FUNDAMENTOS DEL MARKETING (Primer cuatrimestre) 2007/2008 Publicidad y RR.PP.

FUNDAMENTOS DEL MARKETING
(Primer cuatrimestre)
2007/2008
Publicidad y RR.PP.
TEMA 1: INTRODUCCION AL MARKETING
09−10−2007
El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación, y el
intercambio entre la producción y el consumo (Bueno Campos)
Relaciona toda la información que sale de una empresa de una manera ordenada para no confundir al
consumidor con distintos mensajes a través de diferentes herramientas de comunicación. Se trata de crear un
posicionamiento fuerte de marca. El Departamento de Marketing decide qué imagen se va a dar de marca y su
posicionamiento.
También es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100 consumidores) Crear un stock en función
de lo que el consumidor demanda. Ni el sobrestock (100 vs. 10) ni la demanda negativa (100 vs. 1.000)
En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas) donde se parte de la premisa de
que hay consumidores que se quedan sin producto.
Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución
física (Clark)
Lo importante es ir transfiriendo propiedad a través de la cadena de distribución. Es una definición que
excluye el sector servicios, los productos intangibles. Ejemplo: Marketing político
el Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el
objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos (McCarthy)
Se busca la fidelización para buscar la rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad) ¡Ojo con la competencia!
Monopolio vs. apertura del mercado. Servicio de atención al cliente de mejora en nuevas compañías.
Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler)
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: (pregunta examen)
Necesidad Estado de carencia propio de la condición humana. Kotler siguiendo a Maslow dice que las
necesidades son las que son. El Marketing no crea necesidades sino que son las que tiene el individuo.
Deseo La forma determinada de satisfacer una necesidad. Ejemplo. Tengo hambre como. Según Kotler el
marketing influye en los deseos que son ilimitados. En la forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo: McDonals
vs. Burguer. Los deseos cambian la sociedad o el individuo.
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Demanda El deseo de un producto específico en función de la capacidad de compra del individuo. Los deseos
se condicionan por el poder adquisitivo.
PRODUCTO:
Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad (Todo = producto o bienes tangibles, servicios o
ideas)
VALOR Y SATISFACCIÓN:
Valor La diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un producto (valor para el
consumidor) Cuando un consumidor compra un producto con características positivas y características
negativas. Cuando lo positivo supera a lo negativo se dice que tienen un valor positivo que hace que se
compre.
Satisfacción Es el resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto con las expectativas de los
valores a recibir. Influye la publicidad que nos vende unos determinados beneficios que esperamos recibir al
comprar el producto. Ejemplo: crema antiarrugas o anticelulítico.
Si la publicidad es engañosa crea insatisfacción y se puede crear problemas legales. Cuando un cliente está
satisfecho genera información positiva a 3 de cada 10. si está insatisfecho genera información negativa a 7 de
cada 10. Ejemplo: los 307 errores del 307.
INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y MARKETING DE RELACIONES:
Intercambio El elemento fundamental del marketing. El acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo
a cambio. Ejemplo: coche dinero.
Transacción comercial cuando una relación de intercambio se finaliza. Ejemplo: intención de compra
consumidor coche € Del coche al € se pasa de la empresa al consumidor, hay un intercambio, una compra: una
transacción comercial (intercambio de producto por dinero)
Marketing de relaciones marketing que intenta establecer una relación duradera con el cliente, mantenerlo,
fidelizarlo ejemplo. Club de Fidelización
VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 P´S)
PRODUCTO − PRECIO − COMUNICACIÓN − DISTRIBUCIÓN
Las cuatro son igual de importantes, constituyen las patas de la silla donde se sienta el consumidor. No hay
que olvidarse de ninguna de ellas.
Ejemplo: WONDERBRA:
• buen producto
• buen precio
• buena comunicación
• mala distribución
Las marcas de la competencia se aprovecharon del error de distribución y de la campaña original.
PRODUCTO:
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Cartera y línea de producto (de la compañía):
Todos los productos que ofrece al mercado. Hay compañías con carteras heterogéneas y otras con carteras
más homogéneas. Ejemplo: Phillips vs. Procter & Gamble. Kas carteras heterogéneas aúnan los productos en
líneas (perfumería, alimentación) porque no tienen nada que ver. Cada línea tiene un responsable de
especialización en el sector de la línea.
La cartera no es algo estático. Hay productos nuevos mientras otros desaparecen.
Diferenciación y posicionamiento:
Buscar aquel atributo que te haga diferente de la competencia (el punto más fuerte) ejemplo: Coca ~ Cola =
Fórmula original que no se consigue imitar. Seguridad en Volvo.
Elegir el atributo y usar el atributo en beneficio de posicionarlo en la mente del consumidor. El lugar que
ocupa, lo que piensa el consumidor del producto.
Marca, envase y etiqueta:
Los productos tienen que contenerse en algo, en un envase diferenciador que me distinga de la competencia y
me aporta valor añadido. Ejemplo: embase del limpiador en forma de pato; barril de Heineken.
La etiqueta nos muestra toda la información del producto. Es más informativa.
La marca es la parte más comercial del producto. La marca del distribuidor se llamaba marca blanca porque
sus envases eran blancos y sólo ponía el nombre del producto (arroz, sal, cacao)
Con una cartera diferenciada es mejor que se usen nombres de marca diferentes para diferenciar la cartera.
Hay otras empresas que usan el nombre de la casa madre (Phillips) La pronunciación y la facilidad de lectura
del nombre es muy importante para el consumidor. (consultoría de marca, diseño de nombres, diseño de
envases)
Servicios relacionados:
Es muy difícil encontrar una diferenciación y se aplica un servicio adicional. Ejemplo. Dar un año más de
garantía que la competencia, o servicio de atención telefónica. Ejemplo: conocimiento detallado de los
dependientes de Decathlon.
Ciclo de vida del producto:
Etapas por las que pasa un producto desde que aparece el producto (aparición / introducción crecimiento
madurez declive) En la introducción hay que gastar en comunicación para darme a conocer; en madurez la
publicidad a lo mejor no es tan importante; en declive, bajar el precio y liquidez de stock, relanzamiento
ejemplo: coches; modificación y/o eliminación de los productos actuales, planificación de nuevos productos.
15−10−07
PRECIO:
Costes, márgenes y descuentos:
Precio coste:
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Lo que a una empresa le cuesta fabricar. Está prohibido vender por debajo del coste. A partir del coste
estamos ganando €.
Márgenes:
Es el beneficio que ganamos por encima del coste. El fabricante lo añade al precio de coste. Hay que tener en
cuenta los márgenes que añaden los distribuidores para saber si son competitivos. Ejemplo:
1€ precio de coste
1,5€ mi precio de venta
2€ en el distribuidor
Muchos fabricantes se van a países subdesarrollados para ahorrar mano de obra. Algunos productos para
abaratar y ser más competitivos, otros para aumentar el beneficio (ejemplo NIKE)
Los descuentos comerciales que se le hacen a los distribuidores para volúmenes de compra. En función de
esto dos distribuidores van comprando y lo van teniendo en cuenta.
Cuanto más alargue el canal de distribuidor el precio es más competitivo. Ahorro los márgenes comerciales.
Factores a la hora de fijar los precios:
• Exclusividad en el mercado vs. competencia
• Imagen del producto (prestigio = precio alto)
• Consumidor
• Existencia de distribuidores
• Precios / Productos regulados por ley
Técnicas de fijación de precios:
Precio de coste + margen comercial
Precio de la competencia (+ barato + caro)
Rentabilidad para fijar el precio
Estrategia de precios:
Una empresa no fija sólo el precio de un producto de forma aislada, sino en relación a sus productos (ejemplo:
impresoras − cartuchos) o en función al segmentos al que va dirigido (ejemplo: abono transporte) o en función
de la distancia geográfica (ejemplo: precio de venta de la prensa en península y canarias.
DISTRIBUCIÓN:
Variable importantísima, sobre todo por aquellos productos que necesitan la distribución para vender su
producto.
Naturaleza y tipos de canales de distribución:
Hay canales cortos, sin intermediarios, que van a acaparar los precios (ejemplo: Internet o Venca) o canales
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muy largos: fabricante punto de venta distribuidor punto de venta
Puntos de distribución: gran superficie pequeña superficie
Distribución física y logística:
En la distribución física se pierde mucho dinero transporte de palets, llenado de camiones, distribución física.
La logística tiene que rentabilizar todo el proceso.
Estrategias de distribución:
Un fabricante dependiendo del producto usara:
• Distribución intensiva = cuantos más puntos de venta mejor. Ejemplo: sal = consumo genérico.
• Distribución selectiva = seleccionar aquellos establecimientos donde quiero estar porque:
♦ Busco imagen, ejemplo: El Corte Inglés, Juteco
♦ Ese establecimiento vende mucho o poco, ejemplo: Mercadota, Corte Inglés, Alcampo,
Eroski, Carrefour.
♦ Apertura a nuevos productos (Eroski menos El Corte Inglés más)
• Distribución exclusiva = franquicia (establecimientos exclusivos de la marca, ejemplo: Camper)
Marca del distribuidor:
marca blanca un producto que lleva el nombre del distribuidor. No siempre la fábrica el distribuidor, sino un
fabricante que se lo vende al distribuidor. Puede ser una empresa sin imagen de marca y sin publicidad que
fabrique para el distribuidor para entrar en la distribución. Ejemplo: Mercadota = marca líder vs. marca
acendado.
Merchandising:
Todas las acciones de un distribuidor en el punto de venta para intentar vender más (rentabilizar la superficie
de ventas) Cada consumidor gasta 15 − 20% más de lo que necesita.
Ejemplo: IKEA, recorrer entre el 90 − 100% del espacio ampliar la posibilidad de ver todo el producto
gestionar colas áreas de descanso productos para niños a la altura de los niños
Intentar hacer la compra lo más agradable posible.
Gestión del escaparate invita a entrar al consumidor.
Colocar los productos de manera que se complementan entre sí árbol de decisión de compra. Ejemplo:
desayuno: leche + cereales, + bollos, + pan con mermelada
COMUNICACIÓN
Mix de Comunicación:
Herramientas para comunicar. Ejemplo: publicidad
Es necesario coordinar el mix de comunicación para crear una imagen uniforme tanto de los productos /
servicios como de la empresa que los anuncia.
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Hay que tener muy claro el posicionamiento de marca, siempre tiene que ser la misma para reforzar ese
posicionamiento. Ejemplo: Volvo = seguridad.
• Técnicas:
PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes y
servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de masas. Ejemplo:
TV, radio llegamos a una masa, a un conjunto de personas que tendrán un perfil relativo.
Carátula de entrada y salida para separar los bloques temáticos de los bloques publicitarios. Ejemplo: logo del
canal.
Con una producción tangible se muestra la imagen y es facil de vender. Ejemplo: Cartier, Saint, Granini.
En el caso de servicios es más complicado, no se puede enseñar algo tangible, que no se tiene. El texto es muy
importante, hay que explicar lo que se vende aunque luego el texto no se lea. Ejemplo: SANITAS. Hay
comparaciones con la competencia, ejemplo: UPS.
Si se vende una idea tienen que ser campañas muy impactantes, agresivas Ejemplo: malos tratos, DGT −
dramatismo − Concienciación social. Ejemplo: Manos Unidas, Greenpeace.
RELACIONES PUBLICAS: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos
de la empresa con el objetivo de crear una buena imagen corporativa.
Trabajo con un público externo imagen de marca corporativa
Trabajo con un público interno empleados y accionistas
Las dos técnicas de Relaciones Públicas más importantes:
• Nota de prensa − comunicado
• Rueda de prensa − conferencia
Se generan dependiendo de la noticia, según la importancia. Ejemplo: una nueva colección o la jubilación del
fundador.
La forma de publicar la noticia dependerá de cada medio.
16−10−07
Publicity:
Actividad que se encuadra dentro de las RRPP y consiste en obtener espacio editorial no pagado a través de la
creación y/o difusión de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicación.
Ejemplo: cuando una noticia que se ha enviado como nota de prensa y sale publicada en forma de noticia.
Cuando yo no estoy pagando, no se puede exigir que lo que publica el periódico/periodista sea lo que yo he
mandado. A lo mejor no es la misma manera de cómo yo lo he hecho. Tiene sus pros y sus contras.
En eventos se invita a famosos porque va a generar publicity.
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Mecenazgo:
Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donación de la empresa de
carácter altruista con el objetivo de mejorar su imagen.
Las acciones de mecenazgo las hacen las compañías para sentirse bien. Se crean fundaciones (Ejemplo: El
corte inglés Fundación Ramón Aceres) para dar becas,
Muchas compañías lo hacen publicitando para crear una opinión positiva, pierde su origen de hacerlo de
forma altruista. Otras lo hacen por desgravación fiscal.
Patrocinio:
Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa (deportiva/ocio), con
la intención expresa de obtener un beneficio económico como contrapartida, a través de la mejora de la
imagen de la empresa de sus productos.
Ejemplo: Logotipos en imágenes del mono de Fernando Alonso.
Marcas que no pueden anunciarse en TV eligen el patrocinio para darse a ver.
Ejemplo: Barco de Vela Ducados sale de forma indirecta durante la emisión de la regata.
Se busca una ley que prohíba que un producto patrocine algo que sea contradictorio. Ejemplo: Alcohol − F1 o
Tabaco − Maratones.
La tendencia es a que cada vez se corte más la publicidad de ciertos sectores. La defensa del consumidor entra
en debate sobre la verdad de la publicidad.
Al patrocinar busco que la gente incremente las compras de mi marca. Ejemplo: NIKE + Jordan Incremento
de la venta de las Niké Air Jordan.
Merchandising:
Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de
rentabilizar al máximo la superficie de ventas. Ejemplo: Dia vs. El Corte Inglés
− PLV o Publicidad en el Punto de Venta:
Es una herramienta en el punto de venta. Es la herramienta del merchandising Actividades de comunicación
publiciaria que se realizan en el establecimiento (ejemplo: carteles, stands, móviles, cuñas)
Es una de las grandes partidas donde los distribuidores inviertan presupuesto. Es el modo más directo en
relación con el volumen de compra. Es donde se compra más marca A que B. Se puede influir más en el
consumidor.
Marketing Directo:
Actividad que permite el contacto individualizado con el público objetivo para conseguir una respuesta
medible y/o una transacción comercial. Ejemplo: buzoneo, folletos, mailing
No es una acción general sino una acción directa; es en el que más invierte el anunciante, llegas a un grupo
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que supuestamente están interesados en tu producto.
Como se ha abusado del Marketing Directo y del abuso de las BBDD se ha empezado a llamar correo basura,
el correo pasaba del buzón al cubo de la basura sin abrirse.
Esto ha provocado que el consumidor estuviese saturado. Para esto se ha creado la LOPD.
Lista Robinson lista en la que te inscribes para que nunca te envíen información comercial de ninguna
empresa
Lista de preferencia lo contrario. Te puedes apuntar para recibir toda la información sobre un tema en
concreto.
Para que el Marketing Directo sea efectivo hay que elegir una buena BBDD qye te permita segmentar.
Algunas compañías en lugar de comprar las BBDD que resulta muy caro, las creo a través de mis productos
por una comunicación.
Se realiza mucho marketing directo de fidelización. Existen principalmente dos formas:
• Correspondencia ejemplo: Grupo Vips
• Teléfono encuesta.
El más usados es el correo postal, el teléfono te obliga a tener un call center.
• E−mail está entrando en el mercado competente según el público objetivo
Marketing Promocional:
Conjunto de incentivos esporádicos diseñados para estimular la compra de determinados productos.
Ejemplo: Cola−Cao de Nutrexpa. Durante el invierno las ventas eran estables, y durante el verano bajaba.
Había dos motivos: el producto estaba asociado a ir al cole y la disolución en leche fría no era buena.
Crearon la baticao, los niños juegan con el producto en verano y se disuelve mejor. Sólo se vende en verano y
en los paquetes grandes.
Ejemplo: Sueldo de nescafé para toda la vida.
Si el consumidor quiere participar tiene que comprar en un determinado momento.
El huevo Kinder no es Marketing promocional porque aunque lleva un regalo, el regalo va siempre. Es
política de producto.
Propaganda:
Actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas intentándolas acercar al propio
emisor.
Ejemplo: Propaganda política
Product Placement:
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Aparición de un producto/servicio en una serie, película o programa de televisión. Puede ser activo o pasivo.
Ejemplo: herramientas en Bricomanía
Es una forma de financiar el programa/película.
Cuando es activo el producto cobra cierto protagonismo porque se nombra, hay un uso, hace algo con el
producto.
Cuando es pasivo, sólo sale.
La inversión en comunicación se divide:
• ABOVE THE LINE medios convencionales − medios de masas
• BELOW THE LINE BTL medios no convencionales − RRPP, Publicidad, Marketing Directo,
Marketing Promocional, Product Placemente.
La inversion publicitaria en España INFOADEX
ENFOQUES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO
(modos de relacionarse)
22/10/2007
Existen 5 enfoques bajo los cuales las empresas pueden desarrollar sus actividades de intercambio:
• Enfoque Producción: se produce en empresas cuya máxima preocupación es producir el máximo posible
cuanto más mejor −> economía de escala. Por ejemplo Ford al principio quería que todo el mundo tuviera
un coche, fabricaron muchos y vendían barato
• Enfoque producto: Empresas que se preocupan y centran en ofrecer productos de la mejor calidad. Se
centran en el producto. Se puede producir la miopía de Mark y es que se centran tanto en el producto que
pierden de vista al consumidor
• Enfoque ventas: Cuando hay más oferta que demanda y tienen que poner su máximo esfuerzo (la empresa)
de Mark para vender con técnicas muy agresivas. Por ejemplo, la venta de enciclopedias
• Enfoque de Marketing: consiste en buscar las necesidades del consumidor y adaptamos los productos con el
objetivo de satisfacerlas. El cliente es el rey.
Diferencia entre enfoque de ventas y de marketing:
Parte de
Elemento clave
Medios
Ventas
Empresa
Mi producto
Promoción de ventas
Marketing
Mercado
Consumidor necesidad Marketing Mix
Fines
Beneficio por
ventas
Beneficio por
satisfacción
• Enfoque markting social: La RSC.
• No debe ser una acción de cosmética social
• Es dar una imagen de qué bueno soy
• El cliente satisfecho:
♦ Compra más fiel
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♦ Compra nuevos productos de la empresa
♦ Habla favorablemente del producto
♦ Se fija menos en las marcas de la competencia
♦ Es fuente de ideas de nuevos productos
Por ejemplo: A tu manera de Burguer King; Usted es el jefe de United Airlines; Si no queda
satisfecho le devolvemos su dinero de El Corte Inglés.
La satisfacción del cliente es lo primero.
◊ Mcdonald's: Compromiso mundial en beneficio de los niños a causa de una
investigación de trabajo infantil en empresas proveedoras, explotación y condiciones
de trabajo desastrosas, excesivo consumo de carne, etc
FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE LA
EMPRESA
♦ Organización funcional, sobre todo PYMES. Se llama así porque al ser una empresa pequeña
hay un director de MK que asume todas las funciones: dirección de mk, publicidad,
promoción de ventas, investigación
♦ Organización por productos: se da en empresas que comercializan productos muy diferentes
entre sí. Como cada producto es diferente se crea la figura del Product manager, el cual asume
todas las funciones de ML de se producto y así tantos como marcas tenga la empresa.
Director de productos
♦ Organización por mercados. Comercializan el mismo producto en mercados muy diferentes.
Habiendo un responsable para cada mercado: mayorista, minorista, consumidor, Estado, etc
♦ Organización mixta: la mezcla de las dos anteriores. Productos muy diferentes en mercados
muy diferentes. Product Managers por producto y responsables por cada mercado.
TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING
23/10/2007
2.1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: CONCEPTO Y COMPONENTES
◊ Estrategia empresarial: Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación entre los recursos y capacidades distintivas de la empresa y
su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los múltiples participantes en la
organización
Cuando una empresa busca una ventaja competitiva: algo que tiene una empresa que nos hace
ser superiores respecto a la competencia. Cuando tengo esa ventaja debo intentar mantenerla
en el tiempo porque una estrategia se planifica a largo plazo. Por ejemplo, una fórmula
concreta (Cocacola) que te hace ser diferente en el tiempo.
Cuando encuentras una ventaja competitiva debes tener los recursos y capacidades suficientes
para llevarlas a cabo:
◊ Recurso: Algo que tiene una empresa que le permite hacer algo.
◊ Capacidad: La habilidad que tiene una compañía para adquirir una mayor ventaja con
los mismos recursos
Por ejemplo, una persona va a buscar trabajo y los recursos son su CV y la capacidad es el
poder venderse mejor.
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◊ Componentes de la estrategia:
⋅ Ventaja competitiva: característica o atributos detentados por un producto o
marca que le confiere una cierta superioridad sobre sus competidos
inmediatos. Se puede buscar de dos maneras:
• Ventaja competitiva externa: que el consumidor perciba que un
producto tiene un valor superior. Por ejemplo: Rolex, Fairy, Lexus,
Cocacola,
• Ventaja competitiva interna: Bajo coste relativo. Intentan ser dentro
del proceso de fabricación los más baratos. Por ejemplo, Ikea,
Ryanair, Arroz carrefour,
⋅ La adecuación entre recursos y capacidades distintivas de la empresa:
• Recursos: Lo que tiene una compañía para tener una ventaja. Activos
disponibles y controlables por la empresa tanto físicos como
tecnológicos, humanos y organizativos. Por ejemplo, Zara hace toda
la fabricación en España para hacerlo de la mejor forma posible
• Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva
dinámica, originan las competencias esenciales de la empresa, que
permiten llevar a cabo una actividad de forma esencial. Lo que hace
que dos compañías sean diferentes con los mismos recursos, cómo
cojo ese recurso y lo hago funcionar.
⋅ Satisfacción de los múltiples participantes de la empresa (Stakeholders).
Directivos, empleados, sociedad, accionistas, consumidores, proveedores,
gobierno, MCM, etc
2.2. DIFERENCIA ENTRE MK ESTRATEGICO Y MK OPERATIVO
MK estratégico: orientado a largo plazo: planifica y piensa
MK operativo a corto plazo. Ya sabe donde voy así que voy a trabajar y llevar a cabo las
acciones.
Marketing estratégico
◊ Es la mente de la empresa
◊ Es a largo plazo
◊ Detecta necesidades y servicios a
cubrir
◊ Identifica productos y mercados y
analiza el atractivo del mercado
◊ Descubre ventajas competitivas
◊ Hace previsiones globales
Marketing operativo
◊ Brazo comercial de la empresa: coge
las 4 P's y trabaja el día a día
◊ Corto plazo
◊ Conquistar los mercados existentes
para fidelizar al cliente
◊ Alcanzar cuotas de mercado
perfijadas: aumento de ventas o
mantenerse
◊ Manipular MK mix
2.3. NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
(La gestión estratégica de la empresa)
Las compañías pueden planificar en 3 niveles:
2.3.1) Estrategia corporativa: planifica cómo quiere estar la empresa como institución
2.3.2) Estrategia de las unidades de negocio: Cuando sé cómo quiero estar como empresa,
planifica a nivel de producto qué quiere hacer con ellos
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2.3.3) Estrategias funcionales: el plan de MK. Cada año qué hago con cada producto para
producir lo anterior.
2.3.1. ESTRATEGIA CORPORATIVA
Implica la realización de cuatro fases
2.3.1.1. Definición de la misión de la empresa
Es lo que va a guiar a la empresa hacia el futuro: es muy complicado.
Una misión es una declaración formal de propósitos generales de la compañía, lo que deseo
conseguir en el tiempo (10−20 años) y en el espacio. Las misiones no se revisan a orto plazo,
pero se deberían redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto
para la empresa.
Por ejemplo, Kodak no se ha adaptado a la digitalización de la fotografía. Pero ha redefinido
su misión de Empresa fabricante de películas a fabricante de imágenes. O también IBM.
2.3.1.2. Definición de los objetivos
Las metas que pretendemos obtener
2.3.1.3. Análisis y evaluación de la cartera de negocios de la empresa
Cartera: conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Se analizarán todos
esos productos y se verá qué hacer con cada uno de ellos.
El instrumento para hacer el análisis de la cartera de productos se llama Modelos de matrices
de portafolio. Se basan en el posicionamiento de los productos de la empresa en una matriz
(bidimensional) con una dimensión relativa al atractivo del mercado y otra a la fuerza
competitiva de la empresa (producto) en es mercado.
Para analizar el posicionamiento de todos mis productos necesito dos variables:
◊ Si el producto es atractivo y crece mucho de un año para otro. Por ejemplo, el de
bebidas energéticas
◊ ¿Cuál es el peso de cada producto en cada mercado? Por ejemplo, en el mercado de la
cola la marca Día% tendrá un peso muy bajo (poca cuota de mercado) además de ser
un mercado poco atractivo
TIPOS DE MODELO DE MATRICES DE PORTAFOLIO
♦ Matriz de planificación estratégica de la G.E.*
♦ Matriz de la consultora RMG
♦ Matriz de crecimiento−participación de la BCG
(esquema y explicación en la página siguiente)
MATRIZ DE CRECIMIENTO−PARTICIPACION BCG
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Producto estrella: Vendo mucho y el mercado tiene muchos crecimientos. En esos hay que
seguir invirtiendo.
Producto interrogante: Por ejemplo, el essensis, o los coches ecológicos
Producto vaca: Dan mucho dinero aunque el mercado esté casi parado. Por ejemplo Cocacola.
Son mercados maduros.
Producto perro: Venden poco y el mercado decrece. Por ejemplo, VHS
Crecimientos:
◊ Alto: Si tiene un incremento por encima del 10% anual
◊ Bajo: Por debajo del 10%
Cuota del producto: dividir las ventas de la empresa entre sus principales competidores:
◊ >1: cuota alta> vendes mucho
◊ <1: cuota baja> vendes poco
Dentro de la matriz, hay diferentes estrategias. Una vez metidos los productos en cada
casilla:
♦ Construir: productos interrogante se le da dinero para construirlo y convertirlos en Estrella.
Apostar por ellos
♦ Mantener: intentar mantener todos los productos vaca posibles porque son los más reentables
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♦ Cosechar: Dar dinero a los productos estrella para que se conviertan en vaca
♦ Desinvertir: Con los productos perro dejamos de dar dinero porque dan pérdidas, para
sacarlos del mercado.
29/10/2007
2.3.1.4. Formulación de las estrategias de crecimiento
◊ Penetración (lo que quiero es vender más). Modalidades
⋅ Incremento de la cuota/participación de mercado (si antes vendía 1000 ahora
quiero vender 2000). Maneras: está en más distribuidores, bajan los precios,
hacen promociones, realizando mayor inversión en publicidad
⋅ Aumentando el uso o consumo del producto. A través de tres maneras
• Aumentando la frecuencia de consumo. Si el consumidor tomaba o
compraba leche condensada una vez al mes, hacen que ahora lo
compre cada 15 días. ¿Cómo? Hacen que no sólo es para el café, se
le puede poner a la fruta, tostadas, etc; crean nuevas aplicaciones
• Incremento de la cantidad usada. No es que compre más
habitualmente, sino que cada vez que consuma, consuma más
cantidad. Por ejemplo, Petit Suisse y A mí me daban dos
• Difusión de nuevas aplicaciones o usos
◊ Desarrollo del producto
⋅ Creación y lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, a los
consumidores de yogurt danone, les saco Essensis
⋅ Incorporación de nuevas versiones o atributos del producto. Por ejemplo,
cuando Heineken lanza la garrafa con grifo. Expansión de la línea de
productos (tengo Coca−Cola y lanzo Coca−cola al limón; o Pan Bimbo sin
corteza), puede ser un nuevo producto o una nueva versión
⋅ Mejora de la calidad
◊ Desarrollo del mercado
⋅ Expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. Por ejemplo, donde
descubre que su segmento eran los niños. Anuncio: Aprende de tus hijos para
dirigirse al nuevo segmento
⋅ Expansión geográfica (local, regional, internacional). Por ejemplo Zara
⋅ Expansión hacia nuevos canales de distribución. Por ejemplo, empresa que
vende potitos solo en las tiendas de alimentación y quiere ampliar al canal
farmacia
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◊ Diversificación: es la más complicada. Producto nuevo mercado nuevo.
⋅ Concéntrica: Cuando en nuevo negocio tiene algo que ver con el negocio
actual de la compañía. Por ejemplo SONY empieza a hacer producción de
películas de cine. O Zara hace Zara Home, todo en textil.
⋅ Pura: no tiene nada que ver con lo que se hacía hasta el momento. Por
ejemplo, Yamaha con pianos y motos; o Camper con hoteles y restaurantes.
2.3.2. LA ESTRATEGIA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO
UEN: Está integrada por uno o varios productos que tienen una base común de mercado, con
un entorno competitivo específico, y, sobre los que el responsable tiene el trabajo de integrar
las distintas áreas funcionales con objeto de diseñar una estrategia identificable del resto de
las unidades de negocio de la empresa:
⋅ 1 unidad > coca cola
⋅ Otra > aquarius (naranja, limón)
⋅ Otra > coca cola black
Implica la realización de 4 fases:
♦ Definición de la misión de la UEN (A largo plazo)
♦ Análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
♦ Debilidades: carencias de la empresa en relación a sus competidores o consumidores. Por
ejemplo, Yoigo: sin notoriedad en el mercado
♦ Fortalezas: aquello que tiene una compañía que hace que sea mejor que la competencia. P.e.
Cocacola y la imagen de marca
♦ Amenazas: Algo que está ne el entorno que me afecta y que como no cambie puedo perder
mercado. P.e. Telefónica: la competencia
♦ Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado
específico. Por ejemplo, los conductores A podrían conducir un ciclomotor o moto hasta
125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110%
Las debilidades y fortalezas pertenecen al análisis interno. Las amenazas y oportunidades al
externo. En inglés se llama SWOT (strenght, weakness, opportunities, threats)
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05/11/2007
♦ Definición de los objetivos de la UEN (Conjunto de productos. Unidad estratégica de
mercado.
♦ Se concreta en términos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado, imagen, etc.
Por ejemplo, intentar que Fanta suba 2 puntos en los próximos años, quiero subir las ventas de
Cocacola zero, cambiar el posicionamiento de Fanta que no sea para niños sino para jóvenes.
♦ Los objetivos deben ser: jeraquizables (Ordenar de mayor a menor importancia en función de
lo que interese más), reales (estudiar cada realidad del mercado y el producto y saber qué
esperar de cada uno) y cuantificables (quiero incrementar mis ventas en 2%, tiene que haber
un número aunque sean objetivos de imagen, de notoriedad, etc, por ejemplo con
cuestionamientos al consumidor).
♦ Formulación de la estrategia de la UEN
♦ Estrategia de Porter: líder en costes, diferenciación y concentración
♦ Estrategias competitivas de Kotler: estrategias de líder, retador, seguidor y especialista.
A) ESTRATEGIA DE PORTER
− LIDER EN COSTES: Formas de obtener una ventaja competitiva en costes. Para ello hay
que bajar el precio de fabricación: fabricar fuera del país en el tercer mundo, materias primas
baratas, máquinas en vez de personas, márgenes comerciales más bajos (reducir el margen de
beneficio).
⋅ Producto básico: sin adornos. Por ejemplo, en líneas de lowcost no te dan ni
agua, ni periódicos
⋅ Diseño de producto y composición: Por ejemplo, materia prima más barata,
como la viruta prensada
⋅ Control de suministros (materias primas). Por ejemplo, si yo hago coches
me saldrá más barato comprar las empresas proveedoras.
⋅ Coste de la mano de obra: Por ejemplo, ir al tercer mundo con un bajo coste
de la mano de obra.
⋅ Ayudas gubernamentales: Por ejemplo, ayudas para financiar el proceso de
fabricación.
⋅ Localización privilegiada: por ejemplo, los sitúas en sitios concretos donde
yo, a la hora de distribuir, lo tengo más fácil y me cuesta menos.
⋅ Innovación en la producción o fabricación: Por ejemplo, Zara ha
intentando aprovechar la tecnología de otros productos en la fabricación de
ropa. Por ejemplo, con un PC y una máquina que corta patrones hacen que se
16
aproveche más tela y significa menos costes y por tanto más beneficios.
◊ Ventajas:
⋅ Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir
en precios, el líder en costes (LeC) puede resistir mejor la lucha. El que tiene
más margen es el que mejor resiste. P.e. Cuando aumenta la rivalidad entre
empresas y las empresas caen en guerra de precios, el líder de costes resiste
mejor la lucha porque tiene más margen de maniobra.
⋅ Como los Lec tienen una gran cuota de mercado, pueden comprar cantidades
elevadas a los proveedores, lo que aumentará su poder de negociación. P.e.
como los líderes en coste normalmente son compañías que venden bastante
tienen mayor poder de negociación con sus proveedores para que les haga
mejor precio.
⋅ Si aparecen productos sustitutivos, puede recudir el precio para conservar la
cuota. Es decir, si apareciera una empresa que saque un producto sustitutivo,
si es Lec puede bajar el precio para conservar la cuota siempre y cuando el
cliente quiera el producto.
⋅ Constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, una empresa que quiera
fabricar muebles lo tiene muy difícil estando IKEA ahí.
◊ Desventajas
⋅ Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y
vencer al líder en su propio terreno (avances tecnológicos).
⋅ Se puede perder la óptica del mercado (al centrarse únicamente en el precio y
no en el gusto de los consumidores). Existen compañías que están tan
preocupadas en abaratar costes que pierden la óptica de por qué los
consumidores les están comprando. El precio no o es todo y no se puede
dejar de lado al consumidor.
◊ Ejemplos de empresas
⋅ Samsung y Philips: se llevan las fábricas allí donde la mano de obra es más
barata.
⋅ Compañías low cost
⋅ Coches baratos
⋅ Yoigo
− DIFERENCIACION. Formas de obtener diferenciación:
◊ Atributos únicos del producto. Por ejemplo, el único que limpia tal cosa, la
composición que hace que el producto sea único. Por ejemplo, el triangulito de
Toblerone o el color y el envase de Colacao, que están registrados
◊ Calidad del producto. Por ejemplo, vender que eres el producto de mayor calidad de
bombones como Ferrero Rocher, que en verano no fabrica porque sino pierde calidad.
◊ Confianza en el producto porque lleva muchos años. Por ejemplo, El Corte Inglés,
la Casera, Cola−Cao, Nescafé.
◊ Innovación del producto: empresa siempre a la última con nuevos productos, por
ejemplo Nokia o Danone
◊ Imagen de marca: el único elemento por el cual una persona compra un producto y
no otro.
◊ Servicios complementarios: por ejemplo, la garantía, servicios de atención al
cliente, etc
◊ Ventajas
⋅ Posibilidad de establecer un precio superior al de la competencia, ya que los
consumidores PERCIBEN el producto como superior aunque no lo sea.
⋅ Protege a la empresa de sus competidores al generar fidelidad a la marca. Por
ejemplo, existen clientes fieles que son los más rentables, se quedan a pesar
17
de todo.
⋅ Se crea una barrera de entrada. Por ejemplo, Pascual sacó la Eurocola pero
Cocacola está muy estancado en el mercado.
◊ Desventajas
⋅ Dificultad para mantener la exclusividad del producto. Facilidad de la
competencia para realizar imitaciones y copias exitosas
⋅ Dificultad para mantener un precio superior a la competencia durante largos
periodos de tiempo. Por ejemplo, laos consumidores en crisis económica no
pueden pagar ese precio.
⋅ Los cambios de hábitos y tendencias de consumo pueden originar la pérdida
del carácter diferenciador. Puede suceder que el mercado cambie y esa
diferenciación que antes al consumidor le gustaba ya no y pierda el carácter
diferenciador.
− CONCENTRACIÓN.
◊ De la línea de productos. Vender exclusivamente un determinado producto. Por
ejemplo, una empresa que solo vende yogures ecológicos. Una línea de productos
muy especializados.
◊ Impactar a un segmento. Por ejemplo, Ropa de tallas grandes
◊ Un área geométrica limitada. Por ejemplo, Cerveza Alambra, sólo se vendía en
Andalucía. Mercadona antes solo funcionaba en Valencia
◊ Desventajas:
⋅ Las diferencias entre los segmentos y el mercado global desaparezcan. Por
ejemplo, nos dirigimos a un perfil de segmento determinado, si todos son
iguales no existe el segmento.
⋅ El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos más especializados. P.e.
me dirijo a un segmento que se puede dividir en otro más pequeño porque es
demasiado amplio. En el mercado de los productos depilatorios disminuye la
edad del target.
B) ESTRATEGIA DE KOTLER
♦ Estrategia de LIDER DE MERCADO. La que tiene mayor cuota de mercado en una
categoría en concreto (vende mucho y tiene una buena imagen de marca). Por ejemplo,
Cocacola en refrescos, Nescafé en café soluble, El líder puede actuar de 3 maneras distintas:
♦ Desarrollo de una demanda global o expansión del mercado total. Por ejemplo, Cuajada
Danone hace un anuncio que explica que la puedes tomar con miel, nueces, etc, lo que hace
que los consumidores de cuajada danone compren más pero también los de otras marcas. O
Petite Suisse con el a mí me daban 2, ganan ellos y el resto de mismo producto de otra marca.
♦ Estrategia defensiva (ir mejorando para que tus consumidores te sigan prefiriendo). Tratamn
de defenderse de la competencia ofreciendo un mejor producto. Por ejemplo, Natillas ahora
vienen con la receta mejorada con un 85% de leche
♦ E. ofensiva. Los líderes deciden atacar al resto de marcas. Por ejemplo, bajando el precio,
aumentando la inversión en publicidad, con promociones, etc
♦ Estrategia del RETADOR. El retador es la segunda marca por detrás del líder, suele ser
bastante agresivo atacando al líder para quitarle la posición. Por ejemplo, Pepsi. El retador
puede atacar en función del competidor:
♦ Ataque al líder de mercado: Supone una gran inversión de dinero
♦ Ataque a empresas del mismo tamaño. Cuando no tienes dinero ni fuerza, te unes con otras
empresas para atacar. Por ejemplo, Wanadoo y Amena se unieron: ORANGE; y atacan al
líder de forma más fuerte.
♦ Ataque a empresas pequeñas o locales
18
Aspectos que debe tener en cuenta el retador.
◊ Elección del campo de batalla:
⋅ Frontal: coger el producto más fuerte del líder e ir a por él. P.e. Nordic con
Schweppes intentando sacarla de los bares
⋅ Al flanco: buscar los productos débiles del oponente. Supone menos dinero
que el frontal. Por ejemplo, que el líder no tiene una buena zona de
distribución
⋅ Cerca: Seleccionar varios puntos fuertes y débiles. Rodeas al líder y le atacas
⋅ Guerrillero: Atacar por sorpresa de forma intermitente
◊ Evaluación de su capacidad de reacción y defensa. Por ejemplo, Nordic ataca a
Schweppes y éste le contraataca. Nordicen tiene que tener recursos para defenderse
también.
12/11/2007
♦ Estrategia del SEGUIDOR: 3ª, 4ª, 5ª, marca del mercado. El seguidor no ataca directamente
a los líderes como el retador, quiere vivir pacíficamente con el resto.
♦ Estrategia del seguidor cercano: sigue la misma estrategia que el líder, adaptado a su empresa.
Por ejemplo, los distribuidores
♦ Estrategia de seguidor a distancia: no copian todo sino que siguen las estrategias de los líderes
y copian algo sí y otro no. Solo de vez en cuando copian algo.
♦ Estrategia de seguidor selectivo: Copian una estrategia en concreto porque es lo que más se
adecua.
♦ Estrategia de ESPECIALISTA o nicho de mercado. Existen muchas empresas que en vez de
intentar sacar un refresco y pegarse con Cocacola (que ya está muy saturado) se buscan un
hueco donde no haya competencia y se puedan hacer fuertes. Para elegir un nicho hay muchas
características que hay que evaluar para ver si interesa.
♦ Representar un potencial de beneficio suficiente para sólo acercarme en ese nicho. ¿Nos da
dinero? ¿Hay suficiente gente que lo compra?
♦ Tener un potencial de crecimiento. ¿La tendencia de mercado es que en el futuro va a ir
creciendo?
♦ Ser poco atractiva para la competencia.
♦ Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Que ese nicho tenga algo que ver
con lo que hace la compañía y lo pueda llevar a cabo
♦ Poseer una barrera de entrada defendible. Que cuando llegue me haga tan fuerte que a los
demás les cueste entrar.
2.3.3. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES (EL PLAN MK)
♦ ¿Qué es el plan de marketing?
♦ Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias, planes de acción relativos a
las 4 p's (las herramientas del marketing mix) que van a permitir y facilitar el cumplimiento
de la estrategia dictada a nivel corporativo. Por ejemplo, queremos ser uno de los bancos más
rentables del mundo (misión de la empresa) y año a año con el plan de marketing se va
cumpliendo
♦ Características del plan de marketing
♦ Es un documento escrito, si no está escrito no existe
♦ Es anual y periódico. Lo suelen hacer los directores de marketing en septiembre, octubre, y
sirve para el año que viene. Se planifica
♦ Sistematizado y estructurado. Tienen una estructura sistematizada y siempre haces lo mismo
y no se puede saltar
♦ Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control. En ese plan se especifica
19
qué persona o departamento se va a encargar de esa estrategia para ver si lo cumple
♦ Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control a ser posible cada 3 años
para ver si funciona y si puedo cumplir el plan y sino modificarlo
♦ Normativo pero flexible. Tiene que ser flexible para hacer nuevas estrategias o rehacerlas
♦ Facilita el cumplimiento0 del plan estratégico corporativo. Cada plan permite que se cumpla
♦ Estructura de un plan de marketing (etapas)
♦ Análisis de la situación. ¿Dónde estamos? Se necesita información:
♦ Productos y marcas de la empresa y su situación en el mercado
♦ Distribución: área geográfica, establecimientos,
♦ Precios del producto propio y de la competencia, márgenes comerciales,.
♦ Estrategias de comunicación. ¿qué herramientas he usado, si publicidad, qué precio, etc
♦ Mercado si es creciente, estable, líder, cuota de mercado, tendencias,
♦ Competencia: marca, precios, productos, distribución,.. Es importante porque hay que ver
también a los competidores. Por ejemplo, la competencia de Pizzahut es Casa Tarradellas
♦ Fijación de los objetivos del marketing. ¿A dónde queremos ir? ¿Qué queremos conseguir?
Fidelización, captación de clientes, Tiene que estar cuantificado para saber si lo he cumplido
♦ Estrategias de marketing ¿Cómo iremos? ¿Cómo lo conseguiremos?
♦ Estrategias de segmentación de mercado: de un año a otro podemos modificarlo. Por ejemplo,
Fanta se dirigía a niños y luego a los jóvenes con lo de vete con tus amigos a una isla desierta
♦ Estrategia de posicionamiento del producto. ¿Qué quiero que piensen de mí mis
consumidores? Por ejemplo, Audise a asociaba a un delfín y BMW a un tiburón: tenía una
mala imagen y cambió su estrategia y lo de ¿Te gusta conducir?
♦ Estrategia de marketing mis: producto, precio, distribución y comunicación. Producto: por
ejemplo, si el año que viene voy a variar el producto, como los minibreaks. Comunicación:
publicidad, patrocinio de Fernando Alonso
♦ Planes de acción de marketing. ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará? Algunas
agencias empiezan por esto: cuánto dinero y qué puedo hacer.
♦ Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing. Por ejemplo, he pensado en
hacer una promoción de degustación y tengo que conseguir el stand y las azafatas
♦ Seguimiento, control de las estrategias y planes de marketing, ¿Cómo van las cosas?
TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING
Condicionan las decisiones de marketing
3.1. INTRODUCCIÓN
♦ Entorno de marketing: conjunto de acciones y fuerzas externas a la compañía que, siendo
parcial o totalmente controladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la
empresa con su mercado objetivo. Por ejemplo, los yogures bio no eran ecológicos y salió una
ley que les obligó a cambiar el nombre
♦ El entorno está compuesto por:
♦ Microentorno: más incontrolable
♦ Microentorno: menos controlable
3.2. MICROENTORNO
♦ Está compuesto por aquél conjunto de actores y fuerzas más cercanas a la compañía, le
influyen muy directamente y afecta en la manera en que la empresa se relaciona con sus
públicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye en cómo se relaciona con
los clientes. Por ejemplo, Pascual se relaciona con los proveedores de leche, si hay un virus
en las vacas les afecta a Pascual. Si Pascual tiene un problema con Carrefour y no pueden
20
vender sus productos, afecta a los distribuidores. La competencia: si a Pepsi le decimos que
cocacola ha desaparecido, a ésta le afecta.
♦ Actores o fuerzas que componen el microentorno:
♦ Microambiente interno: Todos los departamentos de la compañía que tiene una influencia
directa. Por ejemplo, si el departamento de marketing tiene una campaña y no habla con el
departamento financiero hay un problema
♦ Microambiente externo: Proveedores, distribuidores. Actividad que la empresa desarrolla para
atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o públicos.
♦ Proveedores: sirven materias primas a las empresas
♦ Distribuidores o intermediarios: venden el producto al consumidor final
♦ Competencia: se explica más adelante
♦ Los grupos de interés o lobbies: por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la ropa, los
grupos de interés hicieron una campaña para que no se comprar
♦ Consumidores finales: son un público objetivo que decide si el producto sigue o se retira.
13/11/2007
LA COMPETENCIA
♦ La competencia desde el punto de vista de la industria
♦ Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciedo el mismo producto o productos
sustitutivos. Por ej, Pizza Hut aparte de Tarradellas, los que no comen Pizza, ¿qué lo
sustituye? Las hamburguesas
♦ Producto sustitutivo: Aquellos que aún basándose en una tecnología diferente desempeñan
igual función para el mismo grupo de consumidores. Tiene una mayor elasticidad cruzada
(cuando aumenta el precio aumenta la demandad del bien sustitutivo). Por ej, si sube el café
los consumidores comprarán Cocacola que tiene altos niveles de cafeína.
♦ Existen 4 niveles de competencia en el grado de sustitución del producto para ver qué marca
y productos me hacen competencia
♦ Competencia marca/producto: Por ejemplo, si mi producto es Cocacola mi competencia
son los otros que fabrican esa categoría de refrescos sabor cola. Compiten en el mismo
producto. Por ej, Pepsi
♦ Competencia de categoría. Es más amplio. Si yo tengo cocacola, mi competencia de
categoría serían los productos que son refrescos en general. Por ejemplo, Nordic, Bitter Kas,
Schweppes,
♦ Competencia genérica: Todos los productos que cubren la misma necesidad. Por ejemplo,
agua, vino, cervezas, pepsi, fanta,
♦ Competencia de presupuesto. Como normalmente el presupuesto de los consumidores es
limitada lo pueden repartir en muchos productos. Con 1000€ puedo irme de viaje, comprar
muebles de IKEA, etc. Con 10€ un niño puede comprarse cromos, una cocacola, jueguetes,
etc
♦ Componentes que determinan la estructura de la competencia.
♦ Número de vendedores y grado de diferenciación.
21
♦ Monopolio puro: una empresa que acapara todo el mercado. Por ejemplo, telefónica antes,
correos, RENFE. Provoca que si un consumidor está descontento no puede hacer nada.
♦ Oligopolio duro: Pocas empresas y poca diferencia entre sus productos (casi no apreciable).
Por ejemplo, el Petróleo aunque ahora las gasolineras, REPSOL apuestan por un carburante
mejor.
♦ Competencia perfecta: Muchos vendedores y no diferencia entre sus productos. Por
ejemplo, el mercado de divisas: la única diferenciación es el precio
♦ Oligopolio no diferenciado: Algunos vendedores y no hay diferenciación entre sus
productos. Por ejemplo, coche, teléfonos móviles: Nokia, Samsung, etc.
♦ Competencia monopolística: muchísimos vendedores y productos muy diferenciados. Por
ejemplo, restaurantes chinos, americanos, japoneses, mexicanos,..
♦ Barreras de entrada y movilidad. Por ejemplo, una barrera es que la empresa tenga una
buena imagen de marca o que si hago una Cola, en la distribución se sabe que los negocios
solo pueden tener Cocacola o Pepsi y no las dos.
♦ Barreras de salida y reducción de tamaño. Si no me va bien, ¿puedo salir fácilmente del
mercado? Por ejemplo, tengo un contrato con mis proveedores por 10 años. ¿se puede reducir
el tamaño para salir más fácilmente?
♦ Estructura de costes de mi empresa y de la competencia. Precio de coste, márgenes
comerciales, márgenes de los proveedores.
♦ Integración vertical hacia delante o hacia atrás. Cuando algunos fabricantes, hacia atrás,
compran alguna empresa proveedorea, por ejemplo, Ford compra la empresa que provee de
cristales para los coches ahorrando los costes. Fabricante toma conciencia de proveedor.
Hacia atrás: además de fabricar distribuye sus productos. Por ejemplo, Nike abre su propia
tienda Niké.
♦ Alcance global: si las empresas que compiten contigo operan en un mercado determinado o
en un ámbito local o va a ser global.. Por ejemplo, la cerveza Alambra.
♦ La competencia desde el punto de vista del mercado. Hay que analizar:
♦ Identificación de los objetivos y estrategias de la competencia: ¿Qué objetivos tienen y
cómo lo hacen? Para contrastar o no hacerlo igual
♦ Valoración de los productos fuertes/débiles (DAFO) de la competencia. P.e. Cuota de
mercado, top of mind aunque no venda mucho, cuota de preferencia (no la que más se compra
pero se prefiere), nuevas inversiones=nuevos productos,
♦ Estimar los modelos de reacción de la competencia. ¿Cómo se comportarán en función de
mis ataques? Tipos de perfiles de reacción comunes a los competidores:
♦ Competidor aposentado: aquella empresa que normalmente no reacciona ante los ataques. Por
ej, aquellas que tienen gran cantidad de consumidores, alta cuota de mercado, etc y no temen
que les ataques
♦ Competidor tigre: Aquellas empresas que están continuamente atacando de forma agresiva y
violenta a la competencia.
♦ Competidor selectivo: aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado tipo de
ataque. Por ej, Movistar solo reacciona cuando el resto de competencia baja el precio
22
♦ Competidor estocástico: aquella empresa que no muestra un modelo de reacción previsible.
Ante el mismo ataque actúa de forma diferente. Son los más peligrosos porque no pueden
prever el modelo de reacción
3.3. MACROENTORNO
Son fuerzas mayores que son parcial o totalmente incontroladas por la empresa y afectan a
todo el microentorno. Por ejemplo, los de ropa se quejan de que no venden ropa de invierno
por el buen clima.
♦ Entorno demográfico: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, pocos
nacimientos de niños, si soy una empresa que produce pañales mi mercado se reduce
♦ Entorno económico: Por ejemplo, si sube el precio la gente tiene menos dinero para gastar.
Por ejemplo, aumenta la hipoteca y tienen poco dinero para gastar, bajará la venta de turrón.
Renta, IPC, Nivel de ahorro,
♦ Entorno físico o natural: clima, recursos naturales limitados, etc
♦ Entorno tecnológico: La propia tecnología que avanza hace que los productos tengan una
vida más corta (por ejemplo lavadoras de ahora), o INET hace que la gente se conozca sin
verse, los juegos ahora son videojuegos, no tangibles. Los PCS de ahora tienen una vida de 6
meses−1 año.
♦ Entorno político/legal: todas las legislaciones que surgen y que pueden afectar a las
empresas
♦ Entorno sociocultural: sistema de cada país. En el vídeo de Zara se ve que hacen distintos
tipos de ropa para cada país.
3.4. EL MERCADO: CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADO
♦ Concepto: Área donde se encuentran, desenvuelven, intercambian, vendedores y
compradores, mercancías y servicios. Por AMA.
♦ Clasificación del mercado:
♦ Según el bien que se comercializa:
♦ Mercado de productos de consumo: van dirigidos al consumidor final (B2C = business to
consumer)
♦ Mercado de productos industriales (B2B= Business to business): Empresas que venden sus
productos a otras empresas. Por ejemplo, una empresa que venda tractores a un agricultor.
♦ Mercado de servicios: Cuando lo que se comercializa es intangible y es muy difícil de vender.
Por ejemplo, servicio médico, de mensajería, etc
♦ Según área o ámbito geográfico: mercado global, regional, nacional, internacional,
♦ Según la novedad del producto:
♦ Mercados de primera mano
♦ Mercados de segunda mano: en España solo funcionan de coches y casas
♦ Según las características del comprador:
♦ Mercado de consumidores (B2C): somos nosotros los que compramos
♦ Mercado de organizaciones (B2B): es la empresa la que compra.
3.5. EL MERCADO DE SERVICIOS
3.5.1. Naturaleza y características de los servicios
◊ Servicio: Cualquier actuación y beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que
es esencialmente intangible y donde no se produce la transmisión de propiedad.
◊ Muchos proveedores de servicios ofrecen producto físicos junto con sus servicios
23
básicos para intentar vender mejor, como por ejemplo fotografías en folletos
infotmativos.
◊ Características de los servicios:
♦ Intangibilidad
♦ Inseparabilidad
♦ Variabilidad
♦ Carácter perecedero
3.5.2. Problemas y estrategias de Mk. ante los servicios
♦
A) INTANGIBLES
◊ Problemas:
◊ No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de compra)
◊ No se puede transmitir la propiedad
◊ Imposible proteger con patentes, es fácil que se puedan copiar las ideas, por tanto es
difícil diferenciarse en el sector servicios.
◊ Dificultad de comunicación
◊ Dificultad de diferenciación
◊ No se pueden almacenar
◊ Dificultad para fijar precios
⋅ Estrategias:
⋅ Tangibilizar el servicio
⋅ Identificar el servicio a través de una imagen corporativa
⋅ Diferenciar por la calidad (de los empleados)
⋅ Compromiso de comunicación posventa
⋅ Fomentar la comunicación personal a través de la satisfacción (boca−oreja)
⋅ Fijar precios de forma sencilla y clara
B) INSEPARABLES
• Problemas:
• Vendedor y comprador entran necesariamente en contacto
• Implicación del cliente en la producción y calidad final del servicio
• Dificultad cuando aumenta la demanda
• Presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio
♦ Estrategias:
♦ Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al
vendedor (personificar la empresa ante el vendedor)
C) PERECEDEROS
◊ Problemas:
◊ Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se
pierde.
◊ No se pueden almacenar para su uso posterior
◊ Problemas graves cuando la demanda fluctúa (varía)
⋅ Estrategias:
⋅ Diseñar estrategias para enfrentarse a la
demanda fluctuante
24
D) HETEROGÉNEOS O VARIABLES
• Problemas:
• Dificultad para conseguir cierta
estandarización en la prestación del
servicio
• Su variabilidad provoca una mayor
dificultad a la hora de controlar su
calidad
♦ Estrategias:
♦ Estandarización del servicio
(servucción)
♦ Adoptar el servicio a cada
cliente individual
♦ Medir la satisfacción del
cliente
TEMA 4. EL SISTEMA
DE INFORMACIÓN DE
MARKETING (SIM) Y
LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
4.1. EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING (SIM)
SIM: Conjunto de personas,
equipos y procedimientos
capaces de recoger,
clasificar, analizar, evaluar y
distribuir la información
oportuna y precisa que
necesitan los responsables
de marketing para la toma
de decisiones. (Kotler).
Departamento de marketing
que está constantemente
tomando decisiones que
implican riesgo. El SIM
recoge información de todo
tipo y se la facilita al
departamento de MK para
que el riesgo sea menor.
Características del SIM:
♦ Carácter de actuación
continua. Trabaja todos los
días porque todos los días
aparece información.
♦ Recoge y cataloga
25
información de todo tipo.
Recoge y cataloga porque
sino sería un caos: estudios,
leyes, Tengo que tenerlo
organizado.
♦ Permite recuperar la
información en el tiempo
mínimo posible cada vez
que se necesita. Cuando el
departamento de MK
requiere información se
puede recuperar
rápidamente,
♦ Ayuda a tomar decisiones
de marketing con menos
riesgo e incertidumbre.
Componentes o
subsistemas del SIM:
♦ Subsistema de datos
internos Información
obtenida de fuentes internas
de la propia empresa para
evaluar el rendimiento de
las actuaciones comerciales
y detectar problemas y
oportunidades para el
marketing.
♦ Subsistema de inteligencia
de MK Información del
entorno del marketing
generada diariamente que
puede ayudar a los
directivos a preparar y
ajustar sus planes de
marketing. Es información
del exterior, a veces se
compra pero también puede
ser gratis.
Por ejemplo, desde el
interior me dicen que el
colacao ha bajado ventas en
verano, pero desde el
exterior no me llegan datos
de eso, sino que se vende,
entonces hace falta un tercer
subsistema.
♦ Subsistema de
investigación de MK
26
Recoge las funciones de
diseño, recogida y análisis
de la información relevante
para resolver problemas
concretos en la dirección de
marketing. Esto es la
investigación de mercados,
la investigación comercial.
Hace una investigación y
descubre que en verano no
se consume porque el
colacao solo se disuelve en
leche caliente. También
ejemplo de BMW, cuando
cambiaron el
resposicionamiento.
♦ Subsistema de apoyo a las
decisiones de MK Conjunto
de modelos y herramientas
estadísticas que, contando
con los equipos informáticos
de la empresa, asiste a los
ejecutivos en el análisis de
los datos con el objeto de
mejorar sus decisiones de
marketing. Es el que va a
poner todo en orden, el de
apoyo a las decisiones de
marketing.
4.2. LA
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL: concepto y
características
Investigación comercial:
Enfoque sistemático y
objetivo para el análisis de
información relevante con el
objetivo de identificar y
solucionar cualquier
problema del campo de
marketing. (Green y Tull)
Características de la I.C. :
◊ Proceso sistemático
de obtención de
información
relevante (excluir
información no
importante). Es
27
importantísimo.
Solo cuando la
información que se
va a obtener si el
departamento la
necesita para tomar
la decisión.
◊ La información
debe ser obtenida,
neutral, precisa y
explicitar los
términos en que ha
sido obtenida.
Información
objetiva.
◊ Tiene que contribuir
a incrementar el
conocimiento de un
fenómeno con el
objetivo de reducir
la incertidumbre y
el riesgo implícito
en un toma de
decisión.
Criterios para llevar a cabo
una I.C. :
◊ Limitación temporal
(¿cuánto tiempo?).
Tenemos tiempo
suficiente para
hacerla porque se
tarda bastante o hay
que tomar la
decisión antes.
◊ Disponibilidad de
datos (¿qué datos se
necesitan?). Hay ya
información sobre
este tema que me
ayude, si puedo
evitarla y ahorrarme
el dinero mejor
◊ Naturaleza de la
decisión (¿es
importante?). La
información que
consiga me va a
ayudar a tomar una
decisión estratégica
o táctica. Las
decisiones son
28
importantes
(estratégicas) o no
(tácticas). Por
ejemplo, Fanta
fresa.
◊ Beneficios frente a
costes (¿cuánto
dinero se necesita?).
La investigación es
muy cara.
◊ Diferencias entre
la I.C. y el SIM:
4.3. EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
◊ El proceso de
investigación
comercial se
compone de una
serie de fases que
ofrecen un marco
general a seguir, al
llevar a cabo un
estudio de
investigación de
marketing.
4.3.1. Fases del proceso de
I.C. :
♦ Definición del problema y
de los objetivos de la
investigación (los más
importantes)
♦ Desarrollo del plan de
investigación:
♦ Determinación de las
fuentes de información:
internas, externas,
secundarias y primarias.
◊ Ejemplo de fuente
primaria interna
encuesta a los
empleados sobre la
satisfacción laboral
◊ Ejemplo de fuente
primaria externa
investigación sobre
imagen notoria de
mi marca
◊ Ejemplo de fuente
29
secundaria interna
información de
cualquier
departamento
◊ Ejemplo de fuente
secundaria externa
Datos del BOE
♦ Determinación del método
de obtención de la
información: técnicas
cualitativas (psicólogos,
sociólogos) y técnicas
cuantitativas
◊ Técnicas
cualitativas:
Aportan más matices y
profundidad en el análisis
del contenido. La muestra
pequeña de
representatividad
psicológica son los
prototipos.
⋅ Entrevista
en
profundidad
⋅ Reunión de
grupo (Se
deja hablar
libremente
al grupo y
éste debe ir
sacando
unos
subtemas
del tema
propuesto, y
para ello el
moderador,
que suele
ser un
psicólogo,
va
induciendo
la
conversación
si no salen
estos temas.
El
moderador
debe ser
objetivo y
30
neutral.)
⋅ Técnicas
proyectivas
(Por
ejemplo,
dibujos con
bocadillos
de
personajes a
rellenar, o
frases
incompletas,
asociar
palabras,
dibujos...)
26/11/2007
◊ Técnicas
cuantitativas
⋅ Características
importantes:
• La
muestra
es
muy
grande
y es
representativ
de
la
población
total
• La
información
que
nos
da
es
numérica,
no
profunda
• El
instrumento
para
investigar
es
un
cuestionario
cerrado
• El
análisis
31
de
la
información
se
hace
a
través
de
programas
informáticos
⋅ Tipos de
técnicas:
• Encuesta:
32
• El
panel:
es
una
encuesta
periódica:
todos
los
días
recoge
información
sobre
un
tema:
descubre
tendencias
de
consumo,
la
evolución
de
los
consumidore
del
producto,
etc.
◊ Panel de detallistas
(Nielsen e Iri). Un
detallista es el
distribuidor o punto
de venta. Es una
muestra de
establecimientos
que nos da
información sobre
lo que se vende
todos los días en
esos
establecimientos.
Cada vez que un
consumidor compra
y pasa por el
scanner, se va a los
PC's de Nielsen y
los registra. Luego
esa información se
la vende a los
fabricantes y ellos
33
pueden saber
cuando se vende
más un producto
(Cola−Cao se vende
más en invierno),
cuánto, etc
◊ Panel de consumo
o de hogares
(Nielsen y
DYMPANEL). En
vez de ir al punto de
venta se va al hogar
y se analiza lo que
compran. Se puede
hacer de dos
formas:
⋅ Nielsen: Se
da un
scanner al
hogar.
⋅ Dympanel:
Deja un
cuestionario
postal
(diario de
compras)
con todos
los tipos de
producto.
◊ Ómnibus: Se unen
varias empresas
cuyo público
objetivo es similar y
hacen un
cuestionario
conjunto que se
pasa a esos
consumidores.
◊ Panel de
audiencias
(Taylor−Nelson−Sofres).
Se sabe qué
programas se ven y
el perfil del
espectador. Es un
aparato que se
conecta a la TV de
la casa, a la familia
se le da un mando y
controla qué se ve,
cuánto tiempo y
quién.
34
♦ Recogida de datos (trabajo
de campo), preparación de
los entrevistadores y
programación y realización
de las entrevistas
♦ Análisis de la información:
los cualitativos con un
psicólogo, los cuantitativos
con un Pc y estadistas
♦ Preparación del informe y
presentación de los
resultados.
TEMA 5: EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
27/11/2007
Consumidor: persona que
consume o utiliza un
producto o servicio para
satisfacer una necesidad.
Comportamiento del
consumidor: aquella parte
del comportamiento de las
personas y de sus
decisiones, cuando están
adquiriendo un bien o
usando un servicio para
satisfacer sus necesidades.
Es más complejo o más
sencillo en función de la
implicación emocional del
consumidor y del precio.
Se ha estudiado desde 3
orientaciones
⋅ Económica:
Lo único
que dice es
que lo único
que mueve
al individuo
es el coste:
es una
versión
utilitarista y
reducida
⋅ Psicosociológica:
35
Aparte del
precio, el
coste, el
beneficio
cuando un
individuo
compra un
producto le
influyen los
aspectos
psicológicos
(actitud) y
sociológicos
(amigos,
padres, etc)
⋅ Motivacional:
Estudiar los
motivos
ocultos o no
que mueven
a los
individuos a
comprar un
producto.
Incluye las
dos
anteriores.
Cuestiones clave a tener en
cuenta por parte del
departamento de
marketing a la hora de
estudiar al consumidor
⋅ ¿quién
compra?
Hay veces
que quien
compra y
quien
consume
son
diferentes
⋅ ¿qué
compra?
Cesta de la
compra de
consumo:
vemos
evolución
de los
productos,
los
36
productos
de salud
incrementan
su venta
porque es
una
tendencia.
⋅ ¿por qué
compra?
Motivación.
Precio,
imagen de
marca,
recomendaciones
⋅ ¿cuándo?
Son
productos
estacionales:
sólo se
compra en
verano pero
se puede
usar todo el
año, por
ejemplo, o
consumo de
fin de
semana, de
tarde, de
noche,
⋅ ¿dónde? El
tipo de
establecimiento
condiciona
el producto
que se
compra. Por
ejemplo, los
potitos sólo
se vendían
en farmacia
a mayor
precio, pero
luego se
vendieron
también en
supermercados
a menos
precio y aún
así se vende
más en las
farmacias
37
por
confianza.
⋅ ¿cuánto?
Grado de
frecuencia
El consumerismo o
movimiento de defensa de
los consumidores (Oficina
Municipal de Información al
Consumidor u OMIC)
¿Cuánto nos quejamos?
Nos quejamos en
deficiencias en la prestación
del servicio (15%), el precio
(6%) y las cláusulas
abusivas o el
incumplimiento de las
condiciones de venta (4%)
5.1. INTRODUCCIÓN
♦ Tendencias de consumo
relacionadas con el
consumidor:
♦ Los chicos de oro. Cada vez
hay más personas mayores y
llegan con más dinero y con
más salud. Son más
exigentes por su experiencia
y con tiempo libre.
♦ Nuevas tecnologías: miles
de formatos que facilitan
mucha información. Por
ejemplo, empresas con
clientes o viceversa.
Internet: ayuda a la
distribución. Etiquetas
electrónicas en estanterías,
desaparición de cajeros,
♦ Seguridad e intimidad:
mayor grado de seguridad:
videovigilancia. Intimidad
también. La tienda espía.
Chips de control y
seguridad.
♦ Ocio breve e intenso: por
ejemplo, irte 4 días a Roma
en vez de 20 días en el
pueblo
♦ Cuidado del medio ambiente
y desarrollo de conciencia
38
social: reciclado de envases,
sobre todo empresas
(marketing ecológico).
Desarrollo sostenible
(marketing social)
♦ El consumidor del siglo
XXI busca comodidad:
♦ Simplicidad: detallar el
principal beneficio del
producto y ofrecer
instrucciones claras
♦ Economizas el tiempo:
especialización, saber qué se
le ofrece y dónde
encontrarlo.
♦ Familiaridad: disponen de
poco tiempo y por tanto
deben identificar con
rapidez el producto.
♦ Cambio en la estructura y
composición de los hogares
♦ Retraso en la edad de la
maternidad
♦ Menor nº de hijos
♦ Mayor nº de hogares
unipersonales
♦ Más parejas sin hijos que
con 1 hijo
♦ Incorporación de la mujer al
mundo laboral
♦ Desarrollo de platos
precocinados y preparados
♦ Mayor apertura de horarios
comerciales
♦ Menos matrimonios, más
parejas de hecho
♦ Amos de casa inexpertos
♦ Cuidado del cuerpo y la
mente
♦ Productos del bienestar
(total well − being) en auge
♦ Comidas y bebidas light
♦ Cuidado del pelo y piel
♦ Vitaminas y suplementos
10/12/2007
5.2. FACTORES QUE
INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
39
5.2.1. Factores externos
◊ Factores culturales:
cultura, subcultura
(la del propio
individuo), clase
social, condicionan
el tipo de producto
◊ Factores
económicos: renta y
profesión: a nivel
mayor adquisitivo
puede comprar
productos más
caros.
◊ Factores sociales:
grupos de
pertenencia
(familia, colegio,
compañeros de
trabajo,), grupos de
referencia (el
individuo no
pertenece pero le
gustaría pertenecer),
familia, roles,
estatus,
5.2.2. Factores internos
Son más difíciles de
descubrir
◊ Motivación: motivo
o impulso. Aquella
necesidad que
presiona mucho o
suficiente para que
una persona actúe.
Dentro de la
motivación humana
hay dos teorías:
⋅ Maslow:
Las
necesidades
están
ordenadas
por una
pirámide
⋅ Teoría de
la
motivación
de Freud:
40
Para buscar
las reales
motivaciones
del
individuo
hay que
conocer el
subconsciente
◊ La percepción:
proceso por le cual
un individuo
selecciona, organiza
e interpreta toda la
información que le
llega para dotarlo de
significado (para
crear una imagen
del mundo plena de
significado). Según
percibimos el
mundo vamos
construyendo
nuestra imagen.
Tiene 3 procesos.
Las personas
pueden tener
diferentes
percepciones del
mismo objetivo
debido a los 3
procesos
preceptúales:
⋅ Atención
selectiva:
Sólo
percibe
aquello que
le interesa,
lo demás no
⋅ Distorsión
selectiva:
De lo que
hemos
prestado
atención en
la primera
etapa, el
individuo
interpreta
según su
criterio
⋅ Retención
41
selectiva:
De aquello
seleccionado
e
interpretado
retenemos
en nuestra
memoria lo
que nos
interesa. Se
retiene
información
útil e
interesante
◊ El aprendizaje:
cambios que surgen
en el
comportamiento de
una persona debido
a la experiencia.
◊ La actitud: forma
positiva o negativa
relativamente
coherente en que
una persona evalúa
un objeto (favorable
o desfavorable), lo
que siente y las
tendencias de
acción de dicho
objeto o idea en
función de ello
compra o no
compra. Difícil de
cambiar. 3
componentes:
⋅ Componente
cognoscitivo:
conjunto de
atributos
que un
consumidor
asocia al
producto
⋅ Componente
afectivo: el
valor que el
individuo
da a los
atributos
⋅ Componente
de acción:
42
si la
valoración
es positiva
nos lleva a
la compra
del
producto, si
es negativa
no.
5.3. EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
Consiste en cambiar el
dinero por un producto para
satisfacer la necesidad. Es
cambiar la potencialidad
abstracta del dinero por la
concreción de satisfacciones
que ofrece un producto o
servicio.El proceso de
decisión de compra varía
con el tipo de decisión de
compra: impulsiva (primero
se compra y luego se
justifica) o reflexiva.
◊ Etapas en el
proceso de decisión
de compra.
⋅ Reconocimiento
del
problema:
necesidad
de
comprarme
un coche,
electrodoméstico,
etc
⋅ Búsqueda
de
información
⋅ Evaluar la
información,
las
alternativas
⋅ Decisión de
compra
⋅ Comportamiento
post−compra.
Si el
producto ha
cubierto las
43
expectativas.
5.4. PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
DE PRODUCTOS
NUEVOS
5.4.1 Proceso de adopción
Proceso de adopción:
proceso mental que un
individuo atraviesa desde
que oye hablar por primera
vez de una innovación hasta
que finalmente lo adopta (se
convierte en usuario regular
del producto o servicio).
Buzz Marketing: como se
intenta que se hable de un
producto antes de salir para
que se adopte antes.
5.4.2. Influencias de las
características del
producto en el nivel de
adopción
Características que en
función de cómo sea el
nuevo producto el individuo
lo incorporará más o menos
rápido
◊ Ventaja relativa de
la innovación. Si el
producto nuevo
tiene una ventaja
superior y diferente
de los productos
existentes se adopta
mucho antes. Por ej,
la nueva maquinilla
de Match 3 que
tenía 3 hojas, y
antes solo había 2 y
daba un buen
resultado
◊ Compatibilidad de
la innovación:
grado en el que el
producto nuevo se
adapta al gusto de
los consumidores.
44
Existen productos
que rompen mucho
los hábitos de los
consumidores y
cuesta que se
adopten
◊ Complejidad de la
innovación: cuanto
más fácil de
entender sea más
rápido se adapta
◊ Divisibilidad de la
innovación: grado
en que un producto
nuevo se puede usar
durante mucho
tiempo después de
haberse lanzado al
mercado o tienen un
breve periodo de
vida (x ej PC's)
◊ Comunicabilidad
de la innovación:
Si yo puedo mostrar
resultados del
producto nuevo a
través de la
comunicación. Por
ejemplo, yo saco
una crema nueva
que se ha testado
con 100 mujeres y
dan un 80% de
resultados
favorables.
TEMA 6:
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
PARA CONSEGUIR UNA
VENTAJA
COMPETITIVA
11/12/2007
6.1. SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS
6.1.1. Concepto
La segmentación de
mercado consiste en
45
identificar grupos de
población con necesidades
homogéneas (segmentos de
mercado), cada uno de los
cuales pueden ser tratados
comercialmente de forma
diferente.
6.1.2. La empresa tiene
que:
◊ Identificar
diferentes formas
de dividir el
mercado
desarrollando
perfiles y
descripciones de los
segmentos
resultantes. Por ej,
si saco una
maquinilla de
afeitar, la diferencia
de sexo no es tan
importante porque
lo usarán sobre todo
hombres, pero sí la
edad: 20, 50, 80
años,
◊ Definir el público
objetivo. Valorar el
atractivo de cada
grupo y seleccionar
el que se piensa
conquistar. Por ej,
tenemos que decidir
si nos interesa ese
público o no
◊ Decidir el
posicionamiento o
posición que se
desea alcanzar en la
mente del público
objetivo.
6.2. REQUISITOS PARA
UNA SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
Para que un segmento de
mercado sea válido, es
decir, debe reunir las
siguientes características. Es
46
decir, qué criterios debe de
tener el segmento par que
sea efectivo y me dé dinero.
◊ Que tenga
características
homogéneas entre
sí y heterogéneas
respecto al resto.
Que sean muy
parecidos entre sí y
muy diferentes al
resto. Por ejemplo,
somos jóvenes entre
19 y 25 años e
interesados en la
comunicación.
Somos diferentes
del perfil de los
estudiantes de
derecho.
◊ Que sea medible
(suelen ser datos
objetivos como la
edad, la profesión,
el nivel de
ingresos... datos que
se pueden
encontrar). Es
importante saber el
tamaño exacto que
tiene ese segmento.
Por ejemplo, de 2
millones cuántos
son hombres y
cuántos son
mujeres. En sexo o
edad es fácil de
medir pero si por
ejemplo, vendo
tintes para el pelo,
me interesa saber de
esas miles de
mujeres, cuántas se
tiñen el pelo. Es
difícil porque los
criterios no son
fácilmente medibles
◊ Que sea rentable.
Que sea lo
suficientemente
numeroso para que
47
me dé dinero
◊ Que sea accesible
(que se pueda llegar
a él a través de
algún medio de
comunicación o
marketing mix −
directo). Por
ejemplo, si nuestro
segmento fuera de
clase social rica y
no tengo medios
para entrar a hablar
con él sería un
fracaso.
◊ Que sea accionable
(que reaccionen
ante mis estrategias
de marketing mix,
que no sea un
segmento pasivo).
◊ Que sea defendible
(frente a los ataque
de la competencia).
6.3. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
Hay 2 grandes grupos de
criterios:
6.3.1. Objetivos
♦ Demográficos
♦ Sexo
♦ Edad
♦ Tamaño familiar: es muy
importante, si vendo un
coche, no es lo mismo un
Smart o un Space.
♦ Geográficos: hábitat (rural o
urbano, por ejemplo, coche
de ciudad o campo), clima,
geografía (coches 4x4),
densidad de población.
♦ Socioeconómicos: renta,
nivel de estudios (en
función de él pueden ganar
más que otras), religión,
profesión,
6.3.2. Subjetivos:
48
Son más difíciles de medir
pero en la actualidad las
empresas apuestan por ellas
porque es más rico en
cuanto a calidad de
información.
♦ Criterios psicológicos o de
personalidad: si seres
ahorrador o desprendido (si
tengo un coche que gasta
poco apuesto por los
primeros), introvertido,
extrovertido, etc
♦ Criterios de conducta del
comprador: Si son fieles a la
marca o alternan con otras,
si se deja influenciar por
otros, etc
♦ Criterios de estilo de vida:
qué hace la persona en su
tiempo libre: cool hunter,
deportista, etc
6.4. ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
3 grandes estrategias muy
relacionadas con el tipo de
producto
6.4.1. Estrategia de
segmentación
indiferenciada: se centra en
que el segmento es todo el
mercado, porque todo tu
mercado es tu segmento. Por
ejemplo, los productos de
primera necesidad como la
sal
6.4.2. E. de segmentación
diferenciada: dividir el
mercado en diferentes
segmentos y cada segmento
está tratado de una forma,
marketin mix diferente. Por
ej, marca INDITEX:
Stradivarious, Zara,
Pull&Bear, Bershka, Oysho,
Springfield,
49
6.4.3. E. de segmentación
concentrada: divido el
mercado en varios
segmentos y me dirijo solo a
uno. Por ejemplo, Rolls
Royce, solo se dirige a gente
con un alto potencial
económico.
18/12/2007
6.5. DEFINICIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO
A la hora de valorar los
diferentes segmentos de
mercado las empresas deben
fijarse en 3 factores:
♦ Tamaño y crecimiento de
mercado (pj. Nielsen).
Tengo posibilidades de
crecer en el futuro. Como
estoy ahora y cómo debería
estar.
♦ Atractivo estructural del
segmento de mercado Porter
identifica 5 fuerzas que
determinan el atractivo a
largo plazo de un segmento
de mercado:
♦ Competencia en la industria
(cómo son y nº de ellos).
Este segmento está ya
cubierto por otras empresas?
¿cómo son esos
competidores? ¿Son fuertes?
Grado de rivalidad o estoy
solo
♦ Potencial de penetradores en
el segmento de mercado. No
solo analizan a los
competidores, es un
segmento atractivo también
lo será para otras empresas,
barreras de entrada altas o
bajas. Mejor barreras altas
porque a mí me va a costar
pero a otras empresas
también or ejemplo,
Cocacola tiene altas barreras
de entrada) al ser un
50
mercado fácil, habría más
empresas.
♦ Existencia de productos
sustitutivos. Saber si hay
posibilidad de que el
producto se pueda sustituir.
Lo ideal es que no haya para
que no dejen de comprar mi
producto.
♦ Poder de negociación de los
compradores (si los clientes
son muy sensibles o no al
precio y presionan no
comprando). Los
consumidores tienen
sensibilidad alta al precio o
si subo el precio van a dejar
de comprarlo
♦ Poder creciente de
negociación de los
distribuidores y proveedores
(cuantos menos
distribuidores y
proveedores, más presionan
a la empresa). Necesito
mucho de los distribuidores
o puedo buscar una
alternativa.
♦ Objetivos y recursos de la
empresa:¿Qué me tengo que
plantear? ¿el objetivo que
yo me planteo es compatible
con la compañía? ¿Tengo
recursos suficientes?
♦ Que cumpla la misión de la
empresa
♦ Que tenga poder adquisitivo
para llevar a cabo la
estrategia.
6.6. DIFERENCIA DE LA
OFERTA DE LA
EMPRESA
Me diferencio con algo de
mi producto, mi marca, el
consumidor enseguida
piensa en mi marca.
Diferenciación: Acto que
acomete una empresa para
diseñar un conjunto de
51
diferencias significativas
con el fin de distinguir su
oferta de las de la
competencia. Busca aquello
que me diferencia de la
competencia y así se lo
vamos a decir al
consumidor, la estrategia de
posicionamiento va a estar
basada en esa estrategia.
Todos los productos pueden
diferenciarse hasta cierto
punto. Pero no todas las
diferencias en las marcas
son significativas ni valen la
pena. Todas las diferencias
no valen porque por
ejemplo, decir que un
detergente lava más blanco
no es una diferencia válida.
Sólo vale la pena establecer
una diferenciación en el
caso de que ésta satisfaga
los siguientes criterios:
♦ Que
sea
impo
y
/o
supe
♦ Que
sea
distin
♦ Que
no
sea
imita
por
ej,
fórm
de
Coca
♦ Que
sea
afron
que
lo
poda
lleva
52
a
cabo
♦ Que
sea
renta
Una empresa puede
diferenciarse en función de
4 dimensiones:
♦ Diferenciación a través del
producto:
♦ Carácter único del producto
(composición o fórmula
original)
♦ Versiones: nuevas
características que apoyan la
función básica del producto.
Intentar ser la empresa o
producto que más versiones
ofrece, por ejemplo, coches
de diferentes versiones,
móviles, aspirinas,
operadoras de telefonía.
♦ Nivel de calidad: nivel de
operatividad de las
principales características
del producto. Por ejemplo,
Ferrero Rocher
♦ Uniformidad: grado en el
cual el diseño y las
características operativas del
producto se acercan al
estándar medio de calidad.
Puedes decir que tus
productos tienen una
durabilidad mayor a otros.
Ikea, que aunque venda
barato, el producto no va a
fallar.
♦ Duración: media de vida
esperada de un producto. Es
el que más dura, por
ejemplo, Duracell
♦ Fiabilidad: medida de la
probabilidad de que un
producto se estropee o falle
dentro de un período
específico de tiempo. Por
ejemplo, hay marcas de
relojes que venden que
nunca se va a estropear
(Rolex)
53
♦ Reparabilidad: medida de la
facilidad de volver a poner
en funcionamiento un
producto averiado. La
diferencia es que eres una
marca de coches que repara
más rápido que el resto.
Telefónica es más rápida.
♦ Estilo: nivel en que un
producto se adapta al gusto
y a los sentimientos del
comprador. Por ejemplo,
dos marcas que venden
diferentes estilos como
Apple, o marcas de
electrodomésticos
♦ Diseño: capacidad de
adaptación del producto a
las funciones para las que ha
sido concebido. No
confundir con estilo. Es la
medida en que un producto
se fabrica para que el
consumidor pueda utilizarlo
mejor. Sistema anti goteo.
♦ Diferenciación a través de
los servicios añadidos:
♦ Entrega. En el menor tiempo
posible, DHL o Seur
♦ Instalación: hacer que tu
producto funcione y lo
instalen para que sea eficaz
♦ Formación al cliente
enseñan cómo funciona
algún aparato; Mcdonald da
un curso como elemento
diferenciador al abrir una
franquicia
♦ Servicios de asesoría técnica
Servicio de atención al
cliente o a la reparación.
♦ Reparaciones
♦ Diferenciación a través del
personal:
♦ Competencia (que el
empleado tanga suficientes
conocimientos para llevar a
cabo su trabajo empleado
competente). Que me
asesore.
♦ Cortesía. La amabilidad es
un atributo diferenciador−
54
♦ Credibilidad y confianza
(ante los clientes). Si te da
confianza lo consideras más
competente−
♦ Responsabilidad (que sean
responsables con los errores
de la empresa). Hace y
resuelve problemas con
eficacia.
♦ Comunicación (que el
empleado sea capaz de
ponerse en lugar de cliente)
Empatía.
♦ Diferenciación a través de
la imagen de marca por si
no nos queda otra y en lo
demás somos igual que los
demás.
Absolut, Camel, Camper,
Benetton, Channel...
18/01/2007
6.7. EL
POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
Cuando elegimos
diferenciación, qué hacemos
para diferenciarnos de los
otros, posicionarnos y
crearnos una imagen de
marca.
Posicionamiento:
Concepción de un producto
y de su imagen con el fin de
darle un lugar determinado
en la mente del consumidor
frente a los otros productos
de la competencia. Cada
marca crea su hueco en la
mente del consumidor: unas
marcas venden dinero,
seguridad, consumo, origen
(un coche alemán).
Diferencia entre ventaja
competitiva y
posicionamiento. Hay que
diferenciar los conceptos
55
porque a veces coinciden.
Por ejemplo, Fairy la
ventaja competitiva es que
desengrasa mucho y luego
se posiciona según ello, por
ejemplo Villarriba y
Villabajo se van de fiesta.
Por ejemplo, otra marca de
detergente que tiene esa
ventaja (desengrasa) pero se
posiciona de forma
diferente, con el olor del
detergente, porque si es la
misma que el de Fairy que
ya está muy arraigado puede
ser malo.
Se defiende la idea de que al
P.O. hay que comunicarle
un solo beneficio hasta que
quede en el cerebro del
consumidor, luego puedes
decir otras cosas. Unique
Proposition Selling, de
Reeves.
A medida que una empresa
o marca incrementa el
número supuestos
beneficios de sus marcas
pierde ese posicionamiento;
pone en peligro su
credibilidad y
posicionamiento fuerte.
◊ Ejemplos de
posicionamientos:
⋅ La
Alpargatería
(restaurante
italiano):
Pasta en
serio. No en
serie. Vende
buena
calidad de
pasta.
⋅ Mitsubishi:
Mitsubishi
siente el
calor antes
de que tú lo
56
sientas.
Vende
tecnología.
⋅ Ya.com:
Vende
actualidad y
rapidez.
⋅ New Beetle:
Vende
diversión.
⋅ Lupo:
Vende ser
pequeño
pero
potente.
⋅ La Vaca
Argentina:
Vende
carne
sabrosa.
⋅ Pirelli:
Precisión,
control.
⋅ Golf: Bajo
consumo
◊ Las empresas deben
evitar 4 errores de
posicionamiento.
◊ Infraposicionamiento
Cuando los
consumidores no
asocian ningún
atributo a una
determinada marca.
Por ejemplo,
Hiunday.
◊ Sobreposicionamiento
Cuando los
consumidores
asocian una marca a
algo demasiado
limitado y
restringido (Ej.
Aspirina para la
cabeza, pero
también para
dolores de espalda.)
solo se asociaba a
cabeza y no a otros
dolores
◊ Posicionamiento
confuso Cuando el
57
consumidor tiene
una imagen confusa
de la marca
determinada:
◊ O bien se ha
cambiado de
posicionamiento
muy rápidamente.
Crema anticelulítico
luego
autobronceadora
◊ O porque hemos
vendido muchos
atributos al
consumidor y luego
no sabe lo que hace.
⋅ Posicionamiento
dudoso Los
consumidores
no se creen
los atributos
publicitados
por la
marca. (Ej.
RENFE y la
puntualidad)
14/01/2008
⋅ El
posicionamiento
atiende a 2
objetivos:
• Marcar
las
característica
diferenciadas
del
producto
en
la
mente
de
los
consumidore
con
el
objetivo
de
que
lo
identifiquen
frente
58
a
los
competidores
• Asociar
el
producto
con
valores
reconocidos
en
el
mercado
y
organizar
el
programa
de
marketing
mix
para
conseguir
una
comunicació
de
tal
idea,
de
forma
clara,
fuerte
y
distintiva.
⋅ A veces un
producto
necesita ser
reposicionado.
El
reposicionamiento
puede
afectar a un
cambio en
el mercado
objetivo o a
la ventaja
diferencial.
Winston, Cutty Sark
(del amarillo a las
contradicciones),
J&B (el único que
es único), DYC (de
gente sin complejos
a DYC UNE)...
59
PROD
MERCADO
(1)
Mismo Reposi
de ima
Diferen
(1) El producto
puede estar mal
visto. La casera
estaba mal vista
porque se asociaba
con la época de la
posguerra. Lo que
hicieron fue
asociarla a
personajes famosos
y consiguieron que
se viandera. Otro
caso es BMW, se
asociaba a un tipo
que había
conseguido dinero
fácilmente sin
escrúpulos, un
trepa.
Reposicionaron con
¿Te gusta conducir?
(2) Winston. El
público objetivo es
gente mayor. Quería
que la gente joven
también lo fumara.
Hicieron campañas
pero no cambiaron
el sabor y no
funcionó.
(3) Fanta estaba
asociado a otro
mercado de niños y
fiestas y hubo que
hacer un
reposicionamiento
intangible de la
marca. Con
promociones como
vivir en una isla
montón de jóvenes.
60
Su público
consumidor cambió.
(4)
Resposicionamiento
tangible. Por
ejemplo, las bebidas
Light no las beben
los hombres porque
les da vergüenza.
Etonces Pepsi Max
se asocia con gente
que se ira en
paracaídas, etc,
6.8. El proceso de
posicionamiento
⋅ Tiene las
siguientes
fases:
◊ Determinar cuáles
son los atributos
principales del
producto, que
reciben una
respuesta
diferenciada por
parte del
consumidor.
◊ Conocer la posición
que ocupa la
competencia en
función de los
atributos definidos
anteriormente
(MAPA DE
POSICIONAMIENTO).
◊ Decidir cuál es el
mejor
posicionamiento del
producto, teniendo
en cuenta sus
ventajas
competitivas.
◊ Comunicar al
mercado el
posicionamiento del
producto.
• MAPA
DE
POSICIONA
61
Es
un
instrumento
de
análisis
que
permite
recoger
la
información
necesaria
para
saber
que
posición
ocupa
una
marca
en
relación
a
otras
que
compiten
con
ella
en
un
determinado
contexto.
(Es
un
mapa
con
atributos
y
puntuación
del
−5
al 5.
)
• El
mapa
de
posicionamie
permite
conocer:
• El
posicionamie
de
una
marca
62
respecto
a
las
de
la
competencia
• La
distancia
que
existe
entre
la
marca
de
la
empresa
y
las
preferencias
manifestadas
por
los
consumidore
• Los
huecos
de
mercado
existentes
y
que
no
están
cubiertos
por
ninguna
marca
o
que
lo
están
de
manera
insuficiente.
6.9.
Estrategias
de
posicionami
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80