Fundamentos de la publicidad

Conceptos de publicidad
Nociones generales básicas.
Una función de la memoria es el olvido, especialmente el olvido de lo que es poco relevante. El reto de la
publicidad es hacer que se recuerden los anuncios.
El propósito es vender, por tanto la buena publicidad es aquella que convence al espectador para que compre
el producto. Para ello es preciso crear una imagen de marca atractiva y fortalecerla con cada anuncio.
Los anuncios que se basan en la explotación del estereotipo femenino o masculino y aquellos que contienen
elementos que puedan herir la sensibilidad del espectador son rechazados.
Críticas a la publicidad.
• La publicidad engaña: si un anuncio contiene información falsa que induce a error al consumidor
puede constituir un delito.
• La publicidad puede manipular los medios: al financiar los medios obtiene gran poder para ejercer
presión sobre los contenidos.
• Manipula a los consumidores: como el fin de la publicidad es vender, pretende crear al consumidor
la necesidad de tener nuevos productos por lo que se dice que llega a manipular.
• La publicidad discrimina: favorece a los anunciantes líderes, por eso resulta muy difícil para los
pequeños anunciantes entrar en el mercado de la publicidad.
• Crea estereotipos: sobre todo estereotipos de la mujer, llegando a crear un modelo de mujer irreal.
Aunque algunos estereotipos no son ofensivos y lo que hacen es presentar un modelo de sociedad, por
ejemplo colocando al hombre en tareas típicamente femeninas.
• La publicidad interrumpe y molesta.
• La publicidad fomenta el descontento social: genera en el espectador la sensación de quiero pero no
puedo.
Definiciones.
Definición de Luis Bassat.
La publicidad es el arte de convencer a los consumidores.
Definición de la RAE.
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc.
• Esta es una definición demasiado general.
• Es muy importante señalar que tiene carácter comercial.
Definición que da la Ley General de la Publicidad.
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de
una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
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• Es, al igual que la anterior, demasiado amplia.
• El objetivo de la publicidad según el legislador es promover.
• Ante la ley persona física o jurídica tienen la misma responsabilidad.
Definición de Enrique Ortega Martínez.
Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende
dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o
aceptación.
• Es la definición más completa.
• La publicidad es un proceso de comunicación y por tanto cumple el esquema básico de cualquier
proceso comunicativo.
Agencia de publicidad Anuncio Medios
Anunciante
Público objetivo
Control de efectos
• El anunciante es el emisor.
• La agencia de publicidad es una empresa de servicios que actúa de intermediario entre el anunciante y
la propia campaña. No es emisor.
• El público objetivo es el receptor del esquema tradicional. También se le llama target.
• El anuncio es el mensaje y tiene distintos formatos dependiendo del medio:
♦ Spot en televisión.
♦ Cuña en radio.
♦ Banner en internet.
• Los medios constituyen el canal y pueden ser de comunicación masiva o exclusivamente publicitarios.
El control de compra de medios es un intermediario entre anunciante y medios o entre agencias y
medios. Compran espacios en los medios al por mayor y los venden al por menor a agencias y
anunciantes. No suelen crear las campañas, sino que planifican y venden el espacio publicitario.
• Control de efectos o feedback: consiste en evaluar los resultados de una campaña para elaborar la
siguiente.
• La publicidad tiene carácter impersonal. Aunque pretende tener una apariencia personal, en realidad
es muy impersonal. No va dirigida a una persona, va dirigido a todos.
• La publicidad es una comunicación controlada por el anunciante.
• Utiliza medios masivos por un criterio de costes, de economía de escala. Al final el precio por
impacto resulta barato.
• La publicidad vende productos, servicios, ideas o instituciones. La eficacia en cuanto a los productos
es la única probada.
• La publicidad informa e influye en la compra y aceptación de los productos.
La marca: el papel de la publicidad en la creación
y gestión de la imagen de marca.
La publicidad hace un milagro: crea marcas.
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Desde hace más de 100 años la publicidad ha venido acompañando la presencia de los productos en el
mercado. Coca Cola, Kodak, Pepsi, Ford o Renault con ejemplos de nombres comerciales construidos a lo
largo del tiempo a base de mucha publicidad. No sólo son nombres conocidos, sino que se les atribuyen
valores a escala mundial.
La publicidad además de crear marcas tiene capacidad para captar y fidelizar clientes. Su capacidad para
captar está perfectamente demostrada, pero no está aún demostrado que los fidelice.
¿Cómo se crea una marca?
• En el origen lo que existe en el mercado son mercancías entendidas como algo que tiene valor de uso
y valor de cambio.
• Hay que transformar las mercancías en productos, para ello es preciso:
♦ Diferenciar la mercancía del resto de mercancías, es decir, darle un nombre. Antes de
decidirlo se hace un test de nombre para pulsar si es o no adecuado.
♦ Ya con el nombre puesto la mercancía ha sido transformada en un producto.
• Cuando se tiene el producto hay que crear un logotipo y posicionarlo, es decir, elegir qué valor del
producto se va a comunicar. Después se empieza a diseñar la campaña de publicidad.
• La marca no es el producto ni tampoco el logotipo. La marca es algo intangible que pertenece al
mundo de las percepciones. Tiene que ver con la representación mental que se construye en la mente
de los consumidores. No todos los productos alcanzan la categoría de marca, pero detrás de cada
marca siempre hay un producto.
• Las marcas han de evocar una serie de valores.
Ries y Trout.
Mucha gente piensa que el marketing es una batalla de productos; supone que, a la larga, el mejor producto
vencerá. Es una ilusión. No hay mejores productos, lo único que existe en marketing son percepciones en la
mente de los clientes actuales y potenciales. El campo de batalla no está en el punto de venta, está en la mente
de los consumidores.
Eduard de Bono.
La clave no está en fabricar productos, sino en fabricar valores.
PRODUCTO
Se hace en una fábrica
Se puede copiar
Se puede quedar obsoleto
MARCA
Es algo específico
Es algo único
Puede durar mucho tiempo
La marca.
Es el principal activo intangible de las empresas.
Nombre, término, símbolo o diseño que permite identificar los productos de un vendedor o grupo y
diferenciarlos de la competencia.
• Esta definición está obsoleta.
La marca según Julián Bravo, presidente de la AIMC, se ha convertido en un conjunto de valores resumidos
en un nombre y un símbolo que permiten al consumidor identificarse con ellos y le dan confianza en que se
van a cumplir sus expectativas.
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Según Aiko Morita, fundador de SONY, la marca es el soplo vital de las empresas.
La publicidad se integra de tal forma en los productos que llega a ser un elemento fundamental de los mismos,
a veces, incluso el más importante. Una marca fuerte tiene que asociarse a un valor fundamental, básico y
exclusivo.
La marca permite la valorización y la diferenciación de los productos. La valoración porque:
• Es una garantía de calidad para el consumidor.
• Y añade beneficios al producto (estamos dispuestos a pagar más por él)
Y diferenciación porque:
• Permite distinguir un producto de la competencia.
• Y facilita la fidelidad y la lealtad a un producto.
La fuerza de las marcas.
• Tienen capacidad para fijar autoridad y superioridad sobre la competencia.
• El objetivo es fidelizar al consumidor.
La debilidad de las marcas.
• Tienen un impacto débil.
• En ocasiones el posicionamiento del producto no es acorde con los deseos del consumidor.
La campaña de publicidad
Para desarrollar una campaña de publicidad es preciso determinar:
• ¿Qué se va a decir?
• ¿Cuál es el objetivo que se pretende lograr?
• ¿A qué público va dirigido el anuncio?
• ¿Cómo se debe dar el mensaje?
• ¿Y en qué medio será más efectivo?
Briefing.
Es un documento escrito a una presentación donde se refleja de forma sintética la información que la
agencia necesita para enfocar el tratamiento publicitario. Incluye:
• una descripción del producto.
• La descripción del mercado.
• Los objetivos de comunicación del anunciante.
• El presupuesto.
• El timming, que es un calendario en el que se reflejan las fechas de inicio y fin de la campaña.
Contrabriefing.
Documento que elabora la agencia de publicidad y que sirve para corregir y/o ampliar el briefing.
Copy Strategy.
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Se trata del argumento esencial del producto. Es necesario identificar el producto y sus beneficios para incitar
al consumidor a elegirlo frente a otros de la competencia.
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor y tiene que ser diferente a la propuesta de
la competencia y lo suficientemente fuerte cono para influir en millones de personas, los consumidores
potenciales.
Estrategia creativa.
Es la traducción publicitaria de la propuesta que se presenta en la copy strategy.
El anuncio debe producir en el receptor una cierta incertidumbre que va a despertar en él la curiosidad hacia
ese nuevo producto.
Una vez creada la incertidumbre, la creatividad del anuncio es la clave del procesamiento del producto.
Normalmente se deja que el consumidor averigüe lo que el anuncio no dice explícitamente, es decir, se deja
abierto para que realicen inferencias.
Una tercera fase es la de descubrimiento: el consumidor queda satisfecho al comprender el acertijo
intelectual que supone el anuncio.
Si esta última fase no se da se crea un sentimiento de frustración.
Estrategia de medios.
Consiste en la selección de medios y soportes más idóneos para alcanzar los objetivos de la compañía.
El plan de medios es el documento que describe los medios, costes y fechas de una campaña e incluye un
estudio de impacto sobre el público objetivo: Gross Raiting Point (GRP).
Modelo de Briefing.
Un briefing debe ser un resumen breve, eficaz y completo de toda la información que necesita la agencia de
publicidad para ponerse a trabajar en la campaña.
Los elementos imprescindibles del briefing son los siguientes:
• Anunciante y producto o servicio.
Es el anunciante quien tiene que dar los datos de su producto y también debe proporcionar información sobre
la propia compañía. Es preciso aportar datos de imagen de marca con una descripción detallada de las ventajas
reales y emocionales del producto y una comparación con los productos de la competencia.
• Objetivos de la campaña.
¿Es un lanzamiento? ¿O un relanzamiento del producto? ¿Se trata de una campaña para reforzar un objetivo
de marketing? ¿ o se pretende cambiar el posicionamiento del producto?
• Descripción del público objetivo.
Deberá ser tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas.
Suministrar dato s procedentes de investigaciones realizadas que incluyan información sobre el conocimiento
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de la marca del producto y de su competencia así como datos cualitativos referentes a la percepción que los
consumidores tienen del producto antes de la campaña.
• Posicionamiento deseado para la marca.
Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado: qué piensa de él,
qué siente, qué sabe...?
• Mensajes prioritarios.
Es preciso hacer una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, cada pieza
publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal.
• Timming, planificación y presupuesto.
Hay que incluir un calendario de producción en el que se especifique la fecha para la que la agencia presente
la campaña. Y si la campaña va dirigida sólo a medios, si incluye puntos de venta, elementos promocionales,
etc.
• Responsabilidades.
Se debe indicar el nombre del principal contacto del cliente. La agencia a su vez debe asignar a una persona
como responsable del proyecto.
• Aspectos legales, sociales y otros datos.
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en
cuenta sensibilidades relativas a marcas, grupos sociales...?
• Información adicional de interés.
Se incluirá toda la información que pueda ser relevante para el trabajo de la agencia.
Estrategia creativa
¿Qué es?
La estrategia creativa es la traducción publicitaria de la propuesta contenida en la copy strategy. Se analiza la
proposición que el producto hace a los consumidores y en base a ella se crea el eslogan y la idea principal del
anuncio.
¿Cómo meter tu anuncio en su cabeza?
Incertidumbre
El anuncio tiene que producir una cierta incertidumbre en el receptor, es decir:
• Que el anuncio no esté del todo claro.
• Que lo que dice no termine de encajar con lo que el receptor sabe de la vida.
• Que la mente del espectador no encuentre entre sus recuerdos algo que aparentemente coincida con lo
que dice el anuncio.
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Sólo así es anuncio se convierte en algo nuevo que capta la atención del receptor. Además al haber algo que
no logra entender se esfuerza por comprenderlo y lo recuerda más.
Una vez creada la incertidumbre, la creatividad provoca inferencias.
Inferencias
Los anuncios provocan incertidumbre en el receptor, lo que lleva a éste a intentar averiguar lo que no sabe
sobre el anuncio, de modo que saca o deduce consecuencias que le llevan a un resultado, es decir, hace
inferencias.
Es importante destacar que los anuncios están pensados para que la incertidumbre despierte el interés del
público, pero que son lo suficientemente sencillos como para que el público los comprenda y no se sienta
frustrado.
Descubrimiento
Tras la inferencias el público descubre lo que no sabía del anuncio y se siente bien. No hay frustración, hay
emoción por haber solucionado el acertijo, por superar el reto.
Si esta última fase no se da porque el anuncio es demasiado complicado el público perderá interés.
¿Dónde decirlo?
Es preciso tener una estrategia en la que se determine cuáles son los medios y soportes adecuados para el
anuncio
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