figuras míticas como Humphrey Bogart mantienen
su popularidad a pesar del cigarrillo, pero es justamente porque se le asocia con
épocas remotas y desaparecidas. Igualmente, una buena porción de la
población sabe que el consumo de sustancias legales precede el de sustancias
1
ilegales, y que es extremadamente improbable que alguien que nunca ha
fumado tabaco fume marihuana.
Así, con una sonrisa optimista llegamos a pensar que en pocos años el
problema de los varios millones de muertos anuales asociados al hecho de
fumar serían solamente un mal recuerdo.
Pero creo que empezamos a alegrarnos demasiado pronto. Creímos que
la gente aceptaría masivamente el verse libre de humo, y en nuestra
imaginación empezamos a construirle el ataúd a las tabacaleras. Pero no
solamente esta pretensión era bastante ingenua, pues el problema en sus
estado actual está todavía lejos de encontrarse bajo control, sino que olvidamos
que se trata de una industria con un poder gigantesco, que contribuyó a través
del comercio al desarrollo de Europa y algunos de cuyos miembros fueron
pilares de la construcción de Estados Unidos (Peter Stuyvesant, John D.
Rockefeller, los Whitney, los Vanderbilt y los Roosevelt, por ejemplo, casi todos
ellos emparentados entre sí). Hoy en día ese poder permite influir sobre
personajes políticos de primer nivel, lo que ha provocado que ciertas leyes
nunca fueran aprobadas en diferentes países del mundo, o que se
reconsideraran decisiones que parecían definitivas, como el no fumar en los
hoteles o en los restaurantes. Más aun, ese poder ha llevado a que instituciones
como la Food and Drugs Administration no tenga el poder de ingerencia sobre
los derivados del tabaco que sí tiene sobre todos los otros productos de
consumo humano en los Estados Unidos. Este último hecho tiene unas
consecuencias incalculables, como trataré de mostrar más adelante.
La realidad es que no teníamos ningún motivo para pensar que la
industria tabacalera aceptaría pasivamente su destrucción. Teniendo en cuenta
que la mayor parte de las marcas de cigarrillo que se consumen en Colombia
estás asociadas a Philip Morris (PM) y British American Tobacco
(BTA) es
especialmente a las acciones y estrategias de estas dos grandes empresas (aun
cuando no exclusivamente) que nos referiremos en lo que sigue. Para los
objetivos de esta charla, pienso que tales acciones y estrategias pueden
dividirse en tres capítulos:
2
1. Los llamados ‘programas de acomodación’,
2. Los niños y jóvenes como objetivo,
3. La diversificación de los productos
1. Los programas de “acomodación”1
Se trata de un conjunto de iniciativas que han sido analizadas con detalle
por el Dr. Sebrié y sus colaboradores, a quien ustedes ya han escuchado, y
por consiguiente me limitaré a señalar los aspectos esenciales. Por ejemplo,
el núcleo es lograr que el tabaco sea aceptable socialmente, con lo cual se
recurre a esa bandera tan peligrosamente agitada de quienes se describen a
sí mismos como ‘libertarios’ o ‘liberacionistas’, como si todo lo que se oponga
a las fronteras que ellos señalan (que con frecuencia
están claramente
demarcadas por la extraordinaria dimensión de sus bolsillos) debiera ser
considerado como una forma de esclavitud y de opresión. Es la bandera de
la ‘tolerancia’, que convierte en aceptable virtualmente cualquier cosa. Muy
inteligentemente, la industria tabacalera creó ‘slogans’ como “The courtesy of
choice” y la “Convivencia en armonía”, cuyo trasfondo es uno de los lemas
más venerados por las defensores de las posmodernidad y otras falacias
semejantes (y no soy yo quien las llama así, son Alan Sokal y Jean Bricmont,
los autores de ‘Impostures intelectuelles”: respectivamente, muy respetados
internacionalmente profesores de Física en las Universidades de New York y
de Louvain): ese lema es la veneración irrestricta por lo diferente, incluso si
esa diferencia me destruye a mi, a mis hijos, y a los hijos de los que
defienden ese lema. En mi humilde opinión personal, esta es una de las más
desaforadas
consecuencias
de
un
pensamiento
pretencioso
pero
profundamente superficial (si se me permite este oximorón) y autodestructivo:
para ser consistente con la idea contemporánea vigente de apertura y de
1
Para este punto me basé fundamentalmente en dos artículos: Sebrié, E.M., Schoj , V. y
Glantz, S.A. (2008) Smoke free environments in LatinAmerica: on the road to real change?; y
Sebrié, E.M., y Glantz, S.A. (2007). “Accomodating” smoke-free policies: tobacco industry’s
Courtesy of Choice programme in Latin America. tobaccocontrol.bmj.com
3
tolerancia, debemos aceptar –e incluso aplaudir- que haya lugares
especiales para fumar en los sitios de trabajo, en los aeropuertos, en los
hospitales, en las cafeterías, en los restaurantes, en los baños e incluso en
los ascensores… Las tabacaleras han logrado que los hoteles reversen la
medida “extrema’ de no permitir que se fume en sus predios, y que se creen
áreas para quienes desean fumar, porque sería sencillamente una cuestión
de cortesía ante quienes son diferentes (fumadores) y porque en este mundo
hay espacio para todos –fumadores y no fumadores- y debemos aprender a
vivir en armonía….
Pero independientemente de nuestras opiniones personales, debemos
mirar todo esto con ojos profesionales, y la realidad es contundente: los
programas de las tabacaleras han sido inmensamente exitosos en la medida
en que han logrado evitar demasiadas restricciones gubernamentales sin
despertar reacciones negativas del público. Han logrado detener la
aprobación de leyes bastante restrictivas. Han convencido a los hoteleros,
restauradores y dueños de bares, casinos y similares, así como a los
propietarios o gerentes de muchas empresas privadas, de que tiene sentido
crear áreas para fumadores en nombre de la cortesía, el respeto por los otros
y la libertad de escoger. O de que es posible, con su ayuda, utilizar la
tecnología para mantener el aire limpio y no molestar a los no fumadores. La
jugada es perfecta… Una situación de jaque de la que no resultará fácil
librarse.
2. Los niños y los jóvenes como objetivo
Pero todo esto, por supuesto, no sería suficiente para restablecer los
saldos bancarios que registran pérdidas – o por lo menos, índices de
crecimiento negativos-
muy cuantiosas. Había que abrir el horizonte y
pensar con cuidado. El resultado es que empezaron a mirar con gran interés
a los que en vez de ser clientes del futuro podrían serlo ahora mismo, y en
esos países en donde las normas son laxas. Es decir, los países en vías de
desarrollo, y especialmente América Latina
4
El elemento clave en lo que a nosotros se refiere es que América Latina
es un eje fundamental de las nuevas iniciativas de las tabacaleras, no
solamente en lo que concierne a las estrategias de acomodación, sino que
este continente , con sus más de 400 millones de habitantes, de los cuales
más del 30% son jóvenes convencidos de su invulnerabilidad, representan un
mercado potencial muy atractivo. Muchos de esos jóvenes fuman (alrededor
del 30%), o están dispuestos a hacerlo: y eso hace una clientela neta de 40
millones de jóvenes.
Permítanme mostrarles dos diapositivas que suelen impresionar mucho a
los padres de familia, que como de costumbre son los últimos en enterarse,
pero que las tabacaleras conocen perfectamente hace décadas:
Edad de inicio de consumo de alcohol y cigarrillo
70
65,5
61,9
60
50
40
30
30
15,2
18,8
20
10
0
6,8
0,4
Menos de 10 años
10 a 14 años
Alcohol
15 a 19 años
1,3
20 a 24 años
Cigarrillo
Claramente se observa que cerca del 81% se inician antes de los 14 años
en alcohol y casi el 70% en cigarrillo; el 99.6% se ha iniciado en el consumo
de alcohol antes de los 19 años, y el 98.7% en cigarrillo. Las compañías
tabacaleras saben a la perfección que quienes van a mantenerles su alto
nivel de vida son personas que han comenzado a fumar alrededor de los 13
años, y por ello han diseñado productos específicamente para ellos:
5
cigarrillos que producen menos resequedad en la boca y que son fáciles de
prender. Ya veremos más adelante otros detalles significativos.
Incidencia anual de consumo de alcohol y cigarrillo según sexo
Manifiestamente, el máximo incremento de casos nuevos ocurre en
secundaria, es decir, en menores de edad. Y si ustedes miran con un poco de
atención, verán que esa incidencia se manifiesta de manera más elevada en las
mujeres universitarias, lo que explica
una parte de la tercera estrategia, que
veremos a continuación. Pero antes de eso hay algunos comentarios que
debemos considerar.
Hace alrededor de 8 años, cuando yo era Consejero Presidencial en el área
de las drogas, Philip Morris le ofreció a la Presidencia un aporte sustancial para
desarrollar campañas de prevención en menores; como yo soy de una
naturaleza un tanto paranoide, rechacé la ayuda, y el tiempo mostraría que mis
dudas estaban más que justificadas: esas ayudas esconden casi siempre (por lo
menos en lo que se refiere a las tabacaleras) planes muy bien pensados que
implican dobles y triples juegos. En el plano psicológico eso significa que el
hecho de que usted sea paranoico no implica que realmente no lo estén
persiguiendo…
Si las intenciones de las tabacaleras con respecto a los jóvenes son
realmente ‘honestas’,
¿por qué invierten tanto dinero en publicidad de sus
productos en revistas cuyo principal público son los jóvenes, como Rolling Stone
y Sports Illustrated?¿Por qué la campaña conocida como Joe Camel estaba
específicamente dirigida a adolescentes, con lo que lograron que el consumo de
esa marca (que afortunadamente no está en Colombia) pasara de 2.5% a 14%
entre los jóvenes de 18 años en 1995? Y si realmente sus intenciones son
honestas, ¿por qué quedan tantas preguntas sin responder con respecto a los
jóvenes en la sección final de esta charla?
3. La diversificación de los productos2
2
En esta sección le debo mucho al trabajo publicado por AHA,ASA,CAN & ALU
(2008). Big tobacco’s guinea pigs: how an unregulated industry experiments on
6
Si nos imaginamos la primera estrategia como una pequeña obra maestra de
diplomacia, y la segunda como un acto de maquiavélica traición, la tercera
podría describirse metafóricamente como un abanico envenenado. Esta
estrategia comprende múltiples medidas que incluyen el engaño, la intoxicación
deliberada, la presentación engañosa de productos y la manipulación de la
publicidad. Aquí están los hechos:
a.
Aun cuando el tabaco masticado ha sido una de las tradiciones más
características de los Estados Unidos, la bola de tabaco en el carrillo y
los constantes escupitajos verde-negruscos le han quitado popularidad
en una sociedad que se precia de ser muy aséptica. Entonces han
aparecido formas de tabaco masticable con sabores de frutas, de
dulces y de alcohol, que hacen innecesario el escupir, y píldoras de
tabaco que se ponen debajo de la lengua y que tienen aspecto de una
caja de chicles, por lo que son indetectables para los maestros. Estos
productos están claramente dirigidos a estudiantes de secundaria. Me
han informado que varios de estos productos se pueden comprar en
Bogotá, aun cuando por el momento son vistos como una
extravagancia y no tienen una comercialización masiva. Pero según la
Fundación Nemours, en Estados Unidos hay entre 12 y 14 millones de
usuarios de tabaco sin humo, como lo llaman en ese país, la mitad de
los cuales tienen menos de 21 años y la mitad desarrollaron el hábito
alrededor de los 13 años.
b.
Han desarrollado cigarros y cigarrillos con sabores de frutas que
resultan particularmente atractivos para los jóvenes de ambos sexos
c.
Han creado la competencia de Nicoret y los parches de nicotina, pero
no han producido pruebas de su eficacia
d.
Han sacado al mercado productos con aspecto de bombones para
niños, y esos productos se encuentran con frecuencia en los mismos
estantes de dulces y chicles, y se venden por unidades, no por cajas;
American kidsand consumers. www.tobaccofreekids.org/productsreport . Las
fotografías de la presentación también son de este informe.
7
igualmente, han hecho modificaciones en los cigarrillos para disminuir
la resequedad y el calor en la boca, que resultaba particularmente
desagradable para los principiantes
e.
Han desarrollado productos destinados específicamente a incrementar
el consumo de cigarrillos en mujeres; y no hay duda que sus
estrategias han funcionado, como se vio en la diapositiva sobre
prevalencias.
f.
Las tabacaleras incrementaron la cantidad de nicotina en los
cigarrillos en 12% entre 1995 y 2007, como lo demostraron la Escuela
de Salud Pública de la Universidad de Harvard y el Departamento de
Salud Pública del estado de Massachussets. Pero eso nunca se lo
advirtieron al público. También agregaron amoníaco al tabaco, lo cual
hace más rápido el efecto de la nicotina sobre el cerebro. Algunos
estudios consideran que esta es la razón del inusitado éxito de
Marlboro, que pasó de ser una marca menor de Philipp Morris, a ser la
marca más vendida del planeta.
g.
Las tabacalera engañaron deliberadamente al mundo con historias
como los cigarrillos “Light” o bajos en brea. Hay pruebas de que
sabían que todo eso era falso, por lo cual esa publicidad fue retirada
por orden judicial; pero sabiendo cómo quedan las imágenes de la
publicidad en la mente de las gentes, quitaron los anuncios de “light’ y
mantuvieron las cajetillas idénticas, o les agregaron otro nombre, con
lo cual los clientes siguen creyendo que compran algo menos dañino.
Así evitan que dejen de fumar. La publicidad que anuncia que una
determinada marca tiene la virtud de haber controlado los elementos
cancerígenos es igualmente falsa y carente de pruebas. Pero la
ausencia de regulaciones permite que las tabacaleras digan cualquier
cosa sin tener que probarlo.
Conclusión
La industria del tabaco está muy lejos de haber perdido la partida. Es
indiscutible que sus asesores han inventado una multiplicidad de estrategias,
8
que van desde las completamente legales (como promover sitios de fumadores y
de no fumadores), hasta las completamente ilegales (como dar información falsa
sobre un producto peligroso) que les han permitido y, probablemente, que les
permitirán durante un cierto tiempo mantener parte de su poderío. Hay pruebas
fehacientes de que las tabacalera reclutan jóvenes, crean y mantienen la
adicción y evitan que los fumadores dejen de fumar, a pesar de las pruebas que
relacionan el fumar con graves trastornos de salud, y específicamente con
cáncer de pulmón. Quienes consideramos que sus procedimientos son
inaceptables jamás podremos caer en la trampa de proceder como ellos, es
decir, recurrir a trucos como decir falsedades. Pero sí hay muchas cosas que
podemos hacer:
1.
No aceptar con esas compañías ningún tipo de arreglo o componenda
(por ejemplo, que financien campañas supuestamente preventivas), a
menos que acepten condiciones que prueben al más exigente que no
utilizarán esas ayudas como propaganda o como una forma de hacerle
creer al público sus buenas intenciones. Como es extremadamente
improbable que acepten esas condiciones, lo mejor es considerarlas
como antagonistas y no como eventuales aliados
2.
Recurrir
sin
descanso
a
los
medios
de
comunicación
para
desenmascarar los procedimientos altamente censurables a los que
recurren las tabacaleras
3.
Crear programas de prevención masivos para niños y adolescentes
4.
Prohibir toda forma de publicidad que pueda resultar atractiva para los
niños y adolescentes; incluso, prohibir la publicidad en los sitios que
son frecuentados por niños y adolescentes, como los supermercados
5.
Incrementar los controles gubernamentales sobre la venta de cigarrillos
a menores de edad; y prohibir la venta conocida como de ‘menudeo’,
es decir de cigarrillos sueltos, para lo cual es indispensable vincular a
los vendedores ambulantes
6.
Buscar que se incrementen las regulaciones sobre las sustancias
contenidas en los cigarrillos
9
7.
No permitir por ningún motivo la introducción en nuestro país de los
nuevos productos de las tabacaleras
En síntesis, y para terminar, esta guerra no está ganada, pero tenemos
muchos elementos para hacerle frente a unas compañías que no dudan en
recurrir a cualquier argucia, por más cuestionable que sea desde el punto de
vista ético, para mantener su poder.
Referencias
AHA,ASA,CAN & ALU (2008). Big tobacco’s guinea pigs: how un unregulated
industry
experiments
on
American
kidsand
consumers.
www.tobaccofreekids.org/productsreport .
OPS (2002). La rentabilidad a costa de la gente. Washington D.C.: PAHO.
Sebrié, E.M., y Glantz, S.A. (2007). “Accomodating” smoke-free policies:
tobacco industry’s Courtesy of Choice programme in Latin America.
tobaccocontrol.bmj.com
Sebrié, E.M., Schoj , V. y Glantz, S.A. (2008) Smoke free environments in
LatinAmerica: on the road to real change? Sebrié, E.M., y Glantz, S.A. (2007).
“Accomodating” smoke-free policies: tobacco industry’s Courtesy of Choice
programme in Latin America. tobaccocontrol.bmj.com
10