Introducción y propósito

Introducción y propósito
del libro
Todo profesional de la gestión es consciente de que dirigir supone tomar decisiones. Y
de que las decisiones se toman sobre el futuro, que suele ser incierto. Ante esta realidad,
la persona que tiene que dirigir recurre a su conocimiento del negocio, a su oficio y a su
visión del futuro para tomar decisiones que, una vez implantadas, conduzcan a una
situación mejor que la actual.
Que una situación sea mejor que otra puede definirse bajo diversos puntos de vista y
cuantificarse con distintos criterios. Bajo una perspectiva económica, la mejora que se
persigue con las decisiones empresariales es incrementar de forma sostenible la
rentabilidad del negocio.
Salvo patologías clínicas que podrían ser objeto de estudio en libros distintos de éste,
cualquier profesional de la dirección intenta tomar decisiones que generen rentabilidad
en su empresa. Pero no basta con las buenas intenciones. Es preciso comprobar si esos
buenos deseos se corresponden con la realidad. Y, si esto no ocurre, entender a qué se
debe.
Para saber si una decisión empresarial genera rentabilidad, es evidente que lo primero
que hay que conocer es en qué consiste y cómo se crea rentabilidad en la empresa. Y
esta es una información que afecta a todos los gestores involucrados en las decisiones
del negocio.
En ocasiones, puede ocurrir que ante la pregunta sobre la rentabilidad de una decisión,
el directivo no financiero responsable de la misma responda con afirmaciones como las
siguientes:
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Eso es algo que llevan desde contabilidad.
Tiene que serlo, porque mi jefe está muy interesado en que salga.
Probablemente no, pero no importa. Esta es una decisión estratégica.
Ya lo creo. Esto nos va a permitir duplicar nuestro tamaño.
Bueno. Lo cierto es que nosotros estamos ahora en fase inversora.
y otras semejantes.
Por el contrario, la experiencia muestra que todo directivo debe tener respuesta a
cuestiones como las siguientes:
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¿Es correcto afirmar que el mejor indicador de la rentabilidad es el EVA?
¿Es cierto que un negocio es más rentable cuanto mayor es?
¿Qué sentido tiene afirmar que una decisión estratégica no tiene por qué ser
rentable?
¿Es lo mismo rentabilidad que viabilidad?
¿Basta con la rentabilidad contable?
¿Qué rentabilidad genera mi decisión?
Todos tenemos planes para el futuro de nuestra empresa. Si por arte de magia
tuviésemos una lámpara maravillosa de la que saliese un genio que nos concediese que
nuestros planes se convirtiesen en realidad, ¿se crearía rentabilidad en la empresa?. ¿O,
por el contrario, lo que queremos como mejor para la empresa no es necesariamente lo
que resulta ser mejor para la empresa?. En otras palabras, ¿se podría aplicar aquí lo que
la sabiduría popular ha reflejado en el conocido refrán: a veces, lo peor que te puede
pasar es que Dios te conceda lo que le pides?
Lo que se pretende con este libro es proporcionar a cualquier directivo las herramientas
que necesita para entender si una decisión empresarial genera rentabilidad en su negocio
ó área de responsabilidad. Y para sacar conclusiones de este proceso.
En los tres primeros capítulos se desarrollan los conceptos básicos y las herramientas
que se necesitan para analizar la rentabilidad real de una decisión. Los tres capítulos
incluyen Anexos en los que el lector interesado puede profundizar en alguna de las ideas
que se señalan en el texto principal.
En los tres siguientes capítulos se aplican estos conceptos y herramientas para analizar
la rentabilidad de una serie de decisiones empresariales, en áreas como el marketing, las
operaciones y la gestión de recursos humanos.
Como es conocido, muchas ideas empresariales se concretan en un plan de negocio. El
capítulo séptimo desarrolla con detalle el análisis económico de un Business Plan.
El capítulo octavo aborda el tema de cómo analizar la rentabilidad en las decisiones
estratégicas. Se plantean y resuelven cuestiones como las siguientes: ¿en qué se
diferencia una decisión estratégica de otra que no lo es?; ¿hay que modificar la idea de
rentabilidad cuando se trata de una decisión estratégica?. En los Anexos
correspondientes el lector interesado puede profundizar en estos temas, analizando
ejemplos de análisis de rentabilidad empleando el método de valoración basado en la
teoría de opciones.
El capítulo noveno resume las principales conclusiones del libro.
Para finalizar, unas palabras de agradecimiento para las personas que más han
colaborado en el desarrollo de esta obra.
Todos los casos que se describen y analizan en el libro corresponden a situaciones
reales, aunque algunas han sido modificadas para mantener la confidencialidad. En la
medida en que este no es un libro de laboratorio, el autor debe manifestar su gratitud a
un elevado número de personas que han contribuido en el mismo, a través de la labor de
proporcionar datos y/o analizar críticamente su contenido. Así, parte del material que se
desarrolla en el capítulo sexto proviene de ideas aportadas por el profesor Pablo García
Estévez, y en el capítulo octavo, de la profesora Sofía de la Maza. El Anexo 2 del
Capítulo octavo es el fruto de la colaboración con Walter de Luna.
Quiero mostrar así mismo un especial reconocimiento a mis alumnos del Instituto de
Empresa: sus sagaces preguntas y apasionantes discusiones en clase me han ayudado a
redefinir y a centrar muchas ideas y conceptos. En el ¿peor? de los casos, quizás se haya
cumplido aquello de que el que más aprende es el profesor.
Aunque todos estos amigos, entre otros, han colaborado de manera decisiva al interés
que pueda tener esta obra, es obvio señalar que las imperfecciones, omisiones o defectos
del libro es responsabilidad exclusiva de su autor.