Teorías de la comunicación

TEORIAS DE LA COMUNICACION
Unidad 1
Psicosociología de los medios de comunicación
1-La investigación de la comunicación de masas, Mauro Wolf
A) La teoría hipodérmica: (1930)
Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje. El contexto
de esta teoría es: la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión de dicho
fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de ese periodo histórico.
Esta teoría es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los
distintos medios, que responder principalmente a la pregunta: ¿Qué efecto producen los media en una
sociedad de masas?
El principal elemento es la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en
su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción. También
podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto,
es el tema central respecto al universo de los media.
La sociedad de masas: El pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador señala en la
sociedad de masas el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes,
en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad. Estos procesos
sociales determinan la pérdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a
las masas. El debilitamiento de los vínculos tradicionales (de familia, comunidad, etc.) contribuye a
debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la
alineación de las masas.
Una visión distinta está representada por la reflexión sobre la cualidad del hombre masa, resultado de
la desintegración de las elites. Ortega y Gasset (1930) describe en el hombre-masa la antítesis de la
figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una
especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber
especializado vinculado a la técnica y a la ciencia.
Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a si mismo mediante razones especiales,
pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus
anchas al reconocerse idéntico a los demás.
Una línea distinta de análisis estudia en cambio la dinámica que se instaura entre individuos y masas,
y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas.
La sociedad de masas-interpretada bien como la época de la disolución de las elites o de las formas
sociales comunitarias, bien como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad
capitalista, o bien como el comienzo de una orden social más compartido-, algunos rasgos comunes
caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las masas están constituidas por una
agregación homogénea de individuos que –en cuanto miembros- son sustancialmente iguales, no
diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos
sociales.
El aislamiento físico y “normativo” de cada individuo particular en la masa anónima es el primer
requisito de esta teoría hipodérmica. Por lo que cada individuo reacciona por separado alas órdenes y
a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados.
Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de las masas, la persuasión
puede ser fácilmente “inoculada”.
Modelo comunicativo: Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del
experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas.
Estímulos que no producen respuesta no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber
sido estimulada. Una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no
estimulada es como un efecto sin causa.
E
R
(Estímulo --- Respuesta)
B) Modelo de Lasswell
Representa una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica.
Elaborado en los años 1930 como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién
obtiene qué, cuándo y cómo?). Este modelo propuesto en 1948 explica que: “una forma apropiada
para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué, a
través de qué canal, a quién y con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a
concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos.”
Premisas sobre los procesos de comunicación de masas:
Dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una
masa pasiva de destinatarios que “atacada” por el estímulo, reacciona;
La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un efecto, observable y mensurable en
cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.
Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones
sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el
modelo en sí no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados.
Temas centrales: el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos y a la vez descubrió los
demás sectores de desarrollo del campo, sobre el “control analysis”.
C) La teoría funcionalista
Representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería
fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distancia entre teoría social general y
comunication research.
Representa una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto: es cierto que
sus articulaciones internas establecen diferencias entre géneros y medios específicos, pero la
observación más significativa es la que tiende de las comunicaciones de masas.
La pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones desempeñadas por las
comunicaciones de masas en la sociedad. De esta forma se completa el recorrido seguido por la
investigación mediológica, que había empezado concentrándose en los problemas de la manipulación,
para pasar a los de la persuasión, luego a la influencia, llegando finalmente a las funciones.
El marco teórico de referencia es la sociología del conocimiento y en parte la psicología cognoscitiva
en las hipótesis sobre los efectos a largo plazo.
Lo que define el campo de interés de una teoría de los media es la dinámica del sistema social y el
papel desempeñado en ella por las comunicaciones de masas.
La teoría funcionalista de los media representa por tanto una etapa importante de la creciente y
progresiva orientación sociológica de la communication research.
El planteamiento estructural-funcionalista: Si la teoría hipodérmica se remitía al objetivismo
conductista y describía la acción comunicativa como una simple relación mecánica de estímulo y
respuesta, disminuyendo la dimensión subjetiva de la elección a favor de la manipulabilidad del
individuo y sobre todo reduciendo la intervención humana a una lineal relación de causalidad, la teoría
sociológica del estructural-funcionalismo describe la acción social (y no el comportamiento) en su
adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados.
La hipótesis de los usos y gratificaciones: Basada en la afirmación de que ni siquiera el mensaje del
más potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo que no se sirva de él en el
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contexto socio-psicológico en el que vive. La importancia de esta hipótesis reside, por un lado, se
inscribe en la teoría funcionalista de los medios, prosiguiéndola y representando su desarrollo
empírico más consistente; por otro lado también se integra en el movimiento de revisión y de
superación del esquema infomacional de la comunicación.
Esta hipótesis ha tenido el mérito de acelerar la obsolescencia del modelo comunicativo infomacional
por un lado, y de enlazar la investigación empírica y la teoría funcionalista por otro.
Esta hipótesis, en los últimos años, ha visto menguado su propio “éxito” y ha entrado a formar parte de
las adquisiciones ya “clásicas” de la communication research.
D) La teoría crítica
Se identifica con el grupo estudioso del Instituto de Frankfurt fundado a 1923. A través de los
fenómenos superestructurales de la cultura o del comportamiento colectivo, la “teoría crítica” intenta
penetrar el sentido de los fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea, el
capitalismo y la industrialización. Aplican la teoría marxista a los procesos comunicativos.
Los autores de esta teoría son: Max Hokkheimer, Theodor Adorno y Herbert Marcuse.
Tratan de desenmascarar los sistemas ocultos de dominación de los sectores dominantes.
Los contenidos de los mensajes son:
Latentes (connotativo: 2º significado. Significados ocultos)
Manifiesto: (denotativo: significado literal)
Pero no pudieron establecer ninguna mecánica. No desarrollaron un paradigma, ni una teoría
comunicacional de los procesos comunicativos. Sólo hicieron una gran crítica a los medios.
Industria cultural: La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es quien determina el
consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido
la primacía a la eficacia de sus productos.
La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad: el sujeto se halla vinculado a una identidad
sin reservas con la sociedad. Cuanto más indiferenciado y difuso parece ser el público de los
modernos mass media, más los mass media tienden a obtener su “integración”.
Efectos de los media:
La manipulación del público –perseguida y alcanzada por la industria cultural entendida como forma
de dominación de las sociedades altamente desarrolladas- en el medio televisivo se produce mediante
efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos aparentan decir una cosa y en
cambio dicen otra, fingen ser frívolos y en cambio, por encima de la conciencia del público, retifican el
estado de sujeción. El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en
situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.
Se legitima un régimen de inequidad social basado en la acumulación de riquezas en pocas manos.
E) Teoría culturológica
El objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la nueva forma de cultura de la
sociedad contemporánea. El autor y el texto que inauguran esta teoría es Edgar Morin “La industria
cultural” de 1962.
Cultura de masas: conjunto de cultura, civilización e historia.
Lo que Morin propone es una fenomenología sistemática apoyada por una investigación empírica.
Una característica de esta teoría es que este mecanismo representa un punto de fuerza de la propia
cultura de masas, garantizando su alta capacidad de adaptación a públicos y contextos sociales
distintos.
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El hecho de que la fórmula sustituya a la forma, va unido directamente a la producción de masas que,
al estar destinada a un consumo de masas, impone la búsqueda de un denominador común, de una
calidad media para un espectador medio: “sincretismo es el término más apropiado para explicar la
tendencia a homogeneizar bajo un común denominador la diversidad de los contenidos.
Otra característica es el nuevo público al que está destinada. La cultura de masas representa de
hecho el único terreno de intercambio y de comunicación para la clase emergente, es decir, el nuevo
asalariado que va englobando progresivamente franjas cada vez más amplias de las clases sociales
precedentes.
En definitiva, la cultura de masas contribuye a debilitar todas las instancias intermedias – desde la
familia hasta la clase social- para construir una agregación de individuos – las masas – al servicio de
la supermáquina social.
II – Historia de las teorías de la comunicación, Mattelart
Desde 1900, la comunicación en EEUU está vinculada al proyecto de construcción de una ciencia
social sobre las bases empíricas. La escuela de Chicago es su centro.
Escuela de Chicago:
El campo de observación privilegiado por la escuela de Chicago es la ciudad como “laboratorio social”,
con sus signos de desorganización, marginalidad, aculturación, asimilación; la ciudad como lugar de la
movilidad. Las contribuciones más importantes de sus investigadores están dedicadas a la cuestión de
la inmigración y a la integración de los inmigrantes en la sociedad norteamericana. Si existe
comunicación es en virtud de las diversidades individuales.
La mass communication research: Lasswell y la propaganda.
Los medios de difusión han aparecido como instrumentos indispensables para la “gestión
gubernamental de las opiniones”, tanto las de las poblaciones aliadas como las de sus enemigos (1ª
Guerra Mundial), y, de forma más general, han avanzado considerablemente las técnicas de
comunicación. Para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. Puede ser utilizada tanto
para fines buenos como malos. Esta visión instrumental consagra una representación de la
omnipotencia de los medios de comunicación considerados como instrumentos de circulación de los
símbolos eficaces. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al
esquema estímulo-respuesta. Se supone que el medio de comunicación actúa según el modelo de la
“aguja hipodérmica”, término forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto
directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados.
William McDougall sostiene que sólo determinados impulsos primitivos, o instintos, pueden explicar los
actos tanto de los hombres como de los animales, y confecciona el catálogo de estas fuerzas
biológicas. Estos diferentes enfoques emplean métodos empíricos inspirados en las ciencias
naturales.
Lasswell se interesa básicamente por los temas de propaganda, opinión pública, asuntos públicos y
elecciones. Los sondeos de opinión salen a la luz como instrumentos de la gestión cotidiana de la
cosa pública. Las encuestas preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la
reelección de Roosevelt en 1936. Un indicio de la formación de un campo de investigación.
En 1953 propone el estudio sistemático del contenido de los medios de comunicación y la elaboración
de indicadores con objeto de poner de manifiesto las tendencias.
La sociología funcionalista: Sectores de investigación: análisis de control, análisis de contenido,
análisis de los medios de comunicación o soporte, análisis de la audiencia y análisis de los efectos.
Comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación en los
niños y los jóvenes (1933). Alejándose del postulado de Lasswell, pusieron en duda la teoría
conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atención a factores
diferenciadores en la recepción de mensajes, tales como la edad, el entorno social, las experiencias
pasadas y la influencia de los padres.
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Según Lasswell el proceso de comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad: a) la
vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de valores de una
comunidad o de las partes que la componen. b) la puesta en relación de los componentes de la
sociedad para producir una respuesta al entorno. c) la transmisión de la herencia social.
Merton y Lazarsfeld agregan una cuarta función, el entretenimiento y complican el esquema
distinguiendo la posibilidad de disfunciones, así como de funciones latentes y manifiestas.
Lazarsfeld se distancia de la tradición de compromiso social que la mayoría de los pensadores de la
escuela de Chicago encarnan en los años treinta. Lo que cuestiona es la concepción misma que
tenían los medios de comunicación los pensadores influidos por la filosofía del pragmatismo que
veían estos aparatos modernos como instrumentos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla
hacia una vida más democrática.
Contra la investigación crítica, reivindica la investigación administrativa. Se perfile la idea de que una
ciencia de la sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente existente, representado
por los EEUU, ya no necesita perfeccionarse.
Talcott Parsons tiene en común con los dos investigadores de Columbia la idea de una ciencia social
que es la ciencia democrática en esencia, a diferencia de Lazarsfeld y su equipo, que viven de
contratos de financiación privados y públicos, Parsons permanece al margen de alianzas con el poder
económico y sus lógicas de mercado y con la peritación.
El doble flujo de la comunicación:
En los años 40 y 50 se cuestiona el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e
indiferenciado y el argumento tautológico del “efecto masificador” de la sociedad de masas.
La teoría del two-step flow: En el primer escalón están las personas relativamente bien informadas por
estar directamente expuestas a los medios de cñ; en el segundo, las que frecuentan menos los
medios de comunicación y que dependen de las otras para obtener la información.
Los especialistas en marketing proponían otro modelo, AIDA (captar la Atención, suscitar el Interés,
estimular el Deseo, pasar a la Acción, o a la Compra).
Herta Herzog se convierte en una figura fundamental de la investigación motivacional del consumidor.
Dichter le reprocha la sobrevaloración de la encuesta y el cuestionario estructurado compuesto de
ítem cerrados, en detrimento de los procedimientos clínicos, del psicoanálisis y de la antropología
cultural, a los que considera más en condiciones de delimitar la parte simbólica del acto de compra, es
decir, la “imagen del producto” y la “imagen de marca”.
La decisión de grupo:
Aunque el descubrimiento de los grupos primarios y del escalón intermediario por Lazarsfeld y sus
colaboradores resultaba inédito para el análisis funcional de los medios de cñ, no lo era tanto para
otros modos de enfocar la comunicación.
Lewin funda en 1945 el centro de investigaciones de la dinámica de grupo en Massachussets Institute
of Technology (MIT). Estudia la decisión de grupo, el fenómeno del líder, las reacciones de cada
miembro en su seno ante un mensaje comunicado por diferentes conductos. A lo largo de estos
experimentos se va precisando la noción de gatekkeeper, o controlador del flujo de información,
función que asegura el “líder de opinión” informal. Se adhiere a los presupuestos lasswellianos de
orientación conductista.
Estos estudios de laboratorio dieron lugar después de la guerra a una importante serie de
investigaciones sobre los modos de mejorar la eficacia de la persuasión de masas, cuyos
experimentos hicieron cambiar la “imagen del comunicador”, la naturaleza del contenido y la puesta en
situación del auditorio.
C.Wright Mills (1916-1962) deja oír otro discurso sobre la comunicación “no positivista, en sintonía
con el pulso, el latido y las texturas de la vida norteamericana”. Mills se muestra abierto a las
aportaciones de un marxismo crítico. Sus análisis vuelven a conectar la problemática de la cultura con
la del poder, la subordinación y la ideología, uniendo las experiencias personales vividas en la realidad
cotidiana y los planteamientos colectivos que las estructuras sociales cristalizan. Se niega a disociar el
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ocio y el trabajo, a definir el ocio como “un problema especial en un terreno separado”. El ocio
auténtico es aquel que no haga del individuo un “robot alegre”, satisfecho de su condición a pesar de
la constante coacción de que es objeto por parte de un “aparato cultural cada vez más centralizado”.
Henri Lefebvre (1901-1991) dice que tanto uno como otro, están de acuerdo, por otra parte, en
denunciar la alineación de las sociedades representadas por las dos superpotencias a uno y otro lado
del telón de acero.
La teoría de la información: información y sistema: El modelo formal de Shannon:
Claude Shannon publica (1916) “La teoría matemática de la comunicación” donde propone un
esquema del “sistema general de comunicación”. El problema de la comunicación consiste en
“reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto.
La comunicación se basa en este esquema: la fuente que produce un mensaje, el codificador o
emisor, que transforma la voz en oscilaciones eléctricas, el canal, que es el medio utilizado para
transportar los signos, el decodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y
el destino, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje.
El objetivo de Shannon es diseñar el marco matemático dentro del cual es posible cuantificar el coste
de un mensaje, de una comunicación entre los polos de este sistema, en presencia de perturbaciones
aleatorias (ruidos), indeseables porque impiden el isomorfismo, la plena correspondencia entre los
polos. Si se pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitirá por medio de signos
convenidos, los menos onerosos.
Un proceso estocástico, entre un emisor que es libre de elegir el mensaje que envía y un destinatario
que recibe esta información con sus obligaciones; en todo caso ésta es la visión a la que llegan
investigadores de muchas disciplinas después de la publicación del texto de Shannon. Su teoría no
tiene en absoluto en cuenta el significado de los signos, es decir, el sentido que les atribuye el
destinatario, ni la intención que preside su emisión.
El enfoque sistemático de primera generación: Para elaborar su teoría Shannon toma términos propios
de la biología del sistema nervioso. La teoría matemática de la comunicación proporciona a los
especialistas en biología molecular un marco conceptual para dar cuenta de la especificidad biológica,
del carácter único del individuo.
Teoría de los sistemas: (1933) Bertalanffy, usa el término “función” relacionándolo con los procesos
vitales u orgánicos en la medida en que contribuyen al mantenimiento del organismo del organismo. El
sistemismo y funcionalismo comparten por tanto un mismo concepto fundamental: el de función, que
denota la primacía del todo sobre las partes.
La ambición del sistemismo consiste en atender a la globalidad, a las interacciones entre los
elementos más que a las causalidades, en comprender la complejidad de los sistemas como
conjuntos dinámicos con relaciones múltiples y cambiantes.
La vida política se considera como un sistema de conducta. Se la concibe como un sistema de
entrada y salida, labrado por interacciones con su entorno y que responde adaptándose mejor o peor
a él.
Investigadores conocidos descubren entonces las virtudes del modelo sistémico y lo aplican en sus
estudios sobre el proceso de formación de las decisiones políticas: el equilibrio de poder, la seguridad
colectiva, el gobierno mundial.
Melvin de Fleur hace más complejo el esquema lineal de Shannon resaltando la función desempeñada
por la “retroalimentación” en el sistema social que los medios de comunicación de masa en su
conjunto constituyen. “Cada uno de los medios de comunicación (postula), es en sí mismo un sistema
social independiente, pero todos están vinculados entre sí de forma sistemática.
Abraham Moles (1920-1992) define la comunicación como “la acción de hacer participar a un
organismo o a un sistema situado en otro lugar y otro tiempo, utilizando los elementos de
conocimiento que tienen en común” La ecología de la comunicación (de moles) es la ciencia de la
interacción entre especies diferentes en un ámbito dado.
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La referencia cibernética:
Entropía: la cantidad de información de un sistema es la medida de su grado de organización (escribe
Wiener); la entropía es la medida de su grado de desorganización; una es el reverso de la otra.
La información debe poder circular. La sociedad de la información sólo puede existir a condición de
que haya un intercambio sin trabas. El avance de la entropía es directamente proporcional al retroceso
del progreso.
Los factores antihomeostáticos son en la sociedad las intensificaciones del control de los medios de
cñ. Este sistema que más que cualquier otro debería contribuir a la homeostasis social, ha caído
directamente en manos de aquellos que se preocupan ante todo del poder y del dinero.
F) Colegio invisible o Escuela de Palo Alto:
Según ellos, la complejidad de la más mínima situación de interacción es tal que resulta inútil querer
reducirla a dos o más “variables” trabajando de forma lineal. Hay que concebir la investigación en
materia de comunicación en términos de nivel de complejidad, de contextos múltiples y de sistemas
circulares.
El análisis del contexto gana por la mano al del contenido.
Partiendo de observaciones personales efectuadas durante la guerra, analiza la dificultad de las
relaciones interculturales y pone de relieve los múltiples lenguajes y códigos, los “lenguajes
silenciosos”, propios de cada cultura (los lenguajes del tiempo, del espacio, de las posesiones
materiales, de las modalidades de amistad, de las negociaciones de acuerdos) sentando sí las bases
de la proxémica.
Todos los lenguajes informales están en el origen de los “choques culturales”, de las incomprensiones
y de los malentendidos entre personas que no comparten los mismos códigos, que no atribuyen, por
ejemplo, a las reglas de organización del espacio o de gestión del tiempo la misma significación
simbólica. “No se puede no comunicar”.
Teoría crítica:
El método marxista de interpretación de la historia se ve modificado por instrumentos tomados de la
filosofía de la cultura, de la ética, de la psicología de las profundidades, El proyecto consiste en unir a
Marx y a Freud.
La industria cultural: concepto creado por Adorno y Horkheimer en los años 40, donde analizan la
producción industrial de los bienes culturales como movimiento global de producción de la cultura
como mercancía.
Indicaban sobre todo cómo el propio principio de la reproducción deja obsoleta una vieja concepción
del arte que llaman “cultural”.
El modo de producción industrial de la cultura la amenaza con la estandarización con fines de
rentabilidad y de control social. La crítica legítima de la industria cultural no deja de estar demasiado
estrechamente ligada a la nostalgia de una experiencia cultural libre de ataduras de la técnica.
Estos autores marcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus análisis de la cultura y de
la civilización técnica, su influencia se eclipsó a finales de los años setenta.
El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador, y
la comunicación pública se disuelve en “actitudes, siempre estereotipadas, de recepción aislada.
La racionalidad técnica es el “carácter coercitivo” de la sociedad alienada.
La racionalidad técnica: bajo la apariencia de la racionalidad de un mundo cada vez más conformado
por la tecnología y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organización de la
sociedad que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga. La racionalidad técnica, la razón
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instrumental, han reducido el discurso y el pensamiento a una dimensión única que hace concordar la
cosa y su función, la realidad y la apariencia, la esencia y la existencia. Esta “sociedad
unidimensional” (Marcuse) ha anulado el espacio del pensamiento crítico.
Marcuse manifiesta la profunda coherencia de una escuela de pensamiento que critica un mundo en
el que la instrumentalización de las cosas acaba siendo la de los individuos.
En “El espacio público” Habermas prosigue el trabajo de la escuela de Frankfurt. Este espacio público
se caracteriza como un espacio de mediación entre el Estado y la sociedad, que permite la discusión
pública en un reconocimiento común del poder de la razón y de la riqueza del intercambio de
argumentos entre individuos, de las confrontaciones de ideas y de opiniones ilustradas.
Habermas reflexiona sobre la alternativa a la degeneración de lo político, cuyo agente resulta ser el
Estado-sujeto, y reduce los problemas a su aspecto técnico, que depende de una gestión racional. El
resultado se encuentra en la restauración de las formas de comunicación en un espacio público
ampliado al conjunto de la sociedad.
El estructuralismo: Una teoría lingüística:
Para el lingüista suizo Saussure (1857-1913) la lengua es una “institución social”, mientras que la
palabra es un acto individual.
La semiología tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualquiera
que sean sus límites: las imágenes, los gestos, los sonidos melódicos, los objetos y los complejos de
estas sustancias que se encuentran en ritos, protocolos o espectáculos constituyen, si no “lenguajes”,
sí al menos sistemas de significación.
Para el estudio del discurso de los medios de comunicación son importantes: significante-significado y
denotación-connotación.
Barthes (1957) destaca la importancia del “desarrollo de la publicidad, la gran prensa, la radio, la
industrialización, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos comunicativos (ritos del
parecer social) hacen más urgente que nunca la constitución de una ciencia semiológica”. Esboza una
teoría semiológica de los mitos contemporáneos, como los que se encuentran en las comunicaciones
de masas, y que define como lenguajes connotados; lo que se analiza en estas crónicas, es el
funcionamiento de esta connotación y sus implicaciones ideológicas. Explica cómo el mito parece
apoyarse en el lenguaje corriente, de forma que presenta como natural, como algo que cae por su
peso, valores secundarios, parasitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece “una especie de
monstruo”: “la pequeña burguesía”. Barthes es el único que desarrolla una verdadera ciencia de la
cultura que sea de inspiración semiológica.
Una escuela francesa: George Friedmann (1902-1978) analiza las relaciones entre la sociedad global
y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmente.
Morin (1921) introduce en las referencias francesas el concepto de industria cultural. Es uno de los
primeros en reflexionar sobre la importancia que adquieren los medios de comunicación y en cavilar
sobre los valores de esta nueva cultura. Desde los años 70, las investigaciones de Morin se orientan
más hacia la cibernética, la teoría de los sistemas y las ciencias de la cognición.
Aparatos ideológicos de Estado y reproducción social: Una de las importantes tendencias del
estructuralismo es la relectura de los textos fundadores del marxismo. Althusser (1918-1990) descubre
los conceptos de una verdadera ciencia de las “formaciones sociales”(estructura, superestructura,
relaciones de producción, supradeterminación). En esta “totalidad orgánica” en que se basa el sistema
capitalista, el individuo no es más sujeto de la historia que dueño de sus alianzas en cuestión de
parentesco. Althusser opone los instrumentos represivos del Estado (ejército, policía) que ejercen una
coerción directa, a los aparatos que cumplen funciones ideológicas y que domina “aparatos
ideológicos de Estado”. Y gracias a estos aparatos actúa concretamente la dominación ideológica, es
decir, la forma en que una clase con poder (sociedad política) ejerce su influencia sobre las demás
clases (sociedad civil).
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Habitus: témino con el que designa ese sistema estable de disposiciones que se perciben y se actúan,
que contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden social establecido.
El dispositivo de vigilancia:
Michel Foucault (1926-1984), dijo que el poder produce algo real; producec dominios de objetos y
rituales de verdad.
El término dispositivo remite a la idea de organización y de red. Desiga un conjunto heterogéneo que
abarca discursos, instituciones, estructuras, decisiones reglamentarias, leyes y medidas
administrativas, enunciados científicos y proposiciones filosóficas, morales y filantrópicas.
Foucault paltea el modelo de organización visto como panóptico, utopía de una sociedad, sirve para
caracterizar el modo de control ejercido por el dispositivo televisual: una forma de organizar el
espacio, de controlar el tiempo, de vigilar continuamente al individuo y de asegurar la producción
positiva de comportamientos.
La clasificación de la estructura:
El estructuralismo y más concretamente la tesis de Althusser, fue rápidamente criticado por conducir a
reducciones mecanicistas del funcionamiento de la sociedad, ese teatro que aparecía sin sujetos. La
estructura aparece como congelada, fuera del tiempo y del espacio. Los términos utilizados por
Althusser para caracterizar esta misión orgánica evocan la tesis de una manipulación vertical.
Cultural Studies:
Frank Leváis (1895-1978) rompe con la posición conservadora que caracteriza la crítica literaria de la
época. Se opone al capitalismo industrial como sistema y al lugar que ocupan los medios de
comunicación en su desarrollo en Gran Bretaña. Lega sobretodo una aproximación a las diferentes
formas de la producción literaria, basada en el análisis textual, en la investigación del sentido y de los
valores socio-culturales, oponiéndose con ello a los métodos de la escuela funcionalista.
El centro de Birmingham:
R. Williams (1965) marca una doble ruptura. Primero con la tradición literaria, que sitúa la cultura fuera
de la sociedad, para sustituirla por una definición antropológica: la cultura es ese proceso glogal a
través del cual las significaciones se construyen social e históricamente; la literatura y el arte no son
más que una parte de la comunicación social.
Critica el determinismo tecnológico. Estudia las formas históricas que adoptan en cada realidad las
instituciones mediáticas, la televisión, la prensa y la publicidad.
Hacia el estudio de la recepción:
El trabajo de Stuart Hall sobre la función ideológica de los medios de comunicación y la naturaleza de
la ideología representa un momento importante en la constitución de una teoría capaz de refutar los
postulados del análisis funcionalista norteamericano y de basar una forma diferente de investigación
crítica en los medios de cñ.
La audiencia es al mismo tiempo el receptor y la fuente del mensaje, porque los esquemas de
producción (momento de la codificación) responden a las imágenes que la institución televisual se
hace de la audiencia, y a códigos profesionales. Del lado de la audiencia, el análisis de S.Hall define
tres tipos de descodificación: dominante, de oposición y negociada.
La siguiente etapa ve cómo se acentúa el desplazamiento del estudio de los textos hacia el de las
audiencias.
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El regreso de lo cotidiano: El actuar comunicativo: Habermas:
El viraje lingüístico de los años sesenta han inspirado a Parsons en el último período de su producción
científica y su influencia se ha notado igualmente en Habermas que elabora en 1981 una sociología
del “actuar comunicativo”. La acción y la interacción ya no se enfocan sólo como producción de
efectos, sino que se analizan como asociadas a tramas de intercambios simbólicos y de contextos de
lenguaje. Las actitudes, las opiniones que escoltan la acción no pueden dar cuenta ellas solas de la
realidad.
Modos de acción o de relaciones con el mundo: la acción objetiva, cognitiva que se impone decir lo
verdadero, la acción expresiva que supone la sinceridad.
Para él la racionalidad no tiene relación con la posesión de un saber, sino con la forma en que los
individuos dotados de palabra y de acción adquieren y emplean un saber.
La comunicación pretende la intercomprensión y el consenso.
III De Fleur, “Los efectos de la comunicación de masas”
La sociedad de masas y la teoría de la bala mágica:
Debido a que tanto la tecnología de la comunicación como el orden social están en un proceso
constante de modificación, hay razones para pensar que la influencia de los medios de masas en la
sociedad no será la misma desde un punto de vista que desde otro.
Los estudiosos han intentado comprender las influencias que los medios ejercen en el público. El
resultado ha sido una serie de formulaciones que intentan describir, explicar y predecir lo que puede
pasar si determinadas categorías de personas se exponen a específicas formas de mensajes por vía
de medios concretos de comunicación de masas.
Durante los primeros decenios de este siglo las teorías sobre la naturaleza de la sociedad subrayaban
el concepto de masas como una forma de relación humana impersonal que caracterizaba el orden
social urbano-industrial emergente. Fue a partir de esta idea como se llegó a los conceptos de
sociedad de masas y, consiguientemente, comunicación de masas.
El paradigma evolucionista y el concepto de la sociedad de masas: La concepción de Comte sobre un
organismo colectivo:
La sociedad como un organismo colectivo. La suposición de Comte era que la sociedad era ya un
organismo por sí solo. Vio que tenía una estructura, que sus partes especializadas funcionaban en un
conjunto era más que la suma de sus partes y que sobrellevaba cambios en su evolución. Estas
características eran las de los organismos en general, y como tal podía ser apropiadamente
clasificada la sociedad, reconociendo que difería claramente de otras variedades específicas de
organismos.
Uno de los principios básicos de la sociedad (en cuanto organismo) era la especialización. La división
de funciones que las personas asumen voluntariamente.
Las actividades especializadas habrían de contribuir al equilibrio general de la sociedad, puesto que
todas las organizaciones individuales, incluso las más malas e imperfectas pueden ser finalmente
utilizadas para el bien general.
Las consecuencias de la sobreespecialización. Comte vio asimismo un peligro en el exceso de
especialización.
Pensaba que cuanto más se diferenciaran los individuos entre si, por su posición dentro del sistema
social, mayor sería su reducción en la comprensión de otras personas.
La analogía orgánica de Spencer:
Spencer, luego de definir a la sociedad como un sistema en funcionamiento, describió
prolongadamente el orden, social en cuanto a su crecimiento, estructuras, funciones, sistemas de
órganos, etc. desarrollando una analogía muy elaborada entre la sociedad y el organismo individual.
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La división de trabajo fue considerada como el factor básico de unificación, que mantenía entero al
organismo.
Spencer estaba convencido de que el proceso más fundamental de la naturaleza era la evolución y
que ésta era algo natural y, por tanto, era buena. Se opuso a cualquier legislación que intentara
alguna forma de mejora social, arguyendo que la naturaleza procura la supervivencia de los más
aptos, lo que a la larga mejoraría a la sociedad. Mientras Comte aconsejaba un cambio social
planificado, Spencer sostuvo vigorosamente una política de un casi completo laissez-faire.
La teoría sobre los lazos sociales:
Alemania, 1887, Ferdinand Tönnies, presentó dos tipos contrastantes de la organización social: una
pre-industrial y otra que era fundamentalmente un producto de la industrialización. Centró su atención
sobre los tipos de vínculos sociales que existen entre los miembros de sociedades y grupos, dentro de
dos tipos muy distintos de la organización social.
Gemeinschaft versus Gesellschaft. Una organización Gemeinschaft es aquella en la que las personas
están fuertemente vinculadas entre sí, por la tradición, el parentesco, la amistad o algún otro factor
socialmente cohesivo. Alude a “un sentimiento recíproco y vinculante que mantiene juntos a los seres
humanos como miembros de una totalidad”.
Como una construcción abstracta, este “tipo ideal” puede servir como marco para considerar los
cambios en la organización social y los nuevos tipos de vinculación que se producen entre los
miembros si la sociedad evoluciona hacia alguna otra forma.
En la Gesellschaft la condición esencial de la relación social es el contrato. Es una relación social
voluntaria, convenida racionalmente, donde ambas partes se comprometen a cumplir obligaciones
específicas entre sí, o a cederse ciertos bienes si se rompe el contrato. Así coloca al individuo dentro
de un sistema social impersonal y anónimo. Es una situación en la que los individuos no son
apreciados por el grado en que puedan mantener su parte en las obligaciones contratadas.
El análisis de Durkheim sobre la división del trabajo:
1893, Durkheim “La división del trabajo en la sociedad”. Mostró como la división del trabajo en una
sociedad fue la fuente principal de la solidaridad social en ella, y que cuando la división del trabajo
quedó alterada, las fuerzas unificadoras de la sociedad sobrellevaron el cambio correspondiente.
Para mostrar las consecuencias sociales de la división del trabajo, Durkheim contrastó la solidaridad
mecánica es la que une a personas que son fundamentalmente similares.
Si la solidaridad mecánica se basa en la homogeneidad, la orgánica se basa en la heterogeneidad. El
factor importante es que la división del trabajo, que produce una solidaridad orgánica, también
aumenta considerablemente el grado de individualidad y de diferenciación social dentro de la
sociedad.
Aislamiento psicológico: Cada individuo adquiere cada vez más su propia manera de pensar y de
actuar, y se somete menos a la unión incorporada y común.
La evolución de la sociedad hacia una forma más compleja conduce a un incremento en las relaciones
sociales. Un aumento en la división del trabajo tiene no sólo el resultado de una creciente
heterogeneidad individual, sino el de introducir una mayor cantidad de relaciones más formales y
segmentadas entre las personas.
Anomia bajo ciertas circunstancias la división del trabajo podría derivar a lo que él llamó “formas
patológicas”. Si las funciones sociales, es decir, las partes de la estructura orgánica, no están bien
articuladas entre sí, puede quebrarse la solidaridad orgánica.
Anomia es una forma patológica del organismo social, que se produce cuando la división de trabajo se
hace muy complicada, hasta el punto de que los individuos no pueden ya relacionarse con eficacia
entre sí.
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La aparición de la teoría de la sociedad de masas:
El mundo occidental experimentaba un aumento de heterogeneidad y de individualismo, una
reducción en el grado en que la sociedad podría controlar eficazmente a sus miembros por medios
informales, una creciente alineación del individuo, alejado de una fuerte identificación con el conjunto
de la comunidad, un aumento en las relaciones sociales segmentadas y contractuales y un gran
incremento en el aislamiento psicológico del ser humano.
Se consideró que estas tendencias sociales generales conducían a una sociedad de masas. Se refiere
a la relación existente entre los individuos y el orden social que les rodea. En la sociedad de masas:
Se supone que los individuos están en una situación de aislamiento psicológico frente a los demás.
La impersonalidad prevalece en sus interacciones con los otros
Los individuos están relativamente libres de las exigencias planteadas por obligaciones sociales e
informales vinculantes.
La teoría de la sociedad de masas y la bala mágica:
La Gran Guerra (1914-1918) suponía un compromiso total de todos los recursos de la nación. Las
comodidades materiales debieron ser sacrificadas; la moral debió ser mantenida; las personas
debieron ser persuadidas para que dejaran a sus familias y se alistaran; el trabajo de las fábricas
debió hacerse con un vigor sin flaquezas. Debía obtenerse dinero para financiar la guerra.
Se hizo esencial movilizar sentimientos y lealtades, inducir en los ciudadanos un odio y un miedo al
enemigo, mantener su moral a pesar de las privaciones y capturar sus energías en una contribución
efectiva con su nación.
La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgentes.
Los medios de comunicación de masas, que eran accesibles entonces, se convirtieron en los
principales instrumentos de esa persuasión.
Mensajes de los medios como balas mágicas:
En la posguerra surgió una creencia bastante general en el enorme poder de la comunicación de
masas.
Los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo miembro del público y que las
reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.
Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y básica, con un énfasis en los procesos
irracionales, más una visión del orden social como una sociedad de masas, basada en mecanismos
instintivos S-R y en la creencia de que los medios eran dispositivos poderosos. Se establecía que los
estímulos llegaban uniformemente a la atención de los miembros individuales de la masa.
El resultado era que los miembros de la masa podían ser desviados e influidos por quienes estuvieran
en posesión de los medios, especialmente si utilizaban llamadas emocionales.
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