1.0 INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO Título: Impacto de la imagen publicitaria en campañas contra la violencia femenina en Colombia Investigador Principal: Adriana Villafañe Solarte CC 38860916 Total de Investigadores:Uno Profesores: Adriana Villafañe Solarte Estudiantes: César Cáceres, Francisco Cáceres y Lina Clavijo de sexto semestre de Publicidad Línea de Investigación: Diseño, cultura y comunicación Centro de Investigación: Lugar de Ejecución del Proyecto: Fundación Academia de Dibujo Profesional Ciudad: Cali Departamento: Valle del Cauca Duración del Proyecto (cuatro): 4 meses Tipo de Proyecto Investigación Básica: Investigación Aplicada: X Desarrollo Tecnológico o innovación:x Financiación Solicitada: Valor solicitado Valor Contrapartida: Valor total del Proyecto: Descriptores / Palabras clave: publicidad,cultura, denotación, connotación, retorica, identidad, mass media Convocatoria y fecha a la cual se presenta el proyecto: Programa Nacional de Ciencia y Tecnología sugerido: Ciencia y Tecnología de la salud: Ciencias Básicas: Ciencia y Tecnología del Mar: Estudios Científicos de la Educación: Biotecnología: Ciencias Sociales y Humanas: Ciencias del Medio Ambiente y Hábitat: Ciencia y Tecnologías Agropecuarias: Desarrollo Tecnológico Industrial y Calidad: Investigaciones en Energía y Minería: Electrónica, Telecomunicaciones e Informática Ciencias de la Comunicación.X Nombres completos e instituciones de 2 investigadores expertos en el tema de su propuesta y que estén en capacidad de evaluar proyectos en esta temática (esto no significa que necesariamente sean los mismos que evalúen esta propuesta en particular): 1 Tulio Rojas Aux Profesor Investigador Universidad del Cauca 2 Juan Manuel Patiño Antropólogo, estudios de Maestría en Antropología Social Universidad de MéridaVenezuela 2. TÍTULO DEL PROYECTO: Impacto de la imagen publicitaria en campañas contra la violencia femenina en Colombia 3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Muchas veces la investigación publicitaria se ha puesto al servicio de problemáticas sociales como uno de los mecanismos más efectivos para sensibilizar, prevenir y concienciar a una población sobre un determinado tópico. La violencia contra la mujer ha sido un problema que ha acompañado al género femenino durante siglos. A pesar de la declaración de los derechos humanos, de las reivindicaciones que por mucho tiempo han realizado los sectores más progresistas de las sociedades, de la lucha de los grupos feministas, de innumerables campañas orientadas a prevenir , disminuir y modificar las actitudes agresivas de los agresores, la violencia contra la mujer sigue presente en el mundo, en la cultura, en nuestro país. Es importante realizar una lectura del paradigma iconográfico que acompaña las campañas de la violencia de género para indagar los elementos que subyacen en él y las relaciones valorativas culturales implicadas en los actores de este tipo de conflicto, y así considerar dicha lectura como un instrumento para analizar la efectividad de estos mecanismos y mejorarlos como medios relevantes en la transformación actitudinal de una sociedad. Lo anterior no implica que las problemáticas sociales se resuelvan con campañas publicitarias, pero sí que éstas se constituyen en un mecanismo de educación y formación significativo, que no sólo son modeladoras de estilos de consumo y posicionamiento de marca, sino también de valores. 3.1PREGUNTAS BÁSICAS EN RELACIÓN CON EL PROBLEMA Las siguientes son las preguntas que informan el problema de la presente investigación y que exigen respuestas descriptivas y explicativas de su sentido y significado en el momento actual: • ¿Cuáles son los elementos que subyacen en los textos publicitarios? • ¿Cuál es el tipo de estructura del discurso publicitario? • ¿Cuáles son los elementos específicos que subyacen en las campañas contra la violencia femenina en Colombia? • ¿Qué impacto han tenido las campañas contra la violencia femenina en Colombia? 4.JUSTIFICACIÓN En Colombia y en general en el mundo , la violencia contra la mujer va en asenso. Los grupos feministas, las organizaciones no gubernamentales, y el estado han investigado, denunciado y empleado campañas para bajar los índices de violencia de género, pero la realidad señala con estadísticas que el problema se acrecienta: Bogotá, julio (Especial de SEMlac).- La violencia contra las mujeres en la región latinoamericana es imparable. Las cifras, por miles, siguen manifestando un dato tras el cual el dolor, la mutilación, el asesinato, la ofensa y el conflicto de pareja minan la capacidad de respuesta de ellas a una vida libre y ciudadana y cobran en otras su propia vida…En Colombia, la violencia al interior de la familia arrojó que sólo por lesiones 341.720 mujeres formularon denuncias; que la violencia en la relación de pareja -llamada sexual- y los homicidios siguen creciendo y, aunque no todos ellos pueden clasificarse dentro del feminicidio, son preocupantes…Los homicidios de mujeres en Colombia se calculan en 1.300 cada año, desde hace una década; es decir, más de 13.000 mujeres asesinadas en el contexto del conflicto armado, principalmente durante la edad reproductiva, entre 20 y 35 1 años . No es nuestro interés presentar como objeto de estudio el problema de la violencia contra la mujer .Nuestra preocupación y esfuerzos para contribuir en este campo de conflicto se establecerá a partir del análisis del impacto de las campañas realizadas en Colombia para su prevención. Es desde la lectura de la imagen publicitaria que estableceremos elementos que nos permitan dilucidar cómo se construye un discurso como medio dinamizador de actitudes y por ende, cualificar su objetivo. 5. Marco teórico y estado del arte: Cuando nos referimos a la imagen publicitaria introducimos un elemento visual en un contexto específico: la imagen y la publicidad. Es desde este lugar que abordaremos nuestro trabajo, lo que significa partir de un discurso, un relato, de un texto y como tal de un método para su lectura. Se definirá texto publicitario como: “Todos los mensajes que construimos a partir del uso de diferentes lenguajes y cuya utilización, en interacciones comunicativas, puede servir para la consecución de objetivos concretos”2. Su surgimiento y evolución lo marco el ritmo de la modernización. El capitalismo naciente con el maquinismo revolucionó la producción industrial, originando ganancias cada vez mayores que configuran el perfil de los burgueses modernos, representantes de la segunda etapa de la industrialización, orientada al consumo en masa que caracteriza la sociedad industrial. Su desarrollo conformará lo que en la actualidad se denomina la sociedad posindustrial o de la información, caracterizada por el uso de las nuevas tecnologías, la transformación del conocimiento como fuente de innovación, el ofrecimiento de bienes como los servicios – no solo de producción – (Marín y García, 2002),una multiculturalidad apoyada en nuevos valores, nuevas estéticas, nuevos 1 2 http://www.nomasviolenciacontramujeres.cl/node/1048 consultado el 20 de febrero de 2011 Ruiz Collantes, F. Xavier. (2000:15) :Retórica creativa. Barcelona. Aldea Global. eventos sociales, etc. cambios que modifican las estructuras de las organizaciones: familiares, laborales , escolares, cambios que impactaron la comunicación. Si, el capitalismo dio su origen a la sociedad industrial, el capitalismo de las corporaciones y los directivos se distingue ampliamente del capitalismo familiar de los siglos XVIII y XIX; también la sociedad industrial del siglo XX, con su dependencia de la tecnología y la ciencia, se diferencia de la sociedad manufacturera de los dos siglos 3 anteriores. Los mass media surgen como paradigma de la nueva sociedad que traía consigo nuevas necesidades. El hombre artesano fue reemplazado por el hombre fabril y éste por lo que alguna vez soñó Mc Luhan (1964), el hombre de la aldea global. La publicidad se articula a los mass media, operando como un mecanismo necesario en el mercado. Los productos, elaborados de manera masiva requerían de un poyo persuasivo para la venta. La oferta se multiplico y en ella los objetos debían adquirir identidad, individualizarse en un afán de destacarse para ser determinado por el consumidor Y/o el cliente. La protopublicidad tuvo un carácter denotativo, orientada a las bondades y descripción del producto. Durante un tiempo considerable la formula de las tres (3) Bs (bonito, bueno y barato) funcionó, pero la oferta creciente de ellos por un lado, y la rutina y monotonía de los mismas estrategias de venta, por el otros, insensibilizaban al comprador. El desarrollo de las humanidades en el siglo XIX, coloca como objeto de estudio al hombre. La antropología, la psicología y la sociología, entre otras, aportan al discurso publicitario que encuentra en estas disciplinas, elementos para entender y caracterizar el comportamiento del consumidor. Con los aportes de las nuevas ciencias, la Publicidad pasa de poseer un carácter eminentemente descriptivo, a uno esencialmente connotado; en palabras de Barthes: “la Publicidad dice su producto pero cuenta otra cosa”4 , frase que sintetiza la nueva etapa de la publicidad. Etapa que también trae consigo las disciplinas que abordarán su lectura. La semiología, suministra uno de los métodos para realizar la lectura de la imagen publicitaria, pero ésta no sería posible sin la Lingüística, disciplina que fundamenta estructuralmente al lenguaje. Ferdinand de Saussure no sólo contribuye al estudio de la Lingüística estructural, sino que abre el campo de la semiología en su obra : Curso de lingüística general (1957). A partir de los fundamentos realizados por Saussure, Roland Barthes , semiólogo francés propone estudios sobre la moda en su obra, La aventura semiológica(1985) ;En Retorica del imagen (1963) y Ensayos críticos(1967), continua su trabajo de análisis en anuncios publicitarios, con conceptos lingüísticos, realiza aproximaciones semiológicas específicamente a partir de la definición del signo, ejes de la lengua y 2 Marín, Antonio Lucas y García Ruiz, Pablo (202:49).Sociología de las organizaciones. España. Editor: José Manuel Cejudo. 4 Barthes, Roland (1990:22). La aventura semiológica. España: Paidos editores denotación/connotación. En la misma vía se realizan los estudios de Umberto Eco en su obra El signo (1973) y en el Tratado de semiótica general (1975). A estos trabajos podemos agregar una gran cantidad de autores, entre los más relevantes tenemos a John Berger que, en Modos de ver (1974), a partir de la percepción de obras de arte analiza nuestra forma de interpretar específicamente en cuatro aspectos: relación con la propiedad, uso de la mujer como objeto pictórico, relación entre el arte y la publicidad y la reproducción en serie del original. Roman Gubern en La imagen y la cultura de masas(1974),analiza los códigos del lenguaje visual en la cultura de masas y la influencia que estos ejercen un vasto público. En esta misma dirección encontramos la obra Eliseo Verón, en El cuerpo de las imágenes (2001), en la cual dimensiona el cuerpo como lugar de la producción semiótica en la imagen audiovisual. También está la seducción representada por los sueños que han acompañado al hombre a través de su historia: la belleza, la juventud eterna, el poder son los valores que se esconden en el soporte visual de los anuncios y , finalmente surge la marca como signo distintivo de un estilo de vida (Klein,2001). En síntesis encontramos desde la semiología, la lingüística, la retorica, el arte los principales elementos para abordar la lectura del texto publicitario. Cundo nos enfocamos en el aspecto funcional del texto publicitario encontramos un paradigma, el de la creatividad. La función del texto publicitario es eminentemente persuasiva ese es el principal objetivo del texto y del publicita que lo diseña, lo que se define como un trabajo de proyectación (Ruiz :2000).Este trabajo debe resolver un problema a partir de ideas, que se suponen deben ser nuevas en algún sentido, lo que implica la designación del trabajador de textos publicitarios como un creativo publicitario. Lo anterior introduce el término de creatividad que nos llevan a la perspectiva de los modelos generativos con dos tipos de procesos creativos. • a)Los que producen estados finales que nunca habían sido pero que podrían haber sido • b) Los que producen estados finales que nunca habían sido y que no podrían haber sido En el primer caso las reglas es el mismo, en el segundo cambian, lo que supone dos tipos de creatividad. En el primer caso sería un nuevo producto de un proceso generativo; en el segundo, un nuevo proceso generativo (Ruiz:19:2000).este modelo generativo de creatividad publicitaria se antepone al tradicional que proviene de la Gestal. Ahora bien, en los anuncios publicitarios el sentido ha sido ordenado de manera intencional. Los signos, su disposición en el espacio, los colores; todo ha sido planificado para configurar la significación. Sentido que según Barthes (1.964) se configura con tres mensajes: el lingüístico, el icónico codificado (denotativo) y el icónico no codificado (connotativo). De los dos mensajes icónicos, el primero está de algún modo impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje. Ahora bien, sabemos que un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un sistema de connotación. Diremos pues de inmediato que la imagen literal es denotada, y la imagen simbólica connotada. De este modo, estudiaremos sucesivamente el mensaje lingüístico, la imagen denotada y la imagen connotada5. El mensaje lingüístico es fácilmente distinguible, pues corresponde al texto proveniente de la lengua, del idioma conformado por palabras, los otros dos son icónicos, su diferenciación reposa en la percepción cultural que de los signos dispuestos poseemos .La lectura de los signos icónicos no codificados corresponde al valor que les damos culturalmente. . La lectura realizada se efectúa simultáneamente, la imagen denotada es al mismo tiempo el soporte de la imagen connotada6. Concluimos así que Los signos icónicos poseen dos significados, el literal y el simbólico, en términos de la semiología, significados denotados y significados connotados. En cuanto al mensaje lingüístico se observa que generalmente en los avisos publicitarios aparece muy poco texto, en algunos, sólo el nombre /marca. La longitud no es importante en este tipo de comunicación, pues muchas veces un texto muy extenso se reduce a un solo sentido (connotado). Lo relevante entonces, es la presencia del mensaje lingüístico en el aviso publicitario, y sus funciones en relación con el mensaje icónico (doble), funciones que Barthes establece en dos direcciones: la de anclaje y la de relevo. El autor plantea la función de anclaje del texto lingüístico como la forma de reducir la ambigüedad que suscita la imagen, portadora de múltiples sentidos (polisemia), es una función orientada al control, control de los probables significados que realice el lector del texto. Esta función es la que comúnmente se encuentra en la publicidad a diferencia de la función de relevo que se inscribe en textos de otras características como el comic, en el cual hace parte de la diegesis, es decir de la historia. En un aviso publicitario en el que aparece solo la marca , ésta opera como el mensaje lingüístico en su función de anclaje, por un lado, y por el otro ,como la connotación que se establece a partir del símbolo que la marca ha logrado construir, es decir, el estilo de vida que representa. El mensaje icónico no codificado, como vimos con anterioridad, posee significados simbólicos diversos de acuerdo a los signos discontinuos (no poseen la linealidad de la lengua) que se soportan en el mensaje icónico codificado. Su lectura obedece a la percepción que de estos signos (connotadores) posea el receptor del mensaje, por lo tanto su lectura tiene relación con esa subjetividad. Un gesto, un color, el brillo o la 5 _____________(1.964:3) en .La retorica de la imagen. Recuperado de http://bibliotecaignoria.blogs.com el 20/ 01-2011. 6 Comparten el mismo significante. opacidad introducen percepciones que distinguen y establecen diferenciaciones entre los gustos y dis-gustos; lo que en palabras de Pierre Bourdieu se denomina el habitus. En síntesis, la significación de los avisos publicitarios se realiza a través de una lectura de los mensajes que integran la totalidad del texto: el lingüístico, el denotado y el connotado y se relacionan con la cultura y la ideología. Es desde los elementos descritos que se propone en esta investigación, el abordaje de los avisos publicitarios en nuestro contexto, aproximándonos a las nociones de identidad y cultura, para poder entender el mundo de los signos y sus significaciones. Fuente: Colon, Eliseo en REVISTA ACADÉMICA DE LA FEDERACIÓN LATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIÓN SOCIAL 6. Objetivos: • Describir y analizar los elementos que subyacen en la imagen publicitaria de las campañas en contra de la violencia femenina en Colombia. • Establecer el tipo de estructuras propias de dichos elementos y sus relaciones con las prácticas y el efecto en la posición y disposición de los agentes en conflicto (agresor/agredida) . 7. • Establecer el impacto de las campañas en contra de la violencia femenina en Colombia. • Proponer alternativas comunicativas para innovar en las campañas publicitarias en contra de la violencia femenina. Metodología Propuesta: Esta investigación suscribe aspectos metodológicos cualitativos y cuantitativos. En este sentido, utilizará de manera complementaria el análisis sistemático de los datos recopilados a partir de encuestas, estadísticas, entrevistas etnográficas, y documentos pertinentes. Todos estos instrumentos permitirán a elaborar las descripciones y los análisis de los elementos en los cuales se descompone la imagen publicitaria, de las determinaciones sobre ellos, así como de los efectos externos e internos de los sujetos participantes en el evento comunicativo. Para cada instrumento se construirán categorías descriptivas. En relación con los aspectos estadísticos, más que guiarnos por la confiabilidad registrada por los márgenes de error de estos, nos interesa construir conceptos a partir de su validez o confiabilidad contextual, lo cual, permite situar la imagen publicitaria en un sistema de relaciones y valores. El objeto de estudio estará conformado por un corpus de piezas publicitarias, articuladas a campañas en contra de la violencia femenina realizadas en Colombia. La muestra de las piezas estará basada en los siguientes criterios: • Tipología de la pieza publicitaria: (spot televisivo, página de prensa, valla, floyer, brochure, afiche, etc.). • Tipo de publicidad: ATL o BTL. • Cubrimiento geográfico (Campaña internacional, nacional o local). La muestra es de tipo intencional o por conveniencia. Esto permitirá elegir aquellas campañas que cumplan con las condiciones mencionadas. Entre las técnicas que se utilizarán para recabar la información se encuentran las siguientes: • Observatorio y análisis de las piezas publicitarias • Entrevistas individuales estructuradas que están en coherencia con las necesidades de información del modelo. Los sujetos informantes de éstas serán previamente seleccionados. • Cuestionarios estructurados de carácter cerrado que serán aplicados a muestras concretas de personas en relación con la problemática abordada. • Grupos focales que congregarán, orientadas a recopilar información, a partir de temas precisos que se propongan como, por ejemplo, Recopilación de información documental sobre aspectos relacionados con la política estatal, normatividad, estudios realizados, estadísticas existentes, y otras que sean pertinentes. Un asunto de gran importancia para aproximarnos a la lectura de las imágenes publicitarias, tiene que ver con la selección de ciertas categorías descriptivas necesarias para la obtención de información relevante y pertinente. Entre otras, pueden considerarse las siguientes: 1. La vinculación de las imágenes publicitarias y el arte: estereotipos publicitarios/estereotipos artísticos. 2. Descripción de las funciones comunicativas 3. Descripción de los elementos del lenguaje de la forma 4. Elementos de la sintaxis visual. 5. Elementos de la semiótica estructural: sintagma/paradigma, denotación/connotación. significante/significado , . Estas y otras categorías servirán para acceder a una lectura de las imágenes de las piezas publicitarias seleccionadas. 8.Cronograma de actividades: El proyecto se desarrollará en cuatro fases, de un mes cada una, a saber: La primera fase se orienta hacia la conceptualización, revisión documental y elaboración de instrumentos. La segunda fase se refiere a la aplicación de instrumentos y desarrollo del trabajo de campo. La tercera fase tiene que ver con el análisis comparativo de los hallazgos obtenidos La cuarta fase permitirá proponer piezas publicitarias innovadoras en contra de la violencia femenina, e incluirá el informe final y las recomendaciones. Estas fases se discriminan, según el cronograma así: Fases Primera Segunda Tercera Cuarta 9. Marzo Abril Mayo Junio Resultados/Productos esperados y potenciales beneficiarios: 1.Relacionados con la generación de conocimiento y/o nuevos desarrollos tecnológicos: Resultado / Producto esperado Publicación de un artículo sobre el impacto de la imagen publicitaria en las campañas contra la violencia femenina en Colombia. Piezas publicitarias innovadoras en contra de la violencia femenina Indicador Descripción y análisis de los modelos . Beneficio Aportes al conocimiento. 2.Conducentes al fortalecimiento de la cultura academica nacional: Resultado / Producto esperado Ponencias Y/o conversatorio sobre el impacto de la imagen publicitaria contra la violencia femenina en Colombia. Indicador Documentación soporte Beneficio Generación de prácticas de formación e investigación de los profesores. 3. Dirigidos a la apropiación social del conocimiento Resultado / Producto esperado Piezas publicitarias innovadoras en contra de la violencia femenina Análisis del impacto de las imágenes publicitarias Indicador Exhibición/recepción Construcción de categorías descriptivas y analíticas Beneficio Aporte a la solución de problemáticas de índole social Mejoramiento del conocimiento del sentido y significado de las diferentes estructuras comunicativas de las piezas publicitarias