Definición de Producto

Definición de Producto
Conozca a profundidad cuál es la definición de producto...
En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que
realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado
meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los
objetivos que persigue.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como
empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta
básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición de producto?
Definición de Producto, Según Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas
sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición
(bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un
conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un
fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y
químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda
dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una
función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera
dimensión de un producto es la que se refiere a sus características
organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través
de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede
valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se
basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y
juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El
consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de
diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna
una imagen determinada" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2].

Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro
"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el
producto "es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad" [3].

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es
"todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El
producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo,
calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad" [4].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término
producto, como "un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos
tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una
entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los
tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la
satisfacción de objetivos individuales y de la organización" [5].

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto
"es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de
satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es
el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas
determinadas características. El producto se define también como el
potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la
venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos
los componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las políticas de servicio" [6].
En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto
de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una
guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar
de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para
vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción
de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)".
Concepto de Producto
Conozca cuál es el concepto de lo que es el ofrecimiento de toda
empresa u organización a su público objetivo: El "Producto"...
El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de
mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u
organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la
finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr
también los objetivos de la empresa u organización (utilidades o beneficios).
Por ello, resulta muy conveniente que el mercadólogo conozca la respuesta
de una pregunta básica pero elemental:
¿Cuál es el concepto de produto?
El Concepto de Producto, Según Expertos en la Materia:

Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos
con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se
puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin
embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos
físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede
llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los
productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se
ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo" [1].

Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro
"Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un
producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas:
bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas" [2].
En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes
premisas:
1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de
satisfacer una necesidad o un deseo.
2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:








Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto,
una prenda de vestir, un celular, etc.
Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la
asesoría de un experto, el transporte que realiza un taxi,
etc...
Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o
senador, un conferencista especializado en algún tema
específico, etc...
Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para
vacacionar, una ciudad tranquila para que los recién
casados pasen su luna de miel, etc...
Una organización: Por ejemplo, una empresa, una
fundación, un club de amigos, etc...
Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante
famoso, un partido de fútbol, etc...
Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por
una selva virgen.
Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo
invertir en una determinada industria.


Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta
probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión.
Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de
playa que se compra para habitarla en ciertos días del
año.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la
atención, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de
ser usado o consumido.
En síntesis, el concepto de producto describe a este último como
cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o
un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para
ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible,
un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar,
una organización, una información o una propiedad.
Tipos de Productos
Conozca cuáles son los diferentes tipos de productos, cómo se
clasifican y en qué consiste cada uno de ellos...
Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia
que se va a implementar (es decir, los canales de distribución que se van a
emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de
promoción que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va
a ofrecer y el cómo se lo venderá), se necesita —primero— conocer cuáles
son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno de ellos,
debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de
mercadotecnia distinta.
Tipos de Productos.- Clasificación General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes
categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y
su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente
manera:
1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en
los hogares [1].
2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios
es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la
provisión de servicios en una organización [1].
3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de
productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al
producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un
servicio intangible.
En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a
quién los usará y cómo [1], el tercero, en función a la cantidad de veces
que se usa el producto, su duración y tangibilidad.
Tipos de Productos.- Clasificación Específica:
En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se divide
de acuerdo a la siguiente clasificación:

Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro
tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.
1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de
conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra
exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría
dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo.
Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la
categoría de productos de conveniencia [2].
2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se
considera bien de compra comparada un producto tangible del
cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvéz
estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos
de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría
de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los
aparatos electrodomésticos caros y los automoviles [1].
3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos
que tienen características únicas o identificaciones de marca
para las cuales un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como
ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta
fidelidad, máquinas fotográficas y trajes [3].
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia
no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no
desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de
humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra
en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos
ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida,
enciclopedias o lápidas funerarias [3].

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete
tipos de productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes
de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras
principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios [2].
La característica que diferencia a las instalaciones de otras
categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a
la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios
de una organización [1].
2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden
equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de
mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por
ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos
de equipos no forman parte de los productos terminados.
Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más
larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación
[3].
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en
parte de otro producto tangible antes de ser procesados en
cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en
el manejo del producto) se consideran materias primas y
comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado
natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del
mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el
ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche
cruda [1].
4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su
ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento
antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos
incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos [2].
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación
de otros productos. A diferencia de las materias primas, han
tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina
metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas,
jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes,
los materiales procesados no retienen su identidad en el
producto final [2].
6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se
caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una
corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto terminado
se
llaman
suministros
de
operación
[1].
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros
operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para
escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al
mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el
equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno
industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo,
búsqueda y valoración de alternativas [3].
7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo,
limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y
servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en
materia de dirección, en publicidad) [3]. La contratación de un
proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la
contratación o asignación de un empleado para que realice las
tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de
una habilidad específica [2].

Clasificación de los productos según su durabilidad y
tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la
cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su
tangibilidad:
1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo
tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón
[3].
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente
pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas
mecánicas y ropa [3].
3. Servicios:
Son
intangibles,
inseparables,
variables
y
perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control
de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a
las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte
de cabello o un servicio de reparación del automóvil [3].
Otros Tipos de Productos:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos
trascendentes en la formulación de estrategias [4], son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y
destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso
industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en
general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad;
son productos destinados al mercado masivo [4].

Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia
considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar
una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo
necesario [4].

Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros
productos de reciente creación y características similares; en
ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su
decadencia [4].

Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran
cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo,
esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña,
impermeables, etcétera) [4].

Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una
producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo
con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden
citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos [4].

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como
respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por
ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera) [4].

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero,
cuyo precio a veces es muy alto [4].
El Ciclo de Vida del Producto
Conozca qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son la etapas
que lo conforman y qué características permiten identificar a cada
etapa...
"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la
supervivencia de una compañía"
Stanton, Etzel y Walker
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto
es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean
capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1].
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es
especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que
los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la
ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso
de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de
competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el
ciclo de vida [1]. Este cálculo, es muy necesario debido a que las
estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar
dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del
producto [2].
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan
qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo
conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con
la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar
adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la
cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las
oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que
atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.
¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta
de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de
producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente
los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para
planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas
definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de
diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un
concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la
aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta
su declinación (muerte) [1].

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste
en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las
marcas que comprenden una categoría de producto genérico [2].

Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un
modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los
mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el
transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa
plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar
en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3].

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el
curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia
[4].
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa
una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como
una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y
rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de
productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del
Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca
individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores,
microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen
los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está
atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para
luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea
cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que
ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son
cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
1. INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando
se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo
innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videcasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el
caso
del
horno
microondas
y
el
televisor
a
color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o
o
o
o
o
o
o
o
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy
pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe
una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa
más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar
una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el
producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el
consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no
son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la
etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida
del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la
cual,
las
ventas
comienzan
a
aumentar
rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o
o
o
o
o
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones
producto, servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo
las empresas por incrementar las ventas y su participación
el mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr
preferencia por la marca.
de
de
en
la
o
o
o
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre
un volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las
ventas
suelen incrementarse
a tasas
crecientes, muchos
competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden
comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son
saludables [1].
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el
crecimiento
de
las
ventas
se
reduce
y/o
se
detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
o
o
o
o
o
o
o
o
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a
ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se
detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy
importante para atraer y retener a los consumidores .
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en
la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo
que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la
dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que
casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros [4].
4. DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida
disminuye, por tanto, existe una baja
ventas, las cuales, podrían bajar a cero,
en
el
que
pueden
continuar
del producto, la demanda
de larga duración en las
o caer a su nivel más bajo
durante
muchos
años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las
siguientes:
o
o
o
o
o
o
o
o
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el
número de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes
mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si
existen pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el
volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso
para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto
desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver
pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].
Definición de Marca
Conozca cuál es la definición del término que identifica a empresas,
organizaciones y productos: La Marca...
Por: Ivan Thompson
En términos generales, la marca, además de
ser un signo de propiedad de empresas y
organizaciones, permite a los compradores 1)
identificar con mayor rapidez los bienes o
servicios que necesitan o desean, 2) tomar
decisiones de compra más fácilmente y 3)
sentir la seguridad de que obtendrán una
determinada calidad cuando vuelvan a
comprar el producto o servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la
marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la
competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente
de sus clientes (actuales y potenciales).
Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo conozca a
profundidad en qué consiste la definición de marca para que esté mejor
preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante
elemento de la empresa y de sus productos.
Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia:

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término,
símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los
productos de un vendedor y los distingue de los productos de la
competencia"
[1].
Complementando
ésta
definición,
los
mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es
aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e
ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40,
7-Eleven)" [1].

Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término,
signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a
los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como
pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o
a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción
de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor
Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales,
regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta
definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un
nombre comercial o logo que está amparado legalmente" [2].

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre,
término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].

Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un
nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una
marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios" [4].
En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia)
a este importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por
ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como
3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que
representa la marca de su producto estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por
ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o
supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a
la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un
conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada
compra que el cliente realice".
Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local,
nacional, regional o mundial.
Breve Glosario Relacionado con la Definición
de Marca:
Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o
números que se pueden enunciar verbalmente [5].
Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que
aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o
tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se
reconoce a la vista pero no se puede expresar
cuando una persona pronuncia el nombre de marca
[5].
Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por
un vendedor y ha recibido protección legal. La
marca registrada comprende no solo el símbolo de
la marca, como mucha gente cree, sino también el
nombre de la marca [5].
Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un
diseño gráfico que se usa para denotar 1) el símbolo
de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el
cual, es utilizado por empresas y organizaciones
para que sus marcas sean fácilmente identificables,
rápidamente reconocidas y/o relacionadas con
alguna cosa con la que existe alguna analogía.
Definición de Logotipo
Conozca la definición de un importante elemento de la marca: El
Logotipo...
En términos generales, el logotipo o logo es
un importante elemento que forma parte de la
marca porque coadyuva a que ésta sea
fácilmente
identificada,
rápidamente
reconocida
y
dependiendo
el
caso,
mentalmente relacionada con algo con lo que
existe cierta analogía (por ejemplo: La marca
Rolex incluye en su logotipo una corona, que
es un símbolo de realeza, exclusividad,
riqueza, fineza, etc...).
Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos conozcan cuál es la
definición de logotipo o logo, con la finalidad de que puedan describir en
qué consiste este importante elemento de la marca.
Definición de Logotipo:

La American Marketing Association (en una de sus dos definiciones)
señala que el logo (abreviatura de logotipo) es "un diseño gráfico
que es utilizado como una continuación del símbolo por una
compañía, organización o marca, y es a menudo, la forma de una
adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es utilizado
conjuntamente con el nombre" [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define al logotipo como
el "símbolo que utiliza normalmente una empresa o marca para que
la identifiquen con más facilidad" [2].

Stanton, Etzel y Walker, señalan que el "término logo (abreviatura de
logotipo) se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o
incluso el nombre de marca, en especial si éste se escribe de forma
distintiva y estilizada" [3].

Por su parte, Richard L. Sandhusen, considera que "el logo de la
marca es la parte de la marca que puede reconocerse, pero no se
presencia" [4].
En conclusión, la definición de logotipo o logo describe a este importante
elemento de la marca como "un diseño gráfico que se usa para denotar el
símbolo de la marca, el nombre de ésta o ambos; el cual, es utilizado por
empresas y organizaciones para que sus marcas (corporativas o de
productos) sean fácilmente identificadas, rápidamente reconocidas y/o
mentalmente relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna
analogía".
Complementando ésta definición, cabe señalar que en términos generales
el logotipo es considerado como el elemento que puede ser reconocido a la
vista pero que no puede ser pronunciado o expresado. Sin embargo, en la
práctica existen numerosos casos en los que el logo denota el nombre de la
marca (por ejemplo, Intel, Microsoft, Dell, eBay), por tanto, existen casos
en los que el logotipo es reconocido y pronunciado a la vez.